Le weblog de Philippe Heymann

PUBLICIS, HAVAS ( ET QUELQUES AUTRES !) DANS LE COLLIMATEUR DES ANNONCEURS US...

Bizarrement, je n'en ai pas vu un seul mot dans la presse française (et même professionnelle) alors que cela faisait la une du Financial Times du 20 octobre ... : la US Association of National Advertisers ( l'équivalent de notre UDA en bien plus gros !) vient de confier une enquête à un cabinet spécialisé ( comprenant des anciens du FBI...) afin de rechercher les éventuelles "marges cachées" réalisées par les grands acheteurs d'espace sur le dos des annonceurs. Et sont  notamment considérés comme les plus gros acheteurs ( selon le Financial Times toujours) : WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dents Agis et Havas...

Certes, le travail sera certainement long et  tous les pays n'ont pas leur loi Sapin.... Il se peut donc que l'on ne trouve pas grand-chose sur l'achat d'espace "intra-muros" en France. Et ... l'enquête semble porter essentiellement sur les pratiques aux USA...

Question aussi : l'enquête va-t-elle s'intéresser également à cette spécificité bien française de pouvoir à la fois  être un groupe publicitaire ( agence et/ou acheteur d'espace)  et détenir  des intérêts( régisseur ou actionnaire) dans des médias ou supports...? Comme par hasard, Publicis, depuis quelque temps, semble se désengager de ses intérêts dans les médias. Et Maurice Lévy explique cela par "des raisons éthiques"... Mais quid des autres ???

A suivre donc... 

"ON S'EST PLANTÉS..." : LA PUBLICITE EN LIGNE DEVIENDRAIT-ELLE "RESPONSABLE"...?

"On s'est plantés"..." "we messed up" : c'est en ces termes que débute un article publié sur le site de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) sous la signature de son Senior vice president...Et de reconnaître que la publicité en ligne s'est développée tellement vite qu'elle a donné lieu à plein d'excès : intrusion, foire "programmatique", "habillage" de l'information etc etc.

Bref, "l'apocalypse" des ad-blockers est en train de  passer par là et inquiète suffisamment la profession pour qu'elle "essaye " de proposer des solutions... En l'occurence , un nouveau mode de certification des formats  des publicités en ligne  intitulé LEAN:

-L pour Light (léger)

-E pour Encrypted (chiffré)

-A pour Ad Choice Supported ( qui donne le choix à l'utilisateur)

- N pour Non-Invasive Ads ( non intrusif).

C'est trop beau pour être vrai... ! Surtout quand on connait le succès auprès de leurs adhérents  des chartes diverses proposées par les organisations professionnelles de la publicité notamment. D'ailleurs..., le site de l'IAB France ne souffle pas un seul mot à ce jour de tout cela...

Mais croisons les doigts et supposons que tous ceux qui gravitent autour de la publicité en ligne (et en vivent !) vont devenir "responsables"... Reparlons en dans six mois par exemple ! 

 

LA COMMUNICATION PUBLIQUE S'ENGAGE !

Les membres de l'association Communication publique viennent de publier, sous ce titre, un excellent manifeste. le constat : " le monde d'aujourd'hui ne tolère plus l'action descendante, la décision non concertée, encore moins l'injonction ou l'insincérité". 

Dès lors, une communication publique utile et efficace, selon ce manifeste, repose sur :

+ la prise en compte de la communication dès la conception,

+ la relation permanente avec la société et les publics,

+ la sincérité ( à tous les stades),

+ l'évaluation en continu des actions.

Bien dit mais ...un sacré programme et ... du travail en perspective !

LES FRONTIERES ENTRE LES METIERS DE LA COM TOMBENT DE PLUS EN PLUS !

J'ai déjà évoqué le sujet à propos des agences d'achat d'espace qui proposent désormais de la création , le développement du Digital qui irrigue tous les métiers et le "brand content" dont les agences de pub se sont emparé...

Et cela continue :

+ dans le supplément Evénements de Stratégies du 17/09, on lit que Havas Event s'est dotée d'une direction des contenus et le patron d'une autre agence déclare : "nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil...".

+ aujourd'hui, on annonce que l'institut de sondage CSA ( groupe Bolloré) sera dorénavant rattaché à Havas WW...Au passage, quid du CSA qui ferait une étude d'impact d'une campagne signée Havas ???

Bref, encore plus qu'avant, ... tout est dans tout et cela ne va pas forcément faciliter les choses pour l'annonceur !

 

LES "NUDGES" VONT FAIRE "REMONTER" LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Très intéressante réunion, vendredi matin, de l'Association Communication publique, avec Françoise Waintrop du SGMAP ( Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique) sur le thème des "nudges". Traduire : les "coups de pouce" pour inciter à adopter de nouveaux comportements...

