Le weblog de Philippe Heymann

PEUT-ON ETRE A LA FOIS SONDEUR ET CONSEIL EN COM. ???

Bernard Sananes, l'ancien DG de Euro RSCG C&O et brièvement Dircom d'EDF, après avoir pris la tête de l'institut CSA que contrôle Bolloré vient de créer un cabinet de conseil avec, là aussi, Bolloré à son capital.

J'ai beaucoup d'estime pour les qualités, le talent, l'expérience et le professionnalisme de Bernard Sananés ; et il est parfaitement compétent dans cette nouvelle fonction de "conseil". Mais mais... Peut-on être à la fois sondeur et conseil ... ? Le sondeur, supposé autonome et "indépendant", peut-il aussi réfléchir à la meilleure façon de promouvoir l'image de son client ? Est-ce ou non un "conflit d'intérêt" ?

Il est vrai que, en France, nous sommes coutumiers de ce mélange des genres, y compris dans le groupe Bolloré... :

- tous les sondeurs accompagnent systématiquement leurs sondages de "recommandations" et je trouve cela normal : ils tirent les leçons de leurs enquêtes. Tout comme certains les commentent abondamment dans la presse et sur les antennes.

- certains, comme Giacometti, se situent délibérément dans le domaine du conseil, pour ne pas dire du lobbying pour conserver un terme pudique! Mais, à ma connaissance, le cabinet de Giacometti (qui vient d'ailleurs de s'étoffer dans le conseil) passe des commandes de sondages et ne  les réalise pas lui-même. Donc... rien à dire sous cet angle là !

- chez Bolloré, on est déjà partout ; donc on trouve cela tout à fait normal : propriétaire ou actionnaire de medias, agence de pub, régie d'achat d'espace et donc maintenant aussi sondeur et conseil, sans parler de la dimension Afrique du business comme l'a récemment reconnu Jacques Séguéla à propos de leur engagement antérieur auprès de Laurent Gbagbo en Côte d'Ivoire.

Il est vrai que Euro RSCG C&0 (et les autres agences du groupe ) sont déjà conseils aussi. Sananés ne fait donc rien d'autre que ce qu'il faisait avant et ce  qui est déjà pratiqué dans le Groupe Bolloré. Mais, là, la connection entre sondage et conseil, même si les apparences sont préservées par la création d'une structure différente, est nettement plus directe au travers de la même personne ! La présence de Bolloré dans les sondages franchissait déjà une certaine  frontière; celle de Sananés ne fait que l'accentuer.

Je sais bien que, en France, cela ne choque plus grand' monde....Mais, à force de se comporter ainsi, on va finir , comme souvent, à amener le législateur à agir. Et, à ce moment là, on viendra pleurer !

 

WOERTH, SERVIER, ROYAL...LA PAGAILLE DANS LA COM. !

C'est quand-même curieux ... Voilà des personnalités dont la communication est une partie du métier et qui ont toutes les moyens nécessaires pour s'offrir les services des meilleurs consultants et spécialistes (et ils ne s'en privent pas !); et ils multiplient et reconduisent erreurs de com sur erreurs de com !

- pour Eric Woerth, il a commencé par crier  au complot et nier tout ce qui se passait ; et voilà que, il y à quelques jours, il essaye de repasser la "patate chaude" au 1er Ministre, ce qui ne pouvait pas tenir une seule seconde dans la mesure où c'est quand-même le Ministre  qui "signe" les décisions ...Matignon ne s'est d'ailleurs pas privé de lui renvoyer le ballon !

- pour Servier, même  topo : on commence par crier au complot ; et voilà que l'on explique que, finalement, il n'y a vraiment eu "que" 3 morts...  Heureusement, dans le JDD de ce dimanche, la DG chargée des relations extérieures  et non  Jacques Servier ou le président éxécutif (on fait monter au créneau une femme , qui plus est ancienne chercheuse au CNRS) essaye d'apporter  quelques "nuances" aux propos antérieurs de son Président et reconnaît que "si le Mediator a provoqué la mort de trois personnes, c'est déjà trop." Et, là, on sent bien que chaque et chaque phrase a été pesé et repesé. Que ne l'ont-ils fait plus tôt...

