Le weblog de Philippe Heymann

AIRBUS S'INTERESSE A SES SALARIES : UNE BELLE INITIATIVE.

Les dirigeants d'Airbus ont décidé de lancer , auprès de leurs 50 000 salariés, une enquête sur leur perception du travail et du management dans l'entreprise.

Ceci venant après les nombreuses difficultés internes et techniques de l'entreprise, on ne peut que se réjouir de cette initiative. D'autant que le constat de départ est suffisamment rare par les temps qui courent pour qu'on le remarque : en substance,  la réussite et le redressement  de l'entreprise ne passent pas seulement par les performances financières et celles-ci ne seront durables que si le climat interne va de pair ; et, pour cela, il importe que les managers parlent plus avec leurs équipes et les écoutent.

Ce projet mérite d'être suivi avec attention car toutes les enquêtes montrent une profonde dégradation du climat dans les entreprises françaises ; et cela s'est accentué au cours des dix dernières années. Il sera intéressant de voir aussi , chez Airbus, si l'on constate des différences notables entre les personnels en Allemagne et ceux en France. Car beaucoup semblent penser que cette dégradation est infiniment plus forte en France qu'ailleurs...

A suuivre donc attentivement !

LAURENT HABIB INSTALLE "LA COMMUNICATION TRANSFORMATIVE"

Laurent Habib, le patron de Euro RSC C&O, publie ces jours prochains aux Presses Universitaires de France "La communication transformative, pour en finir avec les idées vaines". Il est incontestablement l'un des mieux placés pour réfléchir sur l'évolution de la communication. Qu'il en profite pour  se monter une belle opération d'image et de RP pour lui d'abord et pour son agence fait évidemment partie du jeu... surtout dans un groupe où les ego , les vedettes et les ambitions  ne manquent pas au milieu des Séguela (...), Fouks , Mercédés Erra et quelques autres ! Qu'il lui faille absolument , lui aussi, inventer un nouveau mot venant supplanter la "disruption" d'un Jean-Marie Dru fait également partie du jeu !

Je n'ai, pour l'instant, lu que des extraits ou commentaires de son livre. Mais, sur le fond, son approche mérite attention et notamment sa critique du modèle  dominant des "idées vaines". Et quand il considère (cf Stratégies du 23/09) que la prise en compte de l'ensemble des parties prenantes, la conduite du changement, la fin des oppositions  entre marque commerciale et marque d'entreprise sont nécessaires pour envisager une marque totale, agrégateur de la valeur immatérielle de l'entreprise, les tenants (dont je suis)  de la "communication corporate" et de la "communication de changement"  depuis un bon vingt ans ne peuvent que se réjouir. Et il est symptomatique que cette approche garde un air de neuf.... !

Il est vrai, et il a raison, que, sous couvert de "communication corporate", bien des entreprises et des institutions ont brandi plein d'"idées vaines" au lieu de se montrer telles qu'elles sont ou de chercher à évoluer en profondeur  ! Et l'opinion - en corporate comme en politique ! -  s'en rend bien compte lorsque l'on cherche a s'habiller de cotillons qui ne vous vont pas !

En l'occurence, ce n'est pas la com. corporate qui est en cause mais la façon dont beaucoup l'ont utilisée ! Il est heureux qu'un livre entier puisse aujourd'hui développer cette idée car elle n'a jusqu'à présent pas donné lieu à beaucoup d'écrits même si Dru, dans son livre d' il y a quelques années, tournait autour mais en gardant une approche très publicitaire . Il y avait eu aussi, il y a une dizaine d'années, un remarquable travail de Bernard Emsellem lorsqu'il était président de BBDP Corporate.

Souhaitons donc un vrai et grand succès à Laurent Habib et à son livre !

LE FAR-WEST DE L'E-INFLUENCE !

Les exemples se multiplient pour nous montrer que, désormais, avec le web et le web 2.0, l'impact de la communication n'est plus forcément lié à la taille de l'audience à laquelle on s'adresse. Le cas le plus spectaculaire récent est évidemment l'affaire Bettancourt : il suffit que le site Mediapart sorte une info pour que ce soit repris partout. Mais, après tout, cela s'assimile encore à des Relations Presse !

