Le weblog de Philippe Heymann

VERS UN CODE DE BONNE CONDUITE DE LA PUBLICITÉ CIBLEE INTERNET...

Ce serait une bonne nouvelle pour les internautes mais, plus encore, pour la publicité dans son ensemble...
Selon Le Figaro re-transmis par la newsletter de Stratégies, "une large coalition d'acteurs d'Internet, dont Google, Microsoft et Yahoo, ont annoncé l'adoption d'un  code de conduite encadrant la publicité ciblée. L'internaute devrait donc bientôt pouvoir demander à son navigateur Web de ne pas accepter les «cookies» publicitaires."

Face au rejet croissant de la publicité et à son intrusion souvent brutale sur internet (y compris sur le site de Stratégies et sa news-letter !), cela ne peut faire que du bien. Reste qu'il s'agit là d'un code de bonne conduite....Et il faut bien commencer par là ! Mais, dans le domaine de la pub, il y a eu tellement de "codes de bonne conduite"  ( la pub responsable, la pub environnement, la pub bonnes moeurs etc. etc.) que, en la matière, il faut ensuite attendre... le passage à l'acte !

LA COMMUNICATION ET ...L'ECHEC DE CERTAINS TRES BONS DIRIGEANTS !!!

Je tombe un peu par hasard sur un remarquable article  je crois tiré de Forbes et repris par le Financial Post (on s'y perd un peu maintenant sur la vraie source d'origine !) à partir des thèses du Professeur Sydney Finkelstein sur "Pourquoi de très bons dirigeants échouent" ("Why smart executive fail"). Tout n'y est pas communication mais celle-ci est, de fait, omni-présente... Bref, cet article développe sept "habitudes" que je traduis :

1- ils se voient et voient leur entreprise dominer leur environnement,

2- ils s'identifient si totalement à leur entreprise qu'ils ne voient plus clairement la frontière entre leurs intérêts personnels et ceux de leur entreprise,

3- ils pensent qu'ils ont réponse à tout,

4- ils éliminent sans ménagement quiconque n'est pas totalement derrière eux,

5- ils sont de remarquables porte-paroles obsédés par l'image de leur entreprise,

6- ils sous-estiment les obstacles,

7- Ils s'appuient aveuglément sur ce qui a déjà bien fonctionné pour eux dans le passé...

Appliquez-donc ces 7 "habitudes" à quelques dirigeants qui ont ces temps derniers defrayés la chronique. Vous constaterez que c'est plutôt bien analysé ! Vous pouvez même vous amuser à l'appliquer à la sphère politique....

VEOLIA, BORLOO, PROGLIO ...ET LA NOUVELLE ERE DE LA COM !

Au-delà même de ses aspects pour le moins "politiciens" ( dans le privé comme dans le public !), l'incident Veolia/Borloo/Proglio est intéressant en ce qui concerne le fonctionnement de la communication et de l'information aujourd'hui...

Car l'info, sans doute transmise ou par un administrateur "choqué" ou par Mr Frérot et son équipe directement pour se protéger, est, à ma connaissance,  sortie en premier lieu  dans Libération et dans Les Echos et non sur les réseaux ou sur Mediapart ! Ils en ont même fait leur Une, tout comme Le Monde l'après-midi...

J'en tire trois  remarques à ce stade :

1- une information semble plus "vraie" si elle est imprimée dans un journal  que, sur le net, où elle reste une "rumeur"...

2- les quotidiens (et toute la presse écrite) sont aujourd'hui beaucoup plus  à la recherche du scoop, quitte à prendre quelques risques; car, justement, ils doivent montrer qu'ils peuvent faire aussi bien (ou mieux !) que les Mediapart et les autres. Et saluons la rédaction des Echos qui, malgré son actionnaire proche de l'Elysée et le poids d'EDF comme annonceur, a joué le jeu de l'information...

3- je continue à ne pas comprendre qu'un certain nombre de dirigeants de haut niveau puissent encore croire, dans ce contexte hyper-sensible des réseaux/twitter/Facebook et autres, que des tractations soit-disant secrètes vont réellement pouvoir rester secrètes. Comme si  le "pouvoir" finissait par aveugler ou à  se convaincre d'impunité....