- Quant à Ségolène Royal, elle se met à clamer qu'elle "souhaite succéder à François Mitterrand" le jour où l'on célèbre sa mort. Comme si c'était vraiment la façon de se concilier ceux qui ont admiré Mitterrand...

Que penser de tout cela ? Trois hypothèses au moins :

- ils sont mal conseillés mais je n'ose le croire,

- ils sont bien conseillés mais ne suivent pas ces conseils : c'est possible !

- ils parlent  sans  réfléchir et sans consulter leurs équipes....

A vous de juger !

MEDIATOR : JACQUES SERVIER N'EST PAS UN NOVICE EN LOBBYING !!!

Je ne suis pas compétent sur le fond du dossier du Mediator et du contrôle des médicaments. En revanche, je peux témoigner que Jacques Servier et son laboratoire ne sont pas des novices en lobbying...

Il y a "quelques" dizaine d'années, alors que j'étais jeune journaliste  à Entreprise, à l'époque le seul magazine économique, Servier était déjà très actif ! Quasi chaque semaine, déjà dans les salons de son "club Hippocrate", il recevait à déjeuner. Et il s'était offert les services de Georges Elgozy(un ancien inspecteur général de la culture), célèbre pour son intelligence, son humour (il est l'auteur de nombreux livres) et ... son carnet d'adresses qu'il mettait au service de Servier.

Et le jeune journaliste que j'étais ne manquait jamais ces déjeuners car ils étaient sympathiques et drôles. et, surtout, on y rencontrait des gens "de qualité" de tous univers : au même déjeuner, il pouvait y avoir le directeur de l'Opéra, un producteur de cinéma, un  grand professeur de médecine, un membre du cabinet du ministre de la santé et 2 ou 3 journalistes. Du grand art ! Au point que certains de mes confrères mesuraient leur "réputation" à la fréquence des invitations au club Hippocrate...

Bien évidemment, Jacques Servier, quoique  encore discret et même un peu écrasé par la faconde d'Elgozy, ne manquait pas un de ces déjeuners et ne manquait pas non plus de remercier ensuite individuellement chacun de ses invités !

C' était, d'une certaine façon, nouveau et original à ce moment là et le début des "Relations Publiques" à l'américaine ! Depuis, manifestement, les investissements (et les budgets) ont cru et prospéré. Au point que, aujourd'hui, il peut, pour gérer la crise, s'offrir les services d'Image 7 et Anne Méaux !

LA VEUVE CLICQUOT A BIEN MONTE SON COUP !

Joli histoire : on avait retrouvé, dans un galion au fond des mers, un stock de vieilles bouteilles datant du 19ème siècle... Et parmi elles, il y avait du Veuve Clicquot identifié par le marquage du bouchon ! 

Et voilà, comme par hasard, que l'une de ces fameuses bouteilles arrive en grande pompe à Reims un 14 décembre, juste au moment où  l'on se met à acheter son champagne pour les Fêtes ! Et les media ne tarissent pas sur cet événement !

Chapeau à la Veuve ( et éventuellement à son agence de RP) pour ce magnifique coup de Relations Publiques parfaitement monté et réussi ! On en reboirait volontiers ...

LES RESEAUX SOCIAUX, TARTE A LA CREME ET ENJEU MAJEUR !

On ne peut plus lire un cahier des charges d'appel d'offres de com ou une reco d'agence sans y lire une solide référence aux réseaux sociaux... Et, à vrai dire, lorsque je siège dans des jurys d'appels d'offres, toutes les propositions se ressemblent....Une vraie tarte à la crème !

Et pourtant ...L'étude annuelle internationale  "The rising CCO III" , réalisée par le cabinet de chasseur de têtes Spencer Stuart et l'agence de RP Weber Shandwick , est claire : la menace que représentent les medias sociaux est la préoccupation majeure des professionnels de la communication des grandes entreprises. Et le tiers des Directeurs de la communication ne se sentent pas préparés aux dangers que peuvent représenter ces media sociaux... Un aveu suffisamment rare pour être pris au sérieux.

