Le weblog de Philippe Heymann

MERCI MONSIEUR HOLLANDE ...SAUF POUR VOTRE COM !

Je suis de ceux - certes un peu rares- qui continuent de penser que le quinquennat de François Hollande a été l'un des plus riches et plus réussis en termes de réformes importantes et modernisation de l'univers public. Et je le constate chaque jour dans mes contacts professionnels avec le secteur public.

Certes, il n'a pas vraiment su expliquer et communiquer ; certes, beaucoup (dont notre nouveau Président) auraient aimé qu'il aille encore plus loin et plus vite. Et il y a énormément à faire ! Mais si l'on compare avec ce qu'ont fait des Sarkozy ou des Chirac pendant leurs présidences, .... c'est vite vu !  Qui plus est, il a su maintenir l'unité du pays à un moment pour le moins difficile.                                                                

Alors, merci Monsieur Hollande : vous pouvez, malgré tout et malgré tous les reproches qui vous sont faits, partir le tête haute.  Et souhaitons que votre successeur en fasse au moins autant et... encore plus !                                         

TOUJOURS LE GRAND CHAMBARDEMENT DANS LES AGENCES !!!

Le groupe TBWA en France vient d'annoncer qu'il regroupe toutes ses filiales ( TBWA Publicité, TWA Corporate, TBWA Santé etc) dans une même structure avec un seul compte d'exploitation....

Bien sûr, les temps sont durs pour tous y compris les grandes agences. Déjà, même si les noms subsistent ( combien de temps ???) et si les ex-présidents de chaque société deviennent VP de la  société commune, il y a certainement, à la clef, des économies sur toutes les fonctions "transversales" ( compta, finance, DRH etc etc).

Mais la logique est manifestement plus profonde car plusieurs "disruptions" sont venues, ces 5 à 10 dernières années, bousculer le modèle des années 1990/début 2000 . Parmi les plus importantes :

+ internet évidemment qui est désormais partout et exige que tous soient au top des évolutions ; de plus, les embauches sont difficiles et on s'arrache les bons...Même en agence, il faut désormais maîtriser les algorithmes et autres "technologies".  Donc, mieux vaut "mutualiser" les compétences !

+ la création, elle aussi, est désormais partout et exige des niveaux élevés ; partie de la pub/pub, elle a gagné tous les domaines : le corporate,  la com. interne, l'édition, le web, l'événementiel etc. Même les sociétés d'achat d'espace proposent maintenant aussi de la création ! Et les bons créatifs sont ... chers !

+ et puis, plus récemment, avec des noms divers ( le "brand content", le "story telling", le "native advertising", les "news rooms" etc ), ce qui était auparavant surtout du domaine de l'éditorial est désormais partout aussi...

TBWA en tire ainsi les leçons. Les autres grands groupes ou bien ont commencé  la même chose ou bien vont devoir y venir ou bien.....:

• dans les agences "Bolloré", on ne sait plus très bien qui fait quoi entre BETC, Havasworldwide, W et cie et quelques autres ! J'ai même vu récemment , sur un appel d'offres public, les deux premiers concourir et se mettre en concurrence !
• chez Publicis, on ne sait plus, par avance, si c'est Publicis Conseil ou Publicis Consultants qui va répondre !
• chez DDB, cela fait bien longtemps que DDB Publicité a avalé ( et digéré !) sa filiale corporate, DDB & Co.
• chez CLM, on a du mal à comprendre la différence entre CLM-BBDO et BBDO-Paris.... etc etc.                  Quant aux agences de taille petite ou moyenne, oubien il leur faut se limiter à leur "spécialité" oubien, de plus en plus souvent, il leur faut "s'associer" à d'autres pour présenter un dispositif complet. Encore faut-il que ces "attelages" temporaires arrivent à bien travailler ensemble dans la durée. J'ai encore vu récemment un  "groupement" de ce genre voler en éclat en cours de marché ! La com., n'oublions pas, est un univers où les "ego" sont puissants !!!                                                             Le mouvement ne va probablement pas s'arrêter là puisque l'on prête l'intention à Mr Bolloré d'amener Havas dans le giron de Vivendi.... Le vieux rêve des "contenus et des réseaux" , tout en s'asseyant totalement sur le problème croissant des conflits d'intérêt !                                                                                    Bref,                                                                                                                                                             le grand chambardement va continuer !                             

OUI, IL Y A BIEN "DICTATURE DE L'ALGORITHME"...

Remarquable papier de Frédéric Joignot dans Le Monde/idées daté samedi 17/09 titré "La dictature de l'algorithme". Il nous explique, exemples multiples à l'appui,  que " en nous informant de plus en plus auprès d'"amis" sur Internet, nous nous coupons à notre insu de la pluralité des faits et des opinions. Les théoriciens du réseau s'inquiètent des effets de cette bulle filtrante, qui remet en cause le forum public indispensable à toute société démocratique...".

