Le weblog de Philippe Heymann

TRENTE ANS DE COMMUNICATION GOUVERNEMENTALE ... ET PUBLIQUE !

Coïncidence du calendrier : la même semaine dernière sort, sous l'égide du SIG, un remarquable ouvrage sur la Communication gouvernementale  d'une part, se tient un déjeuner-débat de l'association Communication publique sur "Fonction publique et communication" d'autre part. Mais, curieusement, les leçons à en tirer sont diamétralement opposées !

Le livre Bleu Blanc Pub, trente ans de communication gouvernementale, signé Jean-Marc Benoit et Jessica Scale, montre à quel point cette communication s'est professionnalisée et a rejoint les hauts niveaux de création et créativité de toute la communication.  Le tout est parti de l'exposition que le SIG avait montée il y a quelque temps sur le sujet. Et je connais bien Jean-Marc : dans ce domaine, c'est l'un des meilleurs ! Ce que je retiens d'abord: les campagnes qui ont le plus marqué les esprits sont celles qui, tout en étant d'intérêt public, touchent au plus près des préoccupations  personnelles des Français : l'alcool, le tabac, les violences conjugales,  la drogue, le SIDA, la Sécurité routière etc. Ce n'est pas  vraiment une surprise! A l'inverse, dès qu'une campagne se rapproche de l'univers "politique" et "gouvernemental", cela devient plus difficile et le public ne s'y trompe pas !  A noter d'ailleurs que beaucoup des campagnes qui recueillent les meilleurs suffrages sont issues de l'INPES ou de la Sécurité routière. Thierry Saussez, le patron du SIG, a sans doute raison de vouloir se concentrer oubien sur des campagnes larges très fortes oubien sur la communication de proxilité.

Trois jours avant la sortie de ce livre, Communication Publique recevait  Jean-Ludovic Silicani, le rapporteur du Livre Blanc sur l'avenir de la Fonction publique, et Jean-Robert Massimi, le DG du CNFPT.

Certes les propos étaient très interesssants... mais où diable est passée la communication ? Heureusement, un participant a fini par poser la question ! La réponse a été à la hauteur des attentes : en bref, "non, la communication n'est pas un métier ou une filière professionnelle dans la fonction publique ; elle fait partie de l'administration générale..." Le propos a le mérite d'être clair ! Et comme on nous dit que la réforme actuelle de la fonction publique mettra un bon dix ans pour se mettre en place, la reconnaissance du métier de "communicant public" n'est pas pour demain !

Certes, il est bien que, dans l'Etat ou dans les collectivités territoriales, quiconque puisse passer par la communication; il est bon et même excellent ,par exemple, qu'elle puisse attirer des Enarques qui ensuite poursuivront ailleurs leur carrière. Il est bon aussi de penser (enfin !) que la communication est partout ! Mais c'est oublier un peu vite que si la Communication gouvernementale , celle des Etablissements publics et celle des collectivités locales a fait de tels progrès, c'est bien parce que , peu à peu, s'est créée une"communauté" (pour ne pas dire un "corps") de vrais communicants professionnels !

LA PUBLICITÉ DEVIENT (ENFIN !) L'UN DES MOYENS DE LA COMMUNICATION

L'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) vient enfin de prendre vraiment acte du fait que la Publicité n'est que L'UN (certes majeur !) des moyens de la communication....

Deux mots d'histoire : à l'origine, l'AACC ne réunissait QUE des publicitaires "bon teint". Puis, il y a une dizaine d'années, l'ancien Club Corporate ,composé des principales agences corporate de l'époque, est venu rejoindre l' AACC qui lui a créé une "Délagation Corporate". Au fil des années, l'AACC, très intelligemment, a fait de même avec les Marketing Services, la Santé etc.

Le pas symbolique important de la semaine dernière est que l'on a créé une "Délégation Publicité", mettant ainsi sur le même pied les différentes Délégations. C'est symbolique mais ... psychologiquement fondamental : les Publicitaires ont , cette fois-ci, entériné qu'ils n'étaient plus les seuls maîtres (même si , certes, ils  mettent en jeu les investissements les plus élevés) et que la Pub est l'un des moyens importants mais... au même titre que les autres !

