Le weblog de Philippe Heymann

QUID DES NOUVELLES MENTIONS OBLIGATOIRES SUR LES PUB ALIMENTAIRES ?

C'est en principe à partir de demain que toutes les campagnes de pub alimentaires (tous media) doivent inclure de nouvelles mentions "sanitaires" obligatoires. Et cela me rend plutôt perplexe; car ce que l'on démarre va certes dans le bon sens sanitaire et protection du consommateur mais me semble être largement du flanc ! Une fois de plus, les politiques se donnent bonne conscience pour ... pas grand chose ! (voir aussi sur ce sujet ma note du 8 Décembre).

Certes annonceurs et publicitaires ont vivement protesté contre ce qui, à leur yeux, vient "polluer" leur message. Créativement et commercialement, je les comprends mais ce sont un peu des larmes de crocodile ! Les mesures adoptées sont en réalité un "faux semblant" qui masque l'absence de courage consistant, comme d'autres pays ont commencé à le faire, à interdire les pubs dans les programmes pour enfants, ce qui aurait gravement entamé les recettes des chaînes de télévision notamment, c'est à dire, en premier lieu, Bouygues et ... l'Etat. Et, au fond, cela ne gêne pas beaucoup une marque qui vendrait des yoghourts aux fruits pleins de gras et de sucre (mais cela n'existe sûrement pas...) d'ajouter une mention du type "mangez au moins cinq fruits et deux légumes chaque jour" ! D'une certaine façon, une telle mention vient même "cautionner" le fait que ce produit est aux fruits !

Certains me disent qu'il faut bien commencer par un bout ! D'autres, à l'inverse, s'inquiètent de voir "l'Etat" , de tous côtés, nous dicter nos comportements au détriement de notre liberté de choix ( et... de celle des enfants !). Ce débat est effectivement un vrai sujet de société. En attendant qu'il soit arbitré (le sera-t-il vraiment un jour ?), voyons ce que donnerons concrètement les nouvelles mentions. Mais, vous l'avez compris, je n'y crois pas beaucoup !

TOTAL, ERIKA ET LA COMMUNICATION DE CRISE...

L'affaire de l'Erika, au travers du procès, est revenue au coeur de l'actualité. Or, c'est un "cas de crise" assez étonnant, sans oublier évidemment tous les dommages créés par l'accident (voir aussi ma note du 11 Janvier).

Voilà ainsi une crise où l'entreprise admet publiquement qu'elle a fait, à l'époque, une "erreur de communication" . Et pourtant, au moment des faits, elle semble n'avoir pas perdu de part de marché et ses résultats sont à leur plus haut; son nouveau dirigeant a une affaire de justice en cours et, récemment encore, après une grave crise de recrutement, elle est à nouveau plébiscitée par les jeunes diplômés! Simultanément, elle arrive bien bas dans les baromètres d'image des entreprises françaises... Et elle fait de grandes campagnes de pub pour expliquer qu'elle respecte l'environnement, qu'elle s'occupe d'énergie et non pas de pétrole car elle lorgne sur le nucléaire ! Bref, tout et ... son contraire en termes d'image ! C'est, à tout le moins, ce que l'on appelle "une image brouillée" malgré le talent de ses communicants et de ses agences !

Une chose est sûre en cas de crise type "accident" ou même autre : les retombées d'image sont souvent très très durables, à l'unisson évidemment de la justice et des procès. Aujourd'hui, c'est Total et l'Erika ; mais, il y a peu, c'était Air France et le Mont Saint-Odile (il semble que la compagnie aérienne s'en soit sortie avec nettement moins de dégât d'image); et il nous reste encore des relans des "affaires" du Crédit Lyonnais même si celui-ci a changé de nom dans l'intervalle !

Pour l'Erika, l'entreprise s'était déclarée "non responsable" : cela sera peut-être le cas mais il y avait façon et façon de le dire "à chaud". Le point majeur , en com de crise, c'est très souvent la différence d'approche entre l'avocat et les gens de com. Ma conviction : si les deux sont intelligents, ils doivent être capables de trouver l'attitude et les mots qui les satisfont mutuellement.

DELOCALISATIONS : "LE MONDE" DEVIENT CONSTRUCTIF !

