A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus, a renouvelé le cri d'alarme déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate ... Il a mille fois raison mais... !
Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !
Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :
> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...
> beaucoup trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !
> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !
> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions . Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !
Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !
Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com
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