Le weblog de Philippe Heymann

LE FSI FAIT UNE BELLE CAMPAGNE !

Le Fonds Stratégique d'Investissement (FSI)  de la Caisse des Dépôts était en campagne la semaine dernière . Une pleine page couleurs dans Les Echos !

C'est un très bel exemple de campagne corporate : faire savoir aux PME que l'on est là même si l'on n'est pas très connu pour l'instant. L'accroche : "à Hong Kong, personne ne connaît le FSI " et un très beau visuel  de business man (and woman !) en Chine !

Le tout est clair, fort et limpide (et signé Euro RSCG C&O) et n'en dit que le strict nécessaire.

Bravo de la belle com !

THIERRY WELLHOFF : "LA COMMUNICATION CORPORATE POUR CREER LA CONFIANCE"

Remarquable  et lumineux papier de Tierry Welhoff, président de Wellcom et de Syntec RP, dans le dernier numéro de Statégies, sous le titre : " Pour sortir du dédale de la communication" (page 10).

Il   remarque d'abord que "tous les métiers de la communication  partagent au moins deux fonctions :

- d'une part celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit,

- d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis."

Puis il classe avec justesse l'ensemble des "métiers" de communication en trois grandes catégories :

+ les métiers de la publicité et de l'achat d'espace ; ils  "visent essentiellement la création d'intention " (d'achat ou d'adhésion); ils utilisent la technique du "déplacement",

+ les marketing services ( promotion, stimulation, marketing direct) devenus CRM ou relation client; ils visent essentiellement à inciter le comportement (achat, souscription ou adhésion); ils ont recours à la conviction,

+ les métiers des relations publics  et ceux de la communication corporate ; ils visent à créer de la confiance et font appel à la relation, l'information et "la capacité à faire partager une vision au travers d'une richesse de contenus".

Et, en conclusion, il constate... que "sans la confiance..., toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

Certes, ce sont là les propos du Président de la profession des RP qui plaide pour sa paroisse... mais je les partage totalement !

 

LA LANGUE DE BOIS EN COM. CORPORATE !

Il y a quelques jours, sur une radio, un humoriste recensait toute une série de termes "récurrents" qu'il se faisait fort (et  il en  fit  la démonstration!)  de recaser dans n'importe quel discours sur ... n'importe quel sujet . 

Exemples : mondialisation, transformation, changement, nouvelles technologies, modernisation, adaptation, incertitudes, fluctuations, nouvelles contraintes etc etc

Pur exercice de style ? Ou vraie constante de la communication institutionnelle ???

A rapprocher du scepticisme du public à l'égard du discours des annonceurs et notamment de la parole publique !  

Nos grands créatifs nous parlent régulièrement de "créativité". Il y a peut-être aussi du boulot au niveau du vocabulaire !

QUAND LA POLICE VIENT AU SECOURS DE LA COMMUNICATION .... !

Stratégies citait récemment un extrait de InternetACTU.net qui, lui-même reprend un article du New York Times  du 18 avril. La question en débat : est-il plus facile de se souvenir d’un fait nouveau quand on le lit dans une police normale ou quand il est écrit en gros caractères gras – comme ça ?

Or, toutes les récentes recherches  démontreraient que la réponse est : peu importe, la taille des caractères n’a aucun effet sur la mémoire, contrairement à ce qu’on pourrait penser. En revanche, la police, elle, a un effet.

Intéressant !  Mais, leçon principale : en communication, le plus détail a son importance..... Et, merci à la P(p)olice !

 

LA SUPERBE IMAGE DE L'OREAL...MAIS EN INTERNE ...???

La récente enquête d'image réalisée par l'agence I&E confirme que L'Oréal continue à figurer dans le palmarés de tête des entreprises du CAC 40. Cela se comprend aisément compte-tenu de la dimension et la qualité de leur communication à coup de superbes mannequins et de la qualité des résultats financiers. Du côté des jeunes cadres aussi, L'Oréal est l'une des entreprises dont rêvent les diplômés de marketing et de management, un peu le Procter & Gamble des anciens ! 

Et, sans  revenir sur l'après-guerre,  les quelques "coups de canifs" récents  ( la prime versée par Mme Bettencourt à Lindsay Owen-Jones ou le coûteux  sponsoring des expositions de François-Marie Banier par exemple) n'y changent rien.

