Le weblog de Philippe Heymann

TOTAL SOIGNE (MAL ) SES ACTIONNAIRES !

Total vient de diffuser le numéro 25 de son "journal des actionnaires". Une intention louable et donc, pour une fois, je l'ai regardé... Mal m'en a pris !

Le résultat ets le produit typique d'une Direction de la communication financière ayant dix ans de retard en com ! Je veux bien admettre que l'"actionnaire individuel" est sans doute plutôt âgé, plutôt provincial et retraité etc etc mais quand-même !

Oh, certes, le journal est beau et tout quadrichromie; mais on ne peut guère faire mieux dans le genre "institutionnel" rigide, lourd et peu lisible : des textes trop longs, des titres ( sont-ce des titres ???) plats, des photos "au carré" etc etc . Vouloir soigner ses actionnaires en les considérant comme des "passéistes", est-ce vraiment la solution ?

Résultat : au panier ! Et, la prochaine fois, je ne l'ouvrirai même plus !

DE ZARA A CAMAIEU, OU EST LE "JUSTE" PRIX ?

OC & C Strategy vient de réaliser une enquête internationale sur la perception des prix "de marque" par les consommateurs rapprochée de la réalité de ces prix (voir l'artcle de Sophie Peters dans Les Echos du 22/10). En l'occurence, l'écart entre ces deux prix, c'est au fond "leffet d'image" et "la com" !

1er constat et bonne nouvelle : les Français sont ceux chez qui l'écart entre la perception et la réalité des prix (7,2% en moyenne) est le plus faible. Le consommateur français ne serait donc pas aussi "ignorant" que ce que certains prétendent !

2ème constat : certaines marques sont perçues moins chères qu'elles ne sont en réalité ! En tête dans cette catégorie : Eram, Zara ou Bricorama (avec des écarts allant de 26 à 13 %). Belle performance tenant, pour une part, à leur politique de mise en avant des produits les moins chers dans leurs magasins.

3ème constat : ceux qui communiquent ou se positionnent beaucoup sur leurs prix n'en tirent pas nécesssairement les marrons du feu. Exemples : Camaïeu, Leroy Merlin, Darty ou la FNAC. Ceux-là sont perçus ... plus chers qu'ils ne sont en réalité !

4ème constat : Carrefour et Leclerc, qui se battent sur le sujet, se retrouvent tous les deux juste au bon équilibre entre la perception et la réalité.

Une étude très riche surlaquelle les responsables marketing vont certainement s'arracher les cheveux !

ENVIRONNEMENT : LES BANQUES MUTUALISTES MANQUENT UN PEU DE PUDEUR

Je comprends bien que les Dircom et agences de pub cherchent à profiter du "moment" Grenelle de l'environnement et de la sensibilité ambiante sur ce sujet pour communiquer ; c'est trop tentant ! Et on ne peut , en soi, critiquer Saint-Gobain de mettre en avant sa "maison du futur", Alsthom son "énergie pour demain", les fabricants de matériaux de "protection" leur qualités environnementales et de protection CO2 ou Henri Proglio, président de Veolia, d'y aller de sa tribune sur l'importance du sujet... Mais cela commence à faire beaucoup et risque de créer des contre-effets !

Et voilà aussi que les Banques mutualistes (Crédit agricole, Banques Populaires, Caisses d'Epargne etc) y vont, toutes ensemble, de leur pleine page pour expliquer qu'elles ont été les premières à faire ceci et cela (genre "crédits et livrets d'épargne environnementaux"). Bon, c'est bien ; mais c'est quand-même un peu tiré par les cheveux et, dans le domaine de l'éthique et de la responsabilité sociale, un peu de pudeur n'est pas nécessairement mauvais !

APPRENDRE A GÉRER LES COURRIELS !

Plusieurs études françaises et étrangères montrent que le courriel est devenu le premier outil de communication pour le travail. Certes, il est un progrès extraordinaire pour la circulation interne de l'info en temps presque (le temps de lire la liste des 40 e-mails reçus !) réel mais il amène focément aussi ses excès... Gain de productivité pour certains, catastrophe selon d'autres !

