Le weblog de Philippe Heymann

SYSTEME U FAIT UNE COM. CREDIBLE !

Pierre Siquier, dans le dernier numéro de Statégies, a raison de revenir sur les 9 pages de publicité achetées par la marque U dans Le Monde du 31 Décembre. Elles m'avaient en effet très positivement impressionné mais, emporté par la fin d'année, j'ai omis d'en parler !

Qu'un annonceur se paye 9 pages et, dès lors, la totalité des pages de pub d'un numéro d'un support - même dans Le Monde -, cela n'est pas en soi exceptionnel. Dior, me semble-t-il, pour son dernier lancement abusivement  tapageur de parfum, avait multiplié les opérations de ce type...

En revanche, que l'on regarde et même lise ces 9 pages avec intérêt et... que l'on y croit..., cela est devenu suffisamment rare pour le souligner. Car la marque ne se contente pas de belles incantations de principe : à chaque information, elle apporte les faits et les preuves et ... celles-ci sonnent justes !

A un moment où on semble ré-inventer le contenu et ... le "brand content", on n'est pas ici en train d'essayer de raconter (parfois d'inventer !) une belle histoire qui fait rêver mais d'entrer dans la réalité des choses.

Bref, j'allais déjà volontiers dans des magasins U, voila ma confiance renforcée ! Bravo !

AAA, DETTE, CDS & CO : INFORMATION, COMMUNICATION, PEDAGOGIE ?

Dans une "Opinion" publiée dans Stratégies, Marion Darrieutort, présidente de l'agence Elan, s'inquiète à juste titre du déficit de communication sur tous ces sujets ; Il est vrai que moi-même, tout bardé d'un diplôme de grande école et d'un ... doctorat de sciences économiques, j'ai du mal à m'y retrouver dans le jargon et dans le maquis de l'endettement, de ces fameux CDS, des banques qui empruntent  à 1% à la BCE pour ensuite ... prêter aux Etats ( et aux entreprises...) à.... etc etc. Dès lors, je vois mal comment l'opinion en général peut s'y retrouver quand, en plus, le "discours" électoral des divers camps vient totalement embrouiller les choses en les simplifiant à l'extrême et en les caricaturant. Qui plus est, nos "grands économistes" qui sont supposés nous éclairer sont presque tous, à un titre ou un autre, d'une grande proximité avec les milieux financiers, bancaires, manageriaux et institutionnels dont ils sont souvent les conseillers rémunérés....

Dès lors,  on ne sait guère d'où peut venir la solution...: information, communication, pédagogie... mais faite par qui ? Marion Darrieutort pense que la réponse peut se trouver du côté "des réseaux sociaux, des acteurs influents du web et de certains bloggeurs..."

Certes, internet ouvre des horizons, permet  la confrontation des points de vue ou l'approfondissement (Wikipedia and co) ; mais reconnaissons que, pour l'instant, c'est l'univers-roi pour les moins de trente ans, ce qui est déjà bien. Mais, pour les autres, ce n'est pas encore de là que viendra l'éclaircie...Alors, en attendant,  continuons à demander aux dirigeants et aux  entreprises de faire quelque effort ( ! ) et  pousssons l'ensemble des media à pallier ce grave déficit... d'information pédagogique !

COMMUNICATION INTERNE : ..."INDIGNONS-NOUS" !

Entreprises & media vient de faire réaliser par TNS Sofres une étude auprès de 1300 employés de grands groupes et publiée en avant-première par Les Echos de ce mardi 10.  Cette étude confirme malheureusement le malaise plus que croissant que l'on ressent de la part de ceux qui travaillent dans des grands groupes !

Les principaux résultats :

- près de la moitié  (48%) des employés répondent non à la question "dans mon entreprise, y a-t-il une bonne communication interne ? "...

- l'insatisfaction est nettement plus forte dans les activités de service que dans l'industrie,

- il y a nettement plus d'insatisfaits dans les groupes français (50%) que dans les groupes d'origine étrangère ( 39%) ; or, 11 points d'écart sur ce type de question, c'est énorme !

