Le weblog de Philippe Heymann

COMMENT LA PUB BANCAIRE PEUT-ELLE ETRE CREDIBLE ???

La fédération bancaire, BNP Paribas et les autres déploient  force de publicités chiffrées pour attester de leur solidité et, plus encore, de leur rôle économique...

Leur solidité, de fait, on n'en doute pas trop pour l'instant. Quant à leur rôle économique en période difficile..., on aimerait y croire. Reste que, à l'automne, ma banque perso (BNP Paribas comme par hasard !, mais chez qui je suis depuis plusieurs dizaines d'années sans jamais aucun incident de paiement !) m'a refusé un découvert complémentaire de quelques semaines pour payer mes soldes d'impôts ; et, en décembre, ma banque pro (le Crédit Agricole où je suis depuis plus de dix ans sans jamais non plus le moindre incident de paiement) m' a fait savoir qu'il me divisait par deux mon autorisation de découvert....

Ensuite, on s'étonne que les Français doutent de la publicité....En revanche, j'aurais bien du mal, je le reconnais,  à définir sur quels territoires les banques pourraient mieux communiquer !

AU REVOIR CHRISTIAN BLACHAS ET ... MERCI !

Christian Blachas, disparu ces jours derniers, a fait beaucoup pour la communication et... pas seulement pour la publicité.

Certes, il a été le créateur de Stratégies puis, ensuite, de CB News et, ensuite encore, celui qui a promu notre métier à la télévision et aidé à la décoder.

Mais il est aussi celui qui, très tôt, a compris que la publicité n'était pas tout (même si elle est imprtante ...) et que le concept de communication était infiniment plus large ! Sans lui et sans tous ceux qu'il a formés (et quelques autres heureusement), la communication corporate, institutionnelle, publique mais aussi l'Edition d'entreprise, les RP, les Evénements etc etc auraient eu bien plus de mal à acquérir droit de cité ! Et, tout cela, dans les années 80 notamment, ce n'était pas évident....

Alors,  un grand merci à Christian Blachas pour notre métier !

AAA, DETTE, CDS & CO : INFORMATION, COMMUNICATION, PEDAGOGIE ?

Dans une "Opinion" publiée dans Stratégies, Marion Darrieutort, présidente de l'agence Elan, s'inquiète à juste titre du déficit de communication sur tous ces sujets ; Il est vrai que moi-même, tout bardé d'un diplôme de grande école et d'un ... doctorat de sciences économiques, j'ai du mal à m'y retrouver dans le jargon et dans le maquis de l'endettement, de ces fameux CDS, des banques qui empruntent  à 1% à la BCE pour ensuite ... prêter aux Etats ( et aux entreprises...) à.... etc etc. Dès lors, je vois mal comment l'opinion en général peut s'y retrouver quand, en plus, le "discours" électoral des divers camps vient totalement embrouiller les choses en les simplifiant à l'extrême et en les caricaturant. Qui plus est, nos "grands économistes" qui sont supposés nous éclairer sont presque tous, à un titre ou un autre, d'une grande proximité avec les milieux financiers, bancaires, manageriaux et institutionnels dont ils sont souvent les conseillers rémunérés....

Dès lors,  on ne sait guère d'où peut venir la solution...: information, communication, pédagogie... mais faite par qui ? Marion Darrieutort pense que la réponse peut se trouver du côté "des réseaux sociaux, des acteurs influents du web et de certains bloggeurs..."

Certes, internet ouvre des horizons, permet  la confrontation des points de vue ou l'approfondissement (Wikipedia and co) ; mais reconnaissons que, pour l'instant, c'est l'univers-roi pour les moins de trente ans, ce qui est déjà bien. Mais, pour les autres, ce n'est pas encore de là que viendra l'éclaircie...Alors, en attendant,  continuons à demander aux dirigeants et aux  entreprises de faire quelque effort ( ! ) et  pousssons l'ensemble des media à pallier ce grave