Selon Stratégies du 20/8, la Fondation suissed productive estime que "chaque salarié suisse pourrait économiser près d'un mois de temps de travail par an avec une meilleure gestion de ses courriels !". BVeau calcul, sûrement faux mais ... juste dans l'esprit !

Une fois de plus, tout progrès, notamment dans la communication, passe par une première phase d'anarchie; et c'est sans doute l'une des bonnes façons de faire accepter et s'approprier de tels progrès. Mais le moment est proche où il va falloir "organiser" ces flux à la croissance exponentielle, établir des "règles d'utilisation" et éviter qu'un chef envoie un mail à son adjoint dont le bureau est en face du sien ! plutôt que de traverser le couloir et lui PARLER

LA COMMUNICATION DE CECILIA EST PLUTÔT CLAIRE ET SANS "ENIGME"...

Je comprends bien que la presse (et surtout la presse "people") veuille vendre du "papier" et que, pour elle, le divorce Sarkozy soit un sujet en or ! Mais enfin quand-même... Voilà maintenant Paris-Match y consacrant sa couv avec, à l'intérieur, une simple photo "posée" n'apportant vraiment rien de plus. Et chacun y va de son mystère Cécilia, son énigme Cécilia etc

En l'occurence, en me réfèrant comme d'habitude à mes critères de "communication de crise", la communication de Cécilia est parfaitement claire, transparente et plausible. Si je résume ce que j'en retiens : " j'ai vévu pendant vingt ans avec un homme que j'aimais et j'admirais et j'ai tout fait pour l'aider à atteindre l'objectif que nous recherchions. Aujourd'hui, c'est fait et j'ai envie de vivre pour moi et non plus dans le protocole et "dans l'ombre de..."." Voila un discours qui tient la route et qui est probablement proche de la vérité. Et donc, ni enigme, ni mystère ! Dommage que, de tous les côtés, y compris, à l'Elysée, on ne se soit pas calé sur ce même type de discours !

ENCORE UNE BONNE CAMPAGNE SÉCURITÉ ROUTIÈRE !

Je suis toujours ravi quand je peux me réjouir d'une bonne campagne, ce qui n'est pas toujours le cas !

En l'occurence, la Sécurité Routière sort une nouvelle campagne avec sa même agence, Lowe Statéus. Le thème : "vous êtes juste un peu mort... Sur un deux roues, respectez les règles". Elle met sobrement mais clairement en scène des "petites" fautes de conduite que nous commettons tous : passer à l'orange, serrer de trop près le véhicule devant soi, aller un peu trop vite etc. C'est clair, simple, sans coups de clairons et, surtout, c'est juste !

La justesse de la campagne est à plusieurs niveaux :
- dans son thème et son moment en premier lieu : dans une ville comme Paris et d'autres grandes villes, la tension monte entre automobilistes et deux roues qui ne respectent aucune règle : sens uniques, trottoirs etc. Et la formidable innovation des Velib a, sur ce plan, très fortement agggravé les choses,
- dan sa tonalité et les exemples choisis aussi : ils sont justes, symbôliques et parlent à chacun de nous.

J'en retiens que, en communication institutionnelle surtout, une bonne campagne est l'addition de ces deux "justesses" : thème et moment d'une part, contenu et création d'autre part.

BEIGBEDER, L'"HOMMELETTE" DES GALERIES LAFAYETTE !

Si les Galeries voulaient que l'on parle d'elles..., c'est réussi ! Il est vrai que Beigbeder est tellement heureux de se montrer dans n'importe quelle tenue et... sans tenue du tout que, malgré tout, l'agence n'aura pas eu trop de mal à le convaincre ...

L'Homme des Galeries devient donc, comme aurait dit Lacan, "Hommelette" ! Et je ne suis pas sûr que cela me donne vraiment envie d'aller au Magasin Homme des Galeries...

UIMM, EADS... ET SÛREMENT BIEN D'AUTRES "AFFAIRES" !

Au-delà même de la dimension éthique et judiciaire des ces diverses initiales, il y a un point commun majeur lié à l'évolution des médias et de l'opinion publique.

