Le weblog de Philippe Heymann

AUX GRANDS PRIX DE "STRATEGIES", LA LICRA...CHERCHE "DIFFICILEMENT" SON DISCOURS !

Stratégies et ses partenaires remettaient jeudi soir les Grands Prix de la Publicité (Ubisoft), des annonceurs (Meetic) et des Stratégies Media ( Milka). Et ,au milieu de tout ce beau monde de la publicité, était longuement ( et même un peu trop !) présente la LICRA (Lutte contre le racisme)...  Car TF1 ( au travers de ... Laurent Solly), Stratégies et la LICRA avaient fait travailler 8 tandems créatifs sur une campagne pour la LICRA et la  campagne gagnante  sortira à la rentrée. Son président a utilement fait remarquer que  ce travail lui avait énormément apporté car son association en était restée à un discours ( et des modes de communication) plus que traditionnels pendant que ses "adversaires" envahissaient de nouveaux territoires à commencer par les réseaux sociaux.

Mais tout cela m'a laissé plus que perplexe pour plusieurs raisons :

- cette présence inhabituelle au milieu du monde de la pub et aux côtés de TF1 avait un arrière goût de bonne conscience, du genre "qu'est-ce qu'on pourrait bien faire pour se montrer bon citoyen dans le contexte actuel?"...

- le président de la LICRA a rappelé que sa mission était de "lutter contre le racisme et contre l'anti-sémitisme et de promouvoir la laïcité". J'ai plein de raisons de m'en féliciter mais bizarre quand-même que, à l'heure actuelle, on parle de lutter contre l'anti-sémitisme sans un seul  mot sur l'"islamo-phobie". Curieuse façon de promouvoir la laïcité ...

- les "intermèdes" précédents et suivants étaient occupés par le groupe des "Bernadettes" que je ne connaissais pas mais que j'ai trouvé très vulgaire. Bizarre quand-même aux côtés de la LICRA.

Bref, une belle et grande soirée Stratégies  avec de belles pub  bien créatives mais ... un petit goût curieux dans la bouche  quand-même ...

PROGRAMMATIQUE, RTB & CO...: NOUVEAU JARGON, NOUVEAU METIER ET...BELLE PAGAILLE !

Programmatique..., vous savez évidemment ce que c'est ! D'autant que Stratégies lui a consacré récemment un numéro spécial très complet. En synthèse, ce mode de vente de l'espace publicitaire internet "permet d'atteindre une audience précise à un moment précis grâce à des algorithmes brassant une foule de données de toutes natures". Bref, ... le rêve de tout annonceur ! Et cela se passe de plus en plus en RTB..., comprenez Real Time Bidding : une vente aux enchères entre annonceurs en temps réel ; ainsi, vous  pouvez acheter un espace où transmettre votre message  adapté en temps réel au moment précis où un internaute se présente sur la page d'un site ; et le tout se passe en une toute petite fraction de seconde, depuis l'achat de l'espace jusqu'à la diffusion du message à l'unité en passant par la transmission du message ad hoc !

Il est vrai que les Français et bon nombre de nos  start-up ( mais aussi des déjà gros comme Criteo) sont particulièrement forts en algorithmes et process de ce type. Résultat : face à ce rêve d'annonceur, c'est... la foire d'empoigne ! Et on ne sait plus très bien qui fait quoi, qui vend quoi, quoi vend qui ...etc ?

Et, pour tout arranger, la loi Sapin qui avait fort heureusement installé le transparence dans l'achat d'espace n'est pas du tout adaptée ( ni même vraiment applicable !) à cette nouvelle activité.

Certes, pour l'instant, le "programmatique" ne représente encore que 10 à 40 % des dépenses numériques totales qui, elles-mêmes, n'ont pas encore atteint leur maturité même si elles progressent très vite ! Qu'on aime ou qu'on aime pas ,  cela va se développer ! Et cela pose évidemment à nouveau le fameux débat sur les "données personnelles et comportementales" de chacun.... Bref, encore un nouveau défi pour la profession !

PAS D'INNOVATION SANS...COMMUNICATION !

L'Innovation est désormais partout et dans toutes les bouches et tous les discours. Et tout le monde s'en empare, banques comprises : la BPI en a fait son cheval de bataille, la Bnp Paribas a lancé ses " pôles d'innovation" etc etc.

