Le weblog de Philippe Heymann

SECURITÉ ROUTIÈRE ET ROYAL MONCEAU : DEUX TRÈS BEAUX PRIX CORPORATE CHEZ STRATEGIES

Le magazine Stratégies - la Bible hebdomadaire (et quotiienne !) de la profession - remettait hier soir ses prix Corporate. C'est bien rôdé, bien mené et évite maintenant les  discours répétitifs et sans grand intérêt de la plupart des lauréats.

Dans la ribambelle de Prix presque tous mérités, j'en retiendrai essentiellement deux car tous deux témoignent d'une extraordinaire capacité créative du "Corporate" :

- d'abord, évidemment, le Grand Prix décerné à la campagne "Lagerfeld" de la Sécurité Routière conçue par Lowe Strateus. J'ai déjà dit tout le bien que je pensais de ce formidable "coup créatf". En recevant son prix, Eric Zajdermann, le Président de l'agence, faisait une remarque vraiment intéressante : " l'inattendu, dans cette campagne, ce n'est pas seulement son extraordinaire succès ; c'est aussi que ce bizarre gilet jaune est tout à coup devenu un objet  familier multi-usages que l'on voit partout : les cyclistes, les enfants , les handicapés etc etc". Exact et ... à creuser !

- ensuite aussi, la très belle opération de démolition du Royal Monceau dont on a vu des images partout et exploitée en RP par la toute jeune agence ELAN. Quel culot et quelle idée  de monter une opération de ce type ! Et formidablement réussie ! Un cas d'école où l'Evénementiel est conçu pour faire parler et  fabriquer des images : tout ce beau monde s'en donnant à coeur joie à coup de pioches dans les murs du palace ! A noter aussi que l'annonceur a osé confier cela à une toute jeune agence née quelques mois plus tôt ; ELAN, en un an, est passée de 5 à 15 personnes !

La preuve, s'il fallait encore la donner, que les idées créatives ont bien leur place dans le Corporate i On en redemande......

POUPÉE VAUDOUE : JUSTICE ET MARKETING, MÊME COMBAT !

Les fabricants de la fameuse poupée vaudoue n'en espérait vraiment pas tant... Les voila "obligés"  par la Justice de parer leur produit d'un bandeau qui accroche  encore plus l'attention et... l'intérët ! D'ailleurs, ils ont vite compris : ils ont instantanément fait fabriquer plusieurs milliers de "poupées" en plus.

Certes, notre Président a gagné son procès mais le fabricant  va vendre encore plus ! Cette fois-ci, les juges n'ont pas manqué d'humour face à'obstination  judiciaire du demandeur . Qui l'eût cru : Justice et marketing....même combat !

WEB, OBAMA ET LA COMMUNICATION POLITIQUE EN FRANCE...

A droite comme à gauche, comme au milieu et ailleurs, on ne jure plus que par le Web et Internet pour expliquer la victoite d'Obama et en déduire qu'il faut en faire autant chez nous... Voire !

Nul doute, c'est évident, que le Web a joué un rôle majeur dans ces élections américaines. Mais, s'il a pu jouer ce rôle, c'est bien parce que toute une série d'autres "ingrédients" au moins aussi importants étaient présents. Et notamment à mes yeux :

- un  vrai leader incarnant une vision d'avenir et de diversité du pays,

- un fondement démocratique le légitimant pour incarner son clan,

- des équipes pertinentes, soudées, professionnelles et "ouvertes",

- un Programme avec un grand P

- une présence terrain systématique du candidat et de ses militants faisant du porte à porte.

Enlevez un seul de ces éléments et ....Patatras ! Alors, oui au web mais il est  d'abord un outil de liaison et d'animation auprès des fans et des militants (même si ceux-ci sont d'un style nouveau !). Indispensable certes ! Mais si les autres éléments ne poussent pas ces militants à sortir, à aller convaincre les autres, etc, on ne sera pas plus avancé.

On peut faire le même raisonnement pour la communication publique ou d'entreprise. Oui, le web est désormais déterminant mais, sans un bon produit, une bonne image , une bonne entreprise etc etc, quid ? On le compare souvent à ce que fut la révolution du marketing direct. OK mais les spécialistes savent très bien que l'efficacité d'un mailing varie considérablement selon que la marque est ou non déjà connue, le produit réellement attirant, la confiance pré-installée etc etc.