Mais regardons l'univers des blogs : je connais plusieurs cas où un blogueur unique et solitaire (parfois même un retraité...) est devenu la personne la plus "écoutée" pour ce qui concerne un domaine entier qui, de fait, "appartient" à une grande institution ou même un Ministère. La tentation est alors grande, pour cette institution, de s'appuyer sur ce blogueur et  de s'attacher ses faveurs...

Les règles du jeu ne sont pas encore claires dans ce domaine ! J'ai entendu une grande agence proposer, face à un tel cas, de "nouer un partenariat" (le cas échéant avec financement) avec l'intéressé. Cela s'appelle pudiquement de l'"e-influence". Ses modalités peuvent être multiples : le rencontrer, l'inviter à visiter ou à faire un voyage dans sa sphère d'intérêt etc etc, j'en resterai là ! On en est tout à fait au Far-West qui a pu précéder une certaine codification des règles éthiques  qui existent maintenant très largement dans le domaine de la presse et dans les relations avec les journalistes. Sauf que ces derniers ont en général un employeur qui les rémunère en fin de mois, les rendant ainsi moins vulnérables....

 

Bref, ce n'est qu'un début et, inévitablement, les abus, les dérapages et les compromissions ne manqueront pas. Et les professionnels (en l'occurence certaines  agences de com et certains spécialistes d'internet) sont les premiers, avides de convaincre et gagner des clients et des budgets,  à proposer des solutions que l'on peut considérer comme "limites"... C'est évidemment le propre d'un Far-West mais les organisations professionnelles devraient peut-être prendre l'initiative de proposer certaines règles. Et si , une fois de plus, elles ne le font pas, qu'elles ne s'étonnent pas si, demain, c'est un législateur ou un régulateur qui le leur impose !

 

OUI, ERIC ZAJDERMANN A REBONDI...

Dans mon blog du 13 janvier, j'avais parlé du départ d'Eric Zajdermann - un des "pères" de la com. corporate -  de Lowe Strateus dont il était président, en disant qu'il allait rebondir... Eh bien, c'est fait : il n'a pas traîné et a repris, il y a quelques mois, le contrôle de l'agence Anatome, une agence plutôt corporate travaillant beaucoup en région avec ses bureaux à Montpellier, à Marseille et à Lyon. Et EZ rêve d'une "revalorisation de la communication publique"... Et il est de ceux qui peuvent l'apporter !

Je note déjà, dans son projet, quelques "indicateurs" nouveaux :

> c'est une agence qui a des bureaux en province; or, c'est vrai, la communication "publique" a grand besoin de professionnalisme du côté des villes, des régions et de plein d'établissements publics , avec des communicants qui ne soient pas des "parisiens"...

> Zajdermann veut donner à son agence une "architecture ouverte" et y faire travailler, selon les cas, les meilleures compétences extérieures sur des aspects pointus : le digital, l'influence web, la vidéo etc . Le  temps où une agence peut être en permanence à la pointe de tout est , c'est vrai, bien révolu !

> à l'agence est "accolée" la galerie Anatome qui a pour vocation la promotion et l'exposition en France du graphisme contemporain. Bravo !

Tout cela est plutôt  de bonne augure !

QUAND TOUT LE MONDE DECOUVRE LE STORY TELLING....

Sous le titre "Les nouveaux codes du langage", Jeanne Bordeau, présidente de l'institut de la qualité de l'expression (!!!!), va publier ,chez Eyrolles/Edtions d'Organisation, un ouvrage où elle traite notamment du fameux "story stelling", très à la mode depuis que les communicants de Tony Blair l'ont "inventé"...

C'est peut-être mon origine journalistique qui me fait réagir mais enfin... quand-même ! J'ai toujours appris et appliqué que, pour être lu et "entendu",  y compris en communication d'entreprise, il fallait toujours raconter une histoire... Un souvenir d'ailleurs : en 1983 (il y a bientôt trente ans !), lorsque Jean-Luis Servan-Schreiber et Jean Boissonnat ont voulu célébrer les quinze ans de L'Expansion en publiant un numéro spécial sur la Révolution Industrielle, ils ont décidé que toutes les pub de ce numéro seraient des "histoires d'entreprise"... Et les Crédit Agricole, Casino et bien d'autres étaient présents !

