Le weblog de Philippe Heymann

RIBOUD, DANONE, LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DE L'ENTREPRISE : UN IMMENSE BRAVO ....MAIS ....!

Frank Riboud, le patron bien connu de Danone, a publié, ces jours derniers dans Le Monde, un remarquable et passionnant article sur la responsabilité sociale des entreprises...

Un immense bravo ! Car on ne peut qu'applaudir à l'ensemble de son propos. Et Danone a déjà bien prouvé dans le passé que cet engagement est sincère (la Fondation Danone, le micro-crédit etc mais  aussi ce qu' Antoine Riboud, le père, avait déjà fait !).

Son  propos est, comme il le dit, d'autant plus justifié par la crise actuellle. Et... il passe, une fois de plus, à l'acte : il va consacrer 100 millions d'euros à des actions sociétales locales, proches du terrain et de ses usines, proches de ses fournisseurs, de ses clients etc. Et il annonce que, chaque année, il y rajoutera 1% des résultats de son groupe....

On croit rêver ! Et on aimerait que bien d'autres entreprises (à tout le moins celles qui sont plutôt en bonne santé) en fassent autant !  C''est tellement stimulant que ... j'ai voulu aller y regarder de plus près ! Et j'ai donc consulté, sur son site, les résultats financiers 2008 du groupe Danone. Là, bonne surprise, j'ai trouvé de très nombreuses informations et chiffres détaillés et expliqués.

 Quelles réflexions cela m'inspire-t-il ?  

Plusieurs points  m'ont "interpellé" :

> 1% par an du résultat ? Sur la base d'un résultat opérationnel net  2008 à environ 1,2 milliard d'euros, cela fait un versement annuel de 12 millions d'euros... C'est bien : en simplifiant, cela peut financer chaque année 400 projets dans le monde à 30 000 euros chacun ...Et, en même temps, c'est pas énorme !  12 millions, c''est, en gros, le coût du lancement publicitaire musclé  d'un nouveau produit Danone....

> 12 millions par an, c'est bien. Mais ..., en 2008, Danone a engrangé quelque 300 millions d'euros de résultats supplémentaires et le résultat a augmenté  plus  vite que le chiffre d'affaires .... Cela, au cours d'une année marquée par la bataille  et les plaintes des  produc teurs de lait  quant aux prix qi leurs sont payés et la baisse de leurs revenus ! Au moment où Danone améliore ses résultats grâce à sa bonne gestion et à la qualité de ses "achats",  la France va  d'ailleurs leur donner plus de subventions qu'avant...

Tout cela mérite donc effectivement réflexion et prise de distance ! D'autant que, après tout, financer les progrès de ses fournisseurs ou leur formation, cela a qelque part à voir avec l'intérêt bien compris de l'entreprise dont la mission n'est effectivement pas de faire du "mécénat" systématique...

Rappelons nous aussi que lorsque, au "siècle dernier", Michelin ou Prouvost finançaient le logement de leurs ouvriers ou la formation de leurs apprentis, on a dédaigneusement qualifié cela de "paternalisme", lequel partenalisme est aujourd'hui plus noblement rebaptisé "responsabilité sociale".

Bref, bravo Franck Riboud et souhaitons que l'exemple soit suivi. Mais ... et si la "responsabilité sociale de l'entreprise" n'était pas autre chose que l'intérêt bien  compris de l'entreprise à long terme ? Ou, tout simplement, une vision manageriale intelligente qui est ensuite remarquablement "habillée" par les communicants ? 

Le débat est ouvert... !

 

BANQUE POPULAIRE RECRUTE UN PRÉSIDENT ... MAIS PAS SEULEMENT !

La "cacophonie" de la nomination de M. Perol à la tête du nouveau Groupe fusionné Caisses d'Epargne - Banque Populaire, au-delà des questions de fond qu'elle soulève, traduit l'état "très particulier" de l'information dans notre pays :

> voilà d'abord notre Président qui "confond" la consultation de la Commission de déontologie avec la Consultation personnelle de son président. Il est vrai que la quasi-totalité des analystes politiques et communicants politiques lui prêtent le principe selon lequel "ce qui est important et  ce qui reste, c'est ce qui est dit et non pas nécessairement ce qui est réellement fait".