Le débat ne fait que commencer !

TRENTE ANS DE COMMUNICATION GOUVERNEMENTALE ... ET PUBLIQUE !

Coïncidence du calendrier : la même semaine dernière sort, sous l'égide du SIG, un remarquable ouvrage sur la Communication gouvernementale  d'une part, se tient un déjeuner-débat de l'association Communication publique sur "Fonction publique et communication" d'autre part. Mais, curieusement, les leçons à en tirer sont diamétralement opposées !

Le livre Bleu Blanc Pub, trente ans de communication gouvernementale, signé Jean-Marc Benoit et Jessica Scale, montre à quel point cette communication s'est professionnalisée et a rejoint les hauts niveaux de création et créativité de toute la communication.  Le tout est parti de l'exposition que le SIG avait montée il y a quelque temps sur le sujet. Et je connais bien Jean-Marc : dans ce domaine, c'est l'un des meilleurs ! Ce que je retiens d'abord: les campagnes qui ont le plus marqué les esprits sont celles qui, tout en étant d'intérêt public, touchent au plus près des préoccupations  personnelles des Français : l'alcool, le tabac, les violences conjugales,  la drogue, le SIDA, la Sécurité routière etc. Ce n'est pas  vraiment une surprise! A l'inverse, dès qu'une campagne se rapproche de l'univers "politique" et "gouvernemental", cela devient plus difficile et le public ne s'y trompe pas !  A noter d'ailleurs que beaucoup des campagnes qui recueillent les meilleurs suffrages sont issues de l'INPES ou de la Sécurité routière. Thierry Saussez, le patron du SIG, a sans doute raison de vouloir se concentrer oubien sur des campagnes larges très fortes oubien sur la communication de proxilité.

Trois jours avant la sortie de ce livre, Communication Publique recevait  Jean-Ludovic Silicani, le rapporteur du Livre Blanc sur l'avenir de la Fonction publique, et Jean-Robert Massimi, le DG du CNFPT.

Certes les propos étaient très interesssants... mais où diable est passée la communication ? Heureusement, un participant a fini par poser la question ! La réponse a été à la hauteur des attentes : en bref, "non, la communication n'est pas un métier ou une filière professionnelle dans la fonction publique ; elle fait partie de l'administration générale..." Le propos a le mérite d'être clair ! Et comme on nous dit que la réforme actuelle de la fonction publique mettra un bon dix ans pour se mettre en place, la reconnaissance du métier de "communicant public" n'est pas pour demain !

Certes, il est bien que, dans l'Etat ou dans les collectivités territoriales, quiconque puisse passer par la communication; il est bon et même excellent ,par exemple, qu'elle puisse attirer des Enarques qui ensuite poursuivront ailleurs leur carrière. Il est bon aussi de penser (enfin !) que la communication est partout ! Mais c'est oublier un peu vite que si la Communication gouvernementale , celle des Etablissements publics et celle des collectivités locales a fait de tels progrès, c'est bien parce que , peu à peu, s'est créée une"communauté" (pour ne pas dire un "corps") de vrais communicants professionnels !

TOUTES LES ENTREPRISES EN COMMUNICATION DE CRISE ?

"En temps de crise, le manager doit rassurer ses employés...", écrivait le Psychiatre et Consultant Eric Albert dans le numéro de septembre d'Enjeux Les Echos. Je suis assez d'accord avec lui : il n'est pas d'entreprise en ce moment où les équipes ne s'interrogent sur les conséquences de tout ce qui se passe autour d'elles. Et Eric Albert poursuit : "pour transmettre son analyse , le dirigeant ne doit pas nécessairement disposer de toutes les réponses...Le dirigeant doit être plus présent en interne qu'il ne l'est habituellement..."

Dans une note publiée en avril par Publicis Consultants et consacrée à la crise, Eric Giuily, son Président, écrit aussi : "  ce sont les écarts réels existants entre l'entreprise et les enjeux de société qu'il convient d'anticiper afin que l'entreprise ne devienne pas le symbole d'un malaise collectif".

Certes, Eric Giuilly ne pensait sans doute pas à la crise fiancière présente, mais le propos garde toute sa valeur. Et, dans un tel contexte, les banques, l'immobilier, l'automobile et, de fil en aiguille, tout le monde est concerné ! Certes, beaucoup cherchent d'abord à rassurer leurs clients. Mais  je ne vois pas énormément d'entreprises se mobiliser en interne pour rassurer les salariés...

