Le weblog de Philippe Heymann

PEUT-ON ETRE A LA FOIS SONDEUR ET CONSEIL EN COM. ???

Bernard Sananes, l'ancien DG de Euro RSCG C&O et brièvement Dircom d'EDF, après avoir pris la tête de l'institut CSA que contrôle Bolloré vient de créer un cabinet de conseil avec, là aussi, Bolloré à son capital.

J'ai beaucoup d'estime pour les qualités, le talent, l'expérience et le professionnalisme de Bernard Sananés ; et il est parfaitement compétent dans cette nouvelle fonction de "conseil". Mais mais... Peut-on être à la fois sondeur et conseil ... ? Le sondeur, supposé autonome et "indépendant", peut-il aussi réfléchir à la meilleure façon de promouvoir l'image de son client ? Est-ce ou non un "conflit d'intérêt" ?

Il est vrai que, en France, nous sommes coutumiers de ce mélange des genres, y compris dans le groupe Bolloré... :

- tous les sondeurs accompagnent systématiquement leurs sondages de "recommandations" et je trouve cela normal : ils tirent les leçons de leurs enquêtes. Tout comme certains les commentent abondamment dans la presse et sur les antennes.

- certains, comme Giacometti, se situent délibérément dans le domaine du conseil, pour ne pas dire du lobbying pour conserver un terme pudique! Mais, à ma connaissance, le cabinet de Giacometti (qui vient d'ailleurs de s'étoffer dans le conseil) passe des commandes de sondages et ne  les réalise pas lui-même. Donc... rien à dire sous cet angle là !

- chez Bolloré, on est déjà partout ; donc on trouve cela tout à fait normal : propriétaire ou actionnaire de medias, agence de pub, régie d'achat d'espace et donc maintenant aussi sondeur et conseil, sans parler de la dimension Afrique du business comme l'a récemment reconnu Jacques Séguéla à propos de leur engagement antérieur auprès de Laurent Gbagbo en Côte d'Ivoire.

Il est vrai que Euro RSCG C&0 (et les autres agences du groupe ) sont déjà conseils aussi. Sananés ne fait donc rien d'autre que ce qu'il faisait avant et ce  qui est déjà pratiqué dans le Groupe Bolloré. Mais, là, la connection entre sondage et conseil, même si les apparences sont préservées par la création d'une structure différente, est nettement plus directe au travers de la même personne ! La présence de Bolloré dans les sondages franchissait déjà une certaine  frontière; celle de Sananés ne fait que l'accentuer.

Je sais bien que, en France, cela ne choque plus grand' monde....Mais, à force de se comporter ainsi, on va finir , comme souvent, à amener le législateur à agir. Et, à ce moment là, on viendra pleurer !

 

WOERTH, SERVIER, ROYAL...LA PAGAILLE DANS LA COM. !

C'est quand-même curieux ... Voilà des personnalités dont la communication est une partie du métier et qui ont toutes les moyens nécessaires pour s'offrir les services des meilleurs consultants et spécialistes (et ils ne s'en privent pas !); et ils multiplient et reconduisent erreurs de com sur erreurs de com !

- pour Eric Woerth, il a commencé par crier  au complot et nier tout ce qui se passait ; et voilà que, il y à quelques jours, il essaye de repasser la "patate chaude" au 1er Ministre, ce qui ne pouvait pas tenir une seule seconde dans la mesure où c'est quand-même le Ministre  qui "signe" les décisions ...Matignon ne s'est d'ailleurs pas privé de lui renvoyer le ballon !

- pour Servier, même  topo : on commence par crier au complot ; et voilà que l'on explique que, finalement, il n'y a vraiment eu "que" 3 morts...  Heureusement, dans le JDD de ce dimanche, la DG chargée des relations extérieures  et non  Jacques Servier ou le président éxécutif (on fait monter au créneau une femme , qui plus est ancienne chercheuse au CNRS) essaye d'apporter  quelques "nuances" aux propos antérieurs de son Président et reconnaît que "si le Mediator a provoqué la mort de trois personnes, c'est déjà trop." Et, là, on sent bien que chaque et chaque phrase a été pesé et repesé. Que ne l'ont-ils fait plus tôt...

- Quant à Ségolène Royal, elle se met à clamer qu'elle "souhaite succéder à François Mitterrand" le jour où l'on célèbre sa mort. Comme si c'était vraiment la façon de se concilier ceux qui ont admiré Mitterrand...

Que penser de tout cela ? Trois hypothèses au moins :

- ils sont mal conseillés mais je n'ose le croire,

- ils sont bien conseillés mais ne suivent pas ces conseils : c'est possible !