Car, montre-t-il, les fameux "algorithmes" trient nos échanges et ne nous renvoient que ce qui nous correspond...L'exemple connu qu'il cite et qui illustre parfaitement le phénomène : deux personnes opposées politiquement, l'une de droite, l'autre de gauche,lancent une recherche Google sur "BP". La première reçoit en tête de page des informations sur la possibilité d'investir dans la British Petroleum, la seconde sur la dernière marée noire qu'a causée la compagnie pétrolière britannique...

Bref, au lieu de nous "ouvrir", les fameux algorithmes aboutissent à nous "enfermer" dans notre propre univers. Cela fait certes la joie des gens de marketing qui cherchent des ciblages de plus en plus précis. Mais quel genre de citoyens et de société cela va-t-il donner demain ???

COMMUNICATION PUBLIQUE : INTERNET N'EST PAS UN MEDIA DE MASSE !

A un moment où la communication publique, et surtout gouvernementale, patauge, Les Entretiens organisés ce mercredi matin par Communication Publique, étaient particulièrement stimulants.

D'abord, un constat maintenant bien identifié par tous : la défiance croissante des Français à l'égard de la communication publique et plus encore la communication "politique" ( de tous bords !). Et une réponse, certes bien identifiée aussi  depuis longtemps mais bien peu ou bien mal mise en oeuvre : il faut installer la communication dès la conception d'une politique publique....

Quelques éléments glanés au fil de ces Entretiens  et des remarquables intervenants :

• ce qui crée de la confiance aujourd'hui, c'est la proximité  mais pas seulement la proximité géographique; cela veut dire savoir écouter et... entendre, savoir co-élaborer, faire vivre cette proximité,
• un problème majeur : le décalage énorme entre l'annonce d'un projet et... sa mise en oeuvre réelle et concrète,
• le Digital ne remplacera pas les autres modes de communication car les sollicitations y sont de plus en plus vastes ,
• Internet n'est pas un media de masse ; il lui faut (et il le permet) de plus en plus s'adresser à des segments, à des communautés. 
• Il faut inventer de nouvelles formes de consultation ( trouver les bons experts, les bonnes communautés etc) et le simple affichage du dialogue ne suffit plus....                                                                                                      Merci à Communication Publique pour ces Entretiens. A renouveler !

COM. DES ENTREPRISES : DE PLUS EN PLUS VITE ET DE PLUS EN PLUS D' IMAGES... MAIS QUE VA DONC DEVENIR LE FOND ?

On en parle beaucoup pour les médias, la pub et la vie publique : les chaînes d'info TV, les tweets permanents de Donald Trump, la "programmatique" publicitaire etc etc. Mais cela va aussi  bouleverser  la communication institutionnelle - interne, externe, financière  - des entreprises et des organisations . Quelques rappels :

+ Forbes utilise une plateforme d'intelligence artificielle pour générer automatiquement ses brèves à partir des flux d'informations déjà stockés dans la base de données de son site. Et d'autres font de même....

+ sur snapshats, les photos ou vidéos disparaissent de votre mobile ou de votre tablette au bout d'une dizaine de secondes ; sur vine, les vidéos ne doivent pas dépasser 6 secondes. Et les fameuses conférences TED ne laissent que 3 à 18  minutes à chaque intervenant pour "raconter sa vie"...

+ le nombre et  l'usage des émoticônes se répandent  rapidement tout comme  celui des "gifs animées"  et, là, on est totalement dans l'"émotion" et  l'instantanéité !

+ en pub, les spots TV sont de plus en plus souvent des 15 ou des 30" et beaucoup moins des 1 minute.

etc etc.

Tout cela correspond beaucoup, pour l'instant, à la "génération z" mais celle-ci va bien un jour entrer dans le monde du travail . Et, en attendant, il y a tous les autres !

Déjà, un certain nombre de grandes entreprises ( et d'agences dites corporate ), à l'exemple  de  Coca Cola qui  a ouvert la voie - ont transformé leur Direction de la communication pour y créer une "news-room"...

Mais toutes ces approches et technologies  ne transforment pas simplement les "modalités" et les techniques de communication. Un certain nombre d'entreprises ont d'ailleurs mis en place leurs propres "réseaux  sociaux" d'entreprise. Cela pose la question de savoir comment on communiquera  sur les sujets "de fond" :  installer ou développer une culture d'entreprise,  faire passer le projet d'entreprise, expliquer le bilan  etc etc.

Et, là,  un sacré boulot reste à faire !

 

DONALD TRUMP REVOLUTIONNE LA COMMUNICATION POLITIQUE

Une fois de plus, des élections américaines révolutionnent la communication politique. Obama l'avait déjà fait par son utilisation d'internet auprès de ses fans et de ses partisans.  Et cela avait inspiré plein de candidats chez nous ensuite ! Cette fois-ci, c'est Donald Trump dans les primaires républicaines, et indépendamment de ses propos provocateurs et outranciers même si cela en fait partie...

