Le weblog de Philippe Heymann

BRAND JOURNALISME ET NATIVE ADVERTISING : C'EST DEJA UN PEU PLUS CLAIR....

Je m'inquiétais, dans ma précédente note, des dérives importantes entraînées par le Brand journalisme ou, autrement dit, le Native advertising... Le dernier numéro de Stratégies y consacre un dossier complet et,  également en cherchant bien sur le site, on trouve quelques éclairages constructifs :

+ dans le dossier, Isabelle Fossecave, responsable de la publicité France chez Renault, explique pourquoi elle reste prudente en matière de native advertising. Et ses propos sont plus que rassurants !

+ sur le site, on trouve aussi une interview de Xavier Romatet, patron de Condé Nast en France, qui, sur ce sujet, développe la notion de respect : respect du lecteur, respect des journalistes, respect de la marque  et respect du support. Venant de quelqu'un comme lui qui, auparavant, était plutôt publicitaire, c'est rassurant !

+ en complément de son dossier, Stratégies a interrogé l'ARPP ; celle-ci rappelle utilement que tous les textes sur la presse et sur l'économie numérique doivent s'appliquer et notamment que " tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention publicité ou communiqué. De même, sur Internet, toute publicité "doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" et "rendre clairement identifiable l'annonceur".

Bref, ... il n'y a plus qu'à appliquer !

LE BRAND JOURNALISME OU LA MISE A MORT DU JOURNALISME !

Ayant été longtemps journaliste puis "communicant", j'approuve à 150% l'excellente tribune du journaliste Simon Castéran dans le numéro du 28/08 de Stratégies. Le titre résume  à lui seul son propos .  D'ailleurs, le mot "information", explique-t-il, disparait au profit du terme "contenu"...

J'admets que la tentation est immense pour des marques d'utiliser tous les moyens possibles pour se valoriser et...elle l'ont toujours fait ! Dès lors, il est bien difficile, je l'admets aussi, pour les agences et prestataires, de ne pas leur apporter ce qu'elles demandent. Mais ce n'est que scier un peu plus la branche déjà fragile surlaquelle tout le monde est assis : tout cela ne va que renforcer encore la méfiance déjà grande  du public à l'égard de la publicité, des media et de la communication... et saper  un peu plus  l'un des éléments déterminants du fonctionnement démocratique.

Et je ne vois guère d'où peut venir la solution car , dans ce domaine, je ne crois pas du tout à l'auto-régulation ! On va plutôt assister à l'escalade et la surenchère ! Sauf, sauf ...., ce qui n'est pourtant pas l'objectif, à ce que les pouvoirs publics s'en mêlent et installent une "régulation", comme ils ont été amenés à le faire pour l'alcool ou les aliments trop gras ou trop sucrés....Aux Etats-Unis, pourtant "temple" du libéralisme, la FTC ( Federal Trade Commission) a commencé à enquêter sur le "native advertising"... ; cela finira bien par venir chez nous et, ce jour là, les gens de marketing de marques viendront une fois de plus pleurer !

Et, pendant ce temps là, tous les professionnels font de grands discours sur l'éthique et "l'entreprise socialement responsable"....

UN TRES BEAU PROGRAMME DE COM. INTERNE !

L'Afci ( Association française de communication interne) vient de publier son programme annuel 2014-2015. La seule lecture des titres des débats et autres manifestations donne déjà sérieusement à réflechir sur un certain nombre de nouvelles tendances et  nouveaux défis ( voir les détails sur le site de l'Afci) et je ne résiste pas  devant leur pertinence  :

- les nouvelles formes de l'intelligence collective >> comment, dans un environnement complexe, inventer collectivement le futur de nos organisations ?

- la dictature du court >> quels choix éditoriaux à l'heure du zapping ?

- le client, cet inconnu >> faire vivre le client dans sa communication interne,

- réseau social interne : pour quoi faire ?

- chut... les collaborateurs ont des choses à dire,

- relations sociales / communication interne : et si on faisait bouger les lignes ? >> au-delà du cadre convenu, ouvrir le dialogue sur les sujets du social,

- les dilemmes du communicant >> entre paradoxes, tensions et contradictions.

Un vrai et beau programme !

 

ET MAINTENANT ,... DES ROBOTS JOURNALISTES !