- ils parlent  sans  réfléchir et sans consulter leurs équipes....

A vous de juger !

LES RESEAUX SOCIAUX, TARTE A LA CREME ET ENJEU MAJEUR !

On ne peut plus lire un cahier des charges d'appel d'offres de com ou une reco d'agence sans y lire une solide référence aux réseaux sociaux... Et, à vrai dire, lorsque je siège dans des jurys d'appels d'offres, toutes les propositions se ressemblent....Une vraie tarte à la crème !

Et pourtant ...L'étude annuelle internationale  "The rising CCO III" , réalisée par le cabinet de chasseur de têtes Spencer Stuart et l'agence de RP Weber Shandwick , est claire : la menace que représentent les medias sociaux est la préoccupation majeure des professionnels de la communication des grandes entreprises. Et le tiers des Directeurs de la communication ne se sentent pas préparés aux dangers que peuvent représenter ces media sociaux... Un aveu suffisamment rare pour être pris au sérieux.

Mais, à ce stade, je ne rencontre pas pour autant beaucoup de prestataires, agences digitales ou autres qui proposent autre chose que du basique, la même chose à tout le monde et peu en phase avec la réalité vécue par chaque entreprise. Bref qui comprennent vraiment que chaque entreprise, chaque institution est différente. Comme si on proposait la même stratégie et quasi la même création à chaque annonceur !  D'accord, on en est encore au début ...Même aux débuts du Corporate, on faisait un peu mieux ! En plus, ici,  il y a urgence !

L'AFFAIRE KERVIEL, LA SOCIETE GENERALE ET LE LIBRE DE HUGUES LE BRET...

Qu'un grand Dircom sorte un livre sur son expérience, c'est assez rare pour attirer l'attention. Raison de plus quand il s'agit de Hugues Le Bret qui a été Dircom de la Société Générale, notamment  lors des grandes batailles avec BNP, lors de l'affaire Kerviel puis lors de la dernière grande crise financière !

Le livre de Hugues Le Bret  - "La semaine où Jérôme Kerviel a failli  faire sauter le système financier mondial" chez Les Arènes -  est passionnant : il se lie d'une seule traite !  En plus, il est un document exceptionnel pour tous ceux qui peuvent avoir un jour à gérer une situation de crise : une étude de cas "in vivo"  incontournable, même pour ceux qui ne sont pas dans la finance ! Et, à juste titre, il a attendu que la justice se soit prononcée pour sortir son livre même si, en bon communicant, il  a choisi de le sortir  ce jour là !

Et peu importe si, de temps en temps, l'auteur se laisse un peu emporter à raconter "les choses telles qu'il les a vécues" même s'il raconte des scènes qu'il a seulement "imaginées" : comme cet échange téléphonique qu'il eut avec son président enfermé dans sa chambre d'hôtel où Le Bret en décrit tous les détails, y compris la cravate  jetée sur le fauteuil...  Du coup, on se demande parfois si tout le reste  est exact ou si, là aussi, il "projette"...

Peu importe aussi si, manifestement, Le Bret avait une énorme admiration  personnelle pour son Président ; cela ne l' empêche  pas de relater ses moments de faiblesse extrême et  ses "dérapages" ou de  faire état de  la remarque du  prédécesseur de Bouton, Marc Viénot, sur les gourmandises salariales de celui-ci : " vraiment, je suis furieux, Daniel exagère... Vous comprenez, il gagne en euros ce que je gagnais en francs dix ans auparavant !"

Peu importe enfin que Le Bret se donne à plusieurs reprises le beau rôle et s'en félicite : c'est, dans son récit,  lui qui a conseillé à Bouton de ne pas prévenir  immédiatement l'Elysée (qui ne l'a jamais pardonné à Bouton) et Mme Lagarde ; c'est lui qui, à deux reprises, a conseillé  à Daniel Bouton  de tenir bond puis, par la suite,  de  quitter la présidence  ! Après tout, cela fait effectivement partie du rôle d'un Dircom de haut niveau.

Clairement aussi, Le Bret, en ancien journaliste qu'il est , avait envie de "se lâcher" et de dire ce qu'il avait sur le coeur et  il ne s'en cache pas ; ainsi, la dernière phrase de son épilogue est claire : "les cygnes noirs n'ont pas fini de nous surprendre". Dès lors, il "balance" :  les troubles agissements "parisiens" de  Claude Bebear , de Michel  Pébereau ou de "la bande à Calzaroni" autour de l'agence DGM (avec ses amis Longuet, Bolloré & co),la rancune implacable de Nicolas Sarkozy,  la "trahison" d'Elkabach ou le "lâchage", en interne , de Philippe Citerne, à l'époque numéro  2 de la banque.  Après tout, Le Bret peut sans doute se le permettre ...; après avoir de nombreuses années occupé un poste élevé dans le groupe, il a été promu à la présidence de  la filiale Boursorama, le numéro un de la banque en ligne ; et il vient de la quitter, manifestement en accord avec son actionnaire... pour  retrouver sa liberté de parole !

