Faut-il montrer la violence, les drames, la misère dans des campagnes de pub , notamment en TV ? Le problème se pose en permanence pour des campagnes institutionnelles liées à de grandes causes ou des thématiques citoyennes, santé etc.
Dans une chronique en page 2 du Monde daté de dimanche 26/11 , Jean-Michel Dumay s’en étonne et s’en inquiète : « nous, qui passons sans rien voir… » dit-il à propos de la campagne de lutte contre la violence envers les femmes.
Certes, il n’y a pas réponse pré-déterminée : c’est du cas par cas avec toutes les gradations possibles de la pudeur absolue à la vision dure du drame. Mais, quand il faut agir sur les comportements, on ne peut éviter de chercher à marquer fortement les esprits.
Deux exemples réussis et pourtant très différents dans l’actualité :
- la Sécurité routière (qui remet actuellement son budget en compétition) : Eric Zajderman et son excellente agence Stratéus/Lowe ont été les premiers à réussir à convaincre les responsables publics qu’il fallait « montrer » le danger, la victime, l’accident, comme le faisaient depuis longtemps par exemple les Britanniques. Bien sûr, la peur du gendarme et des radars a beaucoup contribué à faire baisser la vitesse et… les accidents ; mais, même sans avoir vu les enquêtes, je suis convaincu que cette façon nouvelle de communiquer, même si ( ou parce que ?) au début elle a choqué, a joué un rôle très important.
- La campagne de La Halde (Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l’égalité) qui démarre aujourd’hui (et signée Publicis Consultants) parvient avec tact à installer une communication forte : la porte « ouvert à tous » ou « fermé pour vous » . (voir aussi le très bon article d’Alain delcayre dans Stratégies du 23/11).
Oui, nous « passons tous sans rien voir » : il faut donc bien « montrer » ! La difficulté - et le talent ! - consiste ensuite à choisir le dosage et la tonalité.
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