Le weblog de Philippe Heymann

INNOVATION, CREATIVITE : LE CRI D'ALARME DE BENOIT DE LAURENS !

A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus,  a renouvelé le cri d'alarme  déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre  : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate  ... Il a mille fois raison mais... !

Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !

Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences  de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :

> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes  et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...

> beaucoup  trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière  que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !

> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie  des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence  n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !

> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière  que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions .  Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !

Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !

Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com

DE TRES BEAUX GRANDS PRIX STRATÉGIES !

Belle cérémonie, bien huilée, mercredi soir de la traditionnelle remise des Prix Stratégies de la com d'entreprise. Deux prix ont particulièrement retenu mon attention :

- celui de l'événementiel pour MMA (avec Denis & Co) pour une réunion de 10 000 salariés et clients au stade "MMA" du Mans. Superbe ! Surtout, dans la bouche du dirigeant, l'importance accordée à l'interne à un moment qui s'annonce difficile pour tous. Remarque cependant d'une personne présente : combien cela a-t-il coûté ? Et qu'en ont pensé les collaborateurs si, en fin d'année, on leur a expliqué que les temps sont durs et ne permettent guère d'augmentation...

- celui des Relations "publics" à Ressource et ... Maxime Leforestier (avec C'est dit, c'est écrit) pour l'opération de la maison bleue à San Francisco ! Superbe idée ! Un bémol, pourtant à mes yeux : même si les dirigeants ont l'air ravis des retombées de l'opération, je n'avais pas une fois entendu (ou retenu !) le nom de la marque de peinture Ressource et même pas imaginé que c'était de la com pour une marque. Belle réussite d'une certaine façon mais combien de nouveaux clients gagnés ???

Et je citerai volontiers aussi le rapport annuel de Danone par Angie.

Deux suggestions aussi pour les futurs prix :

> ce serait bien de savoir et dire le budget de chaque opération....Par les temps qui courent...

> les vidéos sur chaque action sont vivantes et enlevées mais elles le sont parfois tellement que l'on ne comprend plus bien ce qu'est l'action elle-même !

PS : et n'oubliez pas d'aller regarder mes Carnets de la Communication sur http://www.carnetsdecom.com > carnetsdecom

 

BRAND CONTENT, GOOGLE MAPS, SMARTPHONES & CO OU COMMENT FAIRE "BOUGER" LES INTERNAUTES ?

On commence à savoir plus ou moins bien comment faire venir  sur un site internet les clients potentiels, les candidats ou les autres types de public : campagnes de pub avec l'adresse url, référencement, bannières et autres, réseaux et "carrefours" sociaux etc etc . Mais le nouveau casse-tête des communicants est de savoir ce qui se passe ensuite , sauf évidemment dans le cas de la vente en ligne et des e-boutiques...

D'autant qu'il semble bien que ces nouvelles générations "X", "Y" et autres passent plus facilement leur temps devant leur bécane plutôt que de traverser la rue pour aller à la poste ou ailleurs... Pour les marques, il faut faire passer les prospects du site à la boutique ; pour les recruteurs, les faire passer du CV envoyé par mail à un RV ou un "job-salon" etc. Et ne pas perdre tout ce petit monde entre les deux !

Les réponses actuelles sont multiples quoique encore balbutiantes. Parmi elles :                                          + le "brand content" (voir le dernier numéro de Stratégies) qui vise à retenir l'internaute avec plus de contenu et à donner aux marques plus de "valeur". Comme le dit Daniel Bo dans son livre récent "Brand content" chez Dunod : "la culture de marque pourrait bien être la nouvelle frontière de la création de valeur des marques",

    + les nouveaux "services de rappel automatique" par téléphone,

    + les "googles maps" qui offrent dorénavant la possibilité de faire visuellement et "virtuellement" entrer l'internaute  dans la boutique ,

    + les applications d'"accompagnement" sur smartphones puisque  ces nouvelles générations seront plus que majoritairement "accrochées" à leur smartphone,

    etc etc .

   Un nouveau champ mais qui, forcément aussi, cherche encore plus à faire pénétrer les annonceurs de tous types dans notre quotidien à un moment où le rejet de la pub ne fait que grandir. A suivre...

 

INTERNET BOULEVERSE-T-IL NOTRE LANGAGE.... ? ET LES SMARTPHONES ?

Les constats et réflexions se multiplient sur les transformations de notre langage dues à l'usage  croissant d'internet. C'est effectivement un sujet important  à étudier ;  mais ses facettes sont multiples... Parmi elles (liste non exhaustive !) :

1- les e-mails : la langue ne s'y dégrade pas trop ; simplement, les réponses sont souvent plus directes, moins "empoulées". Le danger ici est autre : on tend souvent  à dire par écrit ce que l'on aurait dit oralement ou par téléphone... Or, avec la voix, on peut prendre des précautions de ton ou de forme ou on peut sentir si l'autre reçoit mal le message. Par mail, cela n'est plus possible ; et, si l'on n'y prend garde, on arrive vite à de l'incompréhension ou  à un sentiment (erroné) d'impolitesse vécue par le récepteur.