Cela manquait évidemment : l'agence Associated Press a récemment annoncé qu'elle allait utiliser des "robots" pour rédiger les dépêches sur les résultats financiers des entreprises... Pour l'instant, il s'agirait de se donner les moyens de "traiter" l'immense matériel publié par les entreprises cotées dans le cadre de leur communication financière. Le robot peut donc emmagasiner les nouveaux chiffres à mesure, aller les comparer avec ceux des périodes précedentes et "produire" les premiers commentaires nécessaires. Et l'agence de presse explique que, dès lors, ses journalistes pourront se consacrer totalement à des tâches à plus forte valeur ajoutée comme les articles de fond et l'investigation.... Well, well, well.....

Selon Stratégies, Forbes et le Los Angeles Times  notamment utilisent déjà ce type de "robots".... Le mouvement a donc toute chance de se répandre, surtout à un moment où la presse "écrite" est en crise et où il faut produire de plus en plus d'info pour les sites internet et réseaux sociaux...

Il reste que cette nouvelle "dimension"  vient se rajouter à la course de vitesse de "l'info en temps réel" propulsée par les chaines et sites d'info ; or, celle-ci, à elle seule, est déjà en train de bouleverser l'information.

Décidément, le recul, la mise en perspective, l'analyse...., où vat-on encore les trouver ?

 

QUAND LES IMPOTS INNOVENT EN COM. ....

C'est suffisamment rare et exceptionnel pour être signalé ! La Direction générale des finances publiques ( DGFIP) de Bercy, à l'occasion de la déclaration d' impôts, vient de mettre en ligne un "document-mode d'emploi" ( que Stratégies appelle un "tutoriel" ) sur la déclaration en ligne : animé par "Lucienne", la séquence est d'un style inhabituel dans ce genre de choses et en "communication publique".

Bravo à DGFIP et à son agence Parties Prenantes qui ont "osé"... A regarder absolument  !

L'EVENEMENTIEL VA- T-IL SAUVER LES RP ?

Christophe Ginisty, dans son excellent blog, développait récemment "les 3 compétences qui vont sauver les RP", à tout le moins selon lui... A ses yeux, ces trois compétences sont :

- écouter pour comprendre , et donc ... le Digital,

- appuyer les RP avec le Digital

- et ... l'Evénementiel...

Jusque là, je suis plutôt d'accord. On voit bien que plus le Digital et les Réseaux sociaux se développent , plus on ressent un besoin croissant de "convivialité" . Bon nombre de "réseaux" s'y emploient.

Un autre signe très clair  s'accélère : le rachat par des "grands" du web des lieux d'événements et de spectacles : J.A. Grandjeon de Venteprivée.com a racheté plusieurs salles de spectacles ; Xavier Niel s'y est mis aussi ainsi que Marc Ladreit de Lacharrière avec Fimalac. Et Lagardère court après aussi ! Et tous lorgnent également sur les contenus !

Pour les agences de RP, ce sont des signes qui ne trompent pas... Certes, elles se considèrent presque toutes comme aussi des organisatrices d'événements ; mais cela reste  généralement des événements de taille modeste ou des événements ayant pour objet de créer du bruit médiatique...Certaines ont fait le chemin inverse : par exemple, Le Public Systeme qui a commencé par l'Evénement pour "remonter" aux RP. 

Cela pourrait bien  se traduire, dans l'avenir, par des mouvements importants au sein de la profession si les communicants ne veulent pas se laisser distancer par les gens de l'Internet...

CARAMBAR ET LE GRAND PRIX STRATEGIES DU MARKETING CLIENT : UNE BIEN MAUVAISE "BLAGUE"...!

Si l'on voulait décrédibiliser la com, le marketing et les Relations Presse, on ne pouvait pas faire mieux... Certes, Stratégies prend des précautions pour annoncer que Carambar, pour son opération "C'était une blague" conçue par Fred & Farid Paris, avait remporté son Grand Prix du marketing client 2014 après un débat assez vif au sein du jury.

