Le weblog de Philippe Heymann

L'AACC S'OUVRE A LA COMMUNICATION EDITORIALE !

Cela aura pris ... trente ans depuis que les premières  vraies agences de "communication éditoriale" se sont créées au début des années 1980. Mais... signe des temps, l'AACC vient de créer une Délégation Communication Editoriale ! Et ses premiers adhérents ne sont   pas moins que des Textuel ou Tagaro, des poids lourds de la profession.

Côté AACC, longtemps "bastion" exclusif des publicitaires "purs et durs" , le mouvement s'est amorcé il y a une dizaine d'années lorsque ce qui était encore le "Club Corporate" a rejoint l'AACC pour créer une Délégation Corporate. Depuis, les délégations se sont multipliées. Et il est normal et même souhaitable que l'AACC regroupe réellement la totalité des composantes multiples de notre profession avec des formules qui préservent specificités et souplesse.

Côté agences de communication éditoriale, beauycoup se trouvaient depuis longtemps dans le giron de l'ex UJJEF même si celles qui étaient intégrées dans de grands groupes n'y étaient pas toutes.  Avec un double problème :

- l'UJJEF regroupe d'abord des responsables de com et surtout de com interne . Même si elle s'était peu à peu faite à la présence des "prestataires", on continuait quand-même à s'en méfier. Et l'UJJEF ne pouvait pas vraiment assurer leur représentation professionnelle en tant qu'agence.

- les agences "éditoriales" ont considérablement élargi leur champ de compétence. Aujourd'hui, les  Textuel, Tagaro, Angie etc font aussi bien de l'édition print que de l'image a udio-visuel, du web, de l'internet et frôlent  en permanence la stratégie de com qu'elle soit externe, interne, marketing etc. Chez certaines, type Publiprint  ou l'ex "L'Agence" réintégrée dans Ligaris ou autres, on est bien au-delà de "l'agence éditoriale". Et cela sera sans doute de plus en plus vrai ! 

Donc,  un joli pas en avant pour tous et bonne chance à cette nouvelle Délégation "Communication Editoriale".

ERIC ZAJDERMANN VA REBONDIR !

Eric Zajdermann vient d'annoncer qu'il quitte la présidence de Lowe Strateus. Pour ceux qui l'ignorent, il est l'un des 4 ou 5 "pères fondateurs"  du concept de "communication corporate" en France  (voir à ce sujet le livre "la communication corporate" écrit  en 2003 par Sabine Hurel  à la demande de l'AACC Corporate).

Pour l' avoir cotoyé depuis longtemps, de Taxi Jaune à Strateus puis à Lowe Strateus,  il est de ceux qui ont le plus de charisme , de  "conviction" corporate et une réflexion brillante sur le sujet. Il est aussi le cas rare d'un homme du corporate qui a accédé à la présidence d'un groupe "publicitaire" (j'ai d'ailleurs consacré à ce sujet l'un de mes tout premiers posts).

Fait à souligner  aussi, son départ semble correspondre à l'envie  réelle de "recréer" quelque chose de "neuf". C'est plutôt rare à une période où beaucoup préfèrent s'accrocher à leur fauteuil...

Souhaitons lui bon vent car, nul doute, avec lui, le corporate restera une valeur sûre !

LA RELATION ENTREPRISE/AGENCE SELON L'UJJEF

L'UJJEF/Communication en entreprise (on ne sait plus très bien comment cela s'appelle vraiment !) vient de publier un très bon "Guide de la relation entreprise/agence".

Honnêtement, chaque organisation professionnelle y va de son Guide et reproduit à peu près la même chose, à part les quelques éléments initiaux sur les évolutions récentes : plates-formes éditoriales, dispositif éditorial, Web 2.0 . Tout cela est très à la mode et il fallait en parler mais c'est un peu banal car entre le trop et le pas-assez (et avec quelques erreurs "historiques"). Donc celui-là n'a pas grand'chose de nouveau ou de différent même s'il est d'une utilité réelle.