Et pourtant, et pourtant ... les groupes ont redoublé d'efforts ainsi que l'AFCI (Association française de communication interne): conventions et  réseaux sociaux de tous types par exemple  se sont multipliés.

Le problème est à mon sens ailleurs et malheureusement plus profond : il est "managérial"... D'ailleurs, après leurs collègues, c'est à leur manager direct que les salariés ont à 72% le plus confiance pour les informer...Et, là, notre bon vieux système français est à la peine, surtout à un moment où les critères "financiers" ont pris le dessus sur tout le reste... Et les managers de proximité ne font guère que reproduire ce qu'ils vivent eux-mêmes avec leurs "supérieurs"...

Quand on parle de  la compétitivité française et que l'on vient dire que nos problèmes tiennent à nos coûts salariaux, c'est oublier un peu vite que nous avons par bonheur un certain nombre de grandes, moyennes ou petites entreprises qui sont les leaders mondiaux de leur domaine ... et cela, avec les mêmes coûts salariaux que les autres !

Conclusion: cherchez  d'où vient la différence et ce que vient donc  faire la com. interne là-dedans ! 

LES ENTREPRISES DU CAC40 ET LEURS RESULTATS : LA COM. NE PEUT PAS TOUT FAIRE !

Euro RSCG C&O vient de réaliser une étude sur le partage de la valeur dans les entreprises du CAC40. Et elle confirme bien tout ce qui se lit par ailleurs actuellement sur les grandes entreprises : leurs résultats 2011 ne seront pas  mauvais et les résultats 2012 devraient être encore à la hausse alors que.... c'est la crise !

L'agence en tire quelques "conseils" de communication à ces entreprises, et, selon Alain Delcayre dans Stratégies, notamment :

- élargir le discours à des sujets non financiers,

- gérer... l'annonce des mesures d'austérité pour 2012,

- revaloriser l'endettement

- expliquer l'investissement hors de France...

Tout cela me parait fort sensé et fort judicieux mais... Est-ce bien cela qui suffira à faire avaler la (ou les) pilule(s) face à la plus que méfiance vis à vis des grandes entreprises, à leur climat interne qui ne cesse de se détoriorer, aux salaires de leurs dirigeants etc etc ?

Certes, la communication  peut y aider mais il arrive un moment où ... ce n'est plus simplement un problème de com !

 

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé ! 

FRANCE SOIR, UN JOURNAL QUI MEURT ....

France-Soir vient de s'éteindre, à tout le moins dans sa version papier. Un journal qui meurt, c'est toujours un peu d'expression et donc de démocratie en moins....

Et pourtant, France Soir, au fil des années et même des décennies n'avait fait que décliner après la mort de Pierre Lazareff. Depuis, personne parmi les propriétaires successifs  n'a retrouvé le souffle, la formule adaptée à une nouvelle époque alors que, par exemple, Le parisien, même s'il a aussi des difficultés, a su repartir plusieurs fois de l'avant.

J'avais rencontré une fois Lazareff ; et l'entretien avait duré quelque deux minutes..., mais des minutes qu'on n'oublie pas ! J'étais jeune journaliste dans le groupe Hachette et on m'avait confié la préparation et la rédaction en chef d'un concept entièrement nouveau : un magazine mensuel  économique européen publiant les mêmes enquêtes en quatre éditions (français, anglais, allemand et italien). Et, à l'époque, il n'était pas question de créer un nouveau journal chez Hachette sans la bénédiction de Lazareff !  On m'avait donc traîné dans son bureau ! Ma bénédiction a duré deux minutes ...et le magazine (Vision) une dizaine d'années !  Mais ce fut un des plus grands "tracs" de ma vie professionnelle  !