De même, dans les années 70, Saint-Gobain s'est beaucoup investi dans, là aussi, l'histoire d'entreprise. Et que fait d'autre, chaque jour et depuis toujours, la PQR si ce n'est du "story telling" de la vie quotidienne....

Depuis longtemps , les communicants corporate savent bien que l'image passe par la "culture" de l'entreprise ; et cette culture, ce sont d'abord des gens et des histoires !  La réussite d'un journal interne (et aujourd'hui d'un magazine vidéo ou d'un site intranet) , cela a toujours été de raconter des histoires et de parler de ce que font les équipes. De même, lorsque Vuitton a été rechercher la légende du voyage pour définir et décliner  son territoire de com, c'était bien une forme de "story telling"....

Alors, oui au "story telling" mais n'en faisons pas non plus une grande découverte ! Il s'agit plutôt  d'un retour à des règles de base après certains excès de créatifs abusivement "pubards"  ou de ... communicants politiques !

VERS DES DIRCOM DE LA COMMUNICATION DU CHANGEMENT ?

Nous avons tous conscience que les mutations derrière nous ne sont rien face aux bouleversements à venir, et que les dirigeants d'entreprises doivent gérer plus que jamais cette complexité du changement.

Je parlais ces jours derniers avec Caroline Vallas, l'ex-patronne du corporate chez DDB et qui vient de quitter le poste VP DG de l'agence Ligaris ... bref, une sacrée expérience de la com. corporate et institutionnelle .  Elle a une vision très stimulante de l'évolution de la com dans les entreprises et institutions. Et je reprends là quelques-uns de ses propos :

"Évolutions sectorielles et sociales, contraintes réglementaires et RSE, rapprochements d’entreprises, exigences des marchés, des citoyens et des clients, entreprises et institutions sont soumises à un rythme d'évolution accéléré. Dans leur rôle de « catalyseur du changement », les dirigeants ont besoin de limiter les risques, de faciliter l’appropriation d’un nouveau projet, d’inciter managers, citoyens, collaborateurs et partenaires à accueillir favorablement le changement.
"Vaste sujet qui bouleverse les organisations, les fonctions... et la communication. Pour dominer et communiquer le changement, les entreprises de demain (celles du privé comme celle du public) revisitent déjà la classique fonction du « DirCom » : elles sont en attente d’une Direction de la marque et de la stratégie plus pertinente dans l’installation de la relation, et elles recherchent un pilotage expert en communication du changement. "

Et elle est convaincue que l'on s'achemine vers une nouvelle fonction stratégique de "directeur de la communication du Changement »  : pour  répondre aux besoins d'entreprises privées ou para-publiques en mutation ou d'institutions en profonde évolution qui ont toutes besoin d'agilité et d'adaptation permanente de leur stratégie aux nouvelles exigences de tous leurs publics. 

Je partage assez son analyse. Et un boulot énorme est devant nouveau . Mais, comme d'habitude, ... à quel rythme ?
 

FRANCAISE DES JEUX, LOTO, KENO & CO : ARIELLE DOMBASLE ET BHL EN "CONFLIT D'INTÉRÊT MORAL" ?

Arielle Dombasle prête sa voix, actuellement, à la campagne de pub radio de la Française des Jeux... Elle a une belle voix et la campagne est plutôt bonne  ! Evidemment, je respecte l'idée qu'elle mène sa propre carrière. Qui plus est, on le sait, la belle Arielle  ne rate pas une occasion de se montrer ou de se faire entendre : c'est la loi du genre...

Mais enfin, quand-même, que la compagne de notre "nouveau" philosophe toujours aussi engagé  Bernard-Henri Lévy se fasse ainsi la voix du summum des jeux (loto, grattage , jeux en lignes etc), cela fait un peu "désordre intellectuel"  et résonnerait, si le concept existait, comme un "conflit d'intérêt moral"... Ou alors, des motivations plus matérielles prendraient-elles alors le dessus ?

MIEUX FAIRE CIRCULER L'INFORMATION ....!!!