Je suis suffisamment souvent critique à l'égard du Monde(que je lis quand-même tous les jours !) pour me permettre de saluer son numéro daté de samedi 22 février : il consacre en effet une quasi demie page à Damart et montre comment la société a anticipé, plusieurs années d'avance, ses futures délocalisations et amené 35 ouvrières d'abord, les autres ensuite, à s'y préparer, à évoluer dans d'autres métiers de la société. Résultat : délocalisations mais pas de suppression d'emplois ! Et le quotidien constate même que ces salariés ,dans leurs nouveaux jobs, sont au fond très heureux et contents, une fois passée l'angoisse du changement et le moment de séparation avec "les copines".

J'en tire deux leçons simples :

> ce type d'action (et d'article) me parait infiniment plus crédible et positif pour l'image de la société qu'une belle campagne de pub à la VINCI ...

> si la presse parlait un peu plus de ce que font de plus en plus d'entreprises pour anticiper positivement le changement, beaucoup d'autres encore le feraient et , simultanément, on aborderait avec un peu plus de confiance et de réalisme le fameux problème des délocalisations trop souvent mal posé !

LE CAS D'ECOLE DES FONDS PRIVATE EQUITY ET LBO

Le dernier numéro de Challenges - à mes yeux le meilleur magazine business actuel sous l'impulsion de Vincent Beaufils - consacre sa couverture au phénomène des LBO. C'est un sujet que je connais bien car je le suis depuis plusieurs années pour l'un de mes clients préférés ! Or, on est là, typiquement, devant un cas d'école de "pédagogie" et d'information économique de l'opinion.

Certes, comme dans tous les métiers et toutes les activités, il y a des "râtées" et des "moutons noirs". Mais, globalement, l'émergence du Private Equity est l'un des phénomènes les plus intéressants et les plus positifss du capitalisme intelligent moderne : c'est l'une des voies les plus prometteuses de financement du développement des entreprises récentes, petites ou moyennes ainsi qu'une façon formidable de réveiller de vieilles filiales endormies au fin fond d'un grand groupe ! Et cela, au bénéfice de tous : les investisseurs (finalement vous et moi au travers des fonds de retraite et de pension), les dirigeants des entreprises, l'ensemble du personnel qui bénéficie du dynamisme retrouvé ou accéléré de l'entreprise et ... les clients !

Or on assiste à un triple phénomène d'opinion :

> tout le monde mélange allégrement tout, en particulier les Hedge Funds totalement spéculatifs et le Private Equity ; heureusement, Claude bébéar y a mis bon ordre dans une interview récente des Echos.

> on érige, comme souvent ( la presse en tête!) les exceptions et les râtées en exemple généralisable alors que, dans un bon 90% des cas, le mécanisme fonctionne à la satisfaction de tous !

> les politiques se croient obligés de "hurler avec les loups", s'emparent du problème et ne se sentiront "quittes" et "responsables" que lorsqu'ils auront trouvé le moyen de légiférer sur le sujet pour montrer qu'ils font bien leur travail, au risque de couper les ailes ou de freiner l'un des facteurs aujourd'hui les plus dynamisants de notre économie !

Certes, il y a sûrement des choses à améliorer, par exemple de bien veiller à ce que l'ensemble des salariés de l'entreprise concernée soit partie prenante de la valeur ajoutée créée ; et il est normal que les syndicats se penchent sur le sujet ! Mais le mouvement est déjà en marche depuis longtemps : Challenges cite le cas spectaculaire de Linedata Services où, lors du LBO, la totalité des salariés présents ont été impliqués.

Comme dans beaucoup de cas de ce genre, il y a beaucoup de pédagogie à faire : elle incombe aux professionnels et dirigeants des entreprises concernées mais aussi aux journalistes eux-mêmes... Et ce n'est pas le merveilleux gadget du Comité de pédagogie économique de Thierry Breton qui fera le travail à la place des autres !

FAUT-IL VRAIMENT LIRE LES E-CAHIERS DU CINÉMA ?

On me signale que les célèbres Cahiers du Cinéma vont, à partir du 7 mars, être disponibles en anglais sur le net. Et voilà même que l'on propose de regarder le "numéro zéro" sur internet sur http://www.virtuel-book.com/cdc/cdc00/ .

J'ai donc regardé et ... je ne suis guère convaincu !