Deux remarques :

> l'UJJEF veut se positionner sur la "communication en entreprise" mais  le Guide est globalement rédigé (y compris les tarifs !) sur l'activité éditoriale. Où sont donc les particularités de relation et  les tarifs internet et autres alors que toutes les agences  adhérentes prétendent en faire ?

> les tarifs "collectés", annoncés comme étant ceux affichés en 2006, sont manifestement au-dessus de ce que je vois réellement  (et même en 2006) lorsque je contribue à des choix d'agence ou à du Contrôle des coûts. Je ne peux croire, pourtant, à une volonté délibérée de "pousser" un peu les tarifs vers le haut à un moment où ils sont plutôt à la baisse ...!

RELATION ANNONCEURS/AGENCES : LE POINT CHAUD DE LA CRÉATIVITÉ DES STRATÉGIES

Stratégies, dans son numéro du 19 mars, publie les résultats d'une étude demandée par le Club des Annonceurs à Limelight Consulting sur le sujet chaud de la façon dont les agences jugent leurs clients... Vaste question...

Ce qui a surtout retenu mon attention, c'est la réponse des agences et des annonceurs à la même question : "lorsqu'un annonceur demande de la créativité à son agence, il pense à quoi ? ". Qu'il y ait quelques divergences sur l'importance que l'on accorde à l'inventivité en général, à celle de la stratégie des moyens, à la création... c'est normal.

Mais l'écart le plus grand  porte sur la créativité des stratégies proposées : 95% des annonceurs en parlent mais  seulement .... 68% les agences, soit 27 points d'écart alors que ,sur la plupart des autres questions, les écarts ne dépassent pas 18 ! Il y a là quelque chose de fondamental . Et les missions d'aide au choix d'agence que je mène régulièrement me le confirment tout à fait : l'un dans l'autre, dans un appel d'offres,  tant l'analyse que les choix stratégiques sont rarement très différents alors que, côté Annonceur, on aimerait entendre du "neuf"...

Un bémol pourtant : les annonceurs qui répondent ainsi à 95% sont-ils eux-mêmes prêts à accepter, pour eux, du vraiment neuf et à en assumer le risque ? Du bien classique provenant d'une bonne agence,  bien renommée, c'est tellement plus simple !

LES PATRONS DU CAC 40 LES PLUS APPRÉCIÉS DES JOURNALISTES

Le Consultant V comme V (Vincent de la Vaissière) vient de publier une enquête où il a interrogé  140 journalistes  sur les patrons du CAC 40 qui communiquent le mieux.

Les trois mieux classés : Jean-Cyril Spinetta d'Air France, Christophe de Margerie de Total (voir ma note précédente !) et Patrick Ricard de Pernod-Ricard (d'ailleurs, fait rare, immédiatement suivi de son DG Pierre Pringuet).

 C'est un concept très important, notamment dans le domaine financier : on s'intéresse à la stratégie de l'entreprise mais, plus encore, à la capacité du Président à la mettre en oeuvre, à la réussir et à tenir ses engagements ! Et, en cas de crise notamment, l'image, la capacité  à communiquer et la crédibilité du Président jouent un rôle essentiel. 

Il ne faudrait cependant pas tout ramener à cela. Exemple : L'Oréal a une image remarquable et se classe numéro un chez les jeunes "managers" en quête d'emploi, alors même que son président actuel  (encore récent, il est vrai) est assez peu connu et identifié. Et il n'est pas dans les dix premiers du classement  de V comme V. Et on peut citer plein d'autres exemples du même type. Il ne faut jamais oublier que l'image d'un patron n'a de valeur que si, simultanément, on identifie bien quelles activités il incarne. Le cas symbolique : Vincent Bolloré... Un nom ultra-connu... Mais qui sait vraiment aujourd'hui, en dehors de la pub et des media, dans quels business son groupe est impliqué ?

Au-delà de ces remarques et de l'intérêt de cette enquête, je suis un peu gêné qu'un cabinet de consultants mène lui-même un telle enquête et un tel classement. Cela n'a rien à voir avec  l'intégrité absolue de Vincent de la Vaissière. Mais, pour le principe,  j'aurais été plus à l'aise si cela avait été fait par une société d'études indépendante qui ne serait pas simultanément conseil en communication !

