Le weblog de Philippe Heymann

LA CGPME ET SON SITE INTERNET A PLUS D'UN MILLION D'EUROS....

Le Monde d'hier soir (daté de ce jour) publie un article apparemment bien documenté sur les dépenses de communication de la CGPME de Monsieur Roubaud... 
Je n'ai évidemment pas accès au dossier mais, si j'en crois cet article, la confédération syndicale s'est, il y a quelques années,  payé un site internet consacré à la formation professionnelle et celui-ci aurait coûté plus d'un million d'euros sans parler du 1 million en "conseil stratégique" de l'agence...

Par mes travaux actuels, je vois passer de nombreux budgets de sites institutionnels  plus ou moins complexes...; et , ces cinq dernières années, je n'en ai vu qu'un seul atteignant ce coût là mais c'était alors plutôt justifié par son ampleur et sa complexité . Il faudrait vraiment y inclure un nombre énorme de vidéos et même des bannières à gogo pour y arriver, ... et encore ! Dans le cas présent, il semble même que la gamme des formations proposées était relativement réduite et... la consultation par les internautes  aussi !

Tout cela évidemment avec des fonds  "publics" issus en principe de la formation professionnelle....Du boulot pour la réforme en cours !

MICHEL & AUGUSTIN SE PASSE D'AGENCE DE PUB...

Comme le raconte Benoît Georges dans un très bon papier des Echos d'aujourd'hui, voilà donc une entreprise, Michel & Augustin ( et ses snacks !) qui a maintenant près de dix ans d'expérience, qui double son chiffre d'affaires  tous les deux ans ( 24,6 millions estimés pour 2013), qui ne fabrique rien elle-même mais qui, en revanche, assure en interne la totalité  foisonnante de son marketing, de sa pub, de ses événements et a même reçu en 2010 le prix Phénix de l'Union des Annonceurs.

Il est vrai que ses deux fondateurs sont passés par l'ESCP mais..., un exemple à regarder de près et qui devrait faire réfléchir les agences. 

Espérons pour elles que cela ne va pas inspirer le groupe Pinault qui en   contrôle  70% du capital depuis 2009...

TAUBIRA ET SON "MEDIA-TRAINING" : UN TRES BON DECORTICAGE !

Lu sur la newsletter "culture-rp.com"  (publiée par L'Argus de la Presse) un excellent décorticage de la récente prestation télévisée  sur France 2 de la ministre de la justice, Christiane Taubira, par Florian SILNICKI, expert en stratégie d’information et de communication de crise . Il en tire 6  "règles" principales :

+ Règle numéro 1: le discours doit être simple car compréhensible par le plus grand nombre.

+ Règle numéro 2 : la Ministre doit trouver l’équilibre entre un discours judiciaire technique, doit rester rationnelle face aux faits divers tout en relatant l’état juridique présent… et le discours affectif et émotionnel que la téléréalité a imposé dans le paysage audiovisuel.

+ Règle numéro 3 : la Ministre doit opter pour un discours de confiance rassurant surjouant la transparence et la sincérité.

+ Règle numéro 4 : la Ministre peut s’appuyer sur des formules, des images chocs préparées par ses conseillers.

+ Règle numéro 5 : la Ministre doit répondre à toutes les questions et répéter comme un disque rayé ses messages-clés.

+ Règle numéro 6 : la Ministre ne doit pas perdre la maîtrise de son temps médiatique.

Il ne nous dit pas si c'est lui qui lui a fait son media-training ou si ... il aimerait bien le faire !

LA "MARQUE FRANCE" ET UBIFRANCE/ATOUT FRANCE/AFII : UNE BELLE IDEE MAIS...PAS SIMPLE !

La commission chargée de déblayer le sujet de la "marque France" vient de rendre son rapport et une "consultation internet" vient d'être lancée. Mais le sujet, qui est très largement un sujet de communication et de marketing,  est pour le moins "complexe"...

La commision, composée plutôt de gens compétents et même brillants, fait toute une série de propositions intéressantes. Et, apparement, elle a auditionné du beau monde. Mais on sent bien aussi qu'elle n'a guère entendu les "gens de terrain" et qu'elle s'est peu penchée sur certains échecs étrangers...

Bref, proposer la création d'un label et d'un logo , largement utilisés par le maximum d'acteurs publics et privés, c'est bien.

Réflechir sur ce que pourrait être le message commun, à ce stade autour du concept du "savoir-faire", c'est bien aussi.

