Le weblog de Philippe Heymann

L'INTERNE REGARDE VERS L'EXTERIEUR

 Sous ce titre, la dernière livraison de Stratégies consacre un article de Muriel Jaouen à la communication interne et poursuit : " pour reconquérir des salariés devenus méfiants, voire hostiles, les entreprises importent les codes de la communication externe". 

L'article est intéressant et bien documenté. Et un certain nombre de bons acteurs s'y expriment avec justesse : les Publicorp, Sequoia ou Tagaro. Mais il me semble que leurs réponses sont loin d'être à la hauteur du défi actuel et de la gravité croissante de la situation, en particulièrement chez les jeunes salariés.

Car les réponses apportées sont du domaine des moyens et des outils... Or ma conviction forte est que l'on ne résoudra pas le grave malaise actuel en ajoutant x outils de plus, quelle que soit leur qualité ! La racine du mal se situe désormais au niveau du comportement profond des dirigeants et des managers et, d'une certaine façon, des objectifs de l'entreprise...

Si les dirigeants ne sont pas convaincus, comme commencent à l'être quelques grands gourous US du management,  que seule la satisfaction matérielle et morale de leurs salariés leur permettra d'atteindre dans la durée des résultats ambitieux et ne tirent pas toutes les conséquences de cette conviction, il est peu probable que la situation s'améliore. Dans cette perspective là, l'application proposée des codes de la communication externe à l'interne, bref l'approche de "séduction", comporte plus de risques encore que de progrès ! 

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !

PEUT-ON ETRE A LA FOIS SONDEUR ET CONSEIL EN COM. ???

Bernard Sananes, l'ancien DG de Euro RSCG C&O et brièvement Dircom d'EDF, après avoir pris la tête de l'institut CSA que contrôle Bolloré vient de créer un cabinet de conseil avec, là aussi, Bolloré à son capital.

J'ai beaucoup d'estime pour les qualités, le talent, l'expérience et le professionnalisme de Bernard Sananés ; et il est parfaitement compétent dans cette nouvelle fonction de "conseil". Mais mais... Peut-on être à la fois sondeur et conseil ... ? Le sondeur, supposé autonome et "indépendant", peut-il aussi réfléchir à la meilleure façon de promouvoir l'image de son client ? Est-ce ou non un "conflit d'intérêt" ?

Il est vrai que, en France, nous sommes coutumiers de ce mélange des genres, y compris dans le groupe Bolloré... :

- tous les sondeurs accompagnent systématiquement leurs sondages de "recommandations" et je trouve cela normal : ils tirent les leçons de leurs enquêtes. Tout comme certains les commentent abondamment dans la presse et sur les antennes.

- certains, comme Giacometti, se situent délibérément dans le domaine du conseil, pour ne pas dire du lobbying pour conserver un terme pudique! Mais, à ma connaissance, le cabinet de Giacometti (qui vient d'ailleurs de s'étoffer dans le conseil) passe des commandes de sondages et ne  les réalise pas lui-même. Donc... rien à dire sous cet angle là !

- chez Bolloré, on est déjà partout ; donc on trouve cela tout à fait normal : propriétaire ou actionnaire de medias, agence de pub, régie d'achat d'espace et donc maintenant aussi sondeur et conseil, sans parler de la dimension Afrique du business comme l'a récemment reconnu Jacques Séguéla à propos de leur engagement antérieur auprès de Laurent Gbagbo en Côte d'Ivoire.

Il est vrai que Euro RSCG C&0 (et les autres agences du groupe ) sont déjà conseils aussi. Sananés ne fait donc rien d'autre que ce qu'il faisait avant et ce  qui est déjà pratiqué dans le Groupe Bolloré. Mais, là, la connection entre sondage et conseil, même si les apparences sont préservées par la création d'une structure différente, est nettement plus directe au travers de la même personne ! La présence de Bolloré dans les sondages franchissait déjà une certaine  frontière; celle de Sananés ne fait que l'accentuer.

