Le weblog de Philippe Heymann

LA LANGUE DE BOIS EN COM. CORPORATE !

Il y a quelques jours, sur une radio, un humoriste recensait toute une série de termes "récurrents" qu'il se faisait fort (et  il en  fit  la démonstration!)  de recaser dans n'importe quel discours sur ... n'importe quel sujet . 

Exemples : mondialisation, transformation, changement, nouvelles technologies, modernisation, adaptation, incertitudes, fluctuations, nouvelles contraintes etc etc

Pur exercice de style ? Ou vraie constante de la communication institutionnelle ???

A rapprocher du scepticisme du public à l'égard du discours des annonceurs et notamment de la parole publique !  

Nos grands créatifs nous parlent régulièrement de "créativité". Il y a peut-être aussi du boulot au niveau du vocabulaire !

LE SONDAGE DU COMPLOT DSK ET L'INSTITUT CSA....

Le sujet des "conflits d'intérêts" ou,ici, des "intérêts croisés" me tient à coeur car il est symptomatique du "libéralisme à la française"...On en prend les "bonnes" choses et on en écarte les "contraintes" !

De quoi s'agit-il  ici  ?  Dans la foulée de l'affaire DSK, l'institut de sondage CSA lance très vite une enquête à chaud  qui aboutit à la conclusion qu'un nombre important de Français pensent que tout cela est le résultat d'un complot ... Rien de choquant jusque là.

La question est que le CSA appartient à Vincent Bolloré et qu'il est dirigé par Bernard Sananés, en tout état de cause un très grand professionnel. Or Vincent  Bolloré  contrôle l'agence Euro RSCG C&0 qui, elle-même, s'occupe de l'image de DSK . Et Bernard Sananés lui-même était il n'y a pas si longtemps directeur général de la même agence avant de devenir Dircom d'EDF puis d'être récupéré par Bolloré; il  connaît donc on ne peut mieux Stéphane Fouks et les autres...

Je veux bien croire les responsables de CSA quand ils disent qu'ils se sont comportés en professionnels et n'ont eu à ce sujet aucun contact avec les communicants de DSK. Dont acte.

Mais les choses seraient quand même plus simples et plus claires et l'on ne poserait même pas ce genre de questions  si l'on ne trouvait pas dans le même groupe (et ce n'est pas le seul) des activités qui, dans d'autres pays dits "développés" , seraient considérées comme incompatibles....

DE LA VIE PRIVEE DE MAZARINE PINGEOT/MITTERRAND A DSK, LES MEDIA ONT-ILS FAIT LEUR METIER ?

L'ancien journaliste que je suis ne peut rester indifférent au débat actuel sur la façon dont les media jouent leur rôle à propos de la vie privée des personnalités.

Au départ, en ce qui concerne DSK, la presse en général a régulièrement parlé du goût de DSK pour les femmes, ne serait-ce que lors de l'affaire de sa collaboratrice polonaise au FMI mais pas seulement . Pour le reste, y compris pour la jeune femme française "harcelée", la presse pouvait être taxée de diffamation dès lors qu'il n'y avait aucune plainte déposée . La presse a donc été, globalement, dans son rôle.

En revanche, si l'on remonte plus en arrière sur l'affaire Mazarine Pingeot, les choses sont plus discutables. Certes il était normal de  respecter et protéger la vie privée du Président, de la mère et de l'enfant. Mais, à partir du moment où cette seconde famille était logée aux frais de la République et du contribuable, le problème devenait différent : c'est Mitterrand lui-même qui en faisait une affaire "publique". Et, sous cet angle au moins, ce n'était plus du domaine de la vie privée...

En tout état de cause, le débat est et sera permanent. Surtout, il  va prendre une importance croissante et "fulgurante" du fait du phénomène web, facebook, twitter etc. Car, là, les nouvelles vont très vite ! Déjà, certains media ont inventé, pour tourner la difficulté, des rubriques relatant ... ce qui se passe et se raconte sur le web. La tentation devient grande de ne pas se retrouver à la traîne de l'info alors même que l'on ne sait plus très bien ce qui est du domaine de la "rumeur" ou de l'info vérifiée...

A suivre...

FACEBOOK-GOOGLE OU DE L'ETHIQUE EN COMMUNICATION

Si je comprends bien, l'agence Burson Marsteller - une des grandes agences américaines de RP - a mené une action que l'on peut qualifier de "désinformation" ou de rumeurs à la demande de Facebook et destinée à contrer Google....

Cela pose évidemment, pour les agences de communication, la question de l'éthique...Question donc : une agence doit-elle accepter de mener, pour un client, une mission contraire aux règles élémentaires de l'éthique ?

Dans la cas présent, Burson Marsteller applique en principe un code de déontologie ; je crois même me souvenir qu'ils ont une personne responsable de l'éthique dans leur équipe. Et  l'agence explique que, dans la façon dont la mission lui était formulée, cela ne semblait pas contraire à ses principes. Sauf que, apparemment, ils ont mené des actions auprès de la presse ou de blogueurs influents sans révéler qui était leur donneur d'ordre..., ce qui est contraire aux principes de la profession...