Il est vrai que, en septembre, sortaient les résultats dune enquête réalisée par l'IFOP pour Publicis Consultants auprès des cadres du secteur privé. Résultat : 57% de ces cadres considèrent  que le discours des entreprises n'est pas crédible lorsqu'elles s'adressent à leurs salariés... Que doivent alors penser les salariés eux-mêmes ?

Bref, ... tous en communication de crise ? ... Du pain sur la planche !

SARKO : EN COM., PEOPLE OR NOT PEOPLE... FAUT ASSUMER !

Au moins deux grands magazines people consacrent cette semaine leur couverture au couple présidentiel : Paris-Match avec "l"escapade à New-York",Gala  avec "la vie privée du couple à l'Elysée". Dans les deux cas, ce sont des reportages "assumés" : à l'Elysée ( c'est la même grand photogtaphe  qui a fait les photos pour Vanity) comme à New-York,  photos posées dans les appartements privés ou dans la suite du Carlyle ! Rien à dire : c'est un choix de communication assumé !

Il en va tout autrement quand, au tout dernier moment, le Président annule cavalièrement sa présence à la grande messe des "12000 apprentis européens" réunis pour quelques heures vendredi matin au palais des Sports de Bercy. Certes, le Président est très accaparé par la crise financière et par le sommet européen du lendemain.Surtout, certains de  ses conseillers ont duvivement lui déconseiller de venir car son nom avait été sifflé par une partie de la salle à l'ouverture... C'est faire bien peu de cas des 2000 jeunes qui sont venus des quatre coins d'Europe, des 10 000 jeunes français qui sont venus de partout, de tous ceux qui ont bossé comme des fous pour monter tout cela en peu de temps, sans même parler de tous les intervenants célèbres et invités présents ou des deniers de l'Etat qui a payé tout cela !  Ceux qui gèrent l'emploi du temps du Président le trouvent donc plus utile dans Gala ou Match quà Bercy devant 12 000 jeunes ! C'est une curieuse façon d'"assumer" les choix de communication ! 

Cela dit, soyez rassurés... Malgré l'absence très remarquée du Président, cette opération semble avoir été un très très grand succès. Bravo à tous ceux qui ont ... assumé !

NATHALIE (Rastoin),MERCEDES (Erra), MAURICE(Lévy), STÉPHANE (Fouks), ANNE (Meaux)... ET LES AUTRES ?

Le magazine Challenges cède à la mode actuelle et  vient de publier un dossier de couverture sur le thème "LES 100 QUI (RE)FONT LA FRANCE"...

Passons sur les people "classiques" et attendus. Bravo pour certains inattendus ou inconnus (même s'ils sont rares !).Nouveauté : ils mettent cinq communicants dans cette liste : Nathalie Rastoin (Ogilvy et ... Ségolène Royal), Mercedes Erra ( BETC, Euro  et... plein d'autres choses), Stéphane Fouks ( BETC, Euro et ...le PS notamment), Maurice Lévy (Publicis et ... incontournable !) et Anne Meaux (Image 7, le CAC 40 et ... incontournable).

Aucune hésitation : ces cinq là méritent de sortir du lot par leur talent, leur qualité, leur influence,  leur "renommée" bien cultivée (ce n'est pas un hasard !), leur réussite... même si on pourrait en rajouter une bonne poignée d'autres.

Mon interrogation est ailleurs :  peut-on vraiment considérer que des communicants ( une"profession" dont je fais partie !) ou des publicitaires contribuent réellement à (re)faire la France ? Voire... Certes, ils jouent un rôle déterminant dans la mise en musique du changement ou par leur influence sur certains grands dirigeants ; mais cela, à mes yeux, s'arrêtent là ! Ou alors, il faut rechercher les cas (peu nombreux en réalité) où la com a fortement contribué à faire évoluer les comportements des Français. 

Dans les campagnes de com de ces dernières années qui me viennent à l'esprit, je ne vois vraiment qu'un cas qui sorte du lot : la Sécurité Routière... Certes, les politiques ont assumé des décisions courageuses ;  les radars et les contrôles ont aussi joué un rôle très important. Mais la com a sans aucun doute joué un rôle majeur et contribué à (re)faire la France. Si j'avais eu à retenir une seule équipe de com , j'aurais donc retenu le tandem annonceur-agence qui  a fait la com de da Sécurité Routière ces dernières années !

