Le weblog de Philippe Heymann

L'EXPRESSION/COM FAIT BIEN SON TRAVAIL CORPORATE

Le magazine L'EXPRESSION/COM , anciennement L'expression d'Entreprise, créé et dirigé par Patrice Legendre, faite son 25° Anniversaire avec un numéro spécial. Certes, c'est un numéro spécial mais il faut, en tout état de cause, lui rendre un hommage permanent : c'est en effet, parmi les quelques magazines professionnels français de notre métier, celui qui accorde régulièrement la place la plus importante à la communication corporate et institutionnelle, à ses réflexions et à ses acteurs.

Bravo et merci à Patrice pour ce travail patient et de longue haleine !

POUR LES HAUTS FONCTIONNAIRES, COMMUNICATION = JOURNALISTES !!!

L'Association Communication Publique - qui fêtera prochainement ses vingt ans ! - tenait hier une réunion sur la formation à la communication des agents publics et surtout des hauts fonctionnaires. Le gratin des Directeurs d'Etudes des Grandes Ecoles concernées était présent : l'ENA évidemment mais aussi les Mines, les Ponts , l'Armée de Terre, la Gendarmerie, la Justice,  l'Administration de Santé etc

Leurs propos étaient globalement convergents :

> oui, la communication, pour nos responsables, est devenue indispensable et stratégique ; elle fait partie intégrante de leur formation au "management" ,

> oui, nous développons  donc des programmes de plus en plus conséquents  pour les former à la prise de parole, à la connaissance des media et des journalistes, à la gestion de crise.

Tout cela est bien et même très bien. Mais, en même temps, c'est une réponse plutôt étroite par rapport au rôle que la communication peut et doit jouer tant par rapport à des changements stratégiques que par rapport aux éxigences croissantes des citoyens. On avait la très nette impression - avec certes des exceptions - que communication = gestion ( et peur !) des journalistes.

 

Bref, les mots sont là ; les actes ont plus de mal à suivre ! Mais... il faut bien commencer par quelquechose.

Le SIG semble s'en préoccuper puisqu'il songe à la création d'une "Ecole de la Communicationpublique"....

LES MEILLEURS COMMUNICANTS DE LA CLASSE POLITIQUE...

L'agence de com corporate Vae Solis Corporate vient de publier une remarquable enquête qualitative sur le style et le message des personnalités politiques de tous bords. Il est vrai que son patron, Arnaud Dupui-Casteres, en connaît un morceau sur le sujet puisqu'il a travaillé dans des cabinets ministériels et rédigé un guide de crise publié par le SIG. C'est certainement l'une des études les plus intéressantes du genre car elle essaye d'aller au fond des choses, ne s'intéresse pas à la fameuse "notoriété" grand public et  a interrogé plus de 40 journalistes politiques.

Deux points à noter : 

- le Président de la République n'a pas été inscrit dans la liste; il est vrai que...

- l'étude a été faite entre septembre 2008 et avril 2009, donc avant certains "dérapages" de la campagne des Européennes...

Tout est intéressant mais j'en retiens quelques points :

> le top 5 des personnalités les plus citées comme étant les "meilleurs communicants", dans l'ordre : Ségolène Royal, Olivier Besancenot, Jean-François Copé, Xavier Bertrand, François Bayrou (!).

> le premier ministre cité arrive en 6° position et c'est Jean-Louis Borloo. C'est plutôt bien dans la mesure où les Ministres ont beaucoup de contraintes à assumer  Bernard Kouchner n'est cité qu'en 18ème position. Dans l'opposition, Martine Aubry   arrive en 20ème et  elle est devancée par cinq autres socialistes.

> personne n'a souhaité commenter la communication de ... José Bové !

> Nathalie Kosciusko-Morizet arrive en tête pour le "style" et Eric Worth pour le contenu du message.

A la suite de ces "classements", l'étude consacre une note à chacun, verbatim à l'appui.

Bref plus qu'intéressant.

LA TRÈS BONNE CAMPAGNE CAISSE DES DÉPÔTS

La Caisse des Dépôts est en campagne (signée Publicis Consultants)  et... c'est très réusssi .

