Le weblog de Philippe Heymann

PRESSTALIS, EX NMPP, NOUS DONNE UNE TRES BELLE LECON DE COM !

Il y a ceux, malheureusement encore nombreux, qui font de la com pour changer leur image sans pour autant changer eux-mêmes sur le fond.  C'est un peu le cas actuel des banques. Et puis, il y a ceux, trop rares, comme Presstalis, qui communiquent lorsque leurs changements sont déjà bien réels.

La campagne actuelle de Presstalis, le nouveau nom des vieilles NMPP, est, en elle-même claire, sans clairons abusifs et exactement ce qu'il fallait. Surtout, elle intervient, et le changement de nom, à un moment où une bonne partie du travail de fond est déjà bien sur les rails, même si la question de fonds du capital n'est pas réglée :

> la relation avec les kiosquiers a été repensée, leur rémunération améliorée et leur métier dynamisé,

> l'approche nouveaux produits, nouveaux modes de paiement etc est lancée, en test ou sur les rails,

> le siège social a été déménagé vers des nouveaux locaux moins couteux,

etc

Voila en quoi (voir aussi ma note récente sur Mc Do qui,  dans une problématique très différente, a lui aussi eu la sagesse d'agir d'abord et de communiquer ensuite), Presstalis nous donne une très belle leçon de communication.. 

DAVOS OU LE "SOMMET" DE LA COM EVENEMENTIELLE....

Je connais bien le super Symposium de Davos depuis sa création ; dès le tout premier en 1970, j'y ai été successivement comme journaliste, puis comme "conférencier", puis même comme conseiller et organisateur de certaines parties du programme. Et, depuis l'origine,  le "professeur" Klaus Schwab, le fondateur, fait mon admiration !  Ses proches, à une époque,  rêvaient même de lui faire attribuer le Nobel de la Paix ...

 A l'origine, Klaus Schwab  était professeur au Centre d'Etudes Industrielles de Zurich (le CEI) et avait, à ce titre, eu la charge d'organiser le colloque  du 20° anniversaire du CEI. Et, ...dès l'année suivante, il s'est transformé en entrepreneur en créant la "Fondation du World Economic Forum", un terme juridique suisse qui, contrairement aux apparences, n'a rien à voir avec notre "non profit" statut de Fondation française ! Et il a fait et développé non seulement Davos mais tout un système ultra-sophistiqué de Tables-rondes nationales et internationales, Forums, Clubs avec le succès que l'on sait.

C'est lui aussi qui a eu le premier l'idée de faire un "classement de la compétitivité internationale des pays" que, à l'époque, je l'ai , avec quelques autres, aidé à bâtir .

Depuis, tout cela a "fructifié" et  Davos appartient depuis quelques années à Publicis et Maurice Lévy (merci Mr Sarkozy d'avoir fait l'ouverture de Davos cette année !) même si Klaus Schwab en reste le chef d'orchestre.

De fait, derrière cette belle histoire réussie, il y a surtout pour moi une formidable leçon de communication institutionnelle événementielle dont je retiendrai quelques principes :

> attirer des participants payants ,  des sponsors, des ministres,  des experts et personnalités, des journalistes est le résultat d'un formidable mécanisme où chacun est, tour à tour et alternativement, participant payant, sponsor,  invité, orateur, ambassadeur  à Davos même ou dans l'une ou l'autre des manifestations du "système global",

> la "rencontre"  de tous dans un lieu détendu et "sans cravates" compte pratiquement plus que le contenu des conférences et ateliers,

> le secret est la symbiose absolue du contenant et du contenu : la perfection de l'organisation  d'une part,  la densité de réflexion, d'anticipation  et  d'identification des sujets et intervenants que permet le fameux "système global"  d'autre part.

Berf,  un superbe Business mais le top du top de la communication événementielle réussie.

LE SALAIRE DE PROGLIO ET LE MAUVAIS ARGUMENTAIRE DE COM. DES DIRIGEANTS !

Henri Proglio vient d'abandonner ses 450 000 euros  au titre de la présidence de Veolia Environnement (mais pas forcément ... le reste !). Au-delà même de la polèmique sur sa double casquette et indépendamment de ses qualités que personne ne conteste , il vient , bien involontairement, en restant à EDF, de faire une démonstration inattendue ! .