Décidément... même les organisations professionnelles se mettent à bouger ! Bravo !

TOUTES LES ENTREPRISES EN COMMUNICATION DE CRISE ?

"En temps de crise, le manager doit rassurer ses employés...", écrivait le Psychiatre et Consultant Eric Albert dans le numéro de septembre d'Enjeux Les Echos. Je suis assez d'accord avec lui : il n'est pas d'entreprise en ce moment où les équipes ne s'interrogent sur les conséquences de tout ce qui se passe autour d'elles. Et Eric Albert poursuit : "pour transmettre son analyse , le dirigeant ne doit pas nécessairement disposer de toutes les réponses...Le dirigeant doit être plus présent en interne qu'il ne l'est habituellement..."

Dans une note publiée en avril par Publicis Consultants et consacrée à la crise, Eric Giuily, son Président, écrit aussi : "  ce sont les écarts réels existants entre l'entreprise et les enjeux de société qu'il convient d'anticiper afin que l'entreprise ne devienne pas le symbole d'un malaise collectif".

Certes, Eric Giuilly ne pensait sans doute pas à la crise fiancière présente, mais le propos garde toute sa valeur. Et, dans un tel contexte, les banques, l'immobilier, l'automobile et, de fil en aiguille, tout le monde est concerné ! Certes, beaucoup cherchent d'abord à rassurer leurs clients. Mais  je ne vois pas énormément d'entreprises se mobiliser en interne pour rassurer les salariés...

Il est vrai que, en septembre, sortaient les résultats dune enquête réalisée par l'IFOP pour Publicis Consultants auprès des cadres du secteur privé. Résultat : 57% de ces cadres considèrent  que le discours des entreprises n'est pas crédible lorsqu'elles s'adressent à leurs salariés... Que doivent alors penser les salariés eux-mêmes ?

Bref, ... tous en communication de crise ? ... Du pain sur la planche !

AUDI...QUEL GÂCHIS !

Qu'Audi veuille se positionner comme le leader européen du haut de gamme et de l'innovation, c'est son droit ! Que la marque veuille, à l'occasion du Mondial,  marquer un grand coup au moment où tous les autres plongent, ... c'est son droit aussi  ! La méthode, en revanche, me fait sauter en l'air...

Déjà, depuis plusieurs jours, la marque s'offre des 4 pages quadri à la suite dans les grands magazines et ailleurs sans que l'on comprenne bien pourquoi il faut 4 Pages pour  en dire si peu.... Et, ce matin, ce sont  16 pleines pages de suite dans un "supplément" des Echos qui, à part deux ou trois autres pub de qualité (dont Renault) ne donne guère de contenu !

Au moment où l'on parle de pouvoir d'achat, de prix des carburants, de risques de crise "systémique" etc , je trouve cela très agaçant, de mauvais gout et, même si Audi a obtenu des "tarifs spéciaux" ... un beau gachis d'argent  et de moyens qui me met très mal à l'aise !

 Cela n'est à la gloire ni d'Audi ni, malheureusement,  de la pub !

SARKO : EN COM., PEOPLE OR NOT PEOPLE... FAUT ASSUMER !

Au moins deux grands magazines people consacrent cette semaine leur couverture au couple présidentiel : Paris-Match avec "l"escapade à New-York",Gala  avec "la vie privée du couple à l'Elysée". Dans les deux cas, ce sont des reportages "assumés" : à l'Elysée ( c'est la même grand photogtaphe  qui a fait les photos pour Vanity) comme à New-York,  photos posées dans les appartements privés ou dans la suite du Carlyle ! Rien à dire : c'est un choix de communication assumé !