Rassembler dans un même GIE des opérateurs comme UbiFrance (pour les exportations), Atout France (pour le tourisme), l'AFII (pour les investisssements internationaux en France) et mieux coordonner leurs actions et leurs campagnes ou même rassembler leurs "services supports", cela peut être bien aussi. Même si cela laisse de côté la surenchère à laquelle se livrent les régions ou les villes qui veulent toutes ouvrir leur "maison" un peu partout !

Ensuite, penser que vendre des produits français en Chine et attirer les investisseurs chinois en France, c'est le même boulot et les mêmes personnes, voire voire...Ou penser que parce que UbiFrance et l'AFII sont déjà dans le même immeuble (ce qui est déjà bien), on peut les fusionner... Ca peut vite tourner à la catastrophe ! Et, dans certaines volontés de fusions ou d'économies, si l'on va trop vite ou trop loin, le mieux devient  souvent l'ennemi du bien.

Espérons que, même s'il s'agit de "com",  les décideurs choisiront l'efficacité plutôt que l'affichage"...

LES AGENCES DIGITALES VONT DISPARAITRE....

Très intéressante synthèse dans Culture RP de l'étude menée par Mediaschool Group auprès de 2000 étudiants européens en com et intitulée "Next Generation of Marcoms" : plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s'occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaitront dans dix ans.

La raison : cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.

On pourrait sans doute dire la même chose pour ce qui concerne les RP, la com interne ou le reste. L'analyse vaut en tout cas d'être médité !

LES "ACTIONS DE GROUPE" VONT BOOSTER LA COM. CORPORATE !

Les fameuses "class actions" ou "actions de groupe" vont bientôt exister vraiment en France..., après bien d'autres pays. Et le projet préparé par le Gouvernement semble devoir éviter certains des excès et dérives du système américain qui aboutit notamment à ... enrichir les avocats...

Dans notre cas, ce sont les organisations de consommateurs qui devraient rassembler les "pleignants" et cela ne sera pas applicable à la santé et à l'environnement. Les premiers "visés" seront donc sans doute l'alimentaire et, plus encore, les services : le téléphone, les banques, le crédit, etc.

Cela signifie, pour tout cela au moins, que les entreprises concernées devront encore plus veiller à la qualité de leur relation et de leur dialogue avec l'ensemble de leurs parties prenantes . Et le consommateur ne pourra plus être seulement considéré comme une "cible marketing" mais aussi comme un citoyen "responsable". Une fois de plus, la communication corporate est aux premières loges et la séparation entre "com produits" et "com corporate" bien difficile à établir.

C'est d'aileurs le moment que l'AACC a choisi pour mettre plus en avant le concept de "Responsabilité Sociale de l'Entreprise", la fameuse RSE....C'est bien mais à condition que cette belle RSE ne reste plus seulement un concept de communication mais qu'elle s'intègre totalement à l'ensemble des comportements de chaque entreprise.

Si non...., gare aux "actions de groupe" !

LE "BRAND CONTENT" N'EST PLUS LA PANACEE....

On nous a tellement  rebattu les oreilles avec le "brand content" que l'étude Limelignt/Opinion Way avec Stratégies sur le sujet remet heureusement les choses à leur place.

Sur la base de 495 professionnels interrogés entre novembre 2012 et janvier 2013, je retiens surtout les points suivants :

- certes, 67% ont ou vont réaliser une opération de brand content pour leur marque ou leur entreprise. Mais, il est vrai,  certains mettent aussi sous ce vocable des opérations ou actions qu'ils menaient déjà avant la tarte à la crème du concept !

- pour 25% seulement, le brand content occupe une place "tout à fait importante" ou "asssez importante" dans leur stratégie de communication,

- pour 86%, il s'agit d'abord de travailler la culture de marque. Donc, il faut quand-même avoir d'abord une vraie "marque"...

- surprise pourtant : c'est l'agence de publicité/corporate qui apparait la plus légitime pour intervenir sur le sujet (34%) devant l'agence de communication éditoriale (23%) et l'agence digitale (20%). L'agence de customer marketing ( de fait l'agence de pub traditionnelle) n'obtient que...7% de légitimité sur le sujet !

Bref, le "brand content" a, comme par le passé, un vrai rôle à jouer mais....

STEPHANE FOUKS ( ET QUELQUES AUTRES !) : LE REFLET DE NOTRE SYSTEME "BLOQUE" !