D'abord, c'est visible mais  sans excès et non arrogant, à la différence d'autres campagnes actuelles type EDF ou Société générale;

Surtout, la campagne  , sur le thème "voir plus loin que le bout de mon métier. Au service de l'intérêt général", réussit - fait rare - à être à la fois  une  très bonne campagne Recrutement et une campagne Corporate. Et pas besoin de multiplier les "preuves" ou arguments artificiels : la liste seule des filiales du Groupe parle d'elle-même.

Bravo à la Caisse des Dépôts et à son agence !

PS : pour EDF, on ne sait vraiment plus où l'on en est ! Au même moment, des campagnes dans tous les sens Camapgne CXorporate, Campagne Recrutement, CampagnFiancière et sans parlert des campagnes commerciales "Ciel Bleu" !

AU FIGARO LA PALME DU TITRE "A MOITIÉ PLEIN"...

Dans la presse comme dans la communication, l' art du titre (notamment pour la Une) revêt une importance capitale . Habituellement, Libération a plutôt la palme de l'humour et Le Monde souvent celle du "faux jeton". Cette fois-ci, la palme va au Figaro dans le genre "à moitié vide, à moitié plein"...

Hier en effet,  rendant compte d'une enquête  sur l'opinion qu'ont  les Européens de leurs  leaders dans toute l'Union, sur plusieurs colonnes à la Une, le quotidien titre quelquechose du genre "plus de la moitié des Européens ont une bonne opinion de Sarkozy".

Ce titre est parfaitement exact puisque notre Président recueille plus de 50% (de tête ,je crois 51%) de bonnes opinions. Mais, dès le chapeau (heureusement !), on découvre qu'il est largement dépassé par Angela Merkel qui totalise plus de 60% de bonnes opinions  et arrive nettement en tête ! Pire : l'écart Merkel-Sarkozy (10 points environ) est  supérieur à l'écart  de 8 points Sarkozy-Gordon Brown (vous savez, ce premier ministre britannique semble-t-il "discrédité" qui fait quand-même 43%) . Bref, le titre "à moitié vide" , et encore plus exact, aurait pu être  : "Merkel dépasse Sarkozy dans l'opinion des Européens". Mais....

Et pourtant ce n'est pas  Madame Merkel qui a récemment assumé , comme notre Président, la présidence (certes réussie) de l'Union européenne. 

LA RELATION ENTREPRISE/AGENCE SELON L'UJJEF

L'UJJEF/Communication en entreprise (on ne sait plus très bien comment cela s'appelle vraiment !) vient de publier un très bon "Guide de la relation entreprise/agence".

Honnêtement, chaque organisation professionnelle y va de son Guide et reproduit à peu près la même chose, à part les quelques éléments initiaux sur les évolutions récentes : plates-formes éditoriales, dispositif éditorial, Web 2.0 . Tout cela est très à la mode et il fallait en parler mais c'est un peu banal car entre le trop et le pas-assez (et avec quelques erreurs "historiques"). Donc celui-là n'a pas grand'chose de nouveau ou de différent même s'il est d'une utilité réelle.

Deux remarques :

> l'UJJEF veut se positionner sur la "communication en entreprise" mais  le Guide est globalement rédigé (y compris les tarifs !) sur l'activité éditoriale. Où sont donc les particularités de relation et  les tarifs internet et autres alors que toutes les agences  adhérentes prétendent en faire ?

> les tarifs "collectés", annoncés comme étant ceux affichés en 2006, sont manifestement au-dessus de ce que je vois réellement  (et même en 2006) lorsque je contribue à des choix d'agence ou à du Contrôle des coûts. Je ne peux croire, pourtant, à une volonté délibérée de "pousser" un peu les tarifs vers le haut à un moment où ils sont plutôt à la baisse ...!

LA CAMPAGNE DE PUB EDF "S'ECLAIRE" ENFIN !

Je ne retire rien de ce que j'ai écrit il y a quelques jours à propos de cette campagne de pub ... mais je comprends un peu mieux ses motivations ; car , à ce moment là, je ne comprenais pas où l'on voulait en venir ni pourquoi on donnait autant  d'importance à ce faux "nouveau positionnement"....

Car, maintenant on le sait, EDF va lancer un emprunt d'un milliard d'euros auprès des particuliers. Une opération financière de grande envergure ! Qui méritait bien une campagne de ... grande envergure ! Et le "ensemble" de "changer l'énergie ensemble", réservé aux Français, voulait donc dire " avec votre argent"...