Mais, à ce stade, je ne rencontre pas pour autant beaucoup de prestataires, agences digitales ou autres qui proposent autre chose que du basique, la même chose à tout le monde et peu en phase avec la réalité vécue par chaque entreprise. Bref qui comprennent vraiment que chaque entreprise, chaque institution est différente. Comme si on proposait la même stratégie et quasi la même création à chaque annonceur !  D'accord, on en est encore au début ...Même aux débuts du Corporate, on faisait un peu mieux ! En plus, ici,  il y a urgence !

LE B A BA DES RELATIONS PRESSE...

Quand une agence ou un consultant veut faire parler de lui, c'est simple : il finance une étude sur un sujet susceptible d'être repris largement par la presse. C'est ce qu'a fait V com V, " l'agence" de Vincent de la Vaissière. Et il a réussi puisque tous les media sérieux en parlent !

De fait, rien de complétement étonnant car le sujet de l'enquête est les relations entre la presse et les entreprises ! Bien joué !

Au-delà du côté toujours sympa de savoir qui est "numéro 1" ou ... dernier, l'enquête est décevante et creuse sur le fond. Les Echos d'aujourd'hui en tirent les principaux enseignemenlts . Ils sont profondément justes : continuité, personnalisée et adaptée, stratégique, donner rapidement satisfaction aux journalistes etc. ; mais ce n'est rien d'autre que le B A BA des Relations Presse telles qu'enseignées et telles que pratiquées par un vrai pro du métier !

Cela voudrait- il dire que les grandes institutions et entreprises du CAC 40 ne seraient pas vraiment pro dans ce domaine ? Certes, personne n'est absolument parfait et chacun doit travailler avec ses contraintes, son histoire, sa culture, ses dirigeants. Mais, dans l'ensemble, ils se débrouillent plutôt bien. Mais il faut sans doute en conclure que l'agence de Vincent de la Vaissière est encore meilleure qu'eux ! CQFD...

L'"ARTILLERIE LOURDE" DE MICROSOFT

Effectivement, Microsoft déroule "l'artillerie lourde" pour le lancement de VISTA. C'est normal vu l'enjeu pour toute l'entreprise et vu le soin que la société a toujours apporté à sa communication.

Déjà, ses campagnes de pub sont très intéressantes car elles créent un véritable "territoire de communication" : dès le premier coup d'oeil, on reconnait !

Ici, certes le budget est important. Mais ce que je trouve le plus intéressant se résume en deux points :

> une volonté de ciblage au plus fin de chaque public concerné en distinguant bien les grosses et les petites entreprises, les collectivités, les leaders d'opinion, les distributeurs etc, le tout orchestré depuis septembre dernier,

> l'importace donnée aux RP et aux événements, ce qui est logique quand on décline vraiment la stratégie ci-dessus : relations presse, partenariats avec des media, conférences de Bill Gates au Salon des Entrepreneurs ou à HEC etc etc, rien n'a été laissé au hasard et le patron s'y donne à fond !

J'ai déjà évoqué dans une note antérieure cette évolution : l'événement et les RP, au sens fort du terme, sont désormais au coeur de toute politique de com ambitieuse, que l'on vise des publics spécialisés , les parties prenantes ou... le grand public.

Quand on voit ce que Microsoft fait dans un "petit" pays comme la France, on imagine le déploiement sur l'ensemble du monde et le marathon pour les équipes concernées, Bill Gates en tête ! Chapeau !

LES 4 CAROTTES DE McDO !

Dans le dernier numéro du Monde 2 (que je continue à ouvrir malgré son manque d'intérêt !), je trouve, encartée, une "brochure" signée McDonald titrée "comprendre l'époque, faciliter le quotidien". Tiens... qu'est-ce que ça vient donc faire avec Le Monde 2 ?