> surtout, impossible jusqu'ici de trouver dans la presse un dossier un tant soit peu clair et "indépendant" sur le sujet : la législation, la jurisprudence, le pour, le contre etc . Comme d'habitude, selon la position "politico- économique" de chaque media, chacun nous mélange allégrement commentaires, prises de position pour ou contre, faits partiels etc

> pour compléter le tout, chacun se rattrappe et se "protège" en affirmant   que la compétence de l'intéressé (que  je ne connais pas et que je suis personnellement  bien incapable, comme la plupart des journalistes, d'apprécier) est indiscutable sans se demander une seule seconde de quelles qualités réelles  (stratégiques certes mais aussi managériales, animation d'équipe, banque de dépôt etc ), il faut vraiment disposer pour prendre un tel job !  Il est vrai que cela fait longtemps, en France, que l'on considère qu'être Inspecteur des Finances ou ancien Directeur du Trésor qualifie forcément à prendre la présidence d'une grande banque privée ou publique... Dans ce domaine... pas de rupture ! 

Mais... rassurons nous, la Banque Populaire continue à préparer l'avenir : éxactement au même moment, elle publie de pleines pages de pub pour recruter (avec les milliards que le contribuable va amener ?). C'est rassurant car j'imagine  que la fusion va bien, ici ou là, provoquer des fermetures de guichets ou agences ; c'est , en tout cas, l'inquiètude des syndicats. Là-dessus, pas un mot dans cette pub par rapport à ce contexte... Belle réactivité !

JACQUES SEGUELA ET SA ROLEX / MAURICE LEVY ET SES "VALEURS"...

Quel grand écart entre les propos et l'état d'esprit de nos deux grands "gourous" de la pub et de la communication, même s'ils ne traitent pas du même sujet...

Pour Jacques Séguéla, en résumé, "avoir une Rolex à cinquante ans... c'est normal pour quelqu'un qui réussit"... bling, bling !

Pour Maurice Levy, dans une longue interview dans Les Echos sur le thème "notre système de valeurs est en crise" : " il faudra avant tout que le discours d'une marque se reflète dans les comportements quotidiens d'une entreprise et de ses dirigeants".  Quel bonheur d'entendre un tel propos ! A méditer  et à appliquer par tous les publicitaires et communicants. Mais, ... à propos, cela veut-il dire, a contrario, que , chez certains , ce n'était pas le cas jusqu'ici ? Si l'on reprend le fameux adage de Marcel Bleustein-Blanchet ("on ne fait pas une bonne pub pour un mauvais produit'),il y aurait donc  eu encore, parfois, des bonnes pub pour des mauvaises entreprises ????

Bref, à chacun ses "valeurs" ! Prions pour que le voeu de "Grand Maurice "  soit gagnant  plutôt que celui de notre Séguéla national ! Mais... ,sans lui, on s'ennuierait beaucoup ! 

LES "VALEURS D'ENTREPRISE" ONT-ELLES ENCORE UN SENS ???

Excellent ouvrage chez Eyrolles ,et en plein dans l'actualité, de Thierry Wellhoff , le président de l'agence Wellcom (surtout RP au sens large) sur un sujet majeur : "Les Valeurs", sous-titré "Donner du sens, Guider la communication, Construire la réputation".

En premier lieu, il définit très clairement la différence entre les valeurs "socle de l'éthique des entreprises" (notamment les fameuses chartes éthiques !) et les valeurs "au coeur de l'identité et du concept de marque" (au sens quasi-Kapferer des choses !) pour aboutir aux valeurs "code génétique de l'entreprise". Et il explique très bien comment connaître les marques et comment engager une démarche Valeurs.