Tout cela est bien et on ne peut que s'en féliciter ! A condition de ne pas oublier, là aussi, qu'il n'y a pas d'innovation réussie sans... Communication !

A ce titre, Sylvie Brémond Mookherjee publie un remarquable Carnet de la Communication sur le thème : " L'Innovation, la manager et développer la creativité". Elle sait de quoi elle parle car elle a dirigé la com de l'innovation chez France Télécom/Orange puis chez L'Oreal... Et c'est bourré d'exemples et de conseils pratiques.

A ne pas rater pour le Innovateurs et ....les autres ! (Voir www.carnetsdecom.com )

EDELMAN ET WELLCOM RECOMPENSES PAR LE HOLMES REPORT

Le Holmes Report, c'est un peu la bible du marché des RP . Et, chaque année, ils désignent les "Consultancy agencies of the year" pays par pays.

Cette année, deux distinctions particulièrement intéressantes pour la France :

- pour l'ensemble du marché "Pan EMEA" (Europe-Moyen Orient-Afrique), c'est Edelman qui est "nommée". Il est vrai que, en France notamment, depuis le rachat de l'Agence Elan, ils sont dorénavant, avec 160 personnes, en tête du marché.

- pour la France, l'agence nommée est Wellcom que préside Thierry Wellhoff et qui est la plus grosse agence indépendante du marché. Le rapport souligne particulièrement "la qualité de son accompagnement et la pertinence de ses actions" . Le travail réalisé par son Président et l'agence sur les Valeurs n'y est pas non plus pour rien. Wellcom devance, en finale, APCO Worldwide ( nettement plus petite), l'Agence Elan (maintenant fusionnée à Edelman) et Hopscotch. A noter que Wellcom avait déjà été "nommée" en 2010.

Bravo à tous !

ET VOILA QUE "L'INFLUENCE" DEVIENT UNE "NOUVELLE" SCIENCE....

A grands renforts de "flon-flons", deux éminents chercheurs, accompagnés par une pléiade de co-auteurs tous plus que qualifiés, viennent de publier  aux Editions Lavauzelle un ouvrage intitulé "Influentia"; ils ont même créé un site web spécial pour accompagner cela... Il est vrai que "l'influence" est à la mode : la plupart des agences de RP la revendique car c'est un moyen d'"oublier" le terme RP qui était longtemps mal considéré en France et  surtout d'englober la fonction Digitale.

Quand on regarde ce qu'ils mettent dans le terme de communication d"'influence", on trouve l'évolution des comportements, des opinions, la gestion de crise etc, bref presque tout hors  la vente de produits. C'est bien ! Et c'est une bonne chose que des travaux de réflexion soient développés sur tous ces sujets... Mais...

Mais de là à considérer ces approches comme nouvelles... C'est oublier un peu vite ce qu'ont fait notamment les agences corporate dès les années 90. Il n'est pas inutile non plus de se replonger dans l'excellent ouvrage que Jean-Marc Benoit avait consacré, à la demande du SIG,  aux 50 meilleures campagnes gouvernementales sour le titre "Bleu, Blanc,...Pub". C'est oublier un peu vite par exemple toutes les campagnes et actions Sécurité Routière ou de l'ex-CFES ( devenu INPES) pour la santé, ou les changements de numérotations téléphoniques de France Télécom, le passage à l'euro, les anciens recensements de l'INSEE ou les campagnes pour des élections prudhommales par exemple ou celles des organismes sociaux ( CNAM, CNAF, Retraites etc). Tout cela avait bien pour objectif de "faire évoluer les comportements"...

Certes, dans ces moments là, il n'y avait pas encore le Digital. Mais un peu de mémoire, ce n'est pas mal non plus pour "habiller" les nouveautés à la mode !

LA FOIRE D'EMPOIGNE A L'EMBAUCHE D'OPERATEURS DU NUMERIQUE

Les besoins d'embauche en personnels capables de travailler sur le numérique sont tels de tous côtés ( opérateurs télécom, entreprises de tous types, media et métiers de la com., start-up etc) que c'est une véritable foire d'empoigne !

