Le weblog de Philippe Heymann

AU FIGARO LA PALME DU TITRE "A MOITIÉ PLEIN"...

Dans la presse comme dans la communication, l' art du titre (notamment pour la Une) revêt une importance capitale . Habituellement, Libération a plutôt la palme de l'humour et Le Monde souvent celle du "faux jeton". Cette fois-ci, la palme va au Figaro dans le genre "à moitié vide, à moitié plein"...

Hier en effet,  rendant compte d'une enquête  sur l'opinion qu'ont  les Européens de leurs  leaders dans toute l'Union, sur plusieurs colonnes à la Une, le quotidien titre quelquechose du genre "plus de la moitié des Européens ont une bonne opinion de Sarkozy".

Ce titre est parfaitement exact puisque notre Président recueille plus de 50% (de tête ,je crois 51%) de bonnes opinions. Mais, dès le chapeau (heureusement !), on découvre qu'il est largement dépassé par Angela Merkel qui totalise plus de 60% de bonnes opinions  et arrive nettement en tête ! Pire : l'écart Merkel-Sarkozy (10 points environ) est  supérieur à l'écart  de 8 points Sarkozy-Gordon Brown (vous savez, ce premier ministre britannique semble-t-il "discrédité" qui fait quand-même 43%) . Bref, le titre "à moitié vide" , et encore plus exact, aurait pu être  : "Merkel dépasse Sarkozy dans l'opinion des Européens". Mais....

Et pourtant ce n'est pas  Madame Merkel qui a récemment assumé , comme notre Président, la présidence (certes réussie) de l'Union européenne. 

LA RELATION ENTREPRISE/AGENCE SELON L'UJJEF

L'UJJEF/Communication en entreprise (on ne sait plus très bien comment cela s'appelle vraiment !) vient de publier un très bon "Guide de la relation entreprise/agence".

Honnêtement, chaque organisation professionnelle y va de son Guide et reproduit à peu près la même chose, à part les quelques éléments initiaux sur les évolutions récentes : plates-formes éditoriales, dispositif éditorial, Web 2.0 . Tout cela est très à la mode et il fallait en parler mais c'est un peu banal car entre le trop et le pas-assez (et avec quelques erreurs "historiques"). Donc celui-là n'a pas grand'chose de nouveau ou de différent même s'il est d'une utilité réelle.

Deux remarques :

> l'UJJEF veut se positionner sur la "communication en entreprise" mais  le Guide est globalement rédigé (y compris les tarifs !) sur l'activité éditoriale. Où sont donc les particularités de relation et  les tarifs internet et autres alors que toutes les agences  adhérentes prétendent en faire ?

> les tarifs "collectés", annoncés comme étant ceux affichés en 2006, sont manifestement au-dessus de ce que je vois réellement  (et même en 2006) lorsque je contribue à des choix d'agence ou à du Contrôle des coûts. Je ne peux croire, pourtant, à une volonté délibérée de "pousser" un peu les tarifs vers le haut à un moment où ils sont plutôt à la baisse ...!

LA CAMPAGNE DE PUB EDF "S'ECLAIRE" ENFIN !

Je ne retire rien de ce que j'ai écrit il y a quelques jours à propos de cette campagne de pub ... mais je comprends un peu mieux ses motivations ; car , à ce moment là, je ne comprenais pas où l'on voulait en venir ni pourquoi on donnait autant  d'importance à ce faux "nouveau positionnement"....

Car, maintenant on le sait, EDF va lancer un emprunt d'un milliard d'euros auprès des particuliers. Une opération financière de grande envergure ! Qui méritait bien une campagne de ... grande envergure ! Et le "ensemble" de "changer l'énergie ensemble", réservé aux Français, voulait donc dire " avec votre argent"...

Le raisonnement stratégique est bien connu : la campagne financière proprement dite sera très encadrée de plein de contraintes, à commencer par celles de l'AMF pour toute opération financière. Donc, avant d'en arriver là, dépêchons-nous de faire une belle campagne "corporate pour dire  à quel point on est "bien" : "tout le monde va dans le même sens que moi ;  du maire de telle petite commune à Alain Bernard en passant par mes salariés" . Un classique du raisonnement de com. tel qu'on l'enseigne.

Mais, problème : entre temps, la crise et d'autres événements (Société Générale, Madoff et quelques autres) sont passsés par là et cela change  la donne. Or, ni l'agence, ni les dirigeants d'EDF ne semblent l'avoir pris en compte !  Et  nous voici avec une campagne "verte" de plus... qui exprime quoi ? 