LES ANNONCEURS VEULENT LA TRANSVERSALITÉ...

70% des annonceurs croient à la transversalité et 43% opteraient pour une agence couvrant plusieurs métiers de communication s'ils devaient changer de partenaire, soit 13% de plus qu'en 2004. C'est le résultat d'une enquête de Limelight Consulting pour Jump France...

Pour les gens du Corporate, ce n'est pas une surprise : leur credo numéro un est celui de la "cohérence générale" ainsi que l'idée qu'une même personne est "plusieurs acteurs" à la fois : consommateur ou usager, citoyen, parent d'élève, contribuable etc. Et c'est bien ce que s'efforcent de faire les agences corporate.

Cela dit, plusieurs remarques :

> le décalage est encore nettement sensible entre les 70% qui y croient et les 43% qui sont prêts à ..., même si cela progresse nettement !

> les grandes agences "multi-canal" s'efforcent de plus en plus de répondre à cette demande et "font de leur mieux"... Mais la structuration en filiales spécialisées de la plupart d'entre elles  rend encore les choses bien difficiles  et attise la "bataille des marges brutes" à l'intérieur d'un même groupe ! Et je vois que, même lorsque telle grande agence déménage pour "se regrouper", elle n'arrive pas nécessairement à caser tout le monde dans le même immeuble  ( cf son département Relations presse) dans ses nouveaux locaux...

> 80% des annonceurs "comptent sur leur agence pour les conseiller sur la transversalité en amont de leur réflexion et en aval pour la mise en oeuvre ". C'est là encore une attente forte. Et, c'est vrai, les "commerciaux agences" ont fortement progressé ces dernières années, y compris pour la com produits :

internet, on ne jure plus que par lui ; l'événement a effectivement trouvé sa place dans les stratégies marketing . Bon ! 

Il n'en reste pas moins que, pour répondre vraiment  à la demande des annonceurs, il y encore du boulot !

PUBLICIS, OUI ! MAIS Où SONT RSCG, BDDP, FCA etc ?

François Kermoal consacre  à juste titre son Edito du dernier numéro de Stratégies au récent documentaire consacré à Marcel Bleustein-Blanchet. Il rappelle notamment à ceux qui ne le savaient pas que MBB a démarré de rien, a quasi-tout inventé, a tout perdu au moment de la guerre puis tout recommencé ensuite, que son immeuble a brûlé etc etc. Et , plus de dix ans après sa mort en 1996, le groupe Publicis est "encore plus puissant" .. Et il conclut : " Disparus, les RSCG, BDDP, FCA!, Alice..., ces marques qui firent les beaux jours des années 80-90 et dont les éminents représentants, toujours bien vivants, sont depuis passés à autre chose."

Très bonne remarque. Et, c'est vrai, tout le monde n'est pas MBB ! Mais une autre chose me frappe : chez Publicis, il y avait "un" vrai patron (et c'est toujours le cas avec Maurice Lévy). Chez RSCG, BDDP, FCA etc, il y avait une "association" de personnalités brillantes et talentueuses... ça change beaucoup de choses !

CHAMBARDEMENT DANS LES AGENCES (suite)

Un fait précis récent : Ferrero (le chocolat notamment  !), pour sa marque TicTac, a sorti un spot totalement conçu par le producteur Supamonks. Au démarrage, ils avaient organisé un appel d'offres "libre" sur Daily Motion. Mais...., jusqu'à plus ample information, ... aucune agence de pub n'est intervenue dans l'ensemble du processus !

A suivre !

ENCORE DU CHAMBARDEMENT EN VUE DANS LES AGENCES DE COM....

Plusieurs éléments viennent se conjuguer pour penser que de gros changements interviendront dans la structure des groupes de communication et du métier :

1 -  tout le monde, et c'est normal, se met en dispositif de "tempête" : on limite les embauches au maximum, on resserre les synergies, on comprime etc. Exemple : Publicis Consultants regroupe ses entités dans un même lieu et vient de se séparer de trois de ses Directeurs Associés.

