Le weblog de Philippe Heymann

QUAND MAURICE LEVY PREND LA PLUME ET PRÔNE L'ETHIQUE....

Quand le Président du Groupe Publicis prend la plume sur plus d'une demie page dans Le Monde (daté du 28 mai), il faut lire avec attention. D'autant qu'il est aussi maintenant Président de l'Association  française des  entreprises privées, l'AFEP (en gros, les entreprises du CAC 40 et assimilées) .

Et on ne peut que se réjouir de le voir écrire : "grâce à nos jeunes, ou à cause d'eux, de leur vigileance, nous savons que les entreprises du XXIè siécle seront éthiques ou ne seront pas".

De même lorsqu'il dit : " les marques devront apprendre à vendre des produits et des services qui non seulement correspondent mieux aux besoins de demain , mais respectent toutes les parties prenantes : le consommateur mais aussi le citoyen; l'actionnaire mais aussi le salarié. Tous". Les tenants de la "communication corporate" ne disent rien d'autre ... depuis vingt ans au moins. Il faut donc se féliciter que l'un de nos plus grands publicitaires rallient ce point de vue ... pour l'avenir !

Là où je deviens plus sceptique, c'est lorsqu'il considère que cela se fera "tout seul" par la seule pression des jeunes : "la démocratie digitale", dit il encore, vaut bien des autorités de régulation. Et ce qui est vrai pour les entreprises et les institutions ne l'est pas moins pour les marques"... Voire ! Pourquoi, diable, alors, ressent-on aujourd'hui le besoin de plus de régulation ... ? "Cette croissance, dit il encore, et ces profits ne devront rien au cynisme, et naîtront de comportements sains ,  éthiques, prenant en compte les devoirs de l'entreprise vis à vis de ses salariés, de ses fournisseurs, de ses clients et de ses actionnaires, mais aussi vis à vis de la cité"...

Me voilà heureux pour quelque temps car, comme je le suppose sincère, j'ai trouvé plus naïf et plus idéaliste que moi ...!  A moins que, derrière le Président de Publicis, on retrouve, en fait,  le nouveau Président de l' Afep....

STRESS AU TRAVAIL ET COM.INTERNE

Face au  développement général du stress au travail, les approches traditionnelles de la communication interne sont totalement dépassées. Déjà, il ne suffisait plus d'avoir de bons outils (magazine, newsletters, intranets, conventions etc); il fallait d'abord et surtout avoir une vraie stratégie, ce qui , presque partout, fait encore cruellement défaut . Et, pour cela, désormais, il faut, en premier lieu, un bon diagnostic...

Un groupe de consultants animé par Pierre Cohen-Tanugi, un pro de la com de "proximité", développe  ainsi une démarche originale pour "redonner l'envie"; et cela s'appelle "crise d'envie" ! (http://www.crisedenvie.org)

Leur credo de base  est simple : le salarié a besoin d'être écouté pour se sentir entendu ! Et la démarche s'appuie sur un diagnostic et des ateliers systèmiques d'échange.

Voila, en tout cas, une approche qui permet certainement de venir nettement plus près des besoins et... des remèdes ! Du pain sur la planche !

SEULEMENT SIX MARQUES FRANCAISES DANS LES 100 PREMIÈRES MONDIALES !

Millward Brown vient de publier son classement annuel des marques. Peu de changements majeurs mais surtout des confirmations  intéressantes :

> les quatre premières marques mondiales sont des marques "informatiques/internet" : Google, IBM, Apple et Microsoft. La performance IBM est ici remarquable au milieu de ces trois "nouveaux venus" ! Cette "vieille" marque a ainsi parfaitement eéussi sa mue de constructeur de machine à inventeur et fournisseur de solutions et de services : un bien joli cas d'école même s'il m'arrive d'être un peu critique sur ses campagnes de pub !

> Ceux qui grimpent vite sont sont évidemment ceux qui "innovent" : Starbucks, Nspresso, Redbull. Or, là, rien de technologique mais de l'innovation produit et marketing. A méditer aussi !