Le plus "comique", si je puis dire,  est que, ce même  jour, Catherine Gros, dircom d'EDF (et donc  très proche d' Henri Proglio qui l'a fait venir chez EDF) et remarquable professionnelle, est, à juste titre,  élue "meilleure dircom des entreprises et institutions publiques" par 170 journalistes interrogés par V comme V de Vincent de la Vaissière...Mais on peut légitimement penser qu'elle n'était pas forcément dans la "confidence"....  Dur dur à remonter ensuite... !!!

LA PUB CHEZ DODO LA SAUMURE : DU PORNO CHIC AU PORNO GLAUQUE ?

Laure Mantzel, dans M, le magazine du Monde, raconte "la soirée Dodo la Saumure" organisée par l'agence La Chose pour son anniversaire : lieu libertin, décor, costumes, "figurants", attractions etc etc ... apparemment, rien ne manquait !

Il est vrai que les agences de pub ont pour métier de refléter "l'air du temps" et les témoignages ne manquent pas depuis la merveilleuse série télé US Mad men sur la Madison Avenue des années 60 où ils carreburent au gin-clopes dès le petit-déjeuner et utilisent à gogo les canapés de leur bureau jusqu'à cette soirée Dodo la Saumure en passant par le 99 francs de Frédéric Beigbeder et ses épisodes et fêtes passées à "fumer la moquette"...

Jusqu'ici, les publicitaires faisaient dans le porno chic pour les pubs parfums, mode, sacs, bijoux ou ... voitures. A croire qu'ils sont en train de virer au porno glauque...  Epiphénomène ou tendance lourde ? Il est vrai que lorsqu'on s'appelle "La Chose"..., on n'a plus à s'étonner ! Avis aux annonceurs intéressés !

SYSTEME U FAIT UNE COM. CREDIBLE !

Pierre Siquier, dans le dernier numéro de Statégies, a raison de revenir sur les 9 pages de publicité achetées par la marque U dans Le Monde du 31 Décembre. Elles m'avaient en effet très positivement impressionné mais, emporté par la fin d'année, j'ai omis d'en parler !

Qu'un annonceur se paye 9 pages et, dès lors, la totalité des pages de pub d'un numéro d'un support - même dans Le Monde -, cela n'est pas en soi exceptionnel. Dior, me semble-t-il, pour son dernier lancement abusivement  tapageur de parfum, avait multiplié les opérations de ce type...

En revanche, que l'on regarde et même lise ces 9 pages avec intérêt et... que l'on y croit..., cela est devenu suffisamment rare pour le souligner. Car la marque ne se contente pas de belles incantations de principe : à chaque information, elle apporte les faits et les preuves et ... celles-ci sonnent justes !

A un moment où on semble ré-inventer le contenu et ... le "brand content", on n'est pas ici en train d'essayer de raconter (parfois d'inventer !) une belle histoire qui fait rêver mais d'entrer dans la réalité des choses.

Bref, j'allais déjà volontiers dans des magasins U, voila ma confiance renforcée ! Bravo !

LES ENTREPRISES DU CAC40 ET LEURS RESULTATS : LA COM. NE PEUT PAS TOUT FAIRE !

Euro RSCG C&O vient de réaliser une étude sur le partage de la valeur dans les entreprises du CAC40. Et elle confirme bien tout ce qui se lit par ailleurs actuellement sur les grandes entreprises : leurs résultats 2011 ne seront pas  mauvais et les résultats 2012 devraient être encore à la hausse alors que.... c'est la crise !

L'agence en tire quelques "conseils" de communication à ces entreprises, et, selon Alain Delcayre dans Stratégies, notamment :

- élargir le discours à des sujets non financiers,

- gérer... l'annonce des mesures d'austérité pour 2012,

- revaloriser l'endettement

- expliquer l'investissement hors de France...

Tout cela me parait fort sensé et fort judicieux mais... Est-ce bien cela qui suffira à faire avaler la (ou les) pilule(s) face à la plus que méfiance vis à vis des grandes entreprises, à leur climat interne qui ne cesse de se détoriorer, aux salaires de leurs dirigeants etc etc ?