Imaginez une seconde - même si cela n'a  rien à voir et que l'on ne peut envisager un seul instant une volonté de manipulation de la part d'EDF -, imaginez donc une seconde que, avant l'affaire Madoff, celui-ci ait financé une campagne de pub pour montrer à quel point il était bon citoyen puisqu'il contribuait, par son travail, au financement d'une multitude de fondations caritatives,humanitaires ou scientifiques. etc etc.. Evidemment, une fois encore, cela n'a rien à voir ; mais  le point que je veux soulever ici  est que le temps est passé où le public peut encore accepter de telles  campagnes " regardez comme je suis belle et bien" , surtout à la veille d'une opération financière. Rien d'inéxact certes, mais  ... c'est quand-même prendre les gens pour des imbéciles. Et ils le sentent intuitivement.

Mais, rassurons-nous, l'emprunt EDF et son milliard, qui n'ont clairement  rien d'une arnaque, seront un succès.

DE L'AVENIR DES LOBBYISTES EN FRANCE !

Phénomène exceptionnel : le quotidien Le Monde a consacré ,il y a quelques jours, un article de première page (+ une pleine page intérieure) à la profession de lobbyiste en France. Il est vrai que l'actualité est réelle compte-tenu des modifications de fonctionnement de nos deux Assemblées et du rôle nouveau et accru des Commissions parlementaires.

Saluons aussi le fait que le Monde , pour une fois, ne  semble pas vouloir démolir cette profession ! Mais ... à voir !

Deux remarques donc :

1- les lobbyistes qu'ils citent  (EuroRSCG C&0 et Publicis Consultants surtout) ont certes un Département qui déploie cette activité ;  mais cela reste minoritaire par rapport à l'ensemble de leurs actions corporate et institutionnelles. En revanche, pas un mot des plus "introduits" du type Anne Méaux et son agence Image 7,  de Michel Calzaroni, d'Olivier Lepicare,  de Paul Boury et quelques autres dont ils ne peuvent évidemment ignorer l'éxistence,  et dont c'est l'activité principale, tout comme celle par exemple de l'incontournable Alain Minc, ancien président du conseil de surveillance du journal. Il est vrai que les plus actifs  et efficaces préfèrent oeuvrer dans la discrétion même lorsqu'ils sont de grands professionnels en la matière.

2- la vue de la profession, développée par Le Monde, me parait quelque peu limitée ; certes, l'article cite  les organisations professionnelles et syndicales et un certain nombre d'autres institutions ; mais il faudrait peut-être évoquer aussi un nombre énorme d'associations, obédiences diverses ou organisations non gouvernementales (les fameuses ONG !) dont c'est la raison d'être . Evidemment, leur but officiel est non lucratif mais ils sont tout autant "créateurs d'emplois"  dans leurs propres organisations et leur but majeur est de faire du lobbying des idées. 

La démocratie consiste notamment à laisser s'exprimer librement les diverses composantes d'un même dossier : il y a certes les lobbystes "de profession"  mais aussi les "lobbyistes  de conviction et de métier".  Et, cest vrai, il faudrait aussi parler de la faiblesse des organisations de consommateurs en France.  

Le lobbysme fait partie du jeu normal de la démocratie à condition qu'il s'équilibre. Là est le vrai problème . Ne parler que des "sociétés de lobbyisme" donne une vision un peu partielle et ...partiale  ! Et c'est aussi la technique traditionnelle du Monde pour enfoncer ceux qu'il n'aime pas ... sans avoir l'air de les critiquer !

EDF, IBM et compagnie... JE N'AIME VRAIMENT PAS LES PUB BAVARDES ! MAIS ... IL Y A SNCF !

Heureusement, en ce moment, il y a les campagnes SNCF ! Car, comme je l'ai déjà écrit, je n'aime pas du tout les pub bavardes et jargonesques type , actuellement, EDF.

Pareil pour IBM qui en est à son 5ème Episode...! Je comprends bien qu'ils veulent toujours et toujours nous faire comprendre que, depuis longtemps, leur business n'est plus vraiment de vendre des machines mais du service et, maintenant, de la matière grise de changement et de prospective.

Mais, vraiment, la pub n'est pas faite pour cela sauf un coup exceptionnel éventuel en cas de "crise" !