La question revient régulièrement quand on est patron d'agence et elle se pose fréquemment en France aussi évidemment . J'ai vécu cette situation à plusieurs reprises.  On peut l'aborder d'au moins deux  façons :

- prendre la même posture qu'un avocat dont le métier est de défendre aussi bien l'innocent que le criminel et donc ... accepter toute mission et toute cause ! D'autant que, bon prétexte, il faut aussi assurer son chiffre d'affaires pour payer ses équipes à la fin du mois....

- refuser toute mission dont le donneur d'ordre ou l'objectif poserait problème.

Mais alors, sur quels critères ? S'il s'agit de quelque chose d' interdit par la loi ou d'un maffioso notoire, cela peut être simple. Mais que dire si un fabricant de cigarettes, société légale et souvent cotée en Bourse,  veut vous confier une mission pour améliorer son image ? Ou si un riche entrepreneur russe vous demande de l'aider à racheter un club de foot même si l'origine de ses fonds n'est pas parfaitement claire ? Ou si Servier vous demande de s'occuper de sa communication de crise ?

Au total, soyons honnête : il n'y a pas de réponse simple ! Peut-on aisément refuser une mission confiée par Facebook ?  Chaque cas "douteux" suppose examen. Il reste que, comme partout,  dans la profession , chacun ne place pas forcément l'éthique au même niveau !

 

ET ENCORE L'ACCUEIL TELEPHONIQUE DE FRANCE TELECOM !

J'en ai déjà traité dans une note du 19 janvier mais... nouvelle "aventure" qui confirme la première et met gravement en jeu l'image d'une grande marque !

Mon histoire , évidemment  banale pour plein de gens ! :

- le 25 mars , j'appelle le 1016 pour commander une Livebox. Parfait, on me la livrera par Colissimo dans les 3 jours...

- Trois jours plus tard, puis quatre, puis cinq,  rien.

- Alors que je vais les rappeler, ils m'appellent : la commande a été bloquée car, selon eux, je n'ai pas d'abonnement internet sur le numéro indiqué ! J'avais pourtant bien expliqué que les deux abonnements étaient séparés et à des noms différents. Bref, tout est clair et se remet en route. Donc, dans trois jours...

- le 12 avril, ... toujours rien, donc j'appelle le 1016. On m'explique qu'il n'y a aucune commande enregistrée... Bref, rebelote, on remet ça et... dans 3 jours par Colissimo etc etc 

- 3 jours, 4 jours ... , toujours rien ; ce matin, le 20 avril, je rappelle ! Oui, ma commande est enregistrée mais pas partie car j'aurais demandé qu'un technicien vienne l'installer et on attendait que je prenne RV ! Première nouvelle, d'autant que colissimo etc, il n'était pas question de technicien !

La suite au prochain épisode  et, en plus, à chaque appel... je suis facturé ! Mais ... , dès que j'aurai le temps, je remets tout à plat et... je passe chez un concurrent ... en espérant que....Le mieux, c'est que, ce matin, j'ai reçu un appel de Orange-Pro pour une enquête sur ma satisfaction. Vous imaginez comment j'ai accueilli la pauvre enquêtrice qui n'y est pour rien !

 

LE TOUR DU MONDE DE LA FAMILLE COLAS : L'HUMANITAIRE TROP EXPOSE ME REND PERPLEXE !

Sous le titre "le tour du monde en 80 000 amis", le dernier numéro de Stratégies (n°1625 du 17/03/2011) consacre un article de deux pleines pages au tour du monde humanitaire que va entreprendre  un couple de brillants "publicitaires" avec leur fille : Frédéric Collas, vice-président de Fullsix, et Estelle, directrice associée de BETC.

Sur le fond, rien à dire et même  bravo ! Ils prennent une année sabbatique pour faire un tour du monde  et se donnent pour objectif, en route, de contribuer au financement d'une école au Burkina Faso pour environ 80 000 dollars.  Et ils mobilisent leurs "amis"  Facebook et autres (Fullsix est un des "majors" des réseaux sociaux) pour collecter les fonds nécessaires . Bravo encore ! Et pour chaque dollar souscrit, ils verseront eux-mêmes un dollar !

Mais les choses vont plus loin : pour chaque nuit hébergée, ils verseront 50 dollars...Sauf à avoir mal compris,  voila donc la nuit pour trois personnes qui ne leur coûtera que 50 dollars pour, estiment-ils, 200 nuits ! Certes, ils n'avaient peut- être pas l'intention de dormir chaque nuit à trois dans des 5 étoiles. De là à dire que leur tour du monde ne leur coûtera, à eux,  qu'environ 16 dollars par nuit et par personne...Bravo !