Certes, la communication  peut y aider mais il arrive un moment où ... ce n'est plus simplement un problème de com !

 

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé ! 

DE TRES BEAUX GRANDS PRIX STRATÉGIES !

Belle cérémonie, bien huilée, mercredi soir de la traditionnelle remise des Prix Stratégies de la com d'entreprise. Deux prix ont particulièrement retenu mon attention :

- celui de l'événementiel pour MMA (avec Denis & Co) pour une réunion de 10 000 salariés et clients au stade "MMA" du Mans. Superbe ! Surtout, dans la bouche du dirigeant, l'importance accordée à l'interne à un moment qui s'annonce difficile pour tous. Remarque cependant d'une personne présente : combien cela a-t-il coûté ? Et qu'en ont pensé les collaborateurs si, en fin d'année, on leur a expliqué que les temps sont durs et ne permettent guère d'augmentation...

- celui des Relations "publics" à Ressource et ... Maxime Leforestier (avec C'est dit, c'est écrit) pour l'opération de la maison bleue à San Francisco ! Superbe idée ! Un bémol, pourtant à mes yeux : même si les dirigeants ont l'air ravis des retombées de l'opération, je n'avais pas une fois entendu (ou retenu !) le nom de la marque de peinture Ressource et même pas imaginé que c'était de la com pour une marque. Belle réussite d'une certaine façon mais combien de nouveaux clients gagnés ???

Et je citerai volontiers aussi le rapport annuel de Danone par Angie.

Deux suggestions aussi pour les futurs prix :

> ce serait bien de savoir et dire le budget de chaque opération....Par les temps qui courent...

> les vidéos sur chaque action sont vivantes et enlevées mais elles le sont parfois tellement que l'on ne comprend plus bien ce qu'est l'action elle-même !

PS : et n'oubliez pas d'aller regarder mes Carnets de la Communication sur http://www.carnetsdecom.com > carnetsdecom

 

LES RADIOS, EUROPE I ET LA FUSEE OLIVENNES !

Dans la dernière enquête sur l'audience des radios, Europe I semble un peu "patiner".....Il a pourtant un nouveau patron, Denis Olivennes, depuis quasi un an. Et celui-ci est même, depuis peu, le patron de l'ensemble des activités Media et presse du groupe Lagardère. Il lui faut donc s'atteler à la "remontée" alors même qu'il a supervisé la dernière grille de rentrée...

A vrai dire, le personnage de Denis Olivennes, que je n'ai jamais rencontré, me laisse perplexe ...Il semble plus que brillant et  pétillant d'intelligence , plein de charme et de charisme (c'est bien ce qu'a du trouver sa femme actuelle Inés de la Fressange !) et il a déjà un magnifique carnet d'adresses de tous bords !  En même temps, il a un parcours "a-typique" qui l' a déjà mené à la tête de la FNAC et de L'Observateur , ce qui est très cohérent avec une radio aujourd'hui.

Mais je ne peux m'empêcher de penser à certains personnages brillants qui ne sont jamais restés assez longtemps quelque part pour que l'on constate vraiment leurs résultats ! Je pense notamment à un Alain Minc (dont le  "charisme" est très différent ...) qui, après un brillant début de fonctionnaire et co-auteur d'un fameux rapport Nora, s'est un jour -rappelons-nous -  retrouvé directeur financier de Saint-Gobain puis même d'Olivetti et où son groupe ne savait plus très bien quoi faire de lui ! Pour le retrouver plus tard à la tête du journal Le Monde qui vient de frôler de peu la faillite.  Il ne ressentait d'ailleurs aucun risque de conflit d'intérêt entre sa présidence d'un grand quotidien influent et ses activités de conseil. Heureusement pour lui d'ailleurs puisqu' il excelle dans le "conseil" aux grands dirigeants et dans  la "mise en relation" ...

Souhaitons pour Europe I qu'Olivennes y réussisse.  Si non, il pourra  alors aller demander conseil à ... Alain Minc   ...