> Si elles perdent un peu de terrain, Coca-Cola et McDonald's restent 5 et 6ème. Pour des "vieilles" marques qui, en plus, étaient encore , il y a peu, assimilées à la "maudite" société de consommation US, c'est une sacrée performance. Et ce n'est sûrement pas fini : regardons donc ce qui se passe en Chine !

> La première marque française (Louis Vuitton) n'est que ... 29ème ! On a aussi carrefour (42ème), L'Oréal (49ème), Orange (50ème), Hermés (86ème) et Auchan (96ème). Pour des produits de luxe comme Vuitton ou Hermés, c'est plutôt pas mal ; mais, pour L'Oréal, ... pourrait mieux faire. Et ... six sur 100, c'est quand-même un peu maigre !

LE VOCABULAIRE DE LA COM

Le numéro 1584 de Stratégies a publié les résultats d'une intéressante étude de Médiascopie pour l'AACC et la SNCF sur le vocabulaire de la com...Quelques résultats à  méditer :

> sans surprise, l'intrusion publicitaire est mal notée : SPAM, SMS publicitaires, bannières, publicités virales etc... Fallait-il vraiment une étude pour le savoir ? Enorme sujet quand-même alors que, chaque jour, tout le monde nous parle de l'énorme avenir de la pub sur internet ....

> ce que l'on aime : l'humour, l'imagination, le plaisir ! Voilà encore une nouveauté ...Au moins, voilà les créatifs rassurés !

> la com. gouvernementale et celle des responsables politiques ne bénéficient guère d'une bonne notation ! Cela ne fait que confirmer ce  qui est déjà apparu (vcoir des notes antérieures) sur la perte de crédibilité de la "parole publique"... Et cela, alors même que lien social, grandes causes, participation citoyenne, campagnes citoyennes sont plutôt bien acceptées. Faut-il en conclure que la com. publique actuelle n'a pas suffisamment lien social et utilité sociale en référence permanente ? >> A travailler !

DEXIA S'ATTAQUE A SON PROBLÈME DE COM !

DEXIA entame une campagne de pub pour "redresser" son image. Il est vrai que, depuis quelques temps, il y a là un vrai problème d'image. 

Pour le béotien que je suis, DEXIA est entouré de plein de questions :

> DEXIA, ça fait quoi exactement aujourd'hui ? est-ce une vraie banque ?

> c'est en France, en Belgique , en ???

> sauf erreur, DEXIA a lourdement accumulé des pertes en début de crise . Où en est-il ? S'est-il recapitalisé ?

> sauf erreur aussi, un certain nombre de collectivités locales lui reprochent de leur avoir monté des dispositifs  de prêts tellement sophistiqués qu'ils y auraient perdu beaucoup d'argent ,

> sa filiale slovaque vient de se voir infliger 138 millions d'indemnités à verser à l'un de ses clients (et la banque fait appel) >> c'est quoi encore cette histoire ?

etc etc

Et, au milieu de tout cela, on commence à lire des portraits de son super-patron expliquant à quel point il a tout remis d'aplomb. Bon, acceptons-en l'augure !

 Et, évidemment, une campagne de pub, si bonne soit elle,  ne peut pas tout traiter et répondre à tout cela ! La campagne s'efforce donc, en pesant manifestement chaque mot, de se repositionner sur "l'essentiel", le financement du développement local. On sent à quel point le vocabulaire est choisi avec minutie : "l'essentiel", "nous nous engageons", "l'économie du réel" (cf la finance "virtuelle"...), "une solution financière  adaptée, claire et équilibrée", "les solutions de demain" etc etc 

Joli discours, sans doute inévitable mais... il ne répond que de très loin à mes interrogations initiales !

LA CAMPAGNE EDF COMMENCE A ETRE "IMPUDIQUE" !

A un moment où tout le monde, en France et ailleurs, se serra la visse..., EDF poursuit imperturbablement sa campagne de pub à coup de pleines pages dans les quotidiens et les magazines. Et tout cela  pour ... ne rien dire ou, en tout cas, rien de nouveau  !

Cela manque de plus en plus de pudeur !

PAGES JAUNES : LE MEDIA LOCAL QUI COMMUNIQUE EN ANGLAIS !

Pages Jaunes est en campagne ! Bravo !

 Et ils se vantent, sans doute à juste titre , d'être le plus important "media local".

