Le weblog de Philippe Heymann

KARCHER PEUT BIEN REMERCIER SARKO

La marque Kärcher rebondit astucieusement sur l'actualité (plus tout à fait récente) : elle sort une pub sous forme de mise au point genre "Nous n'avons aucun rapport avec les termes utilisés... !"

Joli coup pour cette entreprise familiale allemande vieille de 70 ans ! Et elle en profite fort logiquement pour rappeler et expliquer ce qu'elle vend. Il reste que, dans cette entreprise de taille modeste, c'est une sacrée réussite d'être passée dans le vocabulaire comme le frigidaire ou quelques rares autres : je n'avais pas attendu Sarko pour me dire qu'il faudrait "passer ma terrasse au kärcher".

Le rebond est habile et reste bien tourné.

AH, LES BEAUX RÉSULTATS QUE VOILÀ !

C'est la période des résultats des sociétés cotées. Les publicités financières occupent les pages de bien des supports, à tout le moins écrits.

La pub financière a fait d'immenses progrès au fil des années. Il y a encore 10 ans, les agences spécialisées faisaient essentiellement de l'achat d'espace financier et sa répartition très codée, pour ne pas dire codifiée.

Aujourd'hui, la plupart sont de vraies agences de communication financière. Et le résultat est parlant : les données et les chiffres sont clairs, simples et ... toujours beaux ! Au point que tout le monde est tellement beau que l'on n'est pas beaucoup plus avancé...

Du coup, ce qui m'intéresse le plus, c'est de bien comprendre ce que fait l'entreprise, son ou ses métiers, ses spécificités.

Ainsi, l'autre jour, dans un quotidien national, il y avait plein de pub financière. Et la différence était frappante : autant j'ai bien compris (enfin) ce que fait Rexel ou AGF (c'est plus simple) ; autant, pour Natixis, je n'y comprends toujours rien. J'ai déjà du mal à m'y retrouver avec le nom : Natixis, Natexis, Nataxis... ? Alors, savoir clairement ce qu'ils font et pas seulement qu'ils sont les plus beaux et les plus gros, ce n'est pas encore pour cette fois-ci !

LA VILLE DE PARIS ET SES PIETONS ET VÉLOS

La Ville de Paris mène une campagne pour éduquer piétons et vélos sur les dangers qu'ils courent... et font courir en ne respectant pas les règles de conduite. Bravo ! C'est clair, fort et bien fait. Et cela utilise en priorité les supports dont dispose directement la Ville : des "silhouettes" dans le quartier de l'Hotel de Ville, son magazine etc.

Je suis toujours étonné de voir à quel point un certain nombre d'institutions ou d'entreprises sous-utilisent leurs propres supports qui pourtant ne leur coûtent pas d'achat d'espace ! En l'occurence, c'est fait. Mais le message est tellement clair et fort que l'on regrette finalement qu'ils n'en fassent pas une campagne nettement plus visible !

Après tout, il faut bien commencer quelque part !

CONVIVIALITÉ, SUICIDES CHEZ RENAULT ET COMMUNICATION DANS L'ENTREPRISE...

Je ne connais pas Renault de l'intérieur ni son Technocentre où se sont `produits les récents suicides dont la presse parle. Mais ce que j'en lis (pression exagérée vers les objectifs, stress, manque de "reconnaissance" etc etc) ne m'étonnent pas par rapport à ce que je vois monter dans de nombreuses institutions...
Je ne suis pas de ceux qui parlent de "violence des rapports dans l'entreprise". Mais je constate effectivement que, au fil des années, les collaborateurs - de tous niveaux et de toutes fonctions - vivent de plus en plus dans la peur.

Peur de quoi ? Peur de tout ce qui pourrait se passer : des licenciements bien sûr, mais ceci n'est qu'un élément de peur parmi bien d'autres ; peur de changer de chef ou de président ou de DG ou de..., peur de changer d' amis et collègues de bureau, peur de changer de bureau, peur des réorganisations, des audits, des "nouvelles tratégies" , peur de changer se système informatique etc etc. D'ailleurs, aujourd'hui, le terme à la mode est la "conduite du changement" !