Le raisonnement stratégique est bien connu : la campagne financière proprement dite sera très encadrée de plein de contraintes, à commencer par celles de l'AMF pour toute opération financière. Donc, avant d'en arriver là, dépêchons-nous de faire une belle campagne "corporate pour dire  à quel point on est "bien" : "tout le monde va dans le même sens que moi ;  du maire de telle petite commune à Alain Bernard en passant par mes salariés" . Un classique du raisonnement de com. tel qu'on l'enseigne.

Mais, problème : entre temps, la crise et d'autres événements (Société Générale, Madoff et quelques autres) sont passsés par là et cela change  la donne. Or, ni l'agence, ni les dirigeants d'EDF ne semblent l'avoir pris en compte !  Et  nous voici avec une campagne "verte" de plus... qui exprime quoi ? 

Imaginez une seconde - même si cela n'a  rien à voir et que l'on ne peut envisager un seul instant une volonté de manipulation de la part d'EDF -, imaginez donc une seconde que, avant l'affaire Madoff, celui-ci ait financé une campagne de pub pour montrer à quel point il était bon citoyen puisqu'il contribuait, par son travail, au financement d'une multitude de fondations caritatives,humanitaires ou scientifiques. etc etc.. Evidemment, une fois encore, cela n'a rien à voir ; mais  le point que je veux soulever ici  est que le temps est passé où le public peut encore accepter de telles  campagnes " regardez comme je suis belle et bien" , surtout à la veille d'une opération financière. Rien d'inéxact certes, mais  ... c'est quand-même prendre les gens pour des imbéciles. Et ils le sentent intuitivement.

Mais, rassurons-nous, l'emprunt EDF et son milliard, qui n'ont clairement  rien d'une arnaque, seront un succès.

DE L'AVENIR DES LOBBYISTES EN FRANCE !

Phénomène exceptionnel : le quotidien Le Monde a consacré ,il y a quelques jours, un article de première page (+ une pleine page intérieure) à la profession de lobbyiste en France. Il est vrai que l'actualité est réelle compte-tenu des modifications de fonctionnement de nos deux Assemblées et du rôle nouveau et accru des Commissions parlementaires.

Saluons aussi le fait que le Monde , pour une fois, ne  semble pas vouloir démolir cette profession ! Mais ... à voir !

Deux remarques donc :

1- les lobbyistes qu'ils citent  (EuroRSCG C&0 et Publicis Consultants surtout) ont certes un Département qui déploie cette activité ;  mais cela reste minoritaire par rapport à l'ensemble de leurs actions corporate et institutionnelles. En revanche, pas un mot des plus "introduits" du type Anne Méaux et son agence Image 7,  de Michel Calzaroni, d'Olivier Lepicare,  de Paul Boury et quelques autres dont ils ne peuvent évidemment ignorer l'éxistence,  et dont c'est l'activité principale, tout comme celle par exemple de l'incontournable Alain Minc, ancien président du conseil de surveillance du journal. Il est vrai que les plus actifs  et efficaces préfèrent oeuvrer dans la discrétion même lorsqu'ils sont de grands professionnels en la matière.

2- la vue de la profession, développée par Le Monde, me parait quelque peu limitée ; certes, l'article cite  les organisations professionnelles et syndicales et un certain nombre d'autres institutions ; mais il faudrait peut-être évoquer aussi un nombre énorme d'associations, obédiences diverses ou organisations non gouvernementales (les fameuses ONG !) dont c'est la raison d'être . Evidemment, leur but officiel est non lucratif mais ils sont tout autant "créateurs d'emplois"  dans leurs propres organisations et leur but majeur est de faire du lobbying des idées. 

La démocratie consiste notamment à laisser s'exprimer librement les diverses composantes d'un même dossier : il y a certes les lobbystes "de profession"  mais aussi les "lobbyistes  de conviction et de métier".  Et, cest vrai, il faudrait aussi parler de la faiblesse des organisations de consommateurs en France.  