 Malgré tout cela, je ressens un double malaise :

- pas un mot ou pas une interrogation , ou vraiment peu, sur le rôle du   "système"  dans ce qui s'est passé...Certes, la justice vient effectivement de considérer Kerviel comme un "escroc" comme la communication de la banque l'a développé à répétition ; mais il ne pose à aucun moment la question du  rôle  d'une banque qui a choisi pour stratégie -  et la stratégie est bien du ressort du président - de faire reposer une très large part de ses activités et de ses résultats sur des activités qui n'ont pas grand'chose à voir  avec sa mission de financement de l'économie; pas une interrogation sur les mécanismes de rémunération qui  pouvaient pousser des traders à "faire toujours plus"  etc .

- le Dircom d'une grande entreprise , quelle que soit son activité, ne peut jouer son rôle stratégique que s'il a la confiance totale de ses dirigeants et, manifestement, Hugues Le Bret l'avait. Est-ce alors le rôle d'un Dircom - ou, de même, si l'auteur était un consultant d'agence - de venir  raconter dans le détail les faiblesses et dissensions internes auxquelles il a assisté ? Que vont penser tous les autres patrons quant à la confiance qu'ils peuvent accorder à leur Dircom ou à leurs agences ? Dans cette perspective, Hugues Le Bret rend-t-il un bon service à la communication dont, simultanément, il incarne le rôle majeur et un remarquable professionnalisme ?

REMOTIVER SES SALARIES APRES LA CRISE ...

Le Congrès mondial des ressources humaines vient de se tenir à Montréal sur le thème : "la refonte des modes de fonctionnement des entreprises"... Un sujet d'une actualité plus que brûlante ...

Je n'en ai pas encore lu de compte-rendu mais seulement quelques approches et exemples publiés dans Les Echos  de mardi . Au niveau des intentions, rien à redire, au contraire !

Et pourtant ... les quelques exemples que l'on présente ( SNCF, Danone , Manpower, Mozart Consulting ) me laissent un peu perplexes . Car on y parle  bien de nouveaux modes de fonctionnement, de vision mobilisatrice, de changements de règles de management, d'entreprise plus "agile" etc.  etc mais ... nulle part je ne vois apparaître le mot ou le concept de "considération"  vis à vis des personnes de l'entreprise et nulle part je ne vois évoqué le  comportement des dirigeants y compris le sujet des écarts de salaires entre dirigeants et salariés....

LE FAR-WEST DE L'E-INFLUENCE !

Les exemples se multiplient pour nous montrer que, désormais, avec le web et le web 2.0, l'impact de la communication n'est plus forcément lié à la taille de l'audience à laquelle on s'adresse. Le cas le plus spectaculaire récent est évidemment l'affaire Bettancourt : il suffit que le site Mediapart sorte une info pour que ce soit repris partout. Mais, après tout, cela s'assimile encore à des Relations Presse !

Mais regardons l'univers des blogs : je connais plusieurs cas où un blogueur unique et solitaire (parfois même un retraité...) est devenu la personne la plus "écoutée" pour ce qui concerne un domaine entier qui, de fait, "appartient" à une grande institution ou même un Ministère. La tentation est alors grande, pour cette institution, de s'appuyer sur ce blogueur et  de s'attacher ses faveurs...

Les règles du jeu ne sont pas encore claires dans ce domaine ! J'ai entendu une grande agence proposer, face à un tel cas, de "nouer un partenariat" (le cas échéant avec financement) avec l'intéressé. Cela s'appelle pudiquement de l'"e-influence". Ses modalités peuvent être multiples : le rencontrer, l'inviter à visiter ou à faire un voyage dans sa sphère d'intérêt etc etc, j'en resterai là ! On en est tout à fait au Far-West qui a pu précéder une certaine codification des règles éthiques  qui existent maintenant très largement dans le domaine de la presse et dans les relations avec les journalistes. Sauf que ces derniers ont en général un employeur qui les rémunère en fin de mois, les rendant ainsi moins vulnérables....