Je rapproche cela d'un récent et trè bon article de Lionel Lévy dans Stratégies intitulé "la convivialité au travail, quel boulot !" (n° 1445 du 22 février). Et je suis bien convaincu que nous sommes là face à l'un des défis majeurs des entreprises, organisations et institutions de toute taille !

Plus le changement s'accélère, plus les gens ont besoin d'être rassuré, de comprendre, d'exprimer leurs inquiètudes, de canaliser peurs et angoisses. Plus on développe la communication électronique ( et même lorsque se dévelloperont plus et mieux les "blogs" internes), les conference calls par téléphone ou par visio etc, plus, c'est évident, il faudra recréer de la convivialité, du rapport humain et de la "reconnaissance".

La situation est d'autant plus complexe que, comme je l'ai déjà écrit, les dirigeants ont manifestement le sentiments qu'ils font ce qu'il faut : ils ont des journaux internes, des conventions internes, des newsletters, des entretiens de progrès, des DRH de plus en plus pro . Et pourtant ! Et pourtant, tout reste à faire, à recréer, à installer au coeur de tous les "process" de management. Du sacré pain sur la planche !

LECLERC TIENT UN DISCOURS INTELLIGENT

Michel-Edouard Leclerc tient toujours un discours intelligent et cohérent que j'apprécie beaucoup. A propos des messages sanitaires sur les pubs produits alimentaires, sa position, dans une interview publiée par Les Echos de vendredi 2, est tout à fait exceptionnelle !

Je cite : "Au début, nous n'y étions pas opposés, car l'existence d'une solidarité interprofessionnelle pour effectuer une pédagogie sur la nutrition et la santé est quelquechose de positif.... En adoptant ce décret, le législateur s'est offert une position vertueuse à bon compte. La bonne mesure eût été de limiter légalement dans les composants les corps gras ou le taux de sel. Nous-mêmes avons commencé à entreprendre une démarche pour faire baisser le taux de sel et les corps gras dans notre Marque Repère...".

On croit rêver ! Merci Monsieur Leclerc et demandez aux autres de vous imiter.

BRAVO A LA NOUVELLE CAMPAGNE EDF SUR MOINS DE CO2

J'ai suffisamment critiqué certaines campagnes EDF antérieures ; c'est donc justice de saluer la toute dernière intitulée E = moins de CO2 et signée, elle aussi, EuroRSCG C&O.

Tout fonctionne : c'est clair , direct et responsable ; on voit bien la cohérence entre le nucléaire et les énergies renouvelables. Et il faut saluer le "en consommant mieux et moins" : on ne trouve pas encore de fabricants de confiture incluant spontanément une telle mention dans le corps (c'est le cas de le dire !) de leur message...

J'aime bien aussi le "s'agissant d'énergie, l'avenir n'est pas une utopie". Façon intelligente et constructive de s'insérer dans le Débat présidentiel !
Bravo EDF et son agence.

EURONEXT, CALYON, STOXX... TROIS PUB BIEN INÉGALES !

Trois pleines pages de pub dans le même numéro des Echos de jeudi 1er mars, ça se remarque et on est tenté de les comparer !

> la page EURONEXT/NYSE Group est claire, directe, sobre. On comprend tout : il s'agit de construire le "premier groupe boursier à l'échelle mondiale"; ça fonctionne parfaitement !

> avec la page CALYON/Financements structurés, ça se complique ! Manifestement, cela ne s'adresse pas à moi... Conclusion : Calyon'est pas pour moi ! C'est sans doute vrai mais c'est quand-même une vue un peu nombriliste. Faut-il vraiment acheter une pleine page dans les Echos (tant mieux pour le journal !) pour n'en toucher qu'un vague 10% du lectorat ? Et même si on le juge incontournable, c'est un manque d'égard manifeste vis à vis des autres lecteurs...