 L'argument habituel sur les hauts salaires des patrons de grandes entreprises est que l'on aurait du mal à recruter les meilleurs si on ne s'alignait pas sur les salaires internationaux ...

J'ai toujours pensé que c'était là un argument très partiel, pour ne pas dire très partial . Car c'est faire fi, chez la plupart des individus y compris  et plus encore un haut dirigeant,  de l'intérêt du travail, du goût du pouvoir et des "honneurs" ...

Question : entre un job de PDG d'une entreprise peu connue et de taille "moyenne-grande"  par exemple à 1 500 000 euros par an de salaire (sans les stocks options, retraites, chauffeurs etc etc ) et la présidence d'une entreprise comme EDF, SNCF ou Air France ou autre société prestigieuse à "seulement" 1 100 000 d'euros (+ le reste...), lequel des deux jobs vont finalement choisir  la plupart de nos "grands dirigeants" ....?

Ma conclusion "provisoire" : quand , en  communication, le MEDEF ou d'autres  s'appuient sur des arguments discutables et incomplets pour défendre une "cause", cela ne tient jamais très longtemps. Dès lors, la polèmique sur l'écart de 1  à 100 (ou plus) entre le SMIC et certains salaires de dirigeants n'est pas prête de s'arrêter. Et certains patrons de PME notamment vont  aussi continuer à se demander qui, du président d'EDF ou d'eux, a le plus d'insomnies de fin de mois !

GRIPPE A COMME ...A PLAT ET ATONE !

Etonnant hasard du calendrier : le jour même où la presse annonce que la pandémie diminue et qu'il n'y a plus vraiment de pandémie, je reçois la "convocation" à la vaccination ! Et  elle est libellée éxactement comme celle de ma fille (voir mon blog antérieur) : on me dit que je peux y aller sans rendez-vous et on me donne l'adresse du centre ... sans plus ! La vérité est, je le sais, bien différente car, de fait, cela n'est ouvert qu'à partir de 16 heures...et  aucune mention et aucun numéro de téléphone pour se renseigner ! Bref, j'imagine que plusieurs millions de personnes sont dans des cas similaires !

Cette affaire restera un cas de "mauvaise" école de crise et de communication et il est encore un peu tôt pour l'analyser. A ce stade, quand-même, deux  remarques d'évidence :

> on ne peut pas vraiment reprocher au gouvernement et à Mme Bachelot d'avoir appliqué le "principe de précaution" et d'avoir cherché à éviter le pire à un moment où personne n'avait encore beaucoup d' éléments précis en main pour prendre des décisions "indiscutables". Et, évidemment, avec l'affaire de la "crise de la canicule" de l'été 2003  dans toutes les mémoires, personne ne peut sérieusement prétendre qu'il aurait pris des décisions très différentes à ce moment là ! Ici, le débat qui s'entame est majeur  et complexe : c'est celui de la façon d'interpréter et de mettre en oeuvre le principe de précaution . Et cela dépasse de loin la dimension communication.

> en revanche, l'échec est évident à deux niveaux :

  - en termes d'organisation , de méthode et d'information : voir déjà les premières lignes de cette note,

  - en termes de communication . En la matière,quelques-uns des principes même de toute communication institutionnelle ont été "oubliés" :

    + une bonne "communication" doit être à double sens >> où a été le débat et le double sens ?

    + on ne peut réussir une communication (ou une réforme ou une action de changement) sans l'adhésion et l'appropriation par  ses principaux "acteurs" >> cela renvoie  au choix fait par rapport aux médecins libéraux. 

    + la cohérence dans la durée est une règle essentielle >> on a beaucoup communiqué , en son temps, pour "installer" le concept de "médecin référant" et ...

    + l'une des difficultés majeures dans une stratégie de communication est de bien prendre en compte l'écart qui pourra éxister entre ce que l'on veut exprimer et la façon dont cela sera perçu par les différents publics.

Ce ne sont là que de premières réactions à chaud et le sujet fera encore couler beaucoup d'encre et de salive !