L'affaire Cahuzac a remis, une fois encore, Stéphane Fouks et Euro/Havas/Bolloré sous les feux de l'actualité. De fait Fouks ( que je ne connais pas) est, de l'avis unanime, un communicant brillant mais il est aussi le pur produit du système français qui fonctionne  au travers d'un bon millier de personnes éduquées ensemble, "grandies" ensemble et déjeunant et dinant ensemble à Paris, bref un système qui tourne en rond et a tout du système "bloqué"...

Le cas Fouks est effectivement emblématique même si l'on peut dire la même chose de quelques autres "grands communicants" et du système français en général :

- à la fac., il partageait les bancs avec notamment Manuel Valls, Alain Bauer et d'autres...Puis le militantisme politique a fait le reste...

- chez Havas, il est au coeur d'un système dont la France a l'exclusivité : un même groupe peut être à la fois agence de com.et de pub., acheteur d'espace, régie publicitaire et actionnaire de medias... et, qui plus est, grand opérateur de marchés publics en France ou en Afrique. On peut  dire la même chose de Publicis et, à part l'agence de pub, de Lagardère, de Dassault, de Bouygues etc Je sais bien que tout le monde proclame qu'il y a "muraille de Chine" entre les diverses activités. Mais, au moment où l'on parle de conflits d'intérêts, ça reste à voir...!

Ce système "en vase clos" n'est pas l'apanage du seul métier de la com. Après tout, même notre Président a sa promotion Voltaire. Et, dans le luxe, vous ne pouvez pas arriver très loin en dehors de LVMH ( comme par hasard propriétaire aussi de media), super distributeur de pub aux magazines et propriétaire des deux temples du luxe : Franck & fils dans le 16ème et le Bon Marché rive gauche...Même Pinault a du largement se rabattre sur des marques non-françaises ; et  Hermés a bien failli être avalé !

Je crois comprendre que la même situation existe dans la production/distribution cinématographique, dans l'optique etc etc.

Après cela, demandez-vous pourquoi tant de jeunes veulent partir à l'étranger pour "réussir" !

PPR DEVIENT KERING : J'AIME PAS !!!

Je comprends bien que PPR veuille  changer de nom alors qu'il  est sorti du P de Printemps et qu'il cherche à sortir du R de Redoute. Et il  souhaite se repositionner sur le luxe. Il reste que le nouveau nom de Kering ne m'inspire guère même si j'en comprends la logique "rationnelle" :

- d'abord, c'est peu mémorisable même à coup de campagnes de pub ; au moment où Altadis (ex Seita) revient à son ancien nom, c'est à suivre de près même si les marques, elles, ont de superbes noms ! A moins que, au fond, ... on veuille se faire oublier en tant que groupe !

- le K, même s'il se veut breton, est lourd et rugueux ... pour du luxe et du vêtement,

- l'analogie éventuelle à "care" qui est évoquée me fait plus penser à l'aide à domicile ou à des maisons de retraite qu'à des produits "joyeux",

- et puis, aussi, le nom s'écarte totalement du luxe "français"; il est vrai que, lorsque l'on regarde la liste des marques que cela recouvre, bien peu sont françaises (Arnault les avais toutes raflées avant PPR... ? ). Cela se veut totalement international et quasi "anonyme".. . C'est un choix !

J'espère pour eux que je me trompe complètement !

A noter aussi la haute estime du groupe pour ses actionnaires : la campagne de pub promeut le nouveau nom alors que le changement n'a pas encore été approuvé par l'assemblée générale...

LE DIGITAL FAIT SAUTER LES BARRIÈRES INTERNES AUX ORGANISATIONS

Intéressante Tribune de Jérôme Goaer, directeur du département Communication financière de Publicis Consultants, dans le Stratégies daté du 28/03 sous le titre "PR offline/online : le mariage pour tous";

J'en retiens surtout la nécessité de créer les "passerelles suffisantes entre les fonctions régaliennes de l'entreprise : la communication externe, les relations presse, le marketing, la communication financière, la communication interne...".

Car, en effet, tous se tournent désormais vers  le digital et les réseaux sociaux  ; ceux-ci concernent tout autant les investisseurs ou actionnaires, les clients, les jeunes à embaucher, les parties prenantes diverses, les salariés; or Faceboook, Twitter ou les autres ne peuvent guère se découper en morceaux; et tous peuvent avoir besoin de la vidéo tournée par tel autre service de l'entreprise...

Comme dit l'auteur de la tribune, " cette interaction au sein même de l'organisation des entreprises est et deviendra demain plus que jamais cruciale."

Du pain sur la planche !