Il en va tout autrement quand, au tout dernier moment, le Président annule cavalièrement sa présence à la grande messe des "12000 apprentis européens" réunis pour quelques heures vendredi matin au palais des Sports de Bercy. Certes, le Président est très accaparé par la crise financière et par le sommet européen du lendemain.Surtout, certains de  ses conseillers ont duvivement lui déconseiller de venir car son nom avait été sifflé par une partie de la salle à l'ouverture... C'est faire bien peu de cas des 2000 jeunes qui sont venus des quatre coins d'Europe, des 10 000 jeunes français qui sont venus de partout, de tous ceux qui ont bossé comme des fous pour monter tout cela en peu de temps, sans même parler de tous les intervenants célèbres et invités présents ou des deniers de l'Etat qui a payé tout cela !  Ceux qui gèrent l'emploi du temps du Président le trouvent donc plus utile dans Gala ou Match quà Bercy devant 12 000 jeunes ! C'est une curieuse façon d'"assumer" les choix de communication ! 

Cela dit, soyez rassurés... Malgré l'absence très remarquée du Président, cette opération semble avoir été un très très grand succès. Bravo à tous ceux qui ont ... assumé !

COCA-COLA, IBM, MICROSOFT...AH LES BELLES MARQUES ! MAIS OU SONT DONC LES FRANCAISES ???

Les Echos de vendredi 19 publient, en avant-première, le classement  mondial 2008 des marques réalisé pmar Interbrand. Passionnant !

Au premier coup d'oeil, pas d'énorme changement par rapport aux précédents : Coca-Cola, fort logiquement, arrive numéro 1, suivi d'IBM et Microsoft (qui permutent leurs rangs). Mais , quand-même, quelques remarques assez frappantes :

> sur les 10 premiers classés, 6 sont de l'univers "technologie" (IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel et Google qui fait un bond en avant de 10 place !) et seulement 4 du domaine dit "grande conso" : Coca-Cola, Toyota, McDonalds, Disney (GE, certes, est à cheval sur les deux). Cela confirme bien que les techno sont de plus en plus du domaine "grande conso" ; c'est évident pour Nokia ou Google mais moins évident pour IBM, Microsoft ou Intel qui sont moins directement vendues au grand public ! C'est la grande force de la stratégie Intel, 7ème marque mondiale !

> les marques, même très fortes, sont sensibles à la conjoncture ; ainsi, les marques banque/finance perdent toutes du terrain : Citi au 19° rang en a perdu 8, HSBC en perd 4, Merril Lynch (avant même la dernière débacle) en perd 12, JP Morgan 5, Goldman Sachs 4 etc. Pendant ce temps là, Google a gagné 10 places, Oracle 4, Apple 9 etc. Mais... raison de plus, en période calme, pour avoir une marque solide !

> dans les 40 premiers, ... une seule marque française, Louis Vuitton au 16° reang (+1) et .... c'est tout ! L'Oréal (qui, certes, met plutôt en avant ses marques "produits") ou Danone viennent plus loin. Sur le Top 100, au total, seulement 8 marques françaises : Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Danone, L'Oréal, AXA, Moet & Chandon et Hennessy. Ouf,  8 !  Mais, 8 c'est quand-même pas beaucoup... Aucune de nos banques, aucune "techno" et même dans l'alimentaire, c'est un peu short !

Inquiétant pour nos entreprises et nos exportations ! Rassurant pour nos communicants qui ont encore du pain sur la planche !

EN COM ET PUB..."ASSEZ DE COMPÉTITIONS" !

Laurent Sacchi, DG com et porte-parole du groupe Danone, publie dans Stratégies du 11/9, une excellente Tribune sous le titre "Assez de compétitions"...

Certes, lee sujet n'est pas nouveau mais il vaut la peine d'être repris à la lumière des évolutions récentes. En substance, Laurent Sacchi dit :

- les compétitions  et appel d'offres coûtent très cher aux agences qui, finalement, les font payer par le marché (au travers de leurs prix de journée notamment) et cher aussi à l'annonceur en temps et énergie internes,

- l'abus de compétitions détruit de la valeur économique, de la valeur intellectuelle et de la valeur humaine.