 Pourquoi diable alors, sortir une signature en anglais "creating useful media"...

Je veux bien que le groupe ait une dimension et une ambition internationales  mais ... on est un peu loin du local !

DE LA DIVERSITE DANS LES METIERS DE LA COM....

France Télévisions mène campagne sur "sa" diversité..., comme par hasard au moment même où Hervé Bourges, dans son rapport, fait amplement remarquer que, en dehors de quelques "vedettes", celle-ci est bien peu présente dans la politique RH du groupe et ses échelons supérieurs...

Nos métiers de la com - les agences  et prestataires en particulier - passent beaucoup de temps à vendre ce concept à leurs clients et veillent à ce que cette "diversité" soit effective dans les campagnes de pub notamment ! Mais , à quelques exceptions près, on les sent peu mobilisés à la mettre systématiquement en oeuvre dans leurs équipes et, encore plus, dans leur encadrement. Certes, tout se tient : si les "écoles" sortent plus de diplômés issus de la diversité , on en verra  progressivement plus grimper. Dans mes multiples contacts avec les agences, je commence, c'est vrai,  à en voir un peu plus au niveau des juniors ou chefs de projet mais, au-delà, je peux les compter sur une main !

Essayons, au moins ici, d'être un peu plus crédibles ! Nul doute que l'AACC se préoccupe du sujet....

CLEARSTREAM, PASQUA, KERVIEL, POLANSKI etc : ET MAINTENANT, LA COMMUNICATION "JUDICIAIRE" !

Il y avait la communication de recrutement, la communication corporate, la communication publique, la communication financière etc, il y a désormais aussi, et de plus en plus, la communication "judiciaire" !

Certes, ce n'est pas totalement nouveau que les avocats ou les inculpés cherchent à mettre l'opinion de leur côté au bon moment d'une procédure judiciaire, notamment dans les grands procès d'Assises. Certes, ce n'est pas totalement nouveau non plus que les communicants aient à travailler en étroite liaison avec les avocats et les juristes : c'est le propre de la communication de crise, de celle des opérations financières et fusions/acquisitions ou de certains cas de diffamation !

Ce qui est plus nouveau, me semble-t-il, c'est le soin avec lequel cette communication "judiciaire" est désormais préparée, planifiée et mise en oeuvre :

> pour Clearstream, rappelons-nous la photo bien posée de Dominique de Villepin avec sa femme et ses filles !

> pour Charles Pasqua, l'homme politique n'a pas arrêté de nourrir la presse de ses "petites phrases" !

>pour Jérôme Kerviel, c'est un livre entier  (relu par l'avocat) qui sort un mois avant le procès et avec le plan de com ad hoc animé par l'Editeur !

> pour Polanski, c'est par le blog de BHL puis dans la presse que sort sa lettre dans un planning méticuleusement calculé !

Voilà ainsi  un nouveau terrain de développement pour les Anne Meaux, Michel  Calzaroni et quelques autres . A condition évidemment que les avocats ne cherchent pas à s'approprier et se réserver cet univers. D'autant que, pour l'avoir expérimenté, le co-pilotage "avocat-communicant" n'est pas nécessairement aisé .....

MICHEL ONFRAY OU QUAND UN PHILOSOPHE VEUT FAIRE DE LA COM !

Mais quelle mouche a donc piqué le philosophe Michel Onfray pour faire, dans son dernier livre, une telle charge contre l'institution "Freud"...?

- Qu'il "révèle" des aspects peu connus de la vie et de la personne de Sigmund, c'est de bonne guerre,

- Qu'il conteste que la psychanalyse soit une "science", il n'est de loin pas le premier et c'est un débat un peu inutile !

- Qu'il compare les effets de la psychanalyse à ceux d'un placebo,... c'est une injustice majeure car personne ne nie qu'elle a permis à plein de gens de survivre ou de vivre un peu moins mal ! Cela vaudrait peut-être la peine qu'il essaye !

Bref, Onfray a voulu faire un livre qui se vende ou au moins dont on parle ! D'ailleurs le voilà qui devient aussi chroniqueur dans la presse écrite : ça promet !  Nous voilà  avec un BHL de plus !