En revanche, je trouve la campagne actuelle SNCF une fois de plus un modèle du genre. Le choix : parler et s'expliquer sur les sujets "qui fâchent" les clients : les trains en retard, la complexité des tarifs etc etc.

Le discours est bref et simple ; et les saynètes-visuels ont, à chaque fois, une dimension humour qui passe très bien : le jeune qui se casse la tête au tableau devant la multitude de chiffres et d'équations, les parents qui rentrent "à l'heure" et trouvent le salon occupé par la fille , son copain et ... leur désordre. C'est juste, sympa et fait le boulot : nous réconcilier avec la SNCF si vraiment on était fâché !

ça, c'est de la pub !

GRIPPE A ET "NIVEAU DE BRUIT" !

Nous venons d'assister à un très bel exercice de  gestion de crise et de communication de crise  (ce n'est pas la même chose !) de la part des Pouvoirs publics :

> la gestion de crise, c'est presque tout ce que l'on ne voit pas (l'achat et le "positionnement" des doses et vaccins par exemple),

> la communication, c'est ... la communication !

Dans les deux cas, ce type d'exercice public est complexe car il rassemble de multiples acteurs : Matignon et ses services, la Santé, la défense, l'Intérieur, l'Economie, les Transports, des prestataires  etc etc. En l'occurence, les responsables concernés y travaillaient dur "à froid" , notamment depuis la grippe aviaire !

C'était donc , cette fois-ci, plutôt une "répétition" en vraie grandeur... Et pour une répétition, ou plutôt une "générale" avec du public, cela a été assez réussi .

Trois remarques ou questions  pour le spectateur que je suis :

> techniquement, les placards de pub publiés par l'INPES et le Ministère de la Santé étaient curieusement en encre "orange", c'est à dire quasi-illisibles sur le papier journal des quotidiens... Mais, honnêtement, c'est un détail par rapport à tout le reste y compris la campagne radio plutôt excellente.

> plus important,  le cafouillage initial sur le nom : mexicaine, américaine, porcine ... pour aboutir à grippe A. C'est tellement gros que c'est souvent le genre de chose que l'on ne pense pas à prévoir dans un programme de crise. Surtout, ici, le problème est international et cela complique évidemment les choses >> à intégrer pour l'avenir. Après avoir envisagé des prénoms comme  pour les ouragans, il semble que l'on utilisera l'alphabet ! Bonne leçon tirée d'une répétition !

> surtout, il y a  le  débat sur le "niveau de bruit" : en aurait-on fait trop pour ce qui s'est réellement passé ? Débat un peu inutile sous cette forme car personne ne peut dire si les choses se seraient bien passées quand-même si l'on en avait fait moins. Et, dans ces cas, il vaut mieux trop que pas assez.

A mes yeux, le problème du niveau de bruit se pose un peu autrement : les experts s'inquiètent de ce qui peut se passer à l'automne, période propice aux pandémies de grippe de toute façon ; certains nous annoncent même un risque de ... 30 000 morts possibles en France du fait d'une telle pandémie !

 Dans ces conditions, si le danger revient effectivement, comment être à nouveau crédible alors que l'on ne peut plus tellement augmenter le bruit par rapport à ce qui vient de se passer. C'est certainement, en com, l'un des aspects les plus redoutables à travailler pour les prochains mois ! 

EDF DÉPENSE BEAUCOUP D'ENERGIE POUR PAS GRAND' CHOSE....

EDF lance son nouveau positionnement de marque que l'on nous annonce être, pour la première fois, MONDIAL ! Alors , regardons !

Le nouveau positionnemen :  "changer l'énergie ensemble".

Passons sur l'impression de déjà vu ! Chez qui ? Je ne sais pas vraiment : cela pourrait être Areva ou  GDF-Suez ou  Total ou ... ? Pas grave ! Sauf, quand-même, que j'ai toujours cru qu'un positionnement de marque devait être vraiment spécifique à chaque marque.

Passons  très vite sur l'international !  Car, à peine créé, le "changer l'énergie ensemble" devient en anglais "leading tne energy change"... Cela veut-il dire que le "ensemble", au fond, n'a pas beaucoup d'importance ? A voir ...

Mais il y a plus intéressant... Les Echos  de Jeudi 30 nous redonnait très opportunément et "en passant" (car on ne peut quand-même pas  trop railler un annonceur d'une telle importance !) l'évolution des signatures d'EDF  depuis 2000 : on n'en est guère qu'à la sixième en huit ans !J'admire la  rapidité d'évolution et le  dynamisme  d'une telle entreprise qui change six fois de positionnement en huit ans ! Ou alors ... quel talent et quelle créativité de l'agence qui  est, si je ne me trompe, toujours la même !

