Le weblog de Philippe Heymann

COCA-COLA, IBM, MICROSOFT...AH LES BELLES MARQUES ! MAIS OU SONT DONC LES FRANCAISES ???

Les Echos de vendredi 19 publient, en avant-première, le classement  mondial 2008 des marques réalisé pmar Interbrand. Passionnant !

Au premier coup d'oeil, pas d'énorme changement par rapport aux précédents : Coca-Cola, fort logiquement, arrive numéro 1, suivi d'IBM et Microsoft (qui permutent leurs rangs). Mais , quand-même, quelques remarques assez frappantes :

> sur les 10 premiers classés, 6 sont de l'univers "technologie" (IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel et Google qui fait un bond en avant de 10 place !) et seulement 4 du domaine dit "grande conso" : Coca-Cola, Toyota, McDonalds, Disney (GE, certes, est à cheval sur les deux). Cela confirme bien que les techno sont de plus en plus du domaine "grande conso" ; c'est évident pour Nokia ou Google mais moins évident pour IBM, Microsoft ou Intel qui sont moins directement vendues au grand public ! C'est la grande force de la stratégie Intel, 7ème marque mondiale !

> les marques, même très fortes, sont sensibles à la conjoncture ; ainsi, les marques banque/finance perdent toutes du terrain : Citi au 19° rang en a perdu 8, HSBC en perd 4, Merril Lynch (avant même la dernière débacle) en perd 12, JP Morgan 5, Goldman Sachs 4 etc. Pendant ce temps là, Google a gagné 10 places, Oracle 4, Apple 9 etc. Mais... raison de plus, en période calme, pour avoir une marque solide !

> dans les 40 premiers, ... une seule marque française, Louis Vuitton au 16° reang (+1) et .... c'est tout ! L'Oréal (qui, certes, met plutôt en avant ses marques "produits") ou Danone viennent plus loin. Sur le Top 100, au total, seulement 8 marques françaises : Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Danone, L'Oréal, AXA, Moet & Chandon et Hennessy. Ouf,  8 !  Mais, 8 c'est quand-même pas beaucoup... Aucune de nos banques, aucune "techno" et même dans l'alimentaire, c'est un peu short !

Inquiétant pour nos entreprises et nos exportations ! Rassurant pour nos communicants qui ont encore du pain sur la planche !

EN COM ET PUB..."ASSEZ DE COMPÉTITIONS" !

Laurent Sacchi, DG com et porte-parole du groupe Danone, publie dans Stratégies du 11/9, une excellente Tribune sous le titre "Assez de compétitions"...

Certes, lee sujet n'est pas nouveau mais il vaut la peine d'être repris à la lumière des évolutions récentes. En substance, Laurent Sacchi dit :

- les compétitions  et appel d'offres coûtent très cher aux agences qui, finalement, les font payer par le marché (au travers de leurs prix de journée notamment) et cher aussi à l'annonceur en temps et énergie internes,

- l'abus de compétitions détruit de la valeur économique, de la valeur intellectuelle et de la valeur humaine.

Tout ce qu'il dit et parfaitement justifié. Il se trouve que mes fonctions actuelles me font participer à pas mal de préparations, dépouillements, analyses d'appels d'offres sur les marchés publics. J'y constate plusieurs phénomènes dont la responsabilité incombe aux agences :

> dans la phase des candidatures, peu d'entre elles font acte de communication en essayant de se mettre à la place de ceux qui reçoivent et dépouillent : il y a facilement 10 à quinze dossiers (parfois nettement plus) à dépouiller en peu de temps ; et le choix passe par des critères précis et annoncés qu'il importe de "noter" de façon rigoureuse et inattaquable. Or les agences n'ont pas l'air de s'occuper vraiment de ces critères et présentent leurs candidatures chacune à leur façon dans leur modèle standard... Récemment, dans un gros appel d'offres, l 'appel à candidatures demandait des références de moins de trois ans et présentées en 1 page maximum chacune. Résultat : quelques unes parmi les plus grandes agennces ont envoyé des références plus anciennes et décrites en 5 à 20 pages chacune !!

Pour ceux qui dépouillent, cela aboutit à de ... l'agacement peu propice au choix serein !

> dans la phase des offres,  ce n'est pas mieux : on a l'impression d'assister à la course au poids et à la taille ! Telle agence aboutit à livrer un carton entier (il est vrai que les doc sont souvent demandés en 4 ou 5 exemplaires) ; telle autre fait des booklets aux formats totalement impraticables n'entrant pas dans une serviette ; telle autre se sent déshonorée si sont booklet ne pèse pas au moins deux kilos (sans les annexes évidemment !). 

