J'ai eu un choc ces derniers jours en écoutant la radio du matin : on m'annonçait que Leroy-Merlin allait changer de nom et s'appeler... Adeo ! Comment ? Mon bon vieux Leroy-Merlin de mon centre commercial de province où je trouve tout ne s'appellera plus Leroy-Merlin ?
Heureusement, vérification faite, ce ne sont pas les magasins (ou pas maintenant !) qui changent de nom mais... la Holding ! On l'ai échappé belle !
La problématique est, en l'occurence, , assez proche de celle par exemple de Novotel (la holding qui possédait Novotel, Sofitel, Ibis, Tickets Restaurants etc etc) qui a changé pour s'appeler ACCOR. Car le groupe Leroy-Merlin, c'est plein de marques de l'empire Mulliez comme Leroy-Merlin, Bricorama, Weldom et un paquet d'autres. Il y a donc bien une logique au changement et elle n'aboutit pas à la mort d'une marque qui, même si elle fleure bien le vieillot, est un vrai capital !
J'ai eu très peur...
Il est vrai que les changements de nom et encore plus de marque commerciale sont périlleux et pas toujours réussis. Qui sait vraiment clairement, à part les professionnels, qui est Altadis ou Novartis ou Nexans ou Safran ou ce qu'est devenu l'ancien Rhône Poulenc ? Ou ce qu'est Adoma qui vient de remplacer la Sonacotra; ou le mal que l'on a à "endosser" LCL au lieu de Crédit Lyonnais. Certains changements ont été des réussites comme Vivendi, HSBC ou Veolia ; ils ont , pour cela, mis le paquet pour en pub ! Donc , on voit bien la difficulté pour une marque de distribution !
A l'inverse, on voit aussi que de "vieilles" marques comme Monoprix ou Galeries Lafayette ou Bon Marché ont parfois réussi à se redonner une vraie modernité.
De fait, le nom, c'est très important, surtout lorsque, comme moi, on donne une grande importance aux "signes". Et loin de moi l'idée qu'il ne faille jamais en changer... à condition de bien y regarder à deux fois. Car, le nom, c'est une chose mais son contenu et son symbôle, c'est de loin plus important.
Un exemple extrême : qui oserait aujourd'hui donner le nom de Figaro à un quotidien ....? Car guère de nom plus "vieillot"; et personne ne songerait à le lui enlever.... !
Commentaires