Les Echos de vendredi 10 octobre dans une rubrique intitulée "leçons académiques" (page 17) , publiait notamment le résumé (par son auteur) d'une thèse  de Jeanne Hagenbach ( chercheur  postdoctorat à l'université de Mannheim) primée par l'Association française de sciences économiques sur le sujet "communication stratégique et réseaux"... Bigre ! Voilà un sujet qui nous intéresse fort, nous les "communicants"...

Alors, j'ai lu ... ou, à tout le moins, j'ai essayé de lire !  Car j'ai beau m'intéresser au sujet et avoir fait, certes il y a longtemps, un doctorat de sciences éco, j'avoue que je n'ai strictement rien compris  à son article !!! Et, dans le peu que j'ai cru comprendre, je n'ai rien trouvé de nouveau . Exemple : " notons que les comportements stratégiques des détenteurs d'informations affectent probablement en retour les positions qu'ils occupent, renforcent ou perdent dans un réseau. Cet autre sens de causalité semble ouvrir d'ambitieuses pistes de recherche" ...

 Serait-ce trop demander à un chercheur en communication que ses propos soit intelligibles ?  Et serait-ce trop demander aux Echos, pourtant toujours vigilants, que les textes qu'ils publient le soient aussi ...

AMAZON, CARREFOUR ET LES AUTRES : A QUI LA PALME DE L'ATTRACTIVITE ?

Etonnant paradoxe dans l'étude réalisée par le cabinet OC&C sur l'attractivité de 289 enseignes présentes dans six grands pays dont la France : c'est Amazon , qui n'a aucun "magasin", qui arrive nettement en tête et se classe premier en Allemagne, au Royaume Uni et aux Etats-Unis. Il est vrai que les critères jouent en sa faveur : avoir fréquenté l'enseigne au moins une fois durant les six mois précédents, la largeur de l'assortiment, , la qualité et l'adéquation des produits aux besoins, le service ainsi que l'atmosphère du magasin...

En France, c'est Picard qui arrive en tête, devant IKEA puis Sephora/Decathlon/ Amazon . Et Vente-privée arrive 6ème, eBay 11ème et Cdiscount 19ème loin devant des enseignes comme Auchan(23ème), Lero-Merlin(24ème)  ou Carrefour 30ème.

Ceci est d'autant plus intéressant que le débat sur l'avenir de la distribution est rouvert... Carrefour est ainsi en train  de reconcevoir entièrement ses hypers avec deux  exemples ouverts en région lyonnaise. Dans le dernier numéro de Stratégies, Olivier Saguez (l'homme qui a notamment conçu le Lafayette Gourmet), s'interroge sur le nouveau concept Carrefour : pour lui, ce n'est pas en multipliant les services et le "plaisir" que les hypers assureront leur avenir ; à ses yeux, leur vertu primordiale reste la rapidité des achats surtout alimentaires et le prix ... Le débat  va se poursuivre , une fois de plus !

 

LA REMISE EN CAUSE DES DIRECTEURS MARKETING !

Le dernier numéro de Stratégies (numéro 1600 du 9/09/2010)  publie un intéressant papier de Gilles Wybo à partir d'une récente étude menée par Accenture auprès de 400 professionnels dans le monde entier. Selon cette étude, la crise aurait eu pour conséquence de remettre en cause le règne, pour ne pas dire la "dictature", du marketing puisque, là aussi, les budgets auraient été fortement rognés !

Mais l'étude constate surtout qu'un concept nouveau et plus large est en train d'émerger : celui de "directeur de l'expérience client" ou de la "stratégie client". Le constat : dans de nombreux groupes, le marketing est largement éclaté entre directions , divisions ou filiales produits/activités ; il faut donc remettre le client au coeur de l'entreprise .... et redonner de la cohérence à l'ensemble ! Voilà une évolution dont on ne peut que se féliciter ; mais, après tout, c'est bien aussi une large part du rôle du "corporate" que de donner cette cohérence ( il a généralement la responsabilité de "la marque")  et pas seulement par rapport au client : la vraie cohérence à rechercher , n'est-ce pas celle du "triangle" clients- salariés - actionnaires - société ?