Le weblog de Philippe Heymann

LES DISTRIBUTEURS A LA TÉLÉ

Je sors, pour une fois, du cadre strict du "corporate !
Discussion hier avec Tony Blum, l'un des meilleurs "cost controleurs" en audiovisuel après avoir été lui-même producteur.
Il me fait remarquer que la pub distribution à la Télé ne révolutionne pas seulement la structure des budgets ; elle va poser un problème de fond radicalement nouveau aux annonceurs, agences et producteurs français : c'est la première fois qu'ils font vraiment de la Télé pour la distribution ! Et, dit-il, ce n'est pas du tout la même chose !
Les annonceurs vont nécessairement pousser progressivement vers la "promo" et les limites seront délicates à trouver. Un exemple : les spots seront nettement plus calés sur les saisons ou les événements du calendrier ; il ne s'agira donc plus de préparer une campagne que l'on pourra amortir ensuite sur deux ou trois vagues dans l'année ! D'où les conséquences sur le style, le fond, les moyens et les coûts des spots. etc etc
Certes les grands groupes de pub peuvent puiser sur les expériences et les savoirs de leurs collègues étrangers . Mais , quand on connait les bagarres et baronies entre filiales de certains groupes, rien n'est sûr !
Une affaire en tout cas à suivre.

AFFICHEZ-VOUS VOUS-MÊMES !

Je sors d'un RV à la Caisse des Dépôts, au 56 rue de Lille. leur hall d'accueil, en dehors de la spectaculaire statue, est intéressant en communication : un savant dosage de photos illustrant les activités du Groupe + deux écrans vidéos près des sièges d'attente + un panneau mobile plus événementiel. Bravo !
Je constate que beaucoup de sociétés ne pensent pas à utiliser , certes avec tact et précaution, leurs propres locaux comme support de communication. Telle institution voit défiler un bon 20 000 VIP par an dans ses salons de réception ; telle entreprise qui vend notamment de la formation voit défiler des stagiaires en formation par milliers : tous ces VIP, clients, prospects etc en repartent sans avoir perçu ne serait-ce qu'une seconde, une image, une phrase de plus qui contribue à l'image ou au message ! Je ne parle même pas du dépliant glissé dans les dossiers des stagiaires, participants à des colloques etc. On s'est mis depuis quelques années à mieux utiliser "l'affichage interne" en com. interne mais les "auto-supports" à vocation externe sont encore trop souvent oubliés.

LA VIOLENCE DANS LES PUBS ?

Faut-il montrer la violence, les drames, la misère dans des campagnes de pub , notamment en TV ? Le problème se pose en permanence pour des campagnes institutionnelles liées à de grandes causes ou des thématiques citoyennes, santé etc.

Dans une chronique en page 2 du Monde daté de dimanche 26/11 , Jean-Michel Dumay s’en étonne et s’en inquiète : « nous, qui passons sans rien voir… » dit-il à propos de la campagne de lutte contre la violence envers les femmes.
Certes, il n’y a pas réponse pré-déterminée : c’est du cas par cas avec toutes les gradations possibles de la pudeur absolue à la vision dure du drame. Mais, quand il faut agir sur les comportements, on ne peut éviter de chercher à marquer fortement les esprits.

Deux exemples réussis et pourtant très différents dans l’actualité :

- la Sécurité routière (qui remet actuellement son budget en compétition) : Eric Zajderman et son excellente agence Stratéus/Lowe ont été les premiers à réussir à convaincre les responsables publics qu’il fallait « montrer » le danger, la victime, l’accident, comme le faisaient depuis longtemps par exemple les Britanniques. Bien sûr, la peur du gendarme et des radars a beaucoup contribué à faire baisser la vitesse et… les accidents ; mais, même sans avoir vu les enquêtes, je suis convaincu que cette façon nouvelle de communiquer, même si ( ou parce que ?) au début elle a choqué, a joué un rôle très important.

- La campagne de La Halde (Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l’égalité) qui démarre aujourd’hui (et signée Publicis Consultants) parvient avec tact à installer une communication forte : la porte « ouvert à tous » ou « fermé pour vous » . (voir aussi le très bon article d’Alain delcayre dans Stratégies du 23/11).