Pourtant, quand on regarde de plus près vers l'intérieur, les choses sont bien différentes....Parlez donc  "off" à des collaborateurs de L'Oréal ou de l'une de ses marques ! Ils vous décriront tous le climat de concurrence exacerbée qui y  règne ( après tout, entre les gens de marketing, cela peut se comprendre !) .... partout ! Une culture interne  - soigneusement installée à l'époque par François Dalle, pourtant considéré comme le modèle des patrons modernes, et poursuivie par son successeur) faite de conflits, d'adversités, de désinformation. Et ceux qui finissent par arriver au sommet après avoir grimpé tous les échelons sont ceux dont le mérites personnels ont sans doute su aussi triompher de tous les pièges qui les attendaient ! Ils n'ont donc aucune raison de changer quoi que ce soit !

Vous me direz : les résultats sont là, ça marche ! Certes, mais j'ai du mal à penser que, un jour ou l'autre, cette culture interne ne finira pas par  avoir des conséquences sur l'externe...L'exemple récent de  Renault (il est certes différent mais...) est évidemment dans tous les esprits !

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !

LES RESEAUX SOCIAUX, TARTE A LA CREME ET ENJEU MAJEUR !

On ne peut plus lire un cahier des charges d'appel d'offres de com ou une reco d'agence sans y lire une solide référence aux réseaux sociaux... Et, à vrai dire, lorsque je siège dans des jurys d'appels d'offres, toutes les propositions se ressemblent....Une vraie tarte à la crème !

Et pourtant ...L'étude annuelle internationale  "The rising CCO III" , réalisée par le cabinet de chasseur de têtes Spencer Stuart et l'agence de RP Weber Shandwick , est claire : la menace que représentent les medias sociaux est la préoccupation majeure des professionnels de la communication des grandes entreprises. Et le tiers des Directeurs de la communication ne se sentent pas préparés aux dangers que peuvent représenter ces media sociaux... Un aveu suffisamment rare pour être pris au sérieux.

Mais, à ce stade, je ne rencontre pas pour autant beaucoup de prestataires, agences digitales ou autres qui proposent autre chose que du basique, la même chose à tout le monde et peu en phase avec la réalité vécue par chaque entreprise. Bref qui comprennent vraiment que chaque entreprise, chaque institution est différente. Comme si on proposait la même stratégie et quasi la même création à chaque annonceur !  D'accord, on en est encore au début ...Même aux débuts du Corporate, on faisait un peu mieux ! En plus, ici,  il y a urgence !

AVEC HERMES, ARNAULT EN FICHE UN SALE COUP A LA COMMUNICATION FINANCIERE !

Certes, on peut admirer le sens des affaires et l'esprit de manoeuvre déployé par M. Arnault dans sa prise de participation de 17,5% du capital d'Hermés... Certes, il n'a probablement  dérogé à aucune loi ! Mais, c'est évident, il en a totalement détourné l'esprit ... Quiconque voudra, demain, racheter plus de 5% du capital d'une société cotée sans rien dire à personne  n'aura qu'à faire de même, y compris des groupes étrangers s'ils veulent s'emparer d'une société française...Imaginons une seconde le tollé que déclencherait Nestlé s'il procédait de même avec L'Oréal !

La communication financière - et, au-delà , la crédibilité de l'information boursière -  n'avait vraiment pas besoin de cela ! Déjà, depuis deux ans, la façon dont les entreprises ont communiqué sur leurs résultats en masquant les pertes ou baisses de profits était déjà  très discutable . Et en voir certaines, aujourd'hui, clamer les bonds en avant spectaculaires de leurs résultats sans expliquer de quel point bas ils partaient  est plus que discutable aussi...

Et lorsque le groupe Arnault publie maintenant un communiqué pour dire qu'il n'a aucune intention de ..., qui peut vraiment le croire ?

Je crois fortement en l'utilité de la Bourse. Mais c'est aussi par des pratiques de ce genre que l'on donne, de plus en plus, des arguments forts à ses adversaires ! Heureusement, nous avons une Autorité de régulation  ( l'AMF qui a un Président de grande qualité) qui, nécessairement, va faire quelque chose et empêcher que de telles pratiques puissent se renouveler !