Il y a cinquante ans, les valises de liquide (y compris lorsqu'elles allaient vers les hommes ou les partis politiques, chose non dite dans le cas actuel mais très vraisemblable aussi car les syndicats ont bon dos !), les "tuyaux" boursiers (bons ou perçés) appelés aujourd'hui délits d'initiés et autres acrobaties douteuses faisaient partie du panorama des choses "normales" et tolérées; tout le monde connaissait le nom de l'avocat qu'il fallait rémunérer pour être dans les bonnes grâces d'un premier ministre de l'époque et M. Gautier-Savagnac déclare lui-même qu'il n'a rien fait d'autre que ce qui s'est toujours pratiqué !

Toutes les personnes en cause donnent aujourd'hui le sentiment d'avoir râté plusieurs marches, "continué comme avant" et négligé que :
- de nouvelles lois encadrent maintenant nombre de ces pratiques,
- l'opinion ne tolère plus systématiquement de telles pratiques et les associe au "pouvoir" et à la "politique",
- les inégalités s'étant plutôt creusées, ces événements deviennent de plus en plus "choquants",
- avec l'évolution des média et de l'internet, ces "pataqués" finissent toujours par se savoir un jour ou l'autre (le grand changement a été "symbolisé par, à l'époque, l'enquête du Monde sur le Rainbow Warrior !).
Je ne sais pas si tout cela s'appelle ou non de la communication mais en fait partie quand on parle de "communication de crise" ! Surtout, pour un haut dirigeant, ignorer ainsi "l'air du temps" finit par jouer de vilains tours; et, rien que pour cela, les doutes sur ses capacités de dirigeant s'installent !

RENAULT, EDF...SIGNATURE, VALEURS OU QUOI D'AUTRES ?

Renault abandonne sa signature "Renault, créateur d'automobiles" pour promouvoir plutôt ses "valeurs" : "proche, fiable, enthousiaste".

De son côté, EDF fait tout à la fois, en rajoute et nous entraîne dans un meli-melo où personne ne s'y retrouve : elle lance sa nouvelle marque "bleu ciel " tout en gardant ses grandes campages signées "l'avenir est un choix de tous les jours" à quoi on rajoute "l'énergie est un choix de tous les jours : économisons la". Et "bleu ciel" décline ses valeurs : sincérité, simplicité, pragmatisme, écoute...

C'est effectivement un vrai débat de savoir s'il faut miser sur un "slogan" ou des "valeurs" mais... il n'y a évidemment pas de réponse unique ! Ce qui me frappe, c'est que, lorsqu'on parle "valeurs", on sait bien que, la plupart du temps, c'est le résultat d'un énorme travail interne, réunions, groupes etc. Le problème : lorsque cela arrive au niveau du public, cela donne très souvent une addition de mots creux et d'affirmations apparemment gratuites. Les propos qui étayent les quatre valeurs EDF/ bleu ciel sont tout à fait symptômatiques. Et mes remarques récentes sur la campagne Manpower confirment à quel point cela peut, sans précaution, sonner le creux !
Cela dit... certains slogans ou signatures ne font pas toujours mieux...

Alors, oui aux valeurs et oui aux slogans à condition qu'ils s'appuient sur du concret, des faits, des preuves . Si non, cela apparait de plus en plus comme du baratin et du "wishful thinking" !

LA PUB AU GRENELLE DE L'ENVIRONNEMENT...

Curieusement, les professionnels et leurs représentants ne s'y attendaient pas... La pub a pourtant été au centre de pas mal de débats au Grenelle de l'Environnement ; le BVP lui-même est mis en cause !
Je continue à penser - comme je l'ai déjà écrit dans plusieurs posts - que les publicitaires ont, sur ce sujet, fait preuve d'une inconscience grave et d'un manque évident de sens de la responsabilité sociale , à force de filmer des 4x4 sur des tapis de neige vierge ou de badigeonner les pub en vert en sortant de belles déclarations sans preuves...

Certes ils ont forcément eu, chaque fois, l'assentiment de leurs clients/annonceurs... mais, pour une profession qui prétend jouer un rôle de conseil et être un éclaireur des nouvelles tendances, ... ce fut un peu léger ! Et que les dirigeants de l'AACC (le "syndicat" des entreprises de pub) n'aient apparemment rien vu venir, c'est tout aussi étonnant !