Oui, nous « passons tous sans rien voir » : il faut donc bien « montrer » ! La difficulté - et le talent ! - consiste ensuite à choisir le dosage et la tonalité.

LA COMPLÉMENTARITÉ ÉCRIT/WEB

Les "lecteurs" confirment la complémentarité entre l'écrit et le web. Ipsos Media et Seprem Etudes & Conseil viennent en effet de réaliser une enquête auprès des lecteurs et éditeurs , à la demande de la Fédération nationale de la Presse pour son Congrès. Et Nathalie Silbert, dans Les Echos de vendredi 24/11, en résume et clarifie les principaux éléments.

Or les lecteurs de la presse nationale sont évidemment aussi des lecteurs de la presse et des webs d'entreprises ! Par rapport aux outils de la com., j'en retiens quelques enseignements ou confirmations. Et essentiellement ceci :

les "lecteurs" attribuent trois fonctions principales à leur lecture et ,à chacune d'entre elles, correspond de plus en plus un type de media :

- informer : c'est le rôle du media "chaud" par excellence >>> les sites web et nouvelles technologies ; pour les institutions donc >> intranets, sites internets, flashs électroniques ou webzines, e-mailing etc,

- faire comprendre, expliquer, faire découvrir des choses nouvelles >>> l'écrit garde la priorité et trouve sa vraie vocation,

- approfondir et avoir une information actualisée en temps réel >>> les bases de données = finis les longs dossiers spéciaux de 6, 8, 10 pages que l'on continue à trouver dans de nombreux journaux d'entreprises !

Voilà, je crois, une classification intéressante qui clarifie bien les rôles.

Reste à l'appliquer au quotidien !

LES PRATIQUES RP

Le SYNAP, l'un des syndicats professionnels d'attachés de presse et conseillers en RP, vient de publier un "guide des pratiques et des usages des Attachés de Presse et Conseillers en Relations Publiques" ("http://www.synap.org")

C'est une bonne initiative même si ce document n'apporte pas énormément de choses nouvelles par rapport aux documents de ce type éxistants. Quelques remarques pourtant :

- oui, c'est bien vrai, quand un prestataire de RP fait une proposition au travers d'une autre agence, il travaille mal s'il le fait "en aveugle" et n'a pas rencontré lui-même le client,

- commission d'apport de clientèle plus pudiquement baptisée "rétrocession d'honoraires" : ok sur le principe s'il s'agit d'une véritable sous-traitance; c'est alors une rémunération normale de responsabilité et gestion . Beaucoup plus réservé autrement : le tiers (généralement une agence plus grosse ou un Consultant) est déjà rémunéré par ses clients pour ses conseils et cela en fait partie ! Si les commissions d'apport entrent en jeu, cela jette un doute sur l'objectivité de la recommandation !

- commissions sur frais techniques ,qualifiées d'honoraires de gestion : c'est bien d'en parler même si, à mon sens, il ne faut pas mélanger les choses en utilisant le terme d'honoraires; mais j'aurais aimé que l'on aille plus loin et introduise comme règle d'afficher le niveau de cette commission.

- les collaborateurs : on préconise de les "indiquer"... Cela me paraît un peu faiblard ! Le client choisit d'abord une équipe : il faut donc nettement plus que les indiquer. Quand je regarde des sites d'agences de relations presse, je ne trouve la plupart du temps rien du tout sur ces fameux collaborateurs, CV, photos etc. C'est pourtant largement la-dessus que se fait une pré-sélection.

Enfin, le SYNAP se pésente comme "l'autorité de régulation de la profession". N'éxagérons rien ! Qu'ildise, à juste titre, qu'il joue un rôle de régulation, d'accord mais incarner "l'autorité de régulation"....

Malgré ces remarques, un document de référence à utiliser !

PS : un regret : quand je regarde le site du SYNAP, je n'y trouve aucune liste d'adhérents; mais j'ai peut-être mal cherché !

FUSION SUEZ-GDF ???