 Autres aspects : les fameux "bordereaux de prix" (certes un pensum incontournable) reviennent incomplets ; même lorsque spécifiquement demandé , la plupart des agences omettent d'indiquer leur éventuelle marge sur frais techniques etc etc . Elles semblent d'ailleurs oublier que ce simple oubli (est-ce vraiment un oubli ?) pourrait les faire éliminer de la compétition car rendant leurs prix peu comparables... Bref, ... j'en passe !

Tout cela pour dire que les compétitions coûtent, c'est vrai, trop cher à tout le monde. Mais que les agences font de la surenchère inutile qui aboutit souvent  au gaspillage !

Du côté des Institutions publiques, la réaction actuelle est claire : pour éviter la multiplication des appels d'offres lourds et longs (et souvent inadaptés à l'indispensable réactivité en communication), elles se dotent de "marchés - cadre" ou de marchés "boite à outils". C'est effectivement plus pratique et souple et respecte le code des marchés publics. L'inconvénient des "boîte à outils" : le choix se concentre  presque toujours sur les "grandes" agences et groupes capables d'offrir des prestations complètes ( pub, édition, relations presse, electronique/internet, événements etc) ; les indépendants spécialisés n'ont alors aucune chance sauf à se présenter en "groupement" et encore ... : les impératifs de cohérence et de réactivité donnent plus de chances aux gros ! Mais "les gros" ne vont pas s'en plaindre...

Bref, la question soulevée par Laurent Sacchi est réelle et  mèrite attention et réflexion partagée sous pas mal d'aspects .

QUEL AVENIR POUR INTERNET ET LES BLOGS ?

J'ai intérrogé beaucoup d'experts de toutes origines (français, américains, indiens etc) ces dernières semaines sur l'avenir d'internet et plus spécialement des blogs... Le sujet est complexe et je n'en suis pas un spécialiste. Voilà, en quelques lignes, ce que je retiens de leurs propos :

> pour Internet dans son ensemble, aucun doute : plusieurs milliards de personnes ne sont pas encore connectées ; et le nombre d'usages nouveaux d'internet (éventuellement couplé au mobile, à la Télé, à la voiture etc) va continuer à s'étendre fortement : achats, réservations,informations, formalités et pilotage en ligne etc etc sans même parler des jeux, divertissements et autres !

> pour les blogs, c'est déjà plus nuancé : oui, le public potentiel reste considérable (voir ci-dessus) ; mais, simultanément, ceux qui en tiennent un tendent peu à peu à s'essoufler.  Même  Versac a arrêté le sien avant l'été !A tout le moins,ces blogs  prennent d'autres formes : blogs vidéo, réseaux "sociaux" (type Facebook"  et d'autres en ce moment) etc etc . Et d'autres formes vont évidemment être inventées. De plus, les entreprises s'aperçoivent que, certes, il leur faut un site mais qu'elles communiquent beaucoup mieux avec leurs publics par un blog ou un réseau social ou convivial. J'ai même, ces jours derniers, entendu une mère de famille expliquer que, pour communiquer avec ses enfants habitant dans des pays lointains, Facebook était nettement mieux qu'internet "stricto-sensu".

Mais... mais...., pour l'instant, les Facebook et autres ne gagnent pas vraiment d'argent et n'ont pas encore trouvé leur "business model" comme on dit ! Alors ? Vont-ils durer ? 

Et puis, les "innovations" même majeures ne vont pas manquer dans le futur. Donc... ma question restera éternellement sans réponse, ... comme toutes les questions idiotes !

DOMINIQUE GUENA QUITTE LE SIG : UN SACRÉ COUP DE CHAPEAU !

Il y a parfois des personnes qui, discrètement, contribuent à modifier profondément le visage d'une profession , si ce n'est d'un pays. C'est le cas de Dominique Guéna qui, après une trentaine d'années de responsabilités croissantes à la tête  des campagnes du Service d'Information du Gouvernement, a quitté hier ses fonctions "publiques" pour amorcer une "nouvelle vie professionnelle".

Car Dominique est celle qui, sous les multiples Directeurs successifs  du SIG (des Missika,  Basderef, Candiard etc jusquà Thierry Saussez aujourd'hui), a assuré le pilotage, la coordination, l'orientation des campagnes de communication externe des Ministères et entités assimilées. Certes, comme elle dit, elle a vécu, au rythme de chaque Directeur, à chaque foi dans une "entreprise différente". Et il y a eu des hauts et des bas. Mais, avec elle, on a vu naître les grandes campagnes sur la santé, la sécurité routière, le tabac, le SIDA et bien d'autres encore: d'après son propre calcul, elle en a vu passer un bon 300 !