2- les sites internet et intranet : le langage y évolue et devient moins formel , moins  impersonnel et plus varié dans le ton utilisé; la langue y est même "gaie, chaleureuse et simple" estime l'institut de la qualité de l'expression dans une étude récente consacrée aux sites des entreprises. C'est plutôt un progrès et les administrations et institutions feraient bien d'évoluer dans ce sens...

3- les réseaux sociaux et les blogs  : de ce que j'en vois , l'écriture  y est plutôt soignée même si, là aussi, elle est plus directe, plus vivante. D'une certaine façon, elle se rapproche du style journalistique ou de celui des Editorialistes. Nous sommes bien là dans une langue "vivante" !

Bref, jusque là..., pas trop d'inquiétude... Mais, mais...., voilà que nous entrons dans l'ère de la "génération Y" et  des smartphones. Et, là, les points d'interrogation deviennent nombreux : la "langue" (et l'orthographe !) des sms, textos, BBM et autres  pose, à ce jour, de vraies questions. Et on nous dit que cela n'est qu'un début ! Comment annonceurs, entreprises et autres vont-ils faire : emboîter le pas et contribuer à la dégradation ? Résister au risque de n'être pas lu et pas entendu ? Trouver une voie médiane conciliant les apparemment inconciliables ? Un vrai sujet pour nos métiers de communicateurs !

COMME CHEZ MCDO, DEMAIN, TOUTES LES AGENCES SERONT CORPORATE....

En avant-propos du guide Corporate 2012 de Stratégies,  Delphine Masson de Statégies interroge Benoît de Laurens, vice-président de Lowe Stratéus et président de la délégation corporate de l'AACC. Evidemment, quand il déclare que "demain, toutes les agences seront corporate", il prêche pour ses adhérents et c'est normal. Mais sa remarque va beaucoup plus loin :

- d'abord, cela répond à ce que l'on constate, enquête après enquête : les français ne croient pas au discours des entreprises. Or, comme il le dit, "tout cela ne fonctionne que si la communication intègre des critères plus rationnels, plus citoyens..." et on est encore loin.

- ensuite, il constate que les entreprises qui marchent le mieux sont celles qui "sont capables de cohérence globale",

- et il en apporte la preuve avec McDonald : "pour qui la communication est tout à la fois institutionnelle, sociale,, concernant les produits ou liée aux ressources humaines. Tout est connecté et pensé en totale cohérence avec un chapeau fantastique , le slogan venez comme vous êtes !".

Et pendant ce temps, l'autre jour, passant en plein après-midi 1h devant ma télé, j n'ai vu que des pubs se référant ... au sexe  et à la sensualité : les voitures (c'est pas nouveau), le chocolat et même Schweppes que le spot assimile, certes avec humour, au mot sexe !!!

Vivement que toutes les agences soient corporate !

L'ARMEE DE L'AIR LANCE UNE BELLE CAMPAGNE

L'Armée de l'Air a lancé hier soir à 20h30 sur TF1 sa nouvelle campagne de recrutement... Quand ils ont fixé cette date, personne ne savait que cet horaire suivrait de peu la prestation de DSK chez Claire Chazal et bénéficierait ainsi d'une audience accrue... !

Tant mieux, car c'est une belle campagne : bien conçue ( par EuroRSCG C&O), bien tournée,  bien photographiée  et bien "jouée" par des "aviateurs" eux-mêmes . Je le pense très sincèrement alors même que, dans mes fonctions de consultant, j'ai indirectement suivi les travaux  des responsables du Bureau de recrutement et de l'agence.

Ce que je trouve particulièrement réussi , c'est la cohérence absolue entre l'objectif, le message principal , le story board et le spot réalisé :

- l'objectif :l'Armée de l'Air cherche à recruter environ 2 000 personnes par an mais réparties entre 50 métiers très variés, y compris des cuisiniers, des soignants ou des pompiers ! Et l'originalité de cette arme est que toutes les fonctions sont inter-dépendantes : imaginez  une seconde un mauvais cuisinier qui serait la cause d'une indigestion chez un pilote en mission  ...!

- le message : "Pour faire voler nos avions, ,il faut toute une armée"...

- le story-board : évidemment un enchaînement d'aviateurs dans des métiers très divers,

- le spot : des aviateurs qui jouent eux-mêmes leurs rôles...

Tout cela s'accompagne d'un site assez complet et innovant. Bien vu !

A PROPOS DE LA SOCIETE GENERALE, ... ELLE COURT, ELLE COURT, LA RUMEUR !

L'affaire de la fausse fausse rumeur sur la solvabilité de la Société Générale doit, une fois de plus, nous faire réflechir sur l'usage des nouvelles techno et  des réseaux...