Je ne voudrais pas tout ramener à la communication mais... j'attache une très grande importance aux "signes" émis et aux "symbôles".
Je n'ai pas compétence à juger si cette fusion est ou non pertinente; en revanche, je ne peux me sortir de l'esprit cette photo de la conférence de presse de son annonce : on y voyait le Premier Ministre entouré des deux Présidents, tous très surs d'eux , expliquant -c'était en tout cas le message perçu - qu'ils avaient "décidé" de fusionner ... alors même que la loi le leur interdisait. Bref... il n'y a plus qu'à changer la loi (ce qui a été fait) !

Je les considère tous comme suffisamment avisés pour ne pas avoir réfléchi et choisi cette stratégie du "fait accompli" en connaissance de cause; sans doute ont-ils pensé que c'était la seule façon d'avancer plutôt que chercher d'abord à expliquer et convaincre. Et on ne peut évidemment refaire l'histoire pour savoir si une autre stratégie de communication aurait mieux réussi.

Depuis, difficultés et retards ne cessent de surgir et de s'accumuler... Le fait accompli n'a en tout cas pas fait gagner de temps !

A suivre...

voir aussi ma note du 15 novembre sur "campagne Natixis"

LA PUB VINCI

Voir aussi le 22 janvier 2007 ma note VINCI 2.

La campagne actuelle de Vinci me laisse mal à l'aise !
Je comprends bien qu'il faille "tourner la page" après les épisodes Zacharias, comme le titre l'excellent article de Véronique Richebois dans Les Echos d'hier. Je comprends bien aussi qu'il faille, dès lors, promouvoir assez vite le nom du nouveau boss, Xavier Huillard. Et pourtant !
Ces engagements "humanistes" (que je "partage" tout à fait) me rappelle un peu l'époque où La Lyonnaise des Eaux, après quelques affaires difficiles de financement politique, s'est mise à publier sa "charte déontologique" !
Au fond, il me semble que, s'agissant de RH, cette campagne de pub là vient nettement trop tôt et donne dès lors un sentiment de "plaqué". On aurait pu imaginer que cela passe d'abord par des preuves, des relations presse, des stories concrètes, des interviews etc. On me dira que cela prend infiniment plus de temps et d'énergie qu'une bonne campagne de pub... Je crois fermement à l'utilisation de la publicité dans le "corporate" ; mais cet exemple me confirme qu'il faut prendre avec des pincettes son timing et à sa puissance.

Autre remarque : dans l'article des Echos, le Directeur de la stratégie chez Euro RSCG C&O dit de Vinci: "lorsqu'elle participe, via son activité de BTP, à la construction de ponts, d'écoles, d'hôpitaux et de bureaux, elle joue un rôle particulier dans la société qui n'est pas loin de la notion de service public. On pourrait presque parler d'entreprise privée d'utilité publique"... D'accord!!! Mais je ne vois pas là ce qui différencie Vinci de Bouygues, de France Télécom, de Carrefour ou Auchan, ou d'un fabricant d'armes qui contribue à la défense du pays ! Après tout, c'est le cas de toute entreprise... Certes, il ne faut pas cesser de le rappeler mais à condition que ce ne soit pas trop tiré par les cheveux !

PS 1 : je me rends compte que cela fait plusieurs fois en quelques jours que je mets un peu en cause des campagnes signées Euro RSCG C&O ( Natixis, EDF, Vinci etc). C'est un pur hasard car l'agence rassemble, à mes yeux, un ensemble de talents exceptionnels. Sauf s'il y avait chez eux comme chez d'autres , ce dont je doute, un sérieux penchant à multiplier l'achat d'espace....

PS2 le jeudi 23/11 : je viens d'entendre ce matin, dans l'excellente émission "service public" de France Inter un reportage sur Vinci; on expliquait qu'un certain nombre de salariés de Vinci s'étaient mobilisés avec succés pour accompagner des chômeurs. Bravo pour le fait lui-même ; et cette "preuve" terrain me paraît, dans ce cas, infiniment plus crédible et efficace que la pub !

COM DE CRISE PUBLIQUE !