L'AACC S'OUVRE A LA COMMUNICATION EDITORIALE !

Cela aura pris ... trente ans depuis que les premières  vraies agences de "communication éditoriale" se sont créées au début des années 1980. Mais... signe des temps, l'AACC vient de créer une Délégation Communication Editoriale ! Et ses premiers adhérents ne sont   pas moins que des Textuel ou Tagaro, des poids lourds de la profession.

Côté AACC, longtemps "bastion" exclusif des publicitaires "purs et durs" , le mouvement s'est amorcé il y a une dizaine d'années lorsque ce qui était encore le "Club Corporate" a rejoint l'AACC pour créer une Délégation Corporate. Depuis, les délégations se sont multipliées. Et il est normal et même souhaitable que l'AACC regroupe réellement la totalité des composantes multiples de notre profession avec des formules qui préservent specificités et souplesse.

Côté agences de communication éditoriale, beauycoup se trouvaient depuis longtemps dans le giron de l'ex UJJEF même si celles qui étaient intégrées dans de grands groupes n'y étaient pas toutes.  Avec un double problème :

- l'UJJEF regroupe d'abord des responsables de com et surtout de com interne . Même si elle s'était peu à peu faite à la présence des "prestataires", on continuait quand-même à s'en méfier. Et l'UJJEF ne pouvait pas vraiment assurer leur représentation professionnelle en tant qu'agence.

- les agences "éditoriales" ont considérablement élargi leur champ de compétence. Aujourd'hui, les  Textuel, Tagaro, Angie etc font aussi bien de l'édition print que de l'image a udio-visuel, du web, de l'internet et frôlent  en permanence la stratégie de com qu'elle soit externe, interne, marketing etc. Chez certaines, type Publiprint  ou l'ex "L'Agence" réintégrée dans Ligaris ou autres, on est bien au-delà de "l'agence éditoriale". Et cela sera sans doute de plus en plus vrai ! 

Donc,  un joli pas en avant pour tous et bonne chance à cette nouvelle Délégation "Communication Editoriale".

McDo, COCA COLA ET LA PUB DES AMERICAINS EN FRANCE ....

Nous avons eu, ces derniers temps, des exemples intéressants de communication des entreprises américaines en France ...

D'abord, cela vous a peut-être frappé, nos Champs Elysées de Noël  étaient sponsorisés par Mastercard et General Electric ; leurs étendards flottaient donc sur les poteaux de la ville de Paris du haut en bas des Champs. A priori, que venait donc faire là GE que préside Madame Clara Gaymard en France ? Hypothèse :  le groupe US espérait bien convaincre le Gouvernement et l'opinion qu'il était le meilleur pour reprendre la filiale d'Areva  en vente à ce moment là en France ; il fallait donc se montrer le plus français possible , y compris auprès de la Mairie de Paris ... Simple hypothèse !

Parlons plutôt des deux campagnes menées presque en même temps par Mc Do et Coca Cola. Pour les deux,  là aussi un même objectif : se montrer le plus français possible. Dès lors, Mc Do couvre page sur page à expliquer que les pommes de terre viennent du Nord Pas de Calais, la viande de ..., la salade de .... C'est très bien fait et tout à fait crédible.

Pour Coca Cola,  autre méthode : on montre quatre salariés "bien français"  dans leurs origines et diversités; ils tiennent fièrement leur bouteille de Coca et, sur le thème "Made in France. Avec fierté", on explique que "95% des boissons commercialisées en France par Coca Cola Entreprise sont fabriquées en France...". C'est bien fait aussi et convaincant.  

Deux choses me frappent dans ces cas :

> Coca "assume" et annonce clairement les choses. Bravo ! Question pourtant : pourquoi cette campagne plutôt réduite dans la durée  et le déploiement ?