En simplifiant, cela consiste à rechercher systématiquement les "coups de pouce" qui vont permettre  de faire concrètement évoluer les comportements des usagers et, pour l'Etat,  d'intégrer cette réflexion très en amont, de la décision à la mise en oeuvre ... y compris dans  la communication mais pas seulement. Exemple  simple : pour inciter les gens à monter un escalier à pied au lieu de prendre l'escalier roulant, il peut suffire, toutes les dix marches, de l'escalier, de coller un bandeau indiquant le nombre de calories ainsi consommées...Peu couteux et efficace !

Sur ce principe, l'équipe du SGMAP mène, sujet par sujet, avec l'administration concernée, un travail de "laboratoire" systématique  à partir des comportements des utilisateurs et propose des mesures  souvent simples à mettre en oeuvre à tous niveaux pour faire bouger les choses. Quelques exemples de ces travaux en cours : la sécurité routière, les médicaments génériques, la déclaration fiscale en ligne etc.

A vrai dire, cela fait longtemps que les  bons communicants institutionnels ( Dircom comme agences corporate) ou les gens de marketing  ,par exemple dans la distribution, travaillent dans ce sens très en amont. Mais que l'Administration elle-même s'y mette ( avec certes beaucoup de retard sur plein de pays voisins !) est un pas en avant qui peut être très important :  un vrai "nudge" à l'intérieur même de l'Etat....

Surtout, que cela vienne de l'intérieur même de l'Administration va probablement permettre de faire remonter ce souci beaucoup plus en amont et plus près des décideurs  de haut niveau . Pour ceux qui, comme moi, ont toujours pensé que la communication doit être intégrée avant même la décision, cela peut être extraordinairement constructif. Pour l'Administration, cela peut même être une vraie révolution ! Si la méthode se diffuse largement, on va vers un véritable "design" des politiques publiques.

Alors... bon vent aux Nudges et souhaitons que l'équipe en charge soit vite surchargée !

AVEC "THE CONVERSATION", LES MEDIAS PERDENT ENCORE UN PEU PLUS LEUR RÔLE D'ANALYSE !

On va bientôt avoir en France, une version française de "The Conversation", un site qui propose des analyses sur l'actualité à partir de contributions d'universitaires.  C'est une bonne initiative mais très caractéristique de notre époque...

Certes, ce sont déjà souvent des "économistes" qui interviennent, notamment en radio et TV, pour commenter l'économie ou des généraux en retraite pour les terrains de conflits etc . Et les tribunes d'experts et universitaires ne manquent pas.Qui plus est, l' info "en temps réel"  étant maintenant la priorité presque partout, on a de moins en moins de recul et d'analyse . Heureusement, cette initiative va être pilotée par deux très bons journalistes : Didier Pourquery, ancien directeur adjoint de la rédaction du Monde, et Fabrice Rousselot, ex directeur de la rédaction de Libération.

Mais ... ce n'est pas tout à fait la même chose quand-même ... Car les universitaires n'ont pas tous  ( il y a des exceptions !) le sens du "terrain"  et des "acteurs"  comme des journalistes. Et cela compte aussi beaucoup dans une bonne analyse. Le risque est donc bien que l'analyse devienne en effet très "universitaire"....même si leur point de vue est indispensable.

Pour les professionnels de la com. et des RP, cela ne fait que confirmer le rôle croissant des "influenceurs"...

 

DES GRANDS PRIX STRATÉGIES...UN PEU TERNES !

Stratégies remettait mercredi soir les Grands prix des Stratégies de communication : com. éditoriale, com d'entreprise et des collectivités territoriales, Relations publics et Evénements.

J'en retire une impression un peu terne ... : un présentateur avec nettement moins d'humour et  d'entrain que d'habitude, des discours des partenaires plus que stéréotypés, des vidéos décrivant les réalisations où, au moins une fois sur deux, on a vraiment du mal à bien comprendre de quoi il s'agit et, surtout, catégorie par catégorie, des projets qui finissent par tous se ressembler... 

- en com. éditoriale, tout le monde fonce évidemment sur les  derniers styles à la mode : data-visualisations, pastilles colorées, style des dessins ...., et tout finit par avoir l'air pareil !

- en com. d'entreprise, Elisabeth Coutureau de l'AACC a beau dire que la "créativité" est plus que jamais la clef de la "création de valeurs" par les agences, on a du mal à retrouver cette créativité,

- en Relations publics, tout le monde, et c'est normal, fonce sur le Digital avec plus ou moins de bonheur mais cela consiste surtout à ajouter du  Digital  à ce que l'on voit depuis 20 ou 30 ans...,

- en Evénements,... beaucoup de danse et  beaucoup de bulles de champagne et on a été  obligé de primer la commémoration du débarquement pour avoir du vrai bel   "'événement",...

Heureusement, quand-même quelques très jolies vraies  idées : le rapport annuel "transformable" et récupérable de Suez Environnement ( ça s'imposait !), le casting jeunes d'Astérix pour avoir sa caricature dans le prochain album et l'opération tweet d'Audi pour faire monter la voiture à distance à chaque tweet...

LA JUSTICE A PLUS D'HUMOUR QUE...BOLLORÉ !