Un peu plus tard, quand je me suis retrouvé rédacteur en chef de J'Informe, avec Joseph Fontanet, j'avais embarqué dans l'aventure un bon paquet d'anciens de France-Soir, des sacrés pro de l'info et de l'actualité avec leurs quelque huit éditions quotidiennes ! Au point qu'un jour, m'étant absenté 48 heures pour participer au vol inaugural du Concorde sur New-York, ils ont décidé de faire une édition spéciale de J'informe parce qu'un fou avait tenté d'enfoncer avec sa voiture le portail de l'Elysée qu'occupait alors Giscard ! Clairement, cette édition spéciale n'était pas vraiment du style de J'Informe... Mais, vive l'info ! Là-dessus, ils avaient raison... Et, quand un journal meurt....

AVEC VEOLIA, AREVA & CO, L'INFORMATION FINANCIERE PREND DES MAUVAIS COUPS !

A peu de temps d'intervalle, Veolia, suite au départ d'Henri Proglio, AREVA, suite au départ d'Anne Lauvergeon, et quelques autres ont fait le "grand ménage" de leurs comptes et passé des provisions plus qu'élevées... Attendons maintenant ce qui se passera encore  chez BNP Paribas après le "retrait" théorique de l'incontournable Michel Pébereau !

C'est bien qu'ils le fassent mais que dire alors des comptes antérieurs, qui plus est chaque fois certifiés par de grands cabinets d'audits ....?

A un moment où l'on critique autant les agences de notation qui ont certes commis des erreurs énormes dans le passé ( les sub primes, Madoff etc), il faudrait au contraire  réfléchir sur la façon d'avoir des institutions plus autonomes et indépendantes pour évaluer, analyser et certifier et par quels mécanismes les rémunérer pour qu'elles ne soient pas dépendantes de leurs "clients"...Vaste sujet !

Tout cela alors même que la parole des entreprises est déjà fortement mise en doute... Bref, l'information financière est largement à repenser !

INNOVATION, CREATIVITE : LE CRI D'ALARME DE BENOIT DE LAURENS !

A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus,  a renouvelé le cri d'alarme  déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre  : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate  ... Il a mille fois raison mais... !

Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !

Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences  de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :

> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes  et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...

> beaucoup  trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière  que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !

> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie  des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence  n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !

> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière  que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions .  Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !

Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !

Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com

DE TRES BEAUX GRANDS PRIX STRATÉGIES !

Belle cérémonie, bien huilée, mercredi soir de la traditionnelle remise des Prix Stratégies de la com d'entreprise. Deux prix ont particulièrement retenu mon attention :

- celui de l'événementiel pour MMA (avec Denis & Co) pour une réunion de 10 000 salariés et clients au stade "MMA" du Mans. Superbe ! Surtout, dans la bouche du dirigeant, l'importance accordée à l'interne à un moment qui s'annonce difficile pour tous. Remarque cependant d'une personne présente : combien cela a-t-il coûté ? Et qu'en ont pensé les collaborateurs si, en fin d'année, on leur a expliqué que les temps sont durs et ne permettent guère d'augmentation...

- celui des Relations "publics" à Ressource et ... Maxime Leforestier (avec C'est dit, c'est écrit) pour l'opération de la maison bleue à San Francisco ! Superbe idée ! Un bémol, pourtant à mes yeux : même si les dirigeants ont l'air ravis des retombées de l'opération, je n'avais pas une fois entendu (ou retenu !) le nom de la marque de peinture Ressource et même pas imaginé que c'était de la com pour une marque. Belle réussite d'une certaine façon mais combien de nouveaux clients gagnés ???

Et je citerai volontiers aussi le rapport annuel de Danone par Angie.

Deux suggestions aussi pour les futurs prix :

> ce serait bien de savoir et dire le budget de chaque opération....Par les temps qui courent...

> les vidéos sur chaque action sont vivantes et enlevées mais elles le sont parfois tellement que l'on ne comprend plus bien ce qu'est l'action elle-même !

PS : et n'oubliez pas d'aller regarder mes Carnets de la Communication sur http://www.carnetsdecom.com > carnetsdecom