 

Bref, ce n'est qu'un début et, inévitablement, les abus, les dérapages et les compromissions ne manqueront pas. Et les professionnels (en l'occurence certaines  agences de com et certains spécialistes d'internet) sont les premiers, avides de convaincre et gagner des clients et des budgets,  à proposer des solutions que l'on peut considérer comme "limites"... C'est évidemment le propre d'un Far-West mais les organisations professionnelles devraient peut-être prendre l'initiative de proposer certaines règles. Et si , une fois de plus, elles ne le font pas, qu'elles ne s'étonnent pas si, demain, c'est un législateur ou un régulateur qui le leur impose !

 

DE L'AVENIR DES LOBBYISTES EN FRANCE !

Phénomène exceptionnel : le quotidien Le Monde a consacré ,il y a quelques jours, un article de première page (+ une pleine page intérieure) à la profession de lobbyiste en France. Il est vrai que l'actualité est réelle compte-tenu des modifications de fonctionnement de nos deux Assemblées et du rôle nouveau et accru des Commissions parlementaires.

Saluons aussi le fait que le Monde , pour une fois, ne  semble pas vouloir démolir cette profession ! Mais ... à voir !

Deux remarques donc :

1- les lobbyistes qu'ils citent  (EuroRSCG C&0 et Publicis Consultants surtout) ont certes un Département qui déploie cette activité ;  mais cela reste minoritaire par rapport à l'ensemble de leurs actions corporate et institutionnelles. En revanche, pas un mot des plus "introduits" du type Anne Méaux et son agence Image 7,  de Michel Calzaroni, d'Olivier Lepicare,  de Paul Boury et quelques autres dont ils ne peuvent évidemment ignorer l'éxistence,  et dont c'est l'activité principale, tout comme celle par exemple de l'incontournable Alain Minc, ancien président du conseil de surveillance du journal. Il est vrai que les plus actifs  et efficaces préfèrent oeuvrer dans la discrétion même lorsqu'ils sont de grands professionnels en la matière.

2- la vue de la profession, développée par Le Monde, me parait quelque peu limitée ; certes, l'article cite  les organisations professionnelles et syndicales et un certain nombre d'autres institutions ; mais il faudrait peut-être évoquer aussi un nombre énorme d'associations, obédiences diverses ou organisations non gouvernementales (les fameuses ONG !) dont c'est la raison d'être . Evidemment, leur but officiel est non lucratif mais ils sont tout autant "créateurs d'emplois"  dans leurs propres organisations et leur but majeur est de faire du lobbying des idées. 

La démocratie consiste notamment à laisser s'exprimer librement les diverses composantes d'un même dossier : il y a certes les lobbystes "de profession"  mais aussi les "lobbyistes  de conviction et de métier".  Et, cest vrai, il faudrait aussi parler de la faiblesse des organisations de consommateurs en France.  

Le lobbysme fait partie du jeu normal de la démocratie à condition qu'il s'équilibre. Là est le vrai problème . Ne parler que des "sociétés de lobbyisme" donne une vision un peu partielle et ...partiale  ! Et c'est aussi la technique traditionnelle du Monde pour enfoncer ceux qu'il n'aime pas ... sans avoir l'air de les critiquer !

GRIPPE A ET "NIVEAU DE BRUIT" !

Nous venons d'assister à un très bel exercice de  gestion de crise et de communication de crise  (ce n'est pas la même chose !) de la part des Pouvoirs publics :

> la gestion de crise, c'est presque tout ce que l'on ne voit pas (l'achat et le "positionnement" des doses et vaccins par exemple),

> la communication, c'est ... la communication !

Dans les deux cas, ce type d'exercice public est complexe car il rassemble de multiples acteurs : Matignon et ses services, la Santé, la défense, l'Intérieur, l'Economie, les Transports, des prestataires  etc etc. En l'occurence, les responsables concernés y travaillaient dur "à froid" , notamment depuis la grippe aviaire !

C'était donc , cette fois-ci, plutôt une "répétition" en vraie grandeur... Et pour une répétition, ou plutôt une "générale" avec du public, cela a été assez réussi .

Trois remarques ou questions  pour le spectateur que je suis :

> techniquement, les placards de pub publiés par l'INPES et le Ministère de la Santé étaient curieusement en encre "orange", c'est à dire quasi-illisibles sur le papier journal des quotidiens... Mais, honnêtement, c'est un détail par rapport à tout le reste y compris la campagne radio plutôt excellente.

> plus important,  le cafouillage initial sur le nom : mexicaine, américaine, porcine ... pour aboutir à grippe A. C'est tellement gros que c'est souvent le genre de chose que l'on ne pense pas à prévoir dans un programme de crise. Surtout, ici, le problème est international et cela complique évidemment les choses >> à intégrer pour l'avenir. Après avoir envisagé des prénoms comme  pour les ouragans, il semble que l'on utilisera l'alphabet ! Bonne leçon tirée d'une répétition !