Il connait bien le sujet car il y travaille depuis longtemps avec un groupe d'experts et s'appuie sur une étude répétée auprès de 3200 entreprises.

En l'occurence, les valeurs qui semblent les plus retenues par les entreprises françaises : innovation, intégrité, satisfaction clients, esprit d'équipe, respect, qualité. A noter que, au niveau international, c'est la valeur Qualité qui arrive en tête ! Pas chez nous !

Le sujet est évidemment au coeur de l'actualité chaude et du débat sur la "moralisation du capitalisme". Car, comme le souligne blen Thierry Wellhoff, c'est bien de définir des valeurs mais ce qui importe, c'est l'écart entre ce que l'entreprise dit et ... ce qu'elle fait !

Certes, l'un des cas "historiques" est celui de Total et de l'Erika : Total plaçait bien déjà la protection de l'environnement au coeur de ses valeurs mais... le trader en shipping n'en affrêtait pas moins un  bateau "douteux" à uns seule coque ! Et que pourrait-on dire des valeurs d'Areva par rapport à ses multiples incidents de sécurité de ces derniers mois ?

Aujourd'hui, le problème de cet écart est plus profond ,qu'il s'agisse de moralité, d'environnement, de rémunération, de respect et "reconnaissance" des collaborateurs etc etc. :  affaires Kerviel ou Madoff, d bonus des traders et des dirigeants, parachutes dorés,  certains prix abusifs,  pratiques anti-concurrentielles etc etc, tout cela ne se ressemble pas et, pourtant, revient à la question des Valeurs ! Et, dorénavant, tout finit par sortir , se savoir, se propager sur Internet en partriculier et ... être, plus ou moins fortement, repris par les medias qui ne veulent pas se laisser trop distancer par la Toile !

Dès lors, les "Valeurs" d'entreprise sortent du domaine de la "communication" pour, comme dit Welhoff, faire partie du "code génétique de l'entreprise"  et être profondément un problème de management avec tout ce que cela comporte en termes de révisions déchirantes de certaines priorités, attitude des dirigeants, formation des équipes à tous les niveaux, critères d'évaluation etc etc.

 Et si, finalement, ce n'était pas cela la "QUALITÉ" au plein sens du terme, la valeur que l'international, sauf nous, met en tête de tout ?

Du boulot en perspective !

AVENIR DE LA PRESSE, AVENIR DE LA PUB ...QUELQUES SUJETS BIEN OCCULTÉS !

Etats généraux de la presse, Semaine de la Publicité ... Bravo, tous les grands noms y ont été de leurs petits discours...

Certes, quelques sujets de fond semblent avoir bien été  traités :

- aide à la presse (quelques millions déversés...)

- distribution de la presse : les NMPP notamment sont en pleine modernisation du système et des kiosquiers ,

- coûts de production : le sujet a certes été traité mais on l'a peu médiatisé... Et pour cause ! Qui peut se permettre de mécontenter le syndicat du Livre et son monopole. Résultat(bien connu) : les coûts de production français sont de très loin supérieurs à ceux de nos voisins...

etc etc

MAIS... il y a au moins deux sujets que je n'ai pas vu sortir au risque d'avoir lu trop vite !

1- nous sommes le seul pays développé démocratique développé  où l'on peut contrôler des media importants tout en étant gros fournisseur de l'Etat ou "assimilable" : avions, BTP, commerce africain francophone etc

2- nous sommes également seul parmi ces pays où l'on peut à la fois être actionnaire de médias et , c'est logique, propriétaire de régies publicitaires d'un côté et, simultanément de l'autre, actionnaire d'agences d'achat d'espace ET d'agences de publicité. A la tribune de la Semaine la Pub ou ailleurs, c'est un sujet surlequel des Maurice Lévy ou Vincent Bolloré, que par ailleurs j'admire et j'estime beaucoup, auraient forcément eu une opinion...

Surtout à un moment où tout le monde parle de "moderniser notre système libéral" !

INTERNET ET LE TIGRE CURIEUX.... !