Jusqu'où  et jusqu'à quand Catherine et Liliane du Petit Journal de Canal+ vont-elles tenir en "chatouillant" systématiquement leur nouveau patron ?  Le sens de l'humour n'a pas l'air d'être  la plus grande qualité de Bolloré.  Hier dans Libé, Daniel Schneidermann  constatait à juste titre que Catherine et Liliane vont être un excellent test... en attendant, peut-être..., le retour des Guignols ! Car, pour l'instant, le dit "grand journal", sans ses multiples "pastilles" humoristiques,  fait nettement "rétréci "  et pas seulement dans sa durée...!

 Curieuse coïncidence, la justice vient de débouter Nadine Morano qui attaquait Guy Bedos pour l'avoir, dans un de ses "numéros", traitée de "conne"... Voilà donc la justice française qui comprend nettement mieux l'humour que le nouveau patron de Canal+ , chaîne  qui avait pourtant  fait de l'insolence et de la liberté de ton l'une de ses  caractéristiques  ! A vouloir mettre la chaîne au service d'un ensemble plus vaste , il risque fort de "casser son nouveau joujou" comme dit Libé aujourd'hui.

A suivre et, surtout, ... croisons les doigts pour que Catherine et Liliane tiennent le coup .

LA COMMUNICATION INTERNE N'EN EST QU'A SES DEBUTS....

Je reprends le fil de mon blog sur un sujet qui m'est cher... : la communication interne. C'est d'ailleurs sur ce même sujet que je me suis arrêté fin juillet ! Et je conseille à tous de lire l'excellente tribune de Jean-Marie Charpentier du 9 septembre sur le site de l'afci sous le titre "le marronnier de la fin de la communication interne"(le site de l'afci)

Son propos :" une certaine communication interne cloisonnée, verrouillée, simple voix de son maître au sein de l’entreprise a sans aucun doute vécu, mais pas le besoin de relation, d’échange et de dialogue entre les acteurs, tant managers que salariés" et il poursuit notamment : "le besoin de faire société en entreprise n'a jamais été aussi fort aujourd'hui".

Comme lui, je constate que tellement d'entreprises (heureusement pas toutes !) sont convaincues de bien faire tout simplement parce qu'elles ont mis en place tous les "outils" nécessaires : magazines, webzines, intranets, conventions etc etc alors que le problème ne se situe plus là ; il est clairement au niveau du "vivre ensemble" et en phase avec la société. Dès lors, il dépasse, c'est vrai, la com. interne pour toucher aux RH, à la formation des managers et leurs critères de choix, au mode de management et d'organisation... bref, un vrai problème de DG et de président !

LA COM. INTERNE : PRIORITE DES PRIORITÉS !

Si l'on veut vraiment sortir les entreprises ( et toutes les organisations !) de la morosité et des tensions internes qui les paralysent souvent et  si l'on veut,  en même temps, renforcer leur compétitivité, la communication interne doit venir la priorité des priorités. La pub c'est bien, le marketing aussi mais...

Et tout le monde doit s'y atteler : patrons, DRH, Dircom  managers de tous niveaux etc

Trop d'entreprises pensent qu'elles font tout à fait ce qu'il faut dans la mesure où elles ont mis en place toute la batterie des outils : magazines, newsletters,  webzines, sites internes plus ou moins collaboratifs, réunions de tous types, événements internes divers etc. Or, face aux problèmes actuels, le problème est bien souvent ailleurs : il est "managerial" et culturel ; et les progrès passent par une évolution profonde ( une révolution même) dans les rapports entre les personnes , entre les managers de tous niveaux et leurs équipes. Et cela ne peut se réaliser sans des transformations profondes initiées ( et mises en pratique !!!) par le patron lui-même et le comité de direction !

Deux excellents documents viennent de sortir et permettent de bien réfléchir sur tout cela :

+ le dernier numéro des Cahiers de la communication interne ( n°36) publiés par l'afci consacre un très bon dossier à "Faire société en entreprise"... Un beau programme ! Quelques citations au fil des pages " On peut trouver les bonnes questions à se poser dans une situation d'incompréhension en faisant crédit à l'autre qu'il a ses raisons que notre raison ignore". Ou encore : "L'entreprise doit changer et peut changer. Mais cela suppose aussi que celles et ceux qui la font vivre changent.Et aussi : " au coeur de l'efficience moderne du travail, on trouve la compréhension réciproque, l'intercompréhension" etc. A consulter ... et méditer impérativement !

+ un opuscule publié par l'agence Angie sur le thème : " Petites convictions sur la communication interne". On y retrouve évidemment l'un des credo de son patron, Eric Camel : " le patron est le premier média interne"... Voir aussi, en particulier,  les quelques exemples décrits : Air Liquide, Danone, KPMG, LVMH , MMA  etc.

Dans le même esprit, voir  évidemment le Carnet de la communication n°9, publié sous les auspices de l'afci et rédigé par Grégory Metaireau et Michel Slimani : " Votre équipe, l'animer, l'informer, la motiver" . (www.carnetsdecom.com).

Un sacré programme de travail mais... vital !