POWERPOINT EST-IL ANTI - COMMUNICANT... ?

Le Monde Magazine de samedi dernier consacre une interview à un certain Franck Frommer (que je ne connais pas) qui vient de publier un livre à La Découverte sous le titre : " La Pensée Power-Point. Enquête sur ce logiciel qui rend stupide"...

Je suis, comme beaucoup d'autres dans notre métier, un gros utilisateur de Power-Point et toutes les agences l'utilisent abondamment pour leurs présentations d'agences ou d'appels d'offres. Et, en com. interne notamment , c'est un outil incontournable...

Mais les propos de Frank Frommer méritent que l'on s'y arrête même s'ils sont parfois excessifs....J'en reproduis quelques extraits : "le formatage par le bas de la pensée..." ; "les listes de points forts ... étouffent la discussion, la prise de décision raisonnée" ; " ces slides projetées en gros qui s'imposent d'elles-mêmes, interdisant toute discussion sur la véracité des informations qu'elles présentent" etc

Il y a manifestement une part de vérité de ce que dit Frank Frommer : les "bullet points" mettent tout sur le même niveau et "empêchent les liens de causalités" ; et, quand quelqu'un démarre un ppt, il est rare qu'on l'interrompe ; résultat : "ces présentations anéantissent les capacités de réaction du public".

Si c'est ce que l'on recherche, alors pas de problème ! Si non ....

Loin de moi l'idée de ne plus se servir de ce remarquable outil ; mais.... à  nous de réfléchir sur la façon de s'en servir pour qu' une "présentation" ne devienne pas un monologue empêchant tout dialogue. Du boulot en perspective !

SAIN-GOBAIN, BOUYGUES, VINCI, SCOR ET L'ART DE "PRESENTER" SES CHIFFRES !

C'est fascinant de regarder les trésors d'ingéniosité que déploient les entreprises et leurs agences pour respecter leurs obligations de publication de résultats mais, simultanément, de montrer le moins possible que ces résultats sont en baisse alors même que, pour 2009, cela n'étonne personne. C'est même le contraire qui fait douter !

Prenons ainsi Les Echos de ce matin :

> page 3/BNP PARIBAS : une très bonne campagne qui vient renforcer la façon intelligente de publier les résultats (cf ma note antérieure) >> donc, ok !

> page 5/SAINT-GOBAIN : le texte démarre clairement "Dans un contexte de crise sans précédent...". En face, les chiffres "bruts" seuls; et  aucun pourcentage de baisse ou hausse ou de comparaison avec l'an dernier. En soi, pourtant, tout le monde sait bien que des chiffres "bruts" ne communiquent strictement rien ! Mais ... c'est le but recherché !

> page 21/BOUYGUES : des gros chiffres bien visibles en rouge qui donnent le "taux de croissance annuel moyen" sur cinq ans (+7% pour le CA) et, en plus petit en dessous, un autre chiffre qui donne le taux de l'année (-3% pour le CA) etc ... Bien joué !!!

>page 23/VINCI : je cite >> " Chiffre d'affaires : 31,9 milliards€(4,6%)* " >> je vais quand-même regarder la note indiquée * et je lis : "Evolution 2008/2009"... Donc, si je  comprends bien, c'est en réalité - 4,6% ! Il faut le faire quand-même !!! Heureusement, mon doute et ma stupéfaction sont éclairées par l'article journalistique quelques pages plus loin qui me confirme  bien que le CA a baissé de 4,6% !!! C'est exact et non mensonger mais ... de qui se moque-t-on ?

> page 27/SCOR : des chiffres bruts mais  pas une seule comparaison  sauf pour le ROE (+1,2 points) et les fonds propres (+14,2). Quid de l'évolution de l'activité ? Mystère !

Heureusement, page 25, il y a ESSILOR  : des chiffres bruts et, à chaque fois, la comparaison. Il est vrai qu'ils sont tous positifs.....Bravo, pourtant !

Merci Saint-Gobain, Bouygues, Vinci, SCOR et les autres, vous aidez vraiment le public et les actionnaires à bien comprendre et à  faire confiance  à la Bourse !