Je sais bien que, en France, cela ne choque plus grand' monde....Mais, à force de se comporter ainsi, on va finir , comme souvent, à amener le législateur à agir. Et, à ce moment là, on viendra pleurer !

 

POWERPOINT EST-IL ANTI - COMMUNICANT... ?

Le Monde Magazine de samedi dernier consacre une interview à un certain Franck Frommer (que je ne connais pas) qui vient de publier un livre à La Découverte sous le titre : " La Pensée Power-Point. Enquête sur ce logiciel qui rend stupide"...

Je suis, comme beaucoup d'autres dans notre métier, un gros utilisateur de Power-Point et toutes les agences l'utilisent abondamment pour leurs présentations d'agences ou d'appels d'offres. Et, en com. interne notamment , c'est un outil incontournable...

Mais les propos de Frank Frommer méritent que l'on s'y arrête même s'ils sont parfois excessifs....J'en reproduis quelques extraits : "le formatage par le bas de la pensée..." ; "les listes de points forts ... étouffent la discussion, la prise de décision raisonnée" ; " ces slides projetées en gros qui s'imposent d'elles-mêmes, interdisant toute discussion sur la véracité des informations qu'elles présentent" etc

Il y a manifestement une part de vérité de ce que dit Frank Frommer : les "bullet points" mettent tout sur le même niveau et "empêchent les liens de causalités" ; et, quand quelqu'un démarre un ppt, il est rare qu'on l'interrompe ; résultat : "ces présentations anéantissent les capacités de réaction du public".

Si c'est ce que l'on recherche, alors pas de problème ! Si non ....

Loin de moi l'idée de ne plus se servir de ce remarquable outil ; mais.... à  nous de réfléchir sur la façon de s'en servir pour qu' une "présentation" ne devienne pas un monologue empêchant tout dialogue. Du boulot en perspective !

L'E-REPUTATION DES PATRONS DU CAC 40 : JUSQU'OU ALLER ... ?

L'agence de RP Hopscotch vient de réaliser une étude sur l'e-reputation des patrons du CAC 40. Selon ses conclusions, les moins bien classés seraient ceux qui n'ont ni leur bio ni un blog visible sur le site de leur entreprise...

Je trouve cette conclusion un peu hâtive et même très discutable . Va pour la bio du PDG ou, à tout le moins un résumé : il est plutôt normal que ceux qui cherchent des infos sur l'entreprise sachent un peu d'où sort et d'où vient son patron.

En revanche, il n'est pas évident du tout qu'un patron d'une grande société cotée doive tenir un blog sur son site : un blog n'a de sens que s'il est fréquent et que s'il est "personnel" et peut avoir une certaine liberté de parole . Or, c'est clair, le patron d'une entreprise cotée n'a pas une vraie liberté de parole quand il parle de son entreprise ou de son environnement politico- social, surtout s'il faut qu'il en parle plusieurs fois par semaine. Et, si c'est pour parler de la pluie et du  beau temps ( ou du dernier roman policier qu'il a lu pour reprendre l'une des passions du PDG d'une grande banque cotée), alors aucun intérêt et certainement pas sur ce site...

Je m'étonne qu'une agence de RP de qualité puisse aboutir à une conclusion de ce type !

ILE DE FRANCE, LE CURIEUX JOURNAL DU CONSEIL RÉGIONAL !

Je viens de recevoir dans ma boîte aux lettres le dernier numéro (février) du journal du conseil régional, sans doute comme la plupart des Franciliens identifiés. Conçu par Rampazzo et réalisé par Citizen Press, tous deux d'excellents intervenants, il est , en première analyse, remarquablement fait : riche, vivant, journalistique, varié etc. Et pourtant...