Je regarde : jolie maquette, jolies photos, des thèmes et des titres "dans le vent" : McDo capte l'époque, Bien dans la ville, Bien dans le rythme, Bien entouré, Bien dans l'époque... Intéressant !
Je lis ou, du moins, j'essaye : pas vraiment pour moi, car écrit petit ! Beaucoup de texte ! Mais, je continue... Beaucoup de choses vraies même si elles sont peu connues : mobilier design, bon ! McDo fait des façades respectant mieux l'environnement de la ville, bravo ! on peut aller chez McDo à n'importe quelle heure, on savait ! Internet y est gratuit, bravo pour mieux attirerles jeunes ! Diversité, ça on savait ! etc etc
L'affaire se corse sur la nutrition : évidemment, le mot obésité n'apparaît pas; mais, que lit-on au fil des pages ? >>> ""eau minérale gazeuse et bâtonnets de carotte pour les enfants ont fait leur entrée dans les restaurants"(page 25); à propos de l'exercice physique : "aucun fast-food n'est responsable des heures passées devant la télé" (page 28)... ,"offrir des menus diversifiés et adaptés ne suffisait pas, c'est pourquoi presque tous les restaurants sont équipés d'une aire de jeux" (page 28)... etc

De qui se moque-t-on ? Des lecteurs du Monde 2 en l'occurence ? Cela me refait penser à ce que j'écrivais il y a peu sur la campagne de Coca-Cola : oui, certes, il faut communiquer sur les choses positives mais, à vouloir trop en faire et à tout utiliser pour montrer que l'on est vraiment bien, on finit par friser le ridicule !

Je n'ai évidemment pas la solution; mais, quand José Bové s'est attaqué à McDo, il ne se trompait pas : il ne visait ni la marque, ni son "design" mais bien plutôt un symbôle d'un type de société et de consommation qui déclenche simultanément attirance et rejet... Cela, ce n'est pas, même si c'est bien, avec quatre carottes posées dans un verre que l'on va le résoudre !

LES PRATIQUES RP

Le SYNAP, l'un des syndicats professionnels d'attachés de presse et conseillers en RP, vient de publier un "guide des pratiques et des usages des Attachés de Presse et Conseillers en Relations Publiques" ("http://www.synap.org")

C'est une bonne initiative même si ce document n'apporte pas énormément de choses nouvelles par rapport aux documents de ce type éxistants. Quelques remarques pourtant :

- oui, c'est bien vrai, quand un prestataire de RP fait une proposition au travers d'une autre agence, il travaille mal s'il le fait "en aveugle" et n'a pas rencontré lui-même le client,

- commission d'apport de clientèle plus pudiquement baptisée "rétrocession d'honoraires" : ok sur le principe s'il s'agit d'une véritable sous-traitance; c'est alors une rémunération normale de responsabilité et gestion . Beaucoup plus réservé autrement : le tiers (généralement une agence plus grosse ou un Consultant) est déjà rémunéré par ses clients pour ses conseils et cela en fait partie ! Si les commissions d'apport entrent en jeu, cela jette un doute sur l'objectivité de la recommandation !

- commissions sur frais techniques ,qualifiées d'honoraires de gestion : c'est bien d'en parler même si, à mon sens, il ne faut pas mélanger les choses en utilisant le terme d'honoraires; mais j'aurais aimé que l'on aille plus loin et introduise comme règle d'afficher le niveau de cette commission.

- les collaborateurs : on préconise de les "indiquer"... Cela me paraît un peu faiblard ! Le client choisit d'abord une équipe : il faut donc nettement plus que les indiquer. Quand je regarde des sites d'agences de relations presse, je ne trouve la plupart du temps rien du tout sur ces fameux collaborateurs, CV, photos etc. C'est pourtant largement la-dessus que se fait une pré-sélection.

Enfin, le SYNAP se pésente comme "l'autorité de régulation de la profession". N'éxagérons rien ! Qu'ildise, à juste titre, qu'il joue un rôle de régulation, d'accord mais incarner "l'autorité de régulation"....

Malgré ces remarques, un document de référence à utiliser !

PS : un regret : quand je regarde le site du SYNAP, je n'y trouve aucune liste d'adhérents; mais j'ai peut-être mal cherché !