Vous avez certainement lu, comme moi, cette affaire du site "Tigre" qui, par des moyens parfaitement normaux et légaux, a retracé et publié toute une série d'éléments personnels de la vie d'un certain internaute : ses gôuts, ses sorties, ses petites amies présentes et antérieures etc etc.

Ce cas, apparemment extrême, n'est pas inhabituel. Récemmen un membre de ma famille m'a annoncé le divorce d'un de mes amis: sa fiche sur Facebook mentionnait "Yann XXXX n'est plus avec ....". Etonnement de ma part ! Je prends, prudemment, mes renseignements : il m'explique que, le week-end précedent, il avait allégé et "nettoyé" ses fiches sur ses "réseaux" et, notamment, effacé le nom de sa femme, trouvant en effet que tout cela commençait à être un tant soit peu indiscret. Résultat : Facebook a automatiquement annoncé que "Yann n'est plus avec...." !

Pour nous , communicants, cela doit  donner à réflechir : certes, internet permet une communication ultra-ciblée qu'il est de notre devoir de prendre en compte. Mais il est aussi de notre responsabilité de ne pas faire n'importe quoi et de ne pas laisser faire n'importe quoi. Sans cela, nous serons les premiers à en recevoir les effets boomerang et à nous étonner de l'intervention des législateurs....Cela ne vous rappelle rien dans l'actualité récente ???

LES BETTENCOURT MÈRE ET FILLE , BANIER...C'EST LE NET QUI FAIT L'INFO !

L'affaire Bettencourt mère et fille  + François-Marie Banier serait plutôt drôle si le fameux milliard d'euros en cause n'avait pas quelque chose de choquant en ces pèriodes de crise, de SDF et de mal logés !

Car Banier n'était pas à la rue... Voilà un romancier/photographe, plutôt très fin et plein de charme, ancien "proche" d'Aragon quand il était jeune , en recherche de mécènes pour promouvoir son art, comme il l'a déjà fait à plusieurs reprises dans le passé. Jusque là, rien à dire ! Dans cette haute "mission" artistique , en plus, il aide la riche héritière de L'Oréal ("parce que je le vaux bien"  ! ) à passer le cap du deuil de son mari  et à s'ouvrir sur les univers culturels et artistiques. Effectivement, cela se paye , quoique... cher !

Le plus symbolique, à mes yeux, est que l'info est partie d'un site d'info internet et que toute la presse a relayé : radios , télés, Match, articles et pleine page dans le Monde etc etc. Ce n'est peut-être pas nouveau mais, ici, c'est spectaculaire : de plus en plus, c'est le net ( sous toutes ses formes) qui fait l'info !

AUTOUR DE L'ELYSÉE ET DE MATIGNON, ILS SONT (PRESQUE!) TOUS LÀ, NOS "GRRRANDS" COMMUNICANTS !

Jean-Michel Goudard  (de fait, le G de Euro RSCG même s'il n'est plus avec eux depuis longtemps) vient d'être nommé Conseiller Technique auprès du Président de la République. En pratique, il y était déjà mais c'est maintenant "officiel" et il a une vraie "fonction" avec tout ce qui va avec. Il connait les lieux : c'était déjà un grand habitué de l'Elysée ou de Brégançon sous Chirac. Et c'est un très bon !

Mais il n'est de loin pas tout seul... Il y avait, depuis le début, Franck Louvrier. Il y a , depuis plus récemment, Thierry Saussez au SIG avec, pas loin, Jacques Séguéla et Bernard Sananès. Tous des très très bons ! Et puis, du côté de l'UMP, il y en a d'autres  aussi qui travaillent sur le site et l'internet avec, notamment, Lambert parmi eux...

D'où au moins deux questions :

1- Comment fonctionnent-ils les uns par rapport aux autres ??? J'aimerais être petite souris... D'autant que, à l'Elysée, il y a aussi , après tout, Raymond Soubie, ex-patron d'Altédia, Catherine Pegard, ex-journaliste, Charron et quelques autres ! Cela doit correspondre à la "méthode Sarko" ; et puis, tant qu'ils sont tous là... ils ne sont pas chez l'adversaire !