Le lobbysme fait partie du jeu normal de la démocratie à condition qu'il s'équilibre. Là est le vrai problème . Ne parler que des "sociétés de lobbyisme" donne une vision un peu partielle et ...partiale  ! Et c'est aussi la technique traditionnelle du Monde pour enfoncer ceux qu'il n'aime pas ... sans avoir l'air de les critiquer !

EDF, IBM et compagnie... JE N'AIME VRAIMENT PAS LES PUB BAVARDES ! MAIS ... IL Y A SNCF !

Heureusement, en ce moment, il y a les campagnes SNCF ! Car, comme je l'ai déjà écrit, je n'aime pas du tout les pub bavardes et jargonesques type , actuellement, EDF.

Pareil pour IBM qui en est à son 5ème Episode...! Je comprends bien qu'ils veulent toujours et toujours nous faire comprendre que, depuis longtemps, leur business n'est plus vraiment de vendre des machines mais du service et, maintenant, de la matière grise de changement et de prospective.

Mais, vraiment, la pub n'est pas faite pour cela sauf un coup exceptionnel éventuel en cas de "crise" !

En revanche, je trouve la campagne actuelle SNCF une fois de plus un modèle du genre. Le choix : parler et s'expliquer sur les sujets "qui fâchent" les clients : les trains en retard, la complexité des tarifs etc etc.

Le discours est bref et simple ; et les saynètes-visuels ont, à chaque fois, une dimension humour qui passe très bien : le jeune qui se casse la tête au tableau devant la multitude de chiffres et d'équations, les parents qui rentrent "à l'heure" et trouvent le salon occupé par la fille , son copain et ... leur désordre. C'est juste, sympa et fait le boulot : nous réconcilier avec la SNCF si vraiment on était fâché !

ça, c'est de la pub !

GRIPPE A ET "NIVEAU DE BRUIT" !

Nous venons d'assister à un très bel exercice de  gestion de crise et de communication de crise  (ce n'est pas la même chose !) de la part des Pouvoirs publics :

> la gestion de crise, c'est presque tout ce que l'on ne voit pas (l'achat et le "positionnement" des doses et vaccins par exemple),

> la communication, c'est ... la communication !

Dans les deux cas, ce type d'exercice public est complexe car il rassemble de multiples acteurs : Matignon et ses services, la Santé, la défense, l'Intérieur, l'Economie, les Transports, des prestataires  etc etc. En l'occurence, les responsables concernés y travaillaient dur "à froid" , notamment depuis la grippe aviaire !

C'était donc , cette fois-ci, plutôt une "répétition" en vraie grandeur... Et pour une répétition, ou plutôt une "générale" avec du public, cela a été assez réussi .

Trois remarques ou questions  pour le spectateur que je suis :

> techniquement, les placards de pub publiés par l'INPES et le Ministère de la Santé étaient curieusement en encre "orange", c'est à dire quasi-illisibles sur le papier journal des quotidiens... Mais, honnêtement, c'est un détail par rapport à tout le reste y compris la campagne radio plutôt excellente.

> plus important,  le cafouillage initial sur le nom : mexicaine, américaine, porcine ... pour aboutir à grippe A. C'est tellement gros que c'est souvent le genre de chose que l'on ne pense pas à prévoir dans un programme de crise. Surtout, ici, le problème est international et cela complique évidemment les choses >> à intégrer pour l'avenir. Après avoir envisagé des prénoms comme  pour les ouragans, il semble que l'on utilisera l'alphabet ! Bonne leçon tirée d'une répétition !

> surtout, il y a  le  débat sur le "niveau de bruit" : en aurait-on fait trop pour ce qui s'est réellement passé ? Débat un peu inutile sous cette forme car personne ne peut dire si les choses se seraient bien passées quand-même si l'on en avait fait moins. Et, dans ces cas, il vaut mieux trop que pas assez.

A mes yeux, le problème du niveau de bruit se pose un peu autrement : les experts s'inquiètent de ce qui peut se passer à l'automne, période propice aux pandémies de grippe de toute façon ; certains nous annoncent même un risque de ... 30 000 morts possibles en France du fait d'une telle pandémie !

 Dans ces conditions, si le danger revient effectivement, comment être à nouveau crédible alors que l'on ne peut plus tellement augmenter le bruit par rapport à ce qui vient de se passer. C'est certainement, en com, l'un des aspects les plus redoutables à travailler pour les prochains mois !