Si, en effet, un e-magazine consiste à installer des pages dont la maquette a été conçue pour la lecture papier, d'accord je le reçois plus vite si j'habite à l'autre bout du monde; d'accord je sais de quels sujets on y parle; d'accord je peux regarder correctement les photos et les illustrations.... ; de là à avoir un produit que je lis et qui m'accroche, c'est une autre affaire !

Dommage ! Une bonne idée certes mais... pas faite pour moi !

ILE DE FRANCE, LE CURIEUX JOURNAL DU CONSEIL RÉGIONAL !

Je viens de recevoir dans ma boîte aux lettres le dernier numéro (février) du journal du conseil régional, sans doute comme la plupart des Franciliens identifiés. Conçu par Rampazzo et réalisé par Citizen Press, tous deux d'excellents intervenants, il est , en première analyse, remarquablement fait : riche, vivant, journalistique, varié etc. Et pourtant...

Et pourtant, en le lisant, je ressens un malaise que j'ai d'abord du mal à identifier ! De fait, au fond, il est "trop plus" ! Trop de choses, trop d'informations dans tous les coins, trop de titres et d'accroches, trop de texte, trop de .... A vouloir trop en faire, à vouloir trop ressembler à ce que l'on n'est pas et ne peut pas être, on peut aboutir à l'effet inverse : on ne lit rien et on ne retient rien ! Car, le lecteur-électeur souhaite évidemment, si une Institution comme le Conseil Régional s'adresse à lui, recevoir une publication de qualité, aisée à lire, vivante ; mais il n'en attend nullement ce qu'il attendrait d'un supplément magazine du Parisien par exemple...

Comme quoi, à vouloir mélanger les genres ou trop bien faire ou aller sur un territoire (c'est le cas de le dire !) où l'on ne vous attend pas, on aboutit à perturber et risquer de rater l'objectif !

A LA RATP, ON NE SÉPARE PLUS COM EXTERNE ET COM INTERNE

J'entendais récemment le Dircom de la RATP expliquer que, chez lui, il ne sépare plus com externe et com interne mais qu'il a organisé sa Direction par stratégies et politiques de communication. On sait bien, en effet, que le lien entre les deux doit être très étroit en approche, en contenus, en calendrier et que, par exemple, on passe souvent par la com externe pour rebondir sur l'interne. Mais son propos va nettement plus loin...

Car c'est aussi, dès lors, la fin de la structuration par les outils et moyens ( l'édition, le web, les événements etc). Certes, il faudrait aller y voir de plus près. Mais cela rejoint bien ma note du 19 janvier intitulée "les contenus au centre de tout" et celle du 17 janvier sur "les nouveaux organigrammes de com". Et ,effectivement, les travaux d'organisation de la com que j'ai eu l'occasion de mener depuis quelques mois dans de grandes organisations vont bien dans ce sens.

Voilà, en tout cas, une vraie piste assez nouvelle à creuser.

BIEN CONDUIRE LE CHANGEMENT...

Je reviens sur la très bonne réunion organisée le 14 Février par Communication Publique autour du Consultant en RH Bernard Brunhes (voir ma note du 14 Février).

Pour lui, conduire le changement suppose - c'est évident mais c'est mieux en le disant - d'obtenir l'adhésion. C'est ce qui n'a guère été fait, par exemple, à Bercy lors des premières tentatives de réforme du Ministère ! Pour cela, quatre aspects indispensables :
> convaincre les acteurs,
> fermeté et clarté du projet ( c'est à dire une vraie "transparence" sur les intentions et objectifs, ce qui n'était pas le cas à Bercy...),
> débattre des modalités,
> développer des argumentaires cohérents mais adaptés à chaque population concernée.

Si je reprends les points 2 et 3, pour moi fondamentaux, il distingue à juste titre très nettement le "projet" - donc l'objectif ou la vision stratégique - de ses modalités. Autant, pour lui, le projet est du ressort du ou des dirigeants, autant, pour réussir le changement, il faut accepter de débattre des modalités et ... de prendre en compte ce débat !

C'est souvent là que le bât blesse ! Oubien on "boucle" par avance à la fois et le projet et ses modalités; ou bien, on fait semblant d'écouter le débat mais sans guère accepter de changer grand'chose sur ses modalités. Résultat : on va au "casse-pipe" !