2 - Qui manque-t-il encore ? Voyons un peu... Maurice Levy ? Pas de problème : il est reçu dès qu'il le demande ! Fuchs et Habib ? Leurs "associés" sont déjà très présents et... il faut quand-même s'occuper un peu de DSK et quelques autres ! Brochand ? Quand-même très occupé à Cannes. Mercédés Erra ? Ah oui, tiens ! où est-elle donc ? On va bien finir par la voir... Anne Meaux ?...jamais très loin. Et , et... j'en oublie forcément, tellement nous avons  de remarquable GRRRANDS COMMUNICANTS !

POUR PSA, DUR DUR LA COM !

Le DG de PSA était ce matin l'invité de France-Inter. Par rapport à la "crise", cela s'imposait et le journaliste ne l'a pas ménagé... Le DG avait été  très très bien préparé : manifestement, il avait, avec ses équipes, "anticipé" un certain nombre de questions difficiles et travaillé ses arguments...

Le problème, dans ce genre de situation, c'est que, à vouloir s'en tenir au discours préparé, on peut finir par ne plus être crédible du tout ou à, de fait, "communiquer" le contraire ! 

Deux exemples :

- à la question sur la délocalisation, sa réponse fut ,en substance : "la totalité de nos moteurs sont fabriqués en France".  Sûrement éxact. Le problème se complique quand un auditeur lui demande quelle est la part de main d'oeuvre dans le moteur par rapport au coût total de main d'oeuvre d'une voiture... Là, la réponse devient nettement plus évasive, incertaine, floue, pour ne pas dire fuyante !

- à la question, plusieurs fois répétée par l'animateur, sur la fermeture éventuelle de l'usine d'Aubervilliers, la réponse fut, en substance : "nous n'avons aujourd'hui aucun plan de fermeture ni pour aujourd'hui ni pour demain". Je le crois sincère ... dans certaines limites. Car, quand le journaliste lui demande de répondre clairement par oui ou par non, ... le voilà qui s'échappe et repart dans... Bref, tout  le monde a compris ce qu'il ne voulait  évidemment pas dire : non, on ne va pas officiellement "fermer" l'usine, mais ... on procédera autrement, plus en douceur, probablement en n'embauchant plus et ... en laissant mourir !

Conclusion : à trop vouloir "habiller" les choses avec des arguments soit-disant "rationnels" et bien "préparés", on finit par supprimer toute spontanéité et on casse totalement la crédibilité, y compris sur tous les autres sujets abordés !  Et on laisse penser que l'on prend les auditeurs pour des imbéciles ! Dur, dur !!!

LES SYNDICATS ONT AUSSI DES PROGRÈS A FAIRE !

Hier samedi, défilé devant chez moi, en provenance  du Sénat. Il s'agissait des salariés de la "statistique publique" menacés de "délocalisation" dans l'est ... de la France.

Je comprends leur inquiètude et je comprends qu'ils réclament des mesures "d'accompagnement" correctes.

Mais leur slogan principal était tout autre : " à la casse, la statistique publique... " . Là, l'argument , vis à vis de l'opinion et des "politiques" , est nettement moins recevable ! En quoi, la "statistique publique", si elle est installée  à Metz ou à Epinal, sera-t-elle de moins bonne qualité ? Certes, un certain nombre d'entre eux n'ont certainement pas l'intention de suivre ; mais, au final, les conditions de travail et la qualité des équipes sont-elles a priori moins bonnes en Lorraine qu'à Paris ? J''ai même le sentiment qu'un peu de distance à l'égard des Politiques n'est peut-être pas mauvais dans ce cas là !

Bref, certains syndicats devraient travailler un peu plus leurs argumentaires de com s'ils veulent être crédibles et écoutés.

Ils avaient cependant quand-même un slogan pas mal tourné : "l'E-ly-sée, dé-lo-ca-li-sé !"......