Cela fut en effet  un joli coup marketing et Carambar n'avait sans doute jamais eu autant de retombées médiatiques y compris sur les 20 heures TV ! Mais au prix de tromper les journalistes en annonçant sciemment une fausse décision présentée ensuite, elle aussi, comme une blague... Pas de meilleur moyen, c'est clair, pour amener les journalistes à se méfier des communiqués de presse, à prendre tout comme "un coup de com." et à se dire que l'on ne les y re-prendra pas deux fois ! Moi qui croyais naïvement qu'une image, cela se construisait dans la durée et dans la confiance ! Et quel magnifique emballage pour ce Prix : selon le jury, cette opération "a utilisé de manière astucieuse le digital au service de la relation et de l'humain"...

Non, vraiment, désolé ! Mais ceci - et, dès lors, ce Grand Prix -  n'honore pas les communicants  de tous bords alors même que le public se méfie de plus en plus de la pub, du marketing et... de la communication. C'est vraiment scier notre propre branche !

AGENCES/ANNONCEURS : VIVE "LA BELLE COMPÉTITION" !

Les principales organisations professionnelles agences et annonceurs viennent de publier ensemble une "charte" des appels d'offres. Même si c'est un vieux serpent de mer et que c'est la xème initiative de ce genre, elle est plutôt bien faite et, surtout, vise à engager un processus à la fois "d'adhésion"  et de mise en oeuvre. A voir maintenant si les annonceurs vont suivre et ... appliquer ! On peut voir tout cela sur le site www.labellecompetition.fr qui est clair et bien fait , ce qui est évidemment la moindre des choses émanant de l'ensemble des professionnels de la com...

Les critères divers, qui n'ont rien de bien nouveau, sont  regroupés en trois parties :  Transparence , Responsabilité et  Sincérité. Deux d'entre eux me laissent un peu hésitants :

> l'annonceur devra donner le nom des agences consultées : ayant été patron d'agence, je comprends bien cette demande ; les agences ont besoin de savoir contre qui ( et avec quelles armes) elles se battent. Mais cela pose deux sortes de problèmes : cela encourage les éventuels  "arrangements" entre agences ( qui, certes, n'existent pas..); et, surtout, cela amène à raisonner et proposer une réponse stratégique ou créative en tenant compte de ce que l'on connait des agences concurrentes  et de leurs créatifs et non pas du seul brief de l'annonceur... Mais, au bout du compte, tout le monde se croise tellement dans ce métier que, même si on ne donnait pas les noms, cela se saurait très vite ! Alors, .. autant les donner !

> par souci d'égalité de traitement entre concurrents, la charte demande des "briefs simultanés"... Je comprends bien ce souci mais, ayant pratiqué cela des deux côtés, je ne partage pas ce point de vue. Dans un brief simultané, les agences hésitent à poser les questions qui risqueraient de mettre un concurrent sur la piste qu'elles ont en tête. Je préfère faire confiance à l'annonceur pour respecter cette égalité comme cela se passe dans les marchés publics lorsqu'il y a un Dialogue compétitif. De plus, dans la mesure où une compétition se déroule généralement en plusieurs phases de présentation séparées, autant  être plus efficace et commencer tout de suite...

En principe, cette charte ne s'applique pas aux marchés publics que je connais bien. Et c'est normal car, à quelques détails près, les procédures de marchés publics répondent obligatoirement aux différents aspects de la charte. De ce côté là, les progrès devraient plutôt porter sur l'allégement des procédures : paperasse multiple et  bordereaux de prix unitaires "complexes" en premier lieu. Du travail pour les "simplificateurs" publics.

 

LES JEUNES QUI PARTENT A L'ETRANGER : LES CLICHES ONT LA VIE DURE !

C'est devenu un cliché incontournable que de s'inquiéter du nombre croissant de jeunes qui partent ou veulent partir travailler à l'étranger... Certes, il y a la difficulté de trouver un emploi en France ; certes, il y a la "morosité" ou, plutôt, à mes yeux, le sentiment de vivre dans une "société bloquée"...

Mais enfin ! Mais enfin !   Quand j'étais journaliste, j'entendais plutôt dire que si la France est si mauvaise à l'export, c'est parce que les Français n'ont pas une expérience internationale suffisante et qu'il n'y a pas assez de Français à l'étranger pour soutenir nos efforts. De même, on remarquait régulièrement le faible nombre de Franç!ais présents au fameux symposium de davos !  Et de comparer avec les Pays-bas ou même l'Allemagne où la plupart des dirigeants de grandes entreprises ont, à un moment ou un autre, vécu à l'étranger et y ont dirigé une filiale. C'est d'ailleurs le cas chez nous pour L'Oréal où deux présidents successifs ont d'abord dirigé notamment la filiale américaine ; mais... c'est une quasi-exception ! Car bien peu de nos Enarques et Inspecteurs des Finances ou de nos Polytechniciens qui pantouflent  rapidement  et prennent la tête de nos grandes banques ou entreprise ont véritablement vécu à l'étranger.