L'innovation, c'est son utilisation systématique des réseaux sociaux :  avec l'aide de son équipe mais aussi lui-même entre deux meetings, il inonde Tweeter : plus de 6 000 tweets lancés depuis le départ de la campagne ! Du coup, tout le monde emboîte le pas : les réseaux, les media etc etc. Evidemment, cette approche systématique se nourrit de ses "éclats" car, pour tenir le rythme, il faut avoir des choses fortes à dire...On imagine bien certains candidats français s'en inspirer ...

Pour l'instant, on verra dans l'Iowa, premier vote des électeurs, si la sauce prend  !

LE B. TO B. DEVIENT DE PLUS EN PLUS "EMOTIONNEL"....

Un nouveau Carnetdecom ( une collection que j'ai fondée il y a quelques années maintenant) vient de sortir sur le thème "Votre marque B2B, la rendre forte dans un monde numérique" (voir le site de carnetsdecom). Son auteur, Bertrand Espitalier, explique notamment que le "client" du BtoB est une "personne" en elle-même pas très différente d'un client produit grand public... Dès lors, la communication d'une marque BtoB doit, elle aussi, se "charger" en personnalisation et en "émotionnel". Et il décrit comment s'y prendre en huit étapes.

Avant l'été  était sorti également un très précieux Carnet consacré à "L'innovation, la manager et développer la créativité" par Sylvie Brémond Mookherjee.

Les deux sont à méditer ( et utiliser !) notamment par tous ceux qui communiquent d'entreprise à entreprise

"ON S'EST PLANTÉS..." : LA PUBLICITE EN LIGNE DEVIENDRAIT-ELLE "RESPONSABLE"...?

"On s'est plantés"..." "we messed up" : c'est en ces termes que débute un article publié sur le site de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) sous la signature de son Senior vice president...Et de reconnaître que la publicité en ligne s'est développée tellement vite qu'elle a donné lieu à plein d'excès : intrusion, foire "programmatique", "habillage" de l'information etc etc.

Bref, "l'apocalypse" des ad-blockers est en train de  passer par là et inquiète suffisamment la profession pour qu'elle "essaye " de proposer des solutions... En l'occurence , un nouveau mode de certification des formats  des publicités en ligne  intitulé LEAN:

-L pour Light (léger)

-E pour Encrypted (chiffré)

-A pour Ad Choice Supported ( qui donne le choix à l'utilisateur)

- N pour Non-Invasive Ads ( non intrusif).

C'est trop beau pour être vrai... ! Surtout quand on connait le succès auprès de leurs adhérents  des chartes diverses proposées par les organisations professionnelles de la publicité notamment. D'ailleurs..., le site de l'IAB France ne souffle pas un seul mot à ce jour de tout cela...

Mais croisons les doigts et supposons que tous ceux qui gravitent autour de la publicité en ligne (et en vivent !) vont devenir "responsables"... Reparlons en dans six mois par exemple ! 

 

LES FRONTIERES ENTRE LES METIERS DE LA COM TOMBENT DE PLUS EN PLUS !

J'ai déjà évoqué le sujet à propos des agences d'achat d'espace qui proposent désormais de la création , le développement du Digital qui irrigue tous les métiers et le "brand content" dont les agences de pub se sont emparé...

Et cela continue :

+ dans le supplément Evénements de Stratégies du 17/09, on lit que Havas Event s'est dotée d'une direction des contenus et le patron d'une autre agence déclare : "nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil...".

+ aujourd'hui, on annonce que l'institut de sondage CSA ( groupe Bolloré) sera dorénavant rattaché à Havas WW...Au passage, quid du CSA qui ferait une étude d'impact d'une campagne signée Havas ???

Bref, encore plus qu'avant, ... tout est dans tout et cela ne va pas forcément faciliter les choses pour l'annonceur !

 

AVEC "THE CONVERSATION", LES MEDIAS PERDENT ENCORE UN PEU PLUS LEUR RÔLE D'ANALYSE !

On va bientôt avoir en France, une version française de "The Conversation", un site qui propose des analyses sur l'actualité à partir de contributions d'universitaires.  C'est une bonne initiative mais très caractéristique de notre époque...

Certes, ce sont déjà souvent des "économistes" qui interviennent, notamment en radio et TV, pour commenter l'économie ou des généraux en retraite pour les terrains de conflits etc . Et les tribunes d'experts et universitaires ne manquent pas.Qui plus est, l' info "en temps réel"  étant maintenant la priorité presque partout, on a de moins en moins de recul et d'analyse . Heureusement, cette initiative va être pilotée par deux très bons journalistes : Didier Pourquery, ancien directeur adjoint de la rédaction du Monde, et Fabrice Rousselot, ex directeur de la rédaction de Libération.

Mais ... ce n'est pas tout à fait la même chose quand-même ... Car les universitaires n'ont pas tous  ( il y a des exceptions !) le sens du "terrain"  et des "acteurs"  comme des journalistes. Et cela compte aussi beaucoup dans une bonne analyse. Le risque est donc bien que l'analyse devienne en effet très "universitaire"....même si leur point de vue est indispensable.

Pour les professionnels de la com. et des RP, cela ne fait que confirmer le rôle croissant des "influenceurs"...