Le weblog de Philippe Heymann

HAVAS, EURORSCG, BOLLORÉ ET LA PRÉSIDENTIELLE !

Si vous voulez vous amuser un peu, lisez donc l'article que Le Monde , daté de ce vendredi 30 mars, consacre en page 17 à "l'agence Euro RSCG passe son tour pour la présidentielle" ! C'est de la haute-voltige ! En gros, voila ce qu'on nous dit :

> l'agence a historiquement toujours été très présente dans les grandes batailles électorales, en particulier au travers de Jacques Séguéla et Stéphane Fouks, certes plus souvent à gauche qu'à droite,

> cette fois-ci, elle n'y est pas : chez Sarkozy, c'est Goudard (ex-BBDO/Omnicom) ; chez Ségolène, c'est Nathalie Rastoin (Ogilvy) ; chez Bayrou, on ne sait pas très bien,

> mais elle y est quand-même car elle a conseillé les candidats "non retenus" : Séguéla et Laurent Habib ont travaillé pour DSK et Sananès pour Villepin ; et Séguéla, le conseiller de la gauche, vient d'écrire un livre co-signé avec Thierry Saussez, le conseiller des hommes de droite... Bel exercice d'équilibre ... un peu nouveau,

> et, de toute façon, c'est tout comme car l'esprit "agence" est omni-présent : après tout, Goudard, c'est le G de RSCG; et Devarrieux (les affiches de Ségolène), c'est une filiale d'Havas !

> en fait, en termes de business "mesurable", ce n'est pas grand chose, à peine 0,25% de la marge brute annuelle de l'agence (un chiffre que la journaliste n'a pas pu inventer !); mais , comme l'exercice reste "formateur", les collaborateurs sont vivement encouragés à s'engager à titre personnel...

Curieux quand-même que cet article soit si complet et qu'un seul fait (certes peu important sans doute !) en soit absent : le nouveau patron d'Havas s'appelle Bolloré... Or les gazettes racontent que les bons copains de Sarko s'appellent Arnaud Lagardère, Martin Bouygues, Serge Dassault et ... Vincent Bolloré.

Avouez qu'en terme d'exercice de contorsion, on ne guère guère faire mieux ! Le sommet de l'art "politique"... : j'y suis pas mais j'y suis quand-même ; je suis à la fois à droite et à gauche etc Et ça ressemble à s'y méprendre à ce que, entre communicants, on appelle des "éléments de langage", c'est à dire l'argumentaire diffusé aux collaborateurs si on les interroge !

Le plus étonnant, c'est que Le Monde se soit prêté à cette contorsion, certes parfaitement éxacte dans les faits eux-mêmes ! A moins qu'il ait voulu, lui aussi, s'amuser un peu ! ... au détriment d'Havas mais sans trop insister : il ne faut pas non plus énerver l'un des plus gros distributeurs de budgets de la place !

LE B A BA DES RELATIONS PRESSE...

Quand une agence ou un consultant veut faire parler de lui, c'est simple : il finance une étude sur un sujet susceptible d'être repris largement par la presse. C'est ce qu'a fait V com V, " l'agence" de Vincent de la Vaissière. Et il a réussi puisque tous les media sérieux en parlent !

De fait, rien de complétement étonnant car le sujet de l'enquête est les relations entre la presse et les entreprises ! Bien joué !

Au-delà du côté toujours sympa de savoir qui est "numéro 1" ou ... dernier, l'enquête est décevante et creuse sur le fond. Les Echos d'aujourd'hui en tirent les principaux enseignemenlts . Ils sont profondément justes : continuité, personnalisée et adaptée, stratégique, donner rapidement satisfaction aux journalistes etc. ; mais ce n'est rien d'autre que le B A BA des Relations Presse telles qu'enseignées et telles que pratiquées par un vrai pro du métier !

Cela voudrait- il dire que les grandes institutions et entreprises du CAC 40 ne seraient pas vraiment pro dans ce domaine ? Certes, personne n'est absolument parfait et chacun doit travailler avec ses contraintes, son histoire, sa culture, ses dirigeants. Mais, dans l'ensemble, ils se débrouillent plutôt bien. Mais il faut sans doute en conclure que l'agence de Vincent de la Vaissière est encore meilleure qu'eux ! CQFD...

L'OM, KACHKAR ET ...ANNE MEAUX !

Le fameux Kachkar n'achétera donc pas l'OM à RLD... Et pourtant,... il avait embauché, pour gérer sa communication, l'agence Image 7 d'Anne Méaux, hier, aujourd'hui et peut-être encore demain la papesse incontournable de la com des patrons du CAC 40 et quelques autres. Après avoir appartenu à des cabinets ministériels, elle conseille les Pinault, Proglio (Veolia) etc, s'est occupée avec succès de Mittal (d'où le soutien de Pinault) et, dit-on, oeuvre parfois aussi simultanément pour des causes "concurrentes". Je la croise sur certains dossiers et j'ai beaucoup d'admiration en tout cas pour ce qu'elle a réussi !

Bref, vous avez compris : si vous voulez booster votre carrière, si vous avez une cause difficile, si vous êtes étranger, si vous avez pas mal d'argent, si vous voulez pénétrer le tout Paris des affaires et de la politique ... adressez vous à elle ! Elle est une sorte de "Minc de la com". C'est ce qu'a fait Kachbar.

Et peu importe que, comme lui, pour reprendre le titre d'un quotidien national, votre entreprise soit "une nébuleuse peu transparente".
Certes, Anne Méaux n'est manifestement pour rien dans l'échec de Kachkar sur l'OM. Mais cette fois-ci , ses soit-disant réseaux ne lui ont pas permis d'anticiper le côté "nébuleux". A moins que, au fond, cela lui importe peu ! Mais j'ai peine à imaginer cela une seule minute !

MICROSOFT TOUJOURS READY !

Dans ma note d'hier, je remarquais que Microsoft arrive en numéro deux mondial de la "valeur des marques". Du coup, je me suis replongé un peu dans ses campagnes de publicité. Plusieurs constats :

> Microsotf annonce quasiment à longueur d'année, ou du moins il en donne l'impression,

> surtout, il joue continuité et cohérence de ses campagnes ; cela a d'abord été "l'univers virtuel", une invention de territoire remarquable ! Maintenant, c'est le concept "people ready", tout aussi spécifique (voir le concept sur le site de la société). Et ils n'en dérivent pas !

> le concept est simple et clair; et il est très bien expliqué. Là aussi, c'est un vrai territoire.

> tout est cohérent , en particulier le concept/accroche "people ready" avec la base-line "votre potentiel.
notrepassion".

> le tout n'est ni raccoleur, ni tape-à-l'oeil même quand ils paraissent en pleine page.

De la publicité comme je l'aime ! Et surtout une stratégie de com cohérente...

COCA COLA ET MICROSOFT AU TOP DES MARQUES

Le cabinet spécialisé Brand Finance vient de publier sa dernière estimation financière mondiale des marques. Pas de changement en tête : comme dans d'autres classements de ce type, Coca Cola et Microsoft devancent tout le monde ! C'est quand- même très intéressant de constater qu'une marque comme Microsoft qui n'est ni grande conso, ni luxe, ni distribution occupe une telle place ! C'est même impressionnant !

Parmi les françaises, L'Oréal tient la tête sans surprise mais seulement 14 ème mondiale, puis Louis Vuitton ( 22ème). mais, intéressant aussi, la 3ème marque française est AXA (40ème) et la suivante BNP Paribas (49ème). Classement au fond justifié mais on ne s'attendait pas forcément à les trouver dans les 50 premières marques mondiales. Un grand bravo !

Plus intéressant encore est la contribution d'une marque à la valeur totale de l'entreprise : 18% en moyenne ; mais cela atteint 84% chez Nike et 77% chez Prada. Si je ne retiens que le 18%, cela pourrait vouloir dire que l'investissement en communication pourrait légitimement revendiquer ... 18% du chiffre d'affaires (sans parler de nettement plus pour les marques de luxe)... On est loin des chiffres frequemment utilisés du genre 5 ou maxi 10 % du chiffre d'affaires !

Il y a encore du chemin à faire dans beaucoup d'entreprises !

CHIRAC, LE LIBÉRALISME ET LE POIDS DES MOTS

Le débat sur le "libéralisme" est caricatural du "poids des mots" et des qui-proquos que cela peut créer ! Et les derniers propos de Chirac qui "rejette" le libéralisme sont caractéristiques ...D'autant qu'une partie de l'opinion française l'approuve ! Chirac en use très bien et faire le contraire serait sans doute, en tout cas pour lui, se tirer une balle dans le pied...

Car le débat entretient un double qui-proquo :

> ce que Chirac appelle "le libéralisme" devrait s'appeler le "libéralisme à la française". Car aucun des autres grands pays (y compris les Etats-Unis) ne pratique notre libéralisme qui consiste largement à prendre "le laisser-faire" et à en écarter les "contrepoids". Comme je l'ai déjà écrit dans plusieurs notes antérieures, aucun de nos grands voisins n'accepterait que Dassault, EADS, Bouygues et d'autres (qui vivent pour beaucoup des contrats publics) contrôlent les principaux media ; ou que Publicis et Bolloré puissent avoir à la fois des participations dans des media, dans des régies, dans des centrales d'achat d'espace et dans des agences de publicité !
Et, parfois même avec quelque excès, nos grands voisins ont des législations financières, anti-trust, class actions etc infiniment plus fermes que les nôtres ainsi que des syndicats, organisations de consommateurs , associations infiniment plus structurées que les nôtres !. Le vrai libéralisme, tel que le préconisait même Milton Friedman, inclut OBLIGATOIREMENT DES CONTRE-POIDS qui n'existent guère chez nous quoiqu'en dise Laurence Parisot.

> Chirac, habilement, met également dans le même "paquet" le système économique et le fameux "modèle social", ce qui n'est pas éxactement le même débat même si c'est un vrai débat. En l'occurence, la France a déjà une législation du travail assez stricte et l'Europe a une armada de "protection sociale" sans comparaison avec les Etats-Unis. Et il y a là incontestablement beaucoup de choses à améliorer et/ou à "optimiser".

Certes les deux sujets sont complémentaires mais , en installant le tout sous le même chapeau, on ne contribue pas à éclairer nos concitoyens et on exploite la fibre " se protéger de tout "; ailleurs, on appellerait cela de la démagogie ...

Ces débats faussés par les mots me rappellent celui qui remonte périodiquement, quoique un peu dépassé, sur l' Europe "confédération" ou "fédération" ! Comme si les Allemands, chez qui les Länder sont très puissants, mettaient la même chose que nous, jacobins, dans chacun de ces termes. Au bout du compte, à quelques nuances près, tout le monde est presque d'accord... pour refuser une Europe dont la tête serait trop forte et nierait les "identités nationales" pour reprendre un terme en vogue !

Le poids des mots - et donc la communication - est bien partout autour de nous !

LA CAMPAGNE DE PUB SUR L'ALTERNANCE : UN GRAND PLUS POUR RÉUSSIR !

Le Ministère de la cohésion sociale (Borloo) mène campagne TV sur le thème de l'alternance pour les jeunes. Le spot, conçu par DDB, est remarquable : bien ciblé, court, excellent casting, efficace, sans un mot mais une succession de +... pour arriver à l'accroche "apprentissage et alternance, un grand + pour réussir". De la très belle ouvrage !

Ma réaction à chaud : une campagne excellente mais ... pourquoi une telle campagne TV ? A quoi est-elle sensée servir ? Fallait-il vraiment choisir le média télévisé?

J'ai, aujourd'hui, parlé avec l'un des auteurs de cette campagne. Le raisonnement : l'alternance est un vrai problème de société ; depuis plein d'années, tout (ou presque) a été essayé pour faire évoluer positivement l'image du processus "alternance". Et pourtant, il y a encore blocage dans la têtê de beaucoup de gens. Ce blocage, c'est par une forte notoriété d'image que l'on peut espérer le surmonter. Et ,pour cela, la télé est le media le plus puissant.

A priori, je comprends mieux et j'admets le raisonnement. Et pourtant ... et pourtant, au fond de moi, je ne suis pas encore convaincu que cette campagne "fera le travail" ou au moins une partie. Un très beau cas d'école (c'est le cas de le dire) de com corporate : la pub télé , à base de spots publicitaires, peut-t-elle servir à faire évoluer sur le fond les mentalités ? Je souhaite, dans ce cas là, que la réponse soit positive. Mais... mais... mais, j'attends les résultats avec intérêt.

L'EUROPE EST-ELLE DANS MA CUISINE ?

On va célébrer ces jours prochains les 50 ans du Traité de Rome. L'Europe est un sujet surlequel j'ai beaucoup travaillé et, pour moi, c'est une date symbolique très importante. Mais, selon toutes les enquêtes, ce n'est pas forcément le cas pour tous les Français !

La communication sur la construction européenne a toujours été un problème difficile. La raison ? Personne ne communique (et quasi aucune "insititution" nationale ou européenne disposant de budgets de com sauf lors de referendums parfois funestes !) sur la "dynamique européenne" : la Commission de Bruxelles communique sur la base de ses "politiques" (politique agricole, transports, concurrence etc) et de ses Directives segmentées ; dans chaque pays, chaque Ministère fait éventuellement de même. Résultat : personne ne communique sur "l'Europe dans ma cuisine", " l'Europe de mes vacances" , "l'Europe de mes loisirs" etc, c'est à dire les vrais sujets de vie quotidienne. Ou alors on se met à parler de la "citoyenneté européenne", terme barbare qui manque de concret à part le passeport européen mais ... la moitié au moins des Français n'a jamais mis les pieds hors de l'hexagone !

De plus, les "institutions" qui pourraient communiquer sur ce ton, Bruxelles par exemple, s'interdisent de communiquer sur des choses qui ne sont pas de leur ressort direct du type Airbus (dans les bons moments !) ou le Tunnel sous la Manche (idem !); et pourtant, sans la "dynamique européenne" du Traité, tout cela n'existerait pas !

Bref la "communication européenne" a , elle aussi, besoin d'un bon coup de rafraîchissement ! En attendant, ne nous étonnons pas si les sondages restent au scepticisme !

UNE NOUVELLE ENQUÊTE SUR LES RELATIONS AGENCES - ANNONCEURS

Le Club des Annonceurs vient de faire effectuer par Limelight une nouvelle enquête sur les Relations Agences- Annoceurs. Sujet... pas très nouveau a priori ! Dans ce cas, l'intéressant est que ce sont les agences qui ont été interrogées. Et le Club a comparé ces réponses avec celles obtenues auprès des Annonceurs dans des enquêtes antérieures.

Le plus frappant (mais pas forcément inattendu !) : l'écart maximum se trouve sur "la capacité des agences à intégrer la stratégie de l'entreprise".

Cela correspond bien aux propos que j'ai rapportés dans mon blog du 21 décembre "grande conso versus corporate" sur la principale différence entre les agences "de publicité" qui connaissent le produit par coeur et les "agences corporate" qui s'intègrent complétement dans la stratégie.

Je participe actuellement à un certain nombre de jurys de choix d'agences et je peux confirmer cette très nette différence entre ceux qui répondent en collant au produit ou aux moyens et outils demandés et ceux qui essayent déjà de "trier" et de se demander quelles réponses sont cohérentes avec la stratégie ou la culture de l'entreprise ou de l'institution..

A suivre...

"RAY BAN FAIT REVER TIMES SQUARE"

Nouvelle démonstration de la place prise par l'événementiel dans la communication produits et marketing : pour accompagner sa nouvelle campagne, Ray Ban va "illuminer" et animer Times Square à New York de multiples écrans géants. Même si l'intranet et le web 2.0 prennent une place grandissante, je reste convaincu que l'événementiel, sous toutes ses formes, jouera un rôle croissant pour créer de la relation, de l'humain, de la convivialité.