Le ministère de la Santé a très opportunément mis en place une communication de crise et de prévention sur la grippe aviaire, après l'avoir fait - certes a posteri - sur la canicule. Bravo !
Comme l'explique Jean-Emmanuel Paillon, adjoint du chef du SICOM au Ministère de la Santé, dans le dernier numéro (n°91) de la Lettre de Communication Publique, " les conséquences possibles d'une pandémie grippale et la probabilité de sa survenance expliquent un travail considérable de communication".
Même si on ne peut jamais anticiper totalement une crise et la gestion de sa communication, tout le monde sait bien aujourd'hui que l'anticipation et la préparation sont de toute façon indispensables.
Cela me rappelle le moment où, Rocard Premier Ministre, Matignon craignait une rupture des approvisionnements pétroliers de la France. Mon associé , Jacques Hintzy, aujourd'hui président d'Unicef France, avait alors , avec les responsables, tout préparé : les tickets d'essence étaient imprimés et il fallait prévoir la façon d'informer le public et les professionnels sur les modes et lieux de distribution et d'usage; et il fallait aussi faire adhérer le public : même le discours de Rocard pour le JT de 20 heures était écrit ! Heureusement ... on n'a pas eu besoin de s'en servir !
Je vois encore chaque jour de multiples organisations importantes (publiques et privées) de tous types qui confondent management de crise et communication de crise : parce qu'ils ont prévu la "gestion" opérationnelle et technique de la crise, ils pensent que tout est prêt alors que, bien souvent, les techniciens ont travaillé sans se préoccuper de la communication...
Bravo au Ministère de la Santé de s'y être mis !

CHANGER DE LOGO SANS EN AVOIR L'AIR...

La Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris a récemment , avec l'aide de l'agence Parties Prenantes, réussi une opération difficile et délicate : moderniser fortement son logo sans avoir l'air de le changer et sans faire de cocoricos comme on en voit si frequemment !
Il est vrai que son logo était très bien identifié (le carré sur fond blanc avec une Tour Eiffel) mais avait vieilli, était assez enfermant et peu lisible. Le "nouveau" ne modifie pas les éléments de base mais le jeu des couleurs et des formes lui redonne une modernité. De plus, écrire le nom en minuscule et non plus en majuscule donne une proximité et une lisibilité nouvelles.
Plus important, il s'agissait aussi d'installer un lien entre la CCIP et toutes ses activités, services, filiales et entités diverses. Désormais, chacun doit appliquer le logo accompagné d'une mention "une société de..", "un service de...", "une école de ...". Et le système a l'air de bien fonctionner.
Belle opération !

JEUNES ET MOINS JEUNES EMBAUCHÉS !

Le Monde Campus du 7 novembre consacrait un article très bien fait à une enquête sur le climat interne des entreprises (« norme Ifop du climat interne 2005).
Les résultats sont impressionnants mais, malheureusement, … pas étonnants !
Les opinions positives des jeunes sur leur travail chutent dramatiquement de ceux qui ont entre 1 et 2 ans d'ancienneté - tout heureux qu'ils sont d'avoir trouvé un job ! - à ceux qui ont 3 à 5 ans d'ancienneté.
Et cela, sur tous les items : pour la fierté d'appartenance , on passe de 39% de positifs à 26 ; pour l'ambiance de travail de 34 à 16 ; pour la reconnaissance de 27 à 16 etc. Et cela continue à mesure que l'on prend de l'ancienneté !
On s'inquiète que l'entreprise ne soit pas , en France, suffisamment « aimée ». C'est pourtant dans chaque entreprise, quelque soit sa taille, que le travail doit d'abord être fait. Certes, nombreuses sont celles qui consacrent de plus en plus de moyens à la gestion des RH, à la communication interne, à la formation des dirigeants etc. Et on cite régulièrement le cas d'entreprises où, au dire au moins des dirigeants, les salariés y sont « heureux ». Certains ont assimilé , au moins dans leurs propos,que les collaborateurs sont les tout premiers porte-parole de l'entreprise ou de l'institution.

De telles enquêtes montrent pourtant que la réalité du terrain est encore très loin du compte ; et ce n'est pas uniquement par l'argent ou l'actionnariat des salariés, si nécessaires soient-ils, que l'on améliorera les choses ! La communication interne exige, au même titre que l'externe et souvent encore plus, volonté politique et implication au sommet, professionnalisme , créativité, temps, moyens et … persévérance et continuité !