Au fil des années aussi, elle est sans doute celle qui a vu défiler le plus d'agences de pub et de com, les voyant démarrer, se développer, fusionner, parfois disparaître, cherchant toujours à les écouter, les comprendre et à connaître quasi-individuellemlent leurs collaborateurs, souvent les aider dans leurs pérégrinations professionnelles, les voyant aussi passer d'une agence à l'autre.

Surtout, quand, dans les années 80 et 90, ont émergé les premières agences "corporate", elle a su sentir la nouveauté de leur concept et de leur apport , de leur professionnalisme. Et elle les a soutenues au moment où elles cherchaient à trouver une place aux côtés des agences et groupes de publicité "classiques". Elle a cru en elles, les a poussées chaque fois qu'elle constatait que leurs propositions avaient "du sens" même si elles n'avaient pas forcément, à ce moment là, la notoritété des plus grands.

En bref, sans Dominique Guéna,  et ceux et celles qu'elle a formés auprès d'elle, le métier de la communication corporate et institutionnelle n'aurait peut-être pas pu se développer (c'est d'ailleurs une spécificité française qui tient peut-être au rôle et au poids de l'Etat et de la centralisation française) et il ne serait pas ce qu'il est aujourd'hui.

Pour cela, nous devons tous donner un immense coup de chapeau à Dominique et faire en sorte qu'elle réussisse dans son nouveau projet professionnel.

VERS UN NOUVEAU MARIAGE AGENCES DE PUB ET CENTRALES D'ACHATS ?

Je participais ces jours derniers à la sélection de son prestataire d'achat d'espaces publicitaires pour un important annonceur "interprofesssionnel". Deux choses m'ont frappé :
> d'abord - cela devient une banalité - la montée vigoureuse d'internet dans la répartition de l'achat d'espace. Les, en l'occurence, quatre candidats en lice ont tous quasiment proposé de doubler, voire tripler le montant actuellement investi dans le web ! Il est vrai que l'un des principaux publics de cet annonceur est celui des jeunes. Mais cela aboutit aussi à de véritables usines à gaz où l'on a du mal à se retrouver : entre son ou ses sites internets actuels, les propositions de "broadcast center", de "chaine de télévision spécifique", Dailymotion ou MSN.... , on ne sait pus très bien où l'on va et - cqfd- la seule solution est de faire confiance aux experts, donc au prestataire ! Ajoutons que, sur tous les produits internets, les agences se rémunèrent plutôt entre 8 et 10 % alors qu'en TV par exemple, on est dans les 1,75 à 3%... Cela éclaire aussi le sujet !

> ensuite, les grandes centrales se positionnent de plus en plus comme des agences "de pub" avec propositions de signatures, de créations etc. C'est bien la logique de l'internet ci-dessus : dès lors que l'on promeut "les contenus" et les projets à contenus, ... on embraye ... sur de la créa !

C'est dans ce contexte que je lis, dans la newsletter de Stratégies, que "Publicis lance une collaboration entre Leo Burnett (agence de pub),Starcom(achat d'espaces) et Digitas(sa nouvelle agence web)" et revendique "un nouveau modèle d'agence"...

Ainsi, alors que la loi Sapin avait mené à séparer encore plus nettement les métiers d'agence conseil/créa et d'acheteur d'espaces (même s'ils sont dans le même groupe), le phénomène internet aboutit, tout en respectant la séparration "juridique", à tout remettre ensemble... C'est assez positif et normal pour ce qui concerne l'efficacité web où la séparation des genres est de plus en plus difficile ; c'est nettement moins évident au niveau de la transparence budgétaire ! Qui plus est, (cf le débat relatif aux Echos), ces grands groupes de com ont de plus en plus d'intérêts et de participations dans des media et sites internet...

Un nouveau débat qui ne fait que commencer !

DEVARRIEUX, OHAYON, DRU...QUAND DE GRANDS PUBLICITAIRES S'INTERROGENT SUR L'ORGANISATION DE LEURS AGENCES...

J'ai eu, ces jours derniers, l'occasion d'entendre Benoît Devarrieux (le patron de la nouvelle agence H chez Bolloré) et de lire les propos d'Elie Ohayon (le patron de l'agence McCann) dans Les Echos de mardi 25. Et leurs propos rejoignent tout à fait ceux de Jean-Marie Dru dans son dernier livre...