Et pourtant, en le lisant, je ressens un malaise que j'ai d'abord du mal à identifier ! De fait, au fond, il est "trop plus" ! Trop de choses, trop d'informations dans tous les coins, trop de titres et d'accroches, trop de texte, trop de .... A vouloir trop en faire, à vouloir trop ressembler à ce que l'on n'est pas et ne peut pas être, on peut aboutir à l'effet inverse : on ne lit rien et on ne retient rien ! Car, le lecteur-électeur souhaite évidemment, si une Institution comme le Conseil Régional s'adresse à lui, recevoir une publication de qualité, aisée à lire, vivante ; mais il n'en attend nullement ce qu'il attendrait d'un supplément magazine du Parisien par exemple...

Comme quoi, à vouloir mélanger les genres ou trop bien faire ou aller sur un territoire (c'est le cas de le dire !) où l'on ne vous attend pas, on aboutit à perturber et risquer de rater l'objectif !

ALLO...CENTRES D'APPELS

Les entreprises comme les institutions publiques ont fait et font d'énormes progrès sur leurs systèmes d'accueil téléphonique et la création de centres d'appels. C'est devenu une dimenion majeure de la communication et de l'image des entreprises. Et pas seulement pour les entreprises services ou produits grande conso : entreprises B to B, agences et services publics, mairies etc, tout le monde est concerné. C'était d'ailleurs l'un des points majeurs soulignés, il y a quelques années, par un très bon rapport sur l'accueil dans les services publics..

J'en ai expérimenté quelques uns ces jours derniers. Les organisations de consommateurs ont, à juste titre, obtenu que la facturation annoncée ne "tourne" pas pendant le temps d'attente. Mais un nouveau sujet va , dès lors, émerger : le temps passé ou les appels successifs recommencés à cause de l'incompétence ou de l'inefficacité du système de réponse ou du "conseiller" au bout du fil ! Et pourtant, je sais le soin qui est pris pour préparer les "books" de réponses !

Appelant le centre d'appel de mon cablo-opérateur pour rétablir l'image de ma TV, j'ai "consommé" un bon dix minutes pour que mon interlocuteur retrouve mon dossier (dont il contestait l'existence) alors que je lui en avais donné toutes les références; puis, j'ai été coupé... >> rebelote avec un nouveau conseiller etc .

Déjà, ce n'est pas très bon pour l'image de la société mais, en plus, les organisations de consommateurs vont un jour revenir à la charge sur le temps facturé du fait du centre l'appel lui-même!

LA COMPLÉMENTARITÉ ÉCRIT/WEB

Les "lecteurs" confirment la complémentarité entre l'écrit et le web. Ipsos Media et Seprem Etudes & Conseil viennent en effet de réaliser une enquête auprès des lecteurs et éditeurs , à la demande de la Fédération nationale de la Presse pour son Congrès. Et Nathalie Silbert, dans Les Echos de vendredi 24/11, en résume et clarifie les principaux éléments.

Or les lecteurs de la presse nationale sont évidemment aussi des lecteurs de la presse et des webs d'entreprises ! Par rapport aux outils de la com., j'en retiens quelques enseignements ou confirmations. Et essentiellement ceci :

les "lecteurs" attribuent trois fonctions principales à leur lecture et ,à chacune d'entre elles, correspond de plus en plus un type de media :

- informer : c'est le rôle du media "chaud" par excellence >>> les sites web et nouvelles technologies ; pour les institutions donc >> intranets, sites internets, flashs électroniques ou webzines, e-mailing etc,

- faire comprendre, expliquer, faire découvrir des choses nouvelles >>> l'écrit garde la priorité et trouve sa vraie vocation,

- approfondir et avoir une information actualisée en temps réel >>> les bases de données = finis les longs dossiers spéciaux de 6, 8, 10 pages que l'on continue à trouver dans de nombreux journaux d'entreprises !

Voilà, je crois, une classification intéressante qui clarifie bien les rôles.

Reste à l'appliquer au quotidien !