>> la page STOXX fait encore mieux. D'accord, je sais vaguement qu'il s'agit d'un indice mais je suis ravi d'en apprendre un peu plus ! Eh bien non ! On me montre des images de constructions design, on me parle de design et "d'architecture de votre réussite". Une info quand-même : il s'agirait de "familles d'indices intégrées mondialement"... Me voilà bien avancé ! No comment !

Je suis toujours perplexe face à des pubs de "spécialistes" à "spécialistes". Faire de la pub B to B (B2B comme on écrit maintenant !), ne doit pas pas pour autant, à mes yeux, faire oublier que c'est l'ensemble de l'image de l'entreprise qui est en jeu même si je ne suis pas client ! L'entreprise a de multiples "parties prenantes". L'oublier est un signe de mépris émis par l'entreprise !

LA PUB AU SERVICE AUSSI DE LA VÉRITÉ DES FAITS !

La communication, et donc la pub notamment, peuvent (et doivent) aussi servir à rétablir la vérité de certains faits là où tous, autant que nous sommes, vivons souvent avec des clichés érronés et des idées reçues..

Exemple : le papier et le carton finissent par détruire nos forêts ! Eh bien, non : la campagne de pub qui vient de démarrer, à l'initiative, je suppose, des fabricants de papier ( seule signature : www.lepapier.fr), nous explique simplement et clairement que ce n'est pas le cas et que la forêt française continue à s'accroître. Et c'est vrai ! J'apprécie ce type de message direct, qui ne tourne pas autour du pot ! Une seule remarque : on préférerait savoir d'emblée qui est l'émetteur de cette pub. Ne pas le dire crée une suspiscion ; si on prend la parole, c'est nettement mieux de l'assumer et cela ne diminue pas la force du message, au contraire à mon avis : c'est une marque de courage et signifie bien que l'on n'a rien à cacher !

Autre exemple de ce genre à méditer parmi les idées reçues : "l'eau du robinet est une denrée rare, il nous faut l'économiser "! Voilà encore une affirmation apparemment évidente et pourtant fausse ( à la différence de l'énergie qui, une fois consommée, est "perdue" !) dans un pays comme le nôtre même si certains étés, certains départements doivent se restreindre un peu. Car, de toute façon, l'eau que nous consommons repart, après "nettoyage" , dans la nature et/ou nous revient : c'est le cycle naturel de l'eau que l'on nous apprend à l'école... Là aussi, le dire et l'expliquer sans cesse - comme le fait par exemple le Centre d'Information sur l'Eau - est utile.

INTEL FAIT RÊVER TOUS LES ANNONCEURS !

Intel, le fabricant de micro-processurs, fait l'envie de tous les annonceurs : la société a réussi, au fil des années, à imposer sa marque et à faire en sorte que "les autres" reprennent son logo dans leurs pub pour signifier que leur machine inclut du Intel; or, ,jusqu'il y a peu au moins, Intel n'avait rien à vendre "directement" ! Une prouesse ! Voir par exemple en ce moment les campagnes Dell.

Intelligemment, Intel a régulièrement mené des campagnes de pub fortes , justement pour imposer sa marque; bien évidemment, ils ont aussi négocié en conséquence avec leurs "clients" fabricants de machines. Et ces fabricants ont abouti à l'idée que mettre la marque Intel sur leurs pub à eux les valorisent !

De la belle ouvrage qui me fait penser à ce qu'avait réussi en son temps la Woolmark dans un contexte très différent. Qu'en disent tous les fabricants de pièces pour l'automobile (type Valéo et d'autres) ou pour Airbus (c'est d'actualité !) , de grands fournisseurs de services etc ? On est clairement dans un domaine où la marque fait intégralement et réellement partie de la stratégie globale de l'entreprise.