2- dans un débat court mais bien mené dans Les Echos d'hier mardi 27, Laurent Habib, président de Euro RSCG C&O, et Benoit de Laurens, DG de Lowe Strateus, convergent pour dire que l'on fera de moins en moins de différence entre "communication corporate" et "communication de marque". Ce n'est pas entièrement nouveau et j'en suis bien convaincu depuis pas mal d'années : c'est particulièrement vrai pour l'univers des services (banques, assurances, énergie etc) mais regardons aussi  ce qui s'est passé pour Danone ou même McDo !  Et repensons aux discours tenus depuis deux ou trois ans par des Jeaqn-Marie Dru ...Sur ce point, cela pose à nouveau  la vieille question , dans les groupes, de la distinction entre agence de pub et agence corpoate ; chez Euro, il y a Euro RSCG C&0 d'un côté et BETC de l'autre : on commence a avoir du mal à savoir qui fait quoi ! Chez Lowe, Lowe eet Strateus ont été fusionnés ;  chez BBDO aussi ; chez DDB, le corporate n'est plus qu'un pôle ou un département de l'agence de pub même s' ils maintiennent la fiction d'un label "DDB Corporate". Chez Publicis, ça se complique : l'agence ou les agences de Pub + Publicis Consultants + Publicis Full Player etc etc. Chez TBWA, cela reste séparé aussi. Bref, ... ça va encore bouger chez quelques-uns ! Mais... dans quel sens ?

3- tout le monde tâtonne encore sur la meilleure façon d'intégrer Internet : le discours assez  répandu est que, désormais, internet doit être "partout" ; or, simultanément, on sent bien que, plus on va, plus on a besoin de spécialistes pointus du net sur certains aspects. Donc, ça tâtonne logiquement  entre discours et mise en oeuvre et où mettre le curseur. Et, comme internet ne cesse d'évoluer, .... on n'est pas prêt de voir les louvoiements s'interrompre !

4- Dans la dernière  réorganisation de Carat-France, on laisse maintenant clairement apparaître la création d'un Pôle "créatif" de ... 70 personnes ! J'ai déjà abordé ce sujet ; et cela se confirme. Où va progressivement se trouver la ligne de partage (s'il doit y en avoir une) entre agences de com et agences d'achat d'espace ? Sur l'espace Internet, on ne sait déjà plus ; sur l'Evénementiel sportif non plus ! Bref, ça va continuer à bouger !

Mais... les  4 à la fois (plus quelques autres !), c'est certes la preuve d'une profession vivante et dynamique mais ... cela peut faire mal aussi parfois. Quant aux annonceurs, ils vont avoir de plus en plus de mal à s'y retrouver !

LA PUBLICITÉ DEVIENT (ENFIN !) L'UN DES MOYENS DE LA COMMUNICATION

L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) vient enfin de prendre vraiment acte du fait que la Publicité n'est que L'UN (certes majeur !) des moyens de la communication....

Deux mots d'histoire : à l'origine, l'AACC ne réunissait QUE des publicitaires "bon teint". Puis, il y a une dizaine d'années, l'ancien Club Corporate ,composé des principales agences corporate de l'époque, est venu rejoindre l' AACC qui lui a créé une "Délagation Corporate". Au fil des années, l'AACC, très intelligemment, a fait de même avec les Marketing Services, la Santé etc.

Le pas symbolique important de la semaine dernière est que l'on a créé une "Délégation Publicité", mettant ainsi sur le même pied les différentes Délégations. C'est symbolique mais ... psychologiquement fondamental : les Publicitaires ont , cette fois-ci, entériné qu'ils n'étaient plus les seuls maîtres (même si , certes, ils  mettent en jeu les investissements les plus élevés) et que la Pub est l'un des moyens importants mais... au même titre que les autres !

Décidément... même les organisations professionnelles se mettent à bouger ! Bravo !