Regardons donc alors cette série innovante :

> 2000 : nous vous donnons plus que la lumière

> 2001 : donner au monde l'énergie d'être meilleur

> 2004 : quand votre monde s'éclaire

> 2006 : EDF leader européen des énergies de demain

> 2007 : l'avenir est un choix de tous les jours

> 2009 : changer l'énergie ensemble et,en anglais, "leading the energy change"(cf 2006 !)...

Franchement... peut- être qu'avec beaucoup d'explications et de pédagogie, on arrivera à expliquer en interne que le positionnement a changé  profondément mais,  pour moi pauvre consommateur, c'est bonnet blanc et...

Bref,  tout cela coûte combien à chaque fois ?  et qui paye ?  Je croyais que c'était la crise ?

Beaucoup de bruit pour rien et...beaucoup d'énergie "ensemble"  pour pas grand chose ! 

PS : je prends, depuis, connaissance de la campagne elle-même... On pourrait en dire la même chose que pour Danone dans ma note précédente ou que Total qui s'y met aussi ! Il y a quelque indécence, par l'époque actuelle, à passer (et payer !) des sur-couvertures et autres gadgets du même genre....alors qu'une pleine page (si elle est bien faite) est déjà un acte fort ! Et, en plus, qui va vraiment remarquer que la photo "anonyme" (et non signée)  du mec en page 1 du journal est celle du mec en dernière page et fait partie de la pub . Quel gâchis ... sauf si le propos réel était  d'apporter un soutien financier à la presse. Mais est-ce alors le rôle du consommateur/payeur d'électricité ? J'espère au moins qu'EDF n'aura pas le prix EFFIE de l'efficacité publicitaire pour cette campagne

J'AIME LA MOUTARDE DE DIJON !

Il y a , semble-t-il, de la réorganisation dans l'air chez Amora et Maille  à Chevigny. Mais, à ce stade et sous réserve d'en savoir plus, la page de pub qui vient de sortir est un modèle du genre pour plusieurs raisons :

1- elle prend le taureau par les cornes et annonce une réorganisation et son objectif avant que les medias ou d'autres ne s'en saisissent. C'est de la bonne gestion/anticipation de crise ... si crise il doit y avoir !

2- C'est clair, fort, créatif (mais oui !) et mémorisable comme doit l'être une pub ... même corporate ! Et (voir ma note précédente), elle n'a pas besoin de deux pages pour cela !

3- elle fait tout le boulot à la fois : le corporate et le produit. Pour le corporate, c'est la réorganisation et la non-délocalisation ; pour le produit, c'est tout ce qu'il y a derrière les simples mots de "moutarde de Dijon" et "Bourgogne".

A suivre ... et à consommer sans modération !

MÊME DANONE FAIT UNE PAGE DE TROP !

Certes, la photo de la petit Sarah soufflant des bulles, dans le Monde d'hier soir, est magnifique  ! Mais, pour fêter ses 90 ans  de recherche au service de notre santé, Danone (qui se pare déjà  de tellement de "valeurs" et du patron le mieux payé du CAC 40 ! ) n'a vraiment pas besoin de la passer deux pages de suite en nous faisant un soit-disant "teasing".  Au prix où est la pleine page quadri du Monde, la page teasing aurait pu aisément "abonder" oubien les actions de micro-crédit avec son Nobel préféré oubien ses plus récentes actions "terrain" dont j'ai déjà parlé  !  "Valeurs" obligent ! Cela donne l'impression que le bras droit ignore ce que fait le gauche (ou vice-versa !).

Cela dit, les explications données sur la recherche  santé chez Danone sont claires et crédibles. Un point  reste un peu obscur pour moi cependant : comment arrive-t-on  à 90 ans de recherche-santé ? Car, dans mon souvenir pas si lointain, Danone a "remplacé"  le BSN  d''Antoine Riboud qui était  , il y a bien moins de 90 ans, un leader de la fabrication de verre en bouteille (et ... de la bière Krononbourg) bien avant de remplir les flacons de verre avec du yoghourt. Certes, la petite marque Danone se préoccupait certainement de santé avant d'être dans le groupe BSN mais... quand-même ! Cela mérite au moins quelques mots d'explication ... "Valeurs" obligent !