Leur constat commun en synthèse : les besoins ont changé ; il faut maintenant avoir une approche beaucoup plus globale et "marque" et, comme dit Ohayon, il est urgent de réorganiser les agences en conséquence si cela n'est pas encore totalement fait : "cela fait des années que je me bats contre l'organisation séquentielle des agences. Nous devons être des " agrégateurs" de talents, accueillir d'autres profils....". Quant à Devarrieux, il explique que "désormais, dans sa nouvelle agence H...", cela fonctionne ainsi et que c'est une grande innovation...

Je partage totalement leur point de vue et ne peux que me féliciter de leurs propos. Ce qui me laisse perplexe, c'est que cela fait quelque 20 ans que les agences dites "corporate" se sont créées sur ce concept et le pratiquent à longueur d'année. On va finir par croire que les patrons du corporate seraient ou plus intelligents ou plus méthodiques ou plus clairvoyants ou plus gestionnaires que les purs publicitaires ! Je n'ose l'imaginer ...

LE MEILLEUR PRIX EN COMMUNICATION

Dans ma note du 28 mai, j'ai déjà parlé de l'exposé/débat fait devant les Responsables Com de la Prévoyance au CTIP (Centre Technique d'Information de la Prévoyance). Sur son site interne, il publie une synthèse de mon intervention que je reproduis ci-dessous.

Le meilleur prix

Plus d'ambition stratégique, plus de compétences différentes : la structure des budgets de la communication a fortement changé depuis l'émergence des nouvelles technologies. Lors de la dernière commission communication Philippe Heymann, de PH Consultants, donnait quelques pistes pratiques pour analyser et gérer les coûts.

Désormais la publicité n'est plus le support unique et les actions hors média - relations presse, événementiel, web - ne cessent de prendre de l'importance. De plus, l'évaluation des actions est devenue indispensable. Enfin, la prise de conscience du rôle stratégique de la communication oblige à mener des réflexions approfondies sur le positionnement, les contenus et messages, le vocabulaire. Ce que Philippe Heymann décrit comme " plus de matière grise en amont ". Les budgets comptent donc plus de lignes et celles-ci sont plus coûteuses, mais ils sont surtout vérifiés de façon systématique et organisée en amont par les services achats ou des " cost-controllers " communication.

L'analyse des coûts

Indicateurs significatifs, deux postes ont été particulièrement détaillés par Philippe Heymann : le prix de journée d'agence et la marge sur frais techniques. Il montrait ainsi l'ensemble des éléments entrant dans le calcul du tarif d'une journée responsable de projet. Celui-ci inclut outre les salaires et charges de la personne, un prorata des salaires et charges des fonctions supports (comptabilité, accueil, RH, DG, etc) mais aussi le coût des jours de congés, de maladie, de formation. Il comprend le coût des appels d'offre, des relations clients et enfin la marge. P. Heymann arrive à la conclusion, qu'au total, dans un fonctionnement normal d'agence et pour ce type de fonction, 144 jours par personne sont réellement facturables et qu'il faut donc les tarifer entre 1100 et 1200 €/journée.
Pour les marges sur frais techniques, Philippe Heymann fait justement remarquer qu'elles sont généralement justifiées. En particulier, il insiste sur les frais financiers, les coûts de gestion et surtout le prix du risque que prend l'agence à gérer en direct le fournisseur. Il estime cependant qu'il faut que ce poste soit défini très précisément et attire l'attention sur l'éventuelle double facturation dans les postes honoraires et suivi technique. Aussi pour être sûr d'être dans une stratégie gagnante en matière de communication est-il bon de prévoir dès le cahier des charges les éléments que l'on veut voir budgéter et les lignes de dépenses à faire apparaître.

L'AGENCE JWT FAIT UNE GRANDE DÉCOUVERTE !

Très intéressant papier (comme toujours) de Véronique Richebois dans les Echos de mardi 10 (page 15) sous le titre : " l'agence JWT négocie un virage délicat" et met en place une nouvelle stratégie.

Mais... quand-même ! Le président de l'agence Frédéric Winckler parle comme d'une nouveauté des "responsables de budgets", je cite : " dont le rôle est ambivalent, tantôt purement commercial, tantôt consultant"...