Car, certes dans un climat de forte nervosité, il a suffi qu'une jeune journaliste oublie de mettre LOL sur son message twitter et d'indiquer ainsi qu'elle était dans l'humour pour mettre le feu aux poudres !

Il est vrai  que le "feuilleton-fiction" du Monde de l'été était tellement proche du possible (celui de l'an dernier aussi, rappelez-vous, sur le "faux" procès de Jacques Chirac) que l'ambiguité pouvait exister ! Et que Le Monde devrait, lui aussi, méditer sur le choix de ses sujets de "fiction" ...

Pas question évidemment de "contrôler" quoi que ce soit mais un vrai travail de  réflexion/débat en profondeur  est nécessaire sur la façon de faire de la part de ceux qui sont amenés à  émettre ou se servir de ces infos et de les retransmettre.

LES JEUNES COMMUNICATEURS PUBLICS ONT MAINTENANT LEUR BLOG

Les Jeunes Communicateurs Publics (JCP) ont désormais leur blog sur http://communication-publique.fr/ . Bravo à Communication Publique de les avoir accueillis et bravo à eux .. de préparer la relève . Et leur point de vue va nous donner un vent de fraicheur !

L'une de leurs dernières notes traite de la différence entre "communication publique" et "communication politique"... Vieux débat ! 

Je partage tout à fait leurs  définitions. Personnellement, je fais de la communication publique (en agence ou comme consultant) depuis plusieurs dizaines d'années ... quels que soient les gouvernements et je n'ai jamais eu le sentiment de faire de la communication politique même si celle-ci a très clairement une dimension politique. Et c'est bien "la loi"  et l'émetteur qui font la différence.

THIERRY SAUSSEZ ET SON "MANIFESTE POUR L'OPTIMISME"....

Thierry Saussez  vient de publier chez Plon un "Manifeste pour l'optimisme". C'est un grand professionnel de l'opinion et de la communication et il a raison de s'inquiéter du pessimisme actuel des Français et de penser que nous avons plein de raisons de positiver !!!

Mais je le suis nettement moins quand il  prend pour symbole de ce pessimisme le succès de l'essai de Stéphane Essel... Car, dans tout son propos, il semble ne pas prendre vraiment la mesure de ce  "malaise" actuel, cet espèce de "bruit de fond" dont certains commencent à parler ! Car l'accumulation des crises ou "affaires" de tous types, vraies ou fausses,  depuis pas mal d'années,  mène nécessairement au doute... quand cela ne va pas plus loin ou pas encore : les frégates du Moyen-orient ou de Karachi, les épopées successives Bettancourt/Woerth/Maistre & co, les salaires des hauts dirigeants, les 300 000 euros de rémunération de chacun des trois arbitres du litige Tapie, le chômage des jeunes issus de la diversité, notre aide à certains pays qui se dilue dans la corruption,  jusqu'à l'actualité de ces dernières semaines etc etc . Et le succès de Stéphane Essel n'est rien d'autre que le reflet de tout cela.

D'autant que ce doute et ce pessimisme à l'égard de la parole publique, qu'elle soit de gauche ou de droite, mènent tout droit à un doute  plus profond et plus inquiétant  face à notre "système"  politico-socialo-économico-démocratico-libéral. Et l'opinion n'entend pour l'instant  nulle part une voix forte, crédible et responsable qui réponde à ce malaise rampant !

Oui , Thierry Saussez a raison de s'inquiéter du pessimisme des Français. Et la communication publique doit nécessairement prendre tout cela en compte. Mais... la réponse est un peu courte  pour l'instant !

THIERRY WELLHOFF : "LA COMMUNICATION CORPORATE POUR CREER LA CONFIANCE"

Remarquable  et lumineux papier de Tierry Welhoff, président de Wellcom et de Syntec RP, dans le dernier numéro de Statégies, sous le titre : " Pour sortir du dédale de la communication" (page 10).

Il   remarque d'abord que "tous les métiers de la communication  partagent au moins deux fonctions :

- d'une part celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit,

- d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis."

Puis il classe avec justesse l'ensemble des "métiers" de communication en trois grandes catégories :

+ les métiers de la publicité et de l'achat d'espace ; ils  "visent essentiellement la création d'intention " (d'achat ou d'adhésion); ils utilisent la technique du "déplacement",

+ les marketing services ( promotion, stimulation, marketing direct) devenus CRM ou relation client; ils visent essentiellement à inciter le comportement (achat, souscription ou adhésion); ils ont recours à la conviction,

+ les métiers des relations publics  et ceux de la communication corporate ; ils visent à créer de la confiance et font appel à la relation, l'information et "la capacité à faire partager une vision au travers d'une richesse de contenus".

Et, en conclusion, il constate... que "sans la confiance..., toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

Certes, ce sont là les propos du Président de la profession des RP qui plaide pour sa paroisse... mais je les partage totalement !