Tout ce qu'il dit et parfaitement justifié. Il se trouve que mes fonctions actuelles me font participer à pas mal de préparations, dépouillements, analyses d'appels d'offres sur les marchés publics. J'y constate plusieurs phénomènes dont la responsabilité incombe aux agences :

> dans la phase des candidatures, peu d'entre elles font acte de communication en essayant de se mettre à la place de ceux qui reçoivent et dépouillent : il y a facilement 10 à quinze dossiers (parfois nettement plus) à dépouiller en peu de temps ; et le choix passe par des critères précis et annoncés qu'il importe de "noter" de façon rigoureuse et inattaquable. Or les agences n'ont pas l'air de s'occuper vraiment de ces critères et présentent leurs candidatures chacune à leur façon dans leur modèle standard... Récemment, dans un gros appel d'offres, l 'appel à candidatures demandait des références de moins de trois ans et présentées en 1 page maximum chacune. Résultat : quelques unes parmi les plus grandes agennces ont envoyé des références plus anciennes et décrites en 5 à 20 pages chacune !!

Pour ceux qui dépouillent, cela aboutit à de ... l'agacement peu propice au choix serein !

> dans la phase des offres,  ce n'est pas mieux : on a l'impression d'assister à la course au poids et à la taille ! Telle agence aboutit à livrer un carton entier (il est vrai que les doc sont souvent demandés en 4 ou 5 exemplaires) ; telle autre fait des booklets aux formats totalement impraticables n'entrant pas dans une serviette ; telle autre se sent déshonorée si sont booklet ne pèse pas au moins deux kilos (sans les annexes évidemment !). 

 Autres aspects : les fameux "bordereaux de prix" (certes un pensum incontournable) reviennent incomplets ; même lorsque spécifiquement demandé , la plupart des agences omettent d'indiquer leur éventuelle marge sur frais techniques etc etc . Elles semblent d'ailleurs oublier que ce simple oubli (est-ce vraiment un oubli ?) pourrait les faire éliminer de la compétition car rendant leurs prix peu comparables... Bref, ... j'en passe !

Tout cela pour dire que les compétitions coûtent, c'est vrai, trop cher à tout le monde. Mais que les agences font de la surenchère inutile qui aboutit souvent  au gaspillage !

Du côté des Institutions publiques, la réaction actuelle est claire : pour éviter la multiplication des appels d'offres lourds et longs (et souvent inadaptés à l'indispensable réactivité en communication), elles se dotent de "marchés - cadre" ou de marchés "boite à outils". C'est effectivement plus pratique et souple et respecte le code des marchés publics. L'inconvénient des "boîte à outils" : le choix se concentre  presque toujours sur les "grandes" agences et groupes capables d'offrir des prestations complètes ( pub, édition, relations presse, electronique/internet, événements etc) ; les indépendants spécialisés n'ont alors aucune chance sauf à se présenter en "groupement" et encore ... : les impératifs de cohérence et de réactivité donnent plus de chances aux gros ! Mais "les gros" ne vont pas s'en plaindre...

Bref, la question soulevée par Laurent Sacchi est réelle et  mèrite attention et réflexion partagée sous pas mal d'aspects .

NATHALIE (Rastoin),MERCEDES (Erra), MAURICE(Lévy), STÉPHANE (Fouks), ANNE (Meaux)... ET LES AUTRES ?

Le magazine Challenges cède à la mode actuelle et  vient de publier un dossier de couverture sur le thème "LES 100 QUI (RE)FONT LA FRANCE"...

Passons sur les people "classiques" et attendus. Bravo pour certains inattendus ou inconnus (même s'ils sont rares !).Nouveauté : ils mettent cinq communicants dans cette liste : Nathalie Rastoin (Ogilvy et ... Ségolène Royal), Mercedes Erra ( BETC, Euro  et... plein d'autres choses), Stéphane Fouks ( BETC, Euro et ...le PS notamment), Maurice Lévy (Publicis et ... incontournable !) et Anne Meaux (Image 7, le CAC 40 et ... incontournable).

Aucune hésitation : ces cinq là méritent de sortir du lot par leur talent, leur qualité, leur influence,  leur "renommée" bien cultivée (ce n'est pas un hasard !), leur réussite... même si on pourrait en rajouter une bonne poignée d'autres.