Certes, les rémunérations donnent lieu à des surenchères pour attirer les meilleurs ou les "bien formés"...Mais, une fois de plus,  les systèmes de formation actuels ne suffisent pas... Du coup, plein de sociétés se mettent à faire elles-mêmes de la formation d'urgence  au numérique et ... à en vendre ! Les acteurs de Télécom ( à commencer par Xavier Niel qui a carrément fondé une école)  mais aussi les  groupes de com et bien d'autres. Espérons que ces formation soient de qualité car ne s'improvise pas formateur qui veut !

Une enquête dans la Silicon Valley vient aussi de montrer que, proportionnellement, les femmes y sont très sous-représentées dans ces métiers. Cela doit être à peu près la même chose chez nous. On comprend bien, en fait, que celles-ci soient un peu moins  "droguées" du net que les mecs et qu'elles soient peut-être  moins tentées par le rythme de travail un peu fou de certaines start-up...

En tout état de cause, la foire d'empoigne va encore durer !

L'INTELLIGENCE "COLLECTIVE" PROGRESSE MAIS ... ATTENTION !

J'ai déjà plusieurs fois évoqué le sujet de l'"intelligence collective" par rapport au "management pyramidal". Et il semble bien que le concept gagne du terrain  mais...:

+ dans les derniers Cahiers de la communication interne (n°35), publiés par l'Afci, je trouve un passionnant texte de Robert De Backer intitulé "la sociocratie, un nouvel art de gouverner". "L'intention, dit-il, est de rendre l'entreprise capable de s'auto-organiser à l'image des organismes vivants. Son mode de gouvernance doit favoriser l'équivalence entre tous les membres dans les prises de décision qui les concernent". Et Pierre Tavernier, président du Centre français de sociocratie, explique comment, dans un village du haut-Beaujolais, il met en pratique ces principes.

Bravo mais... quel charabia que la "sociocratie" ! Un bon moyen de brandir le "repoussoir" !

+ plus significatif, le dernier numéro de Hommes et Commerce (janvier-février), la revue des anciens alumni d'HEC - donc un lieu certes moderne mais quand-même assez "prudent" - consacre un article de plusieurs pages à "La révolution collaborative" et explique comment le dernier Forum Carrières d'HEC s'est déroulé selon ces principes.  Un consultant y explique notamment que "la  pyramide est le meilleur système pour exécuter une décision mais le pire pour prendre une  décision !" J'y découvre même que, chez FDJ, il y a maintenant une "responsable intelligence collective" à la DRH...

Bravo mais... j'ai souvenir d'une  remarquable conférence récente de l'Afci où le spécialiste  nous expliquait que, au stade actuel des mentalités, il était totalement prématuré  - et dangereux - de vouloir faire entrer ce type de processus dans l'entreprise...Alors, attention de ne pas gaspiller cette très belle approche en l'habillant de méthodes certes positives d'écoute et de participation des équipes bien connues depuis longtemps même si elles méritent d'être toujours plus développées ; elles permettront peut-être un jour de faire vraiment entrer l'intelligence collective dans l'entreprise mais ... prudence  ! 

VOTRE ORDINATEUR : DES INCONNUS DANS LA MAISON ...!

Curieuse et inquiétante expérience que je viens de vivre même si j'avais lu plein d'articles sur ce sujet. Ayant besoin de rééquiper mon Mac en logiciels, j'appelle Microsoft...

Là, rien à dire. Un service parfait, compétent, aimable et à l'écoute. Et,...au moment de charger les  éléments, mon interlocutrice (qui  dit me parler du Maroc) me demande si je l'autorise à "prendre la main"...Et, ayant approuvé, je vois instantanément  ,et sans autre demande de code ou autre, le pointeur de sa souris se promener et travailler sur mon écran à ma place. Efficace mais impressionnant ! J'en ai presque eu froid dans le dos !

Certes, je n'ai rien de bien secret dans mes dossiers ; mais je vois  pour la première fois en direct comment quelqu'un d'à peine un peu  formé et qui serait  mal intentionné peut sans difficulté ( et sans alors   demander la permission !) entrer dans mes fichiers et ... y puiser ce qu'il veut !