Cela me fait penser à la "découverte" soit-disant "récente" du concept "marque-entreprise". Cela fait belle lurette ( au moins quinze ans !) que les agences dites "corporate" l'ont découvert et que leur réussite tient largement au fait que leurs "commerciaux" sont de VRAIS consultants !

Bonne chance (sincère) à la nouvelle stratégie de JWT.

ET REVOILÀ BOLLORÉ, SEGUELA ET FOUKS !

Chez Havas et Bolloré, de curieuses coïncidences de calendrier aussi ... :

1) le groupe Bolloré annonce la création de son nouveau pôle "l'agence H" qui va regrouper Scher Lafarge + ce qu'il reste de Devarrieux-Villaret + quelques autres. C'est assez logique de la part d'un grand groupe mondial :
- Publicis a Publicis + Saatchi + quelques autres enseignes,
- Omnicom a DDB, TBWA, BBDO + quelques autres
- Martin Sorrel idem.
Mais cela fait quand-même grincer des dents quelques caciques du groupe !

2) Jacques Séguela, après être passé de gauche à droite et commis un livre avec Thierry Saussez, s'est fait attribuer par les actionnaires "une prime de fidélité", certes décroissante dans le temps, mais représentant quand -même deux années de salaires touchés. Laquelle rémunération annuelle fixe + variable semble déjà être de l'ordre de 1,8 millions d'euros. Il est vrai que son talent est immense et je l'admire sincèrement; et, c'est vrai, le bronzage sous lampe ou en Corse, ça finit par couter cher... Mais, qu'en pensent les plus jeunes de ses agences, eux qui bossent comme des fous et sont un peu payés au "lance-pierre" ? Et cela a-t-il un lien avec la "pillule H" évoquée plus haut ?

3) Stéphane Fouks s'était montré plutôt discret depuis quelques mois (voir ma note du 30 mars)! Il est vrai que, entre ses engagements antérieurs, le "revirement" de Séguéla, les "amitiés" et le yacht de Bolloré, il valait mieux pour lui !
Fort discrétement, le directeur général d'Havas reprend la parole dans une courte interview dans le dernier numéro de "Challenges" ; le titre ne vous étonnera pas : " Sarkozy, une marque engagée" ! L'analyse est intéressante mais pas très nouvelle. Il n'avait manifestement pas grand'chose à dire mais il faut bien réexister dans les media ! Comme par hasard, ces jours-ci !

A suivre !

PUBLICIS, ATTIAS ET LES ELECTIONS !

Il y a de curieuses coïncidences à dix jours du 2ème tour des élections présidentielles...

Maurice Lévy, président du groupe Publicis, vient en effet d'annoncer que ... l'actuel Président de Publicis Events Worldwide Richard Attias, que tout le monde connaît depuis qu'il a fait la fameuse Une de Paris-Match, se consacrera désormais aux événements internationaux prestigieux de Publicis Events au travers d'une filiale PublicisLive (dans laquelle il aura une participation) ... basée à Genève !

Certes, il y a une certaine logique à s'installer à Genève même si le communiqué n'est pas clair sur la future organisation de Davos (pour le compte du World Economic Forum de Genève) qui est l'un des plats de résistance de cette activité. On dit seulement qu'Attias y gardera "des liens étroits". Mais... Genève, officiellement, ce n'est plus Paris !
Le communiqué explique aussi très pudiquement que , "après une période de transition", il n'y aura plus de lien direct entre PublicisEvents et PublicisLive; façon de dire sans le dire que Richard Attias va évidemment quitter la présidence de Publicis Events Worldwide... Voilà au moins les compteurs remis à zéro à la veille des Présidentielles ; mais, croyez-moi, ... cela n'a certainement aucun lien ! Coïncidence évidemment !

A ceux qui veulent s'amuser un peu, je conseille de lire le communiqué complet dans la "newsroom" du site de Publicis : c'est un modèle du genre "échange magnifique de pommades réciproques" !

A suivre !

Complément le 22 mai : : la fameuse "période de transition" a été plutôt courte si j'en crois la newsletter de Stratégies de ce jour que je cite : Muriel Réus, qui était depuis 2004 directrice générale adjointe en charge de la marque, de la communication et des régies de TPS, est nommée présidente exécutive et CEO de Publicis Events France. Elle remplace Richard Attias, parti à Genève fonder Publicis Live, une agence indépendante du réseau Publicis Events Worldwide. A cette occasion, Richard Attias quitte également son poste de président de Publicis Events Worldwide et n'est pas remplacé à ce poste.
Voir aussi ma note du 22/5 et les commentaires de mes lecteurs.