Laurent Sacchi, DG com et porte-parole du groupe Danone, publie dans Stratégies du 11/9, une excellente Tribune sous le titre "Assez de compétitions"...
Certes, lee sujet n'est pas nouveau mais il vaut la peine d'être repris à la lumière des évolutions récentes. En substance, Laurent Sacchi dit :
- les compétitions et appel d'offres coûtent très cher aux agences qui, finalement, les font payer par le marché (au travers de leurs prix de journée notamment) et cher aussi à l'annonceur en temps et énergie internes,
- l'abus de compétitions détruit de la valeur économique, de la valeur intellectuelle et de la valeur humaine.
Tout ce qu'il dit et parfaitement justifié. Il se trouve que mes fonctions actuelles me font participer à pas mal de préparations, dépouillements, analyses d'appels d'offres sur les marchés publics. J'y constate plusieurs phénomènes dont la responsabilité incombe aux agences :
> dans la phase des candidatures, peu d'entre elles font acte de communication en essayant de se mettre à la place de ceux qui reçoivent et dépouillent : il y a facilement 10 à quinze dossiers (parfois nettement plus) à dépouiller en peu de temps ; et le choix passe par des critères précis et annoncés qu'il importe de "noter" de façon rigoureuse et inattaquable. Or les agences n'ont pas l'air de s'occuper vraiment de ces critères et présentent leurs candidatures chacune à leur façon dans leur modèle standard... Récemment, dans un gros appel d'offres, l 'appel à candidatures demandait des références de moins de trois ans et présentées en 1 page maximum chacune. Résultat : quelques unes parmi les plus grandes agennces ont envoyé des références plus anciennes et décrites en 5 à 20 pages chacune !!
Pour ceux qui dépouillent, cela aboutit à de ... l'agacement peu propice au choix serein !
> dans la phase des offres, ce n'est pas mieux : on a l'impression d'assister à la course au poids et à la taille ! Telle agence aboutit à livrer un carton entier (il est vrai que les doc sont souvent demandés en 4 ou 5 exemplaires) ; telle autre fait des booklets aux formats totalement impraticables n'entrant pas dans une serviette ; telle autre se sent déshonorée si sont booklet ne pèse pas au moins deux kilos (sans les annexes évidemment !).
Autres aspects : les fameux "bordereaux de prix" (certes un pensum incontournable) reviennent incomplets ; même lorsque spécifiquement demandé , la plupart des agences omettent d'indiquer leur éventuelle marge sur frais techniques etc etc . Elles semblent d'ailleurs oublier que ce simple oubli (est-ce vraiment un oubli ?) pourrait les faire éliminer de la compétition car rendant leurs prix peu comparables... Bref, ... j'en passe !
Tout cela pour dire que les compétitions coûtent, c'est vrai, trop cher à tout le monde. Mais que les agences font de la surenchère inutile qui aboutit souvent au gaspillage !
Du côté des Institutions publiques, la réaction actuelle est claire : pour éviter la multiplication des appels d'offres lourds et longs (et souvent inadaptés à l'indispensable réactivité en communication), elles se dotent de "marchés - cadre" ou de marchés "boite à outils". C'est effectivement plus pratique et souple et respecte le code des marchés publics. L'inconvénient des "boîte à outils" : le choix se concentre presque toujours sur les "grandes" agences et groupes capables d'offrir des prestations complètes ( pub, édition, relations presse, electronique/internet, événements etc) ; les indépendants spécialisés n'ont alors aucune chance sauf à se présenter en "groupement" et encore ... : les impératifs de cohérence et de réactivité donnent plus de chances aux gros ! Mais "les gros" ne vont pas s'en plaindre...
Bref, la question soulevée par Laurent Sacchi est réelle et mèrite attention et réflexion partagée sous pas mal d'aspects .
Monsieur Heymann,
Permettez-moi de trouver que vos commentaires ne sont pas au niveau du sujet abordé avec clarté par Laurent Sacchi.
Alors que le porte-parole de Danone développe un sujet de fond touchant à la valeur même de l'objet en transaction : le conseil en communication, je trouve que vous expédiez un peu vite ce thème en guise d'introduction pour développer à satiété un certain nombre d'anecdotes relatives à des problèmes d'ordre pratique et administratif (cartons trop lourds, format de présentation ne rentrant pas dans un cartable...) identifiées lors du dépouillement des appels d'offres auxquels vous avez participé.
Au delà du fait que je trouve un peu déplacé que l'on reproche aux agences en compétition de tenter de mettre en évidence leurs spécificités, et cela même dans le choix de la façon dont elles présentent leurs structures et leurs expertises (c'est bien ce que recherchent et encouragent les annonceurs dans le cadre d'une compétition me semble-t-il ?), J'espère que le courageux article de Laurent Sacchi suscitera un débat plus "créatif" auprès des annonceurs et des agences.
Cordialement.
Jean-Philippe Martzel
Directeur Général de McCann Paris.
Rédigé par : jean-philippe martzel | 16 septembre 2008 à 09:51