> Pour Mc Do, cette campagne est une sorte d'"aboutissement" des efforts énormes accomplis depuis une dizaine d'années et, en tout cas, depuis que José Bové allait s'attaquer à un Mc Do "symbôle de la société de consommation". Depuis, les dirigeants de la marque en France ont tout repris à la base, y compris la décoration et le design des restaurants. Et, me semble-t-il , ils ont "regagné" la partie (même si personne n'est jamais à l'abri de ...). Une très belle démonstration ! Car Mc Do a parfaitement compris que, pour modifier l'image, il ne suffisait pas de bien communiquer mais qu'il fallait que l'entreprise elle-même se repense.

Quel cas d'école !

ERIC ZAJDERMANN VA REBONDIR !

Eric Zajdermann vient d'annoncer qu'il quitte la présidence de Lowe Strateus. Pour ceux qui l'ignorent, il est l'un des 4 ou 5 "pères fondateurs"  du concept de "communication corporate" en France  (voir à ce sujet le livre "la communication corporate" écrit  en 2003 par Sabine Hurel  à la demande de l'AACC Corporate).

Pour l' avoir cotoyé depuis longtemps, de Taxi Jaune à Strateus puis à Lowe Strateus,  il est de ceux qui ont le plus de charisme , de  "conviction" corporate et une réflexion brillante sur le sujet. Il est aussi le cas rare d'un homme du corporate qui a accédé à la présidence d'un groupe "publicitaire" (j'ai d'ailleurs consacré à ce sujet l'un de mes tout premiers posts).

Fait à souligner  aussi, son départ semble correspondre à l'envie  réelle de "recréer" quelque chose de "neuf". C'est plutôt rare à une période où beaucoup préfèrent s'accrocher à leur fauteuil...

Souhaitons lui bon vent car, nul doute, avec lui, le corporate restera une valeur sûre !

DES MILLIONS DE VOEUX POUR DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE COM !

Mille millions de mercis et de voeux à tous ceux et celles qui suivent  mon blog !

Bonnes intentions de 1er Janvier .... ? je me rends compte que je consacre plus de posts à "critiquer" qu'à "construire"... De fait, j'ai tellement envie que la com devienne de plus en plus "responsable", et cela pas seulement dans les mots mais surtout dans les comportements ! C'est, de toute façon, la condition absolue de son efficacité dans la durée.

Pour cela, mon voeu principal  "de communication" va aux progrès indispensables de ce que l'on appelle encore la "commmunication interne" mais qui, de fait, on le voit malheureusement chaque jour, s'élargoit et doit totalement se réinventer.

La tâche est immense mais elle est urgente pour le bien même de chacun d'entre nous . Et, de fait, le jour où elle aura effectivement accompli son "new deal", cela gagnera inévitablement la com. externe . Car, plus que tout, elle est d'abord affaire de COMPORTEMENT ! L'année 20120 n'y suffira certainement pas mais... ne tardons pas à nous y mettre !

COM CORPORATE ET REALITÉ DE L'ENTREPRISE

Stratégies vient de sortir son Guide Corporate 2010 : très bien fait comme toujours et très utile. Un joli panorama des agences et acteurs du corporate.

Dans l'interview/introduction de Benoit de Laurens, président de la délégation corporate de l'AACC, je relève un très intéressant positionnement  du "corporate" :

" à la différence des marques de grande consommation, qui privilégient souvent les univers oniriques et virtuels, la communication corporate s'inscrit dans la réalité de l'entreprise".

C'est très bien vu et dit. Mais, question : jusqu'où les dites "marques de grande consommation" pourront-elles (ou devront-elles ?)  continuer à aller ou... ne pas aller dans le "virtuel" qui s'abstiendrait de la réalité de l'entreprise ? 

GRIPPE A : MÊME L'INFORMATION DÉRAPE !

Histoire vécue : ma fille reçoit sa convocation pour la vaccination qu'elle attendait impatiemment. On lui indique le lieu et l'adresse et on lui dit qu'elle pourra s'y présenter dès qu'elle voudra. Mais ... pas d'horaire et pas de numéro de téléphone !

Dès le lendemain, elle annule un RV de son jour de congés et s'y précipite vers 11 heures ... pour se voir dire que ce n'est ouvert que de 16 heures à 20 heures....

Merci Madame Bachelot ! Les belles campagnes de pub , c'est bien ;  mais l'information ad hoc, ce serait quand-même mieux !