Mon interrogation est ailleurs :  peut-on vraiment considérer que des communicants ( une"profession" dont je fais partie !) ou des publicitaires contribuent réellement à (re)faire la France ? Voire... Certes, ils jouent un rôle déterminant dans la mise en musique du changement ou par leur influence sur certains grands dirigeants ; mais cela, à mes yeux, s'arrêtent là ! Ou alors, il faut rechercher les cas (peu nombreux en réalité) où la com a fortement contribué à faire évoluer les comportements des Français. 

Dans les campagnes de com de ces dernières années qui me viennent à l'esprit, je ne vois vraiment qu'un cas qui sorte du lot : la Sécurité Routière... Certes, les politiques ont assumé des décisions courageuses ;  les radars et les contrôles ont aussi joué un rôle très important. Mais la com a sans aucun doute joué un rôle majeur et contribué à (re)faire la France. Si j'avais eu à retenir une seule équipe de com , j'aurais donc retenu le tandem annonceur-agence qui  a fait la com de da Sécurité Routière ces dernières années !

QUEL AVENIR POUR INTERNET ET LES BLOGS ?

J'ai intérrogé beaucoup d'experts de toutes origines (français, américains, indiens etc) ces dernières semaines sur l'avenir d'internet et plus spécialement des blogs... Le sujet est complexe et je n'en suis pas un spécialiste. Voilà, en quelques lignes, ce que je retiens de leurs propos :

> pour Internet dans son ensemble, aucun doute : plusieurs milliards de personnes ne sont pas encore connectées ; et le nombre d'usages nouveaux d'internet (éventuellement couplé au mobile, à la Télé, à la voiture etc) va continuer à s'étendre fortement : achats, réservations,informations, formalités et pilotage en ligne etc etc sans même parler des jeux, divertissements et autres !

> pour les blogs, c'est déjà plus nuancé : oui, le public potentiel reste considérable (voir ci-dessus) ; mais, simultanément, ceux qui en tiennent un tendent peu à peu à s'essoufler.  Même  Versac a arrêté le sien avant l'été !A tout le moins,ces blogs  prennent d'autres formes : blogs vidéo, réseaux "sociaux" (type Facebook"  et d'autres en ce moment) etc etc . Et d'autres formes vont évidemment être inventées. De plus, les entreprises s'aperçoivent que, certes, il leur faut un site mais qu'elles communiquent beaucoup mieux avec leurs publics par un blog ou un réseau social ou convivial. J'ai même, ces jours derniers, entendu une mère de famille expliquer que, pour communiquer avec ses enfants habitant dans des pays lointains, Facebook était nettement mieux qu'internet "stricto-sensu".

Mais... mais...., pour l'instant, les Facebook et autres ne gagnent pas vraiment d'argent et n'ont pas encore trouvé leur "business model" comme on dit ! Alors ? Vont-ils durer ? 

Et puis, les "innovations" même majeures ne vont pas manquer dans le futur. Donc... ma question restera éternellement sans réponse, ... comme toutes les questions idiotes !

MÉCÉNAT SPORTIF, LAGARDÈRE ET MÉDAILLES OLYMPIQUES !

Remarque intéressante relevée au mois d'août dans une interview de Nicolas Lopez, médaillé d'or et d'argent à Pékin : "Lagardère, c'est aussi de l'armement et ça ne me plait pas trop. Et puis je n'apprécie pas cette façon de faire qui consiste à aller chercher des athlètes déjà confirmés. Qu'ils forment des jeunes et en fassent des champions, et alors je dirai chapeau !" .

La remarque , très spontanée, vaut la peine de la réflexion quand on définit une stratégie de mécénat sportif. J'y ajouterais cependant deux considérations :

1- apparemment, Lagardère aimerait bien sortir de l'armement mais... n'y arrive pas facilement !

2- le propos réel de  Lagardère ne me semble pas de vouloir vraiment faire du mécénat sportif mais bien plutôt de se constituer un pôle business "sport" à fort potentiel de développement ( cf déjà le Racing, les achats de droits etc). Dès lors, le "team Lagardère" n'est pas du registre "mécénat" mais de celui de la stratégie d'entrée dans ce nouveau business !