En plus, une toute fraîche étude de la CCI Ile de France sur le sujet vient, à juste titre, de remarquer que :

- oui, les départs de jeunes sont de plus en plus nombreux mais ... , c'est un mouvement continu depuis de nombreuses années qui n'a rien à voir avec le "gouvernement" actuel, 

- surtout, on recense près de 5 millions d'expatriés Britanniques et pas loin de 4 millions d'Allemands contre... moins de deux millions de Français !

Alors, au lieu de nous plaindre à nouveau, mieux vaut nous réjouir : plus il en partira, plus l'"expérience" internationale française grandira et plus il en reviendra même s'il n'en revient qu'une partie et au bout de 5 à 15 ans ! Et , comme on le fait à juste titre pour les VIE, on ferait bien, au contraire, de faire des campagnes pour encourager les jeunes à partir à l'étranger !

J'ETAIS DONC UN "HOLOCRATE" SANS LE SAVOIR....!

L' "Holocracy" est le nouveau concept à la mode dans l'univers de la communication interne... Au point que la très sérieuse Association française de communication interne ( Afci) lui consacre prochainement un colloque.

J'ai donc essayé de trouver et comprendre de quoi il s'agissait : pas facile car tout cela est fortement "encadré" ( et protégé, une vraie "trade-mark" !) par le cabinet de consultants qui en a créé le concept aux Etats-Unis ( HolocracyOne) et celui qui cherche à le développer en France ( IGI Partners), que les termes sont "déposés" et ... que le vocabulaire est particulièrement "jargonesque", de façon probablement  que l'on soit quasi-obligé de s'adresser au dit cabinet de conseil !

J'ai quand-même fini par tomber sur un document  en 22 pages...intitulé "Constitution" émanant des dits cabinets. Et là, surprise !, j'ai fini par comprendre que, quand j'étais patron d'agence il y a bientôt 15 ans, je faisais de l'"Holocracy" sans le savoir... 

En clair et en très simplifié  :

+ vous avez, dans votre entreprise, bien des choses à améliorer, à faire bouger, à faire évoluer,

+ vous détectez la (ou les) personne qui, en dehors de toute hiérarchie, est la mieux placée pour piloter un travail sur ce sujet; j'appelais cela l'animateur ou le responsable.  Dans le jargon holocratique, cela s'appelle un "Rôle"...

+ autour de lui, se constituent un ou plusieurs "groupes de travail" sur le sujet . Cela s'appelle désormais  un "cercle" ou des "cercles concentriques". 

+ Ils se mettent au travail : avec intranet ( dont je ne disposais pas à l'époque), cela devient nettement plus aisé, surtout s'ils ne sont pas tous au même endroit !   Et ils disposent d'un budget en respectant quelques règles de bon sens.  Par exemple, qu'ils ne peuvent , sans autorisation, dépenser plus d'argent que ce que vous leur avez alloué.... Tout cela s'appelle la "constitution".

etc etc. Et cela continue sur 22 pages ....

L' important, c'est clair,  est que cela se passe impérativement hors hiérarchie et en forme "collaborative".  Toute plaisanterie mise à part, il y a là un énorme travail à faire. Et je reconnais que c'est plus facile dans une entreprise de 80 personnes  travaillant toutes aux mêmes heures dans le même immeuble que dans une entreprise ou une organisation de 1 000, 10 000 ou 100 000 personnes réparties dans plein de lieux ou de continents différents !

Donc, bon vent aux nouveaux "holocrates"...

A propos,... est-ce que tout cela contribue aussi à changer l'esprit et le comportement quotidien du président, du DG et des membres du comité de direction... ?

Et, en attendant, procurez vous donc l'excellent  Carnetdecom sur la com. interne (" Votre équipe, l'informer, l'animer, la mobiliser") rédigé par Grégory Métaireau et Michel Slimani sur  www.carnetsdecom.com