> surtout, il y a  le  débat sur le "niveau de bruit" : en aurait-on fait trop pour ce qui s'est réellement passé ? Débat un peu inutile sous cette forme car personne ne peut dire si les choses se seraient bien passées quand-même si l'on en avait fait moins. Et, dans ces cas, il vaut mieux trop que pas assez.

A mes yeux, le problème du niveau de bruit se pose un peu autrement : les experts s'inquiètent de ce qui peut se passer à l'automne, période propice aux pandémies de grippe de toute façon ; certains nous annoncent même un risque de ... 30 000 morts possibles en France du fait d'une telle pandémie !

 Dans ces conditions, si le danger revient effectivement, comment être à nouveau crédible alors que l'on ne peut plus tellement augmenter le bruit par rapport à ce qui vient de se passer. C'est certainement, en com, l'un des aspects les plus redoutables à travailler pour les prochains mois ! 

MAM ET CHRISTINE ALBANEL NOUS DONNENT DE BELLES LECONS DE COM !....

Curieuse coîncidence, deux de nos Ministres nous donnent , chacune le même jour, une belle leçon de communication...

Notre Ministre de l'Intéreur, Michèle Alliot-Marie, connait son métier en matière de communication de crise... Elle a, en particulier, parfaitement assimilé qu'il faut, en premier lieu, "ne jamais rien dire qui pourrait se révéler inéxact"  !

Ce principe de base, elle vient de l'appliquer parfaitement à l'incident d'une classe de collégiens, pris en sandwich, à la Gare Montparnasse,  par une charge de police... Elle a ainsi expliqué que, selon les premiers rapports, il ne s'est rien passé de vraiment anormal. Simplement ,pour un élève, il y a eu "contact entre une matraque et un estomac "....

Bel exploit ! C'est sublime de vérité... A méditer par tous ceux qui ont à gérer une communication de crise.... Trouvez  donc mieux !

De son côté, Christine Albanel accepte, ce qui est tout à son honneur, d'être interviewée en direct au Grand Journal de France Inter. L'équipe de journalistes avait évidemment bien préparé son accueil : ils ont foncé sur le sujet de la fin de mandat de leur Président, Jean-Pierre Cluzel, et sur les rumeurs (certainement infondées !) selon lesquelles notre Président de la République serait plutôt agacé par les chroniques du matin de Stéphane Guillon ; et ils ont été parfaitement calmes et mesurés mais n'ont pas lâché prise ! En l'occurence, on sentait bien Madame Albanel plus que gênée et, c'est vrai, s'en sortir était plus que "difficile". Cela dit, elle a donné une leçon  fabuleuse et magistrale de "langue de bois"  qui a laissé Michel Denisot totalement coi ... pour ne pas dire "ailleurs" .Et l'on se demandait si , finalement, elle avait bien fait d'accepter l'invitation  alors qu'elle n'avait rien à dire ! Mais ... quand on est Ministre, passer à l'antenne ne se refuse pas ! 

 Merci donc Madame Albanel, pour cet autre formidable moment de com !

KOUCHNER ET SA "COMMUNICATION DE CRISE" !

Certes, Bernard Kouchner, à force de "bourlinguer", est certainement un expert en communication de crise. Il n'en a pas moins, d'après ce que je lis, été pris de court par les retombées media du livre de Pean ! Son premier réflexe, semble-t-il, : appeler l'Agence Image 7 d'Anne Meux, la "papesse' des communications de crise du CAC 40 et , directement ou indirectement, de bien  des Ministres (c'est d'ailleurs un élément et un atout "clef" de sa remarquable  mécanique d'agence).

Mais je lis aussi un commentaire d'Arnaud Dupuis-Castérés, président de l'agence Vae Solis Corporate et lui aussi spécialiste de la crise, qui rappelle, à juste titre, que la première règle est de prendre ou reprendre l'initiative de la parole et de la communication plutôt que de se retrouver en position défensive .  Or, en l'occurence,  remarque-t-il, le sujet circulait déjà ,depuis un bon moment , sur la toile et ailleurs ; de plus, le Ministre ne pouvait pas ignorer  la sortie imminednte du livre ! Donc... erreur d'analyse, ce qui, pour un fin politique (et en plus compagnon d'une grande journaliste), est un peu ennuyeux . 

Heureusement, la suite a été bien faite : "réponse" rapide et bien charpentée, recours aux "amis" et "alliés" pour le soutenir etc. Bref, la tempête est apaisée même si cela laisse toujours des séquelles quelque part et peut redémarrer n'importe quand....