Ce qui me rend encore plus perplexe, en fait, c'est justement cet article de deux pages dans notre principal magazine professionnel ! Qu'ont-ils besoin de se faire valoir de la sorte et d'en faire un quasi-projet "professionnel" ...: appliquer des "méthodes marketing efficaces, éprouvées auprès de nos clients, pour que la cause que nous défendons aboutisse"... Je me doute qu'ils vont me répondre que ce genre d'article contribue à réunir les 80 000 recherchés. Mais ils me font penser à un certain nombre de professionnels hautement payés et   par ailleurs de talent qui ont besoin de se montrer et, en même temps, de se donner publiquement bonne conscience   face aux projets qu'ils développent à longueur d'année pour leurs clients. Je préférerais , d'une certaine façon, qu'ils fassent en paix leur tour du monde avec leur fille et que, le reste de l'année, ils aillent le soir et le week-end, comme d'autres le font,  bosser bénévolement pour aider des associations à collecter leurs fonds et rassembler 80 000 dollars...

En résumé, bravo à eux mais ... un peu de discrétion de grâce !

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !

JOHN GALLIANO ET DIOR : ETHIQUE, COM. OU ... MANAGEMENT ?

Rien ne peut excuser les propos et les comportements de John Galliano, même si le stress croissant et les ingrédients divers absorbés l'ont mis dans un état "hors du commun".

Il reste que la rapidité avec laquelle le groupe Dior (c'est à dire Arnault et LVMH) l'a suspendu puis licencié est pour le moins inhabituelle...

Certes, l'affaire récente Guerlain et ses retombées incitaient à agir vite ! Mais pour ceux qui connaissent la "réactivité" toute relative des cellules de crise des grands groupes et des grandes institutions, on est là devant une réactivité exceptionnelle ! Et je ne suis pas convaincu que la seule "éthique" ou les seules craintes des retombées d'image aient été des moteurs suffisants pour expliquer cette réactivité sans pareille...

Mon interprétation : comme beaucoup de stars arrivées au pinacle, John Galliano vivait dans un stress croissant : il lui  fallait aller toujours plus loin, toujours plus haut ! Au point que , peu à peu, on en devient inmaitrisable, in-"manageable"... Dès lors, le danger est au coin du bois : au premier écart grave - même s'il est inexcusable et impardonnable- on saute sur l'occasion pour mettre fin à une collaboration devenue gênante et ingérable.

Bref,  une affaire d'éthique certes, une affaire de com. certainement, une affaire de management et de business, sans nul doute !

WELLCOM AU PREMIER RANG DE LA QUALITE DES AGENCES DE RP FRANCAISES

« The Holmes Report », observateur incontournable sur le marché mondial des Relations Publiques, organisateur des célèbres « Sabre Awards », vient de décerner à l'agence Wellcom, l'une des principales agences françaises de RP indépendantes, le trophée de l'« Agence française de Relations Publiques de l'année » pour 2010. Cette récompense distingue Wellcom par la qualité de ses prestations et son positionnement de référence sur le marché français des agences conseil en communication.

 Au même moment, Syntec RP, l'organisation professionnelle des principales agences de RP,  annonce la création d'un Label Qualité Syntec RP . Or le Président de Syntec RP est justement Thierry Welhoff, président de Wellcom ; et Wellcom est , pour l'instant encore, en avance sur la plupart de ses confrères pour  avoir conclu de telles démarches de certification Qualité.

Bravo à Wellcom d'incarner ainsi la Qualité RP et de montrer l'exemple !  

LES CHAMPIONS DE LA RELATION CLIENT EN LIGNE

J'ai dit récemment assez de mal sur la façon dont France Telecom/Orange accueille et renseigne ses clients au téléphone pour ne pas saluer ceux qui sont les meilleurs dans le  domaine de l'accueil en ligne (réactivité, pertinence, qualité) selon le Trophée Qualiweb/Stratégies annoncé ce jour : le numéro un est Clarins, devant Caudalie puis, à égalité, L'Oréal Paris et Transilien sur 273 sites testés. Et, en l'occurence, Clarins succède à Guerlain, lauréat l'an dernier.

Quelques constats intéressants :

- trois marques de produits de beauté et de soins dans le quatuor de tête ! Certes, ils ont des marges qui leur permettent de faire bien ; mais ils ont aussi compris  que c'est désormais essentiel dans la qualité de l'image d'une marque ou d'une société,

- Transilien, avec une tâche difficile, arrive très bien classé ; mais ... cela ne suffit pas à lui donner une image globale de qualité !

- dans les bien classés sur dix ans d'affilée, on trouve, dans l'ordre, Amazon (champion mondial dans ce domaine), MAAF, Nespresso, Picard, RATP etc . Qu'une compagnie d'assurance réussisse un tel palmarés montre que ... c'est possible ! Et bravo aussi à la RATP : il est vrai que  trouver sur le site l'heure assez exacte à laquelle passera le prochain bus près de chez soi, c'est une jolie performance...