MÉCÉNAT SPORTIF, LAGARDÈRE ET MÉDAILLES OLYMPIQUES !

Remarque intéressante relevée au mois d'août dans une interview de Nicolas Lopez, médaillé d'or et d'argent à Pékin : "Lagardère, c'est aussi de l'armement et ça ne me plait pas trop. Et puis je n'apprécie pas cette façon de faire qui consiste à aller chercher des athlètes déjà confirmés. Qu'ils forment des jeunes et en fassent des champions, et alors je dirai chapeau !" .

La remarque , très spontanée, vaut la peine de la réflexion quand on définit une stratégie de mécénat sportif. J'y ajouterais cependant deux considérations :

1- apparemment, Lagardère aimerait bien sortir de l'armement mais... n'y arrive pas facilement !

2- le propos réel de  Lagardère ne me semble pas de vouloir vraiment faire du mécénat sportif mais bien plutôt de se constituer un pôle business "sport" à fort potentiel de développement ( cf déjà le Racing, les achats de droits etc). Dès lors, le "team Lagardère" n'est pas du registre "mécénat" mais de celui de la stratégie d'entrée dans ce nouveau business !

PARISOT, MEDEF, PARACHUTE "DORÉ" ET ...COM. GADGET !

Depuis plusieurs mois, on annonce l'intention de Laurence Parisot, la Présidente du MEDEF, d'arriver à l'Université d'été du MEDEF en sautant en parachute au-dessus du campus de l'X, la grande école "militaire" où cela se tient cette année !

Or je lis qu'elle s'interroge et se demande si cela ne risque pas de paraître un peu déplacé après le drame vécu par nos paras en Afghanistan....

Certes, cela peut  effectivement donner le sentiment que le "métier de para" peut se faire "en amateur"... C'est surtout ce qui arrive quand l'on veut absolument faire ce que j'appelle de la "com gadget" . 

PS : je lis dans un dernier numéro de Challenges  que l'affaire des Paras d'Afghanistan n'auraut été que le prétexte à l'annulation du projet ; en réalité, les candidats pour accompagner Laurence Parisot ne se précipitaient pas. Motif réel : on va beaucoup parler, ces temps prochains, des "parachutes ... dorés". L'histoire n'en est malheureusement que plus comique encore ! 

LE MARKETING E-PHONE/ORANGE/FRANCE TELECOM COMMENCE A POUSSER UN PEU !

J'étais déjà assez perplexe sur ce qui se passe en ce moment quant à la stratégie marketing d'Orange pour la seconde  "sortie" de l'e-phone d'APPle :

1- on clame sa sortie partout mais ma fille a bien fait plus de quinze agences France Télécom à Paris pour se faire dire qu'il était "épuisé" et pas disponible avant un bon moment ! J'ai fait la même expérience en province. Un peu gros quand-même, malgré le succès très probable ! Quant on est France Télécom , on doit avoir la dignité de ne mettre en vente que lorsque, vraiment, on peut fournir....

2- La promotion clame partout que, dorénavant, on peut l'acheter à 149 euros + l'abonnement. OK ! Mais il faut lire en très très petit et être plus qu'intelligent  pour comprendre (et encore, il faut vraiment aller dans une agence pour se faire expliquer...) que ceci est quasiment réservé aux "nouveaux abonnés Orange" ... Car, si vous êtes de toute éternité un adepte de France Télécom, que tous vos abonnements privés, familiaux et professionnels (fixes, mobiles, internet) ont été de tout temps France Télécom et Orange, que vous renouvelez régulièrement vos appareils, que vous acceptez régulièrement les engagements sur 24 mois (et que donc vous  n'avez pas quelque 2 ou 3000 points de fidélité), vous payerez votre e-phone dans les 200, 300 ou 599 euros ! ça, cela s'appelle vraiement récompenser la fidélité !

Et voilà maintenant que je lis, en plus, que, en Pologne, pour le même lancement, Orange, en super-technique de marketing, a engagé des figurants pour créer des files d'attente la nuit précédant la supposée mise en vente !

Moi, l'adepte, le fervent, le fidèle de France Télécom, de sa rigueur, de sa qualité de service et de ses valeurs, pour la première fois, je songe sérieusement à passer à la concurrence... Bravo France Télécom !