Ce que je dis là à propos de  Microsoft qui, en l'occurrence, était "normal" ( mon interlocutrice s'est même, selon ses dires, retirée au moment où j'ai saisi mon numéro de carte bleue ) a pu ou peut  vous arriver avec plein d'autres fournisseurs qui procèdent fort normalement de la même façon avec votre accord. Mais, quand on le vit  ainsi "en direct", ça fait quand-même un choc !

Surtout, à côté de cela, les grands débats actuels sur la confidentialité des données et le danger des "big data" chez Facebook, Google, Amazon ou les autres paraissent quelque peu "anecdotiques"....

L'"INTELLIGENCE COLLECTIVE" EST PEUT-ÊTRE LA LUEUR D'ESPOIR...

Tout le monde est bien conscient que, aujourd'hui, les structures "pyramidales" des organisations ( entreprises, administrations, collectivités etc) sont plus qu'à bout de souffle même si nous avons encore quelques beaux leaders mondiaux : burn-out(s), guerre des chefs ... et des sous-chefs, malaise des salariés, pertes de compétitivité etc etc.

La lueur d'espoir vient peut-être de ce que l'on appelle "l'intelligence collective". L'Afci ( Association française de communication interne), qui avait déjà abordé ces sujets, organisait opportunément mardi soir une soirée-débat sur ce thème dans l'un de ces nouveaux espaces de co-working bien symbolique : la Mutinerie. La soirée, animée par Jean-François NOUBEL, fondateur du Collective Intelligence Research Institute, a été passionnante.

Je n'ai pas la prétention de résumer ce que c'est en quelques lignes ( voir sur google !) tellement le concept est riche et remet en cause toutes nos "architectures invisibles " : le langage, les codes sociaux, l'alimentation, l'argent etc etc. et un nombre croissant de "collectifs" , notamment grâce  à internet et à tous les types de réseaux sociaux, se mettent en place : groupes, villages, associations, espaces collectifs etc.

En l'occurence, Noubel est réaliste et pragmatique : pour lui, l'entreprise traditionnelle, sauf la start-up jusqu'à un certain stade de développement, reste et restera un "espace fermé". Inutile donc d'essayer d'y introduire l'IC ; mieux vaut la développer en dehors ou en marge et y attirer un nombre croissant de gens qui voudront ensuite la développer, à commencer par les jeunes, plus spontanément ouverts à ces approches ( déjà très présentes dans les jeux d'enfants collectifs sur internet). Et peut-être que ... peu à peu ....

Certes, le mouvement sera  lent et long . Il n'en reste pas moins que c'est là une vraie lueur d'espoir face à notre société bloquée et nos organisations bloquées.

LES BIG DATA BOULEVERSENT TOTALEMENT LES FRONTIERES DES METIERS DE LA COM. !

Le phénomène s'accèlère tous azimuts. Et, où que l'on regarde, on voit bien que les big data ne vont qu'accélérer considérablement le phénomène largement amorcé avec Internet : les frontières entre les divers métiers de la communication sont en train de  sauter !

Quelques exemples :

+ les agences médias se retrouvent face aux éditeurs de logiciels ( voir Stratégies du 04/09, l'article de capucine Cousin avec alain Delcayre),

+ " la collecte de grandes quantités de données par les éditeurs de sites est une révolution pour les medias" ( voir l'article de Marion-Jeanne Lefebvre dans Stratégies du 11/09),

+ le groupe Publicis est en train de racheter Criteo....,

+ les agences de RP se battent pour garder ( ou attirer) à elles le business du web et des réseaux sociaux (  voir l'opinion de Christophe Ginisty " qui va récupérer le trésor perdu des RP" dans Stratégies du 04/09),

+ pour les opérations  ou leurs jeux et concours Facebook, on ne sait plus très bien si leur mise en oeuvre est du ressort de l'agence de pub, de l'agence de RP, de l'agence digitale ou de l'agence d'achat d'espace ...,

- à l'intérieur de chaque agence, chacun continue à chercher la meilleure façon d'intégrer le web,

etc etc

De fait, ce ne sont pas les seuls bouleversements de frontières. On avait déjà vu, par exemple, l'Evénementiel se promener entre agences de RP, agences d'Evénements et agences d'achat d'espace au travers du mécénat et sponsoring de tous types. Et les agences d'achat d'espace ont maintenant pratiquement toutes un département Création !

Les prochaines années continueront à être chaudes !