Derrière tout cela, la question posée nous ramène au fameux problème, en communication interne, des "remontées". J'entends encore trop souvent dire que la "descente" d'info fonctionne mais que la "remontée" reste quasi-impossible. Pur prétexte à mes yeux ! On maîtrise aujourd'hui de multiples moyens pour faire "remonter" des choses du terrain si on en a vraiment la volonté : enquêtes quanti et quali, groupes de projet, groupes d'écoute démultipliés, ligne téléphonique ouverte, interviews "trottoir" etc etc pour ne pas parler, maintenant, des chats, inter et intranets, blogs etc. De fait, on n'a que l'embarras du choix...

Alors ? A croire que certains préférent encore prendre le risque d'échouer le changement qu'ils sont censés conduire plutôt que de suivre VRAIMENT les quelques règles simples rappelées par Bernard Brunhes.

Mais, attention : s'ils sont prêts à les suivre, il ne faut pas le faire à moitié et sans conviction ! Cela se sentirait très vite !

J'AI FAILLI PERDRE MON LEROY-MERLIN...

J'ai eu un choc ces derniers jours en écoutant la radio du matin : on m'annonçait que Leroy-Merlin allait changer de nom et s'appeler... Adeo ! Comment ? Mon bon vieux Leroy-Merlin de mon centre commercial de province où je trouve tout ne s'appellera plus Leroy-Merlin ?
Heureusement, vérification faite, ce ne sont pas les magasins (ou pas maintenant !) qui changent de nom mais... la Holding ! On l'ai échappé belle !

La problématique est, en l'occurence, , assez proche de celle par exemple de Novotel (la holding qui possédait Novotel, Sofitel, Ibis, Tickets Restaurants etc etc) qui a changé pour s'appeler ACCOR. Car le groupe Leroy-Merlin, c'est plein de marques de l'empire Mulliez comme Leroy-Merlin, Bricorama, Weldom et un paquet d'autres. Il y a donc bien une logique au changement et elle n'aboutit pas à la mort d'une marque qui, même si elle fleure bien le vieillot, est un vrai capital !
J'ai eu très peur...

Il est vrai que les changements de nom et encore plus de marque commerciale sont périlleux et pas toujours réussis. Qui sait vraiment clairement, à part les professionnels, qui est Altadis ou Novartis ou Nexans ou Safran ou ce qu'est devenu l'ancien Rhône Poulenc ? Ou ce qu'est Adoma qui vient de remplacer la Sonacotra; ou le mal que l'on a à "endosser" LCL au lieu de Crédit Lyonnais. Certains changements ont été des réussites comme Vivendi, HSBC ou Veolia ; ils ont , pour cela, mis le paquet pour en pub ! Donc , on voit bien la difficulté pour une marque de distribution !

A l'inverse, on voit aussi que de "vieilles" marques comme Monoprix ou Galeries Lafayette ou Bon Marché ont parfois réussi à se redonner une vraie modernité.

De fait, le nom, c'est très important, surtout lorsque, comme moi, on donne une grande importance aux "signes". Et loin de moi l'idée qu'il ne faille jamais en changer... à condition de bien y regarder à deux fois. Car, le nom, c'est une chose mais son contenu et son symbôle, c'est de loin plus important.

Un exemple extrême : qui oserait aujourd'hui donner le nom de Figaro à un quotidien ....? Car guère de nom plus "vieillot"; et personne ne songerait à le lui enlever.... !

TOUTE DÉCISION DOIT ÊTRE COMMUNICABLE !

Assisté ce matin à un excellent débat organisé par Communication Publique que préside Pierre Zémor sur "Gérer le changement". Autour de lui, le Consultant Bernard Brunhes et les Dircom de la Poste, de la RATP et de RTE. J'y reviendrai plus longuement car la discussion a été très riche (voir ma note ultérieure du 19 Février sur "conduire le changement").

Dans l'immédiat, je reprends uniquement un point important évoqué par le Dircom de la Poste parlant de son Président, Jean-Paul Bailly : " pour lui, si une décision n'est pas considérée comme communicable, alors il ne faut pas la prendre maintenant du tout ! ".

Je crois rêver ... en rose ! Voilà un Président qui a intégré concrétement le rôle stratégique de la communication. A voir ce qu'il a déjà réussi à la RATP et maintenant à la Poste, on n'est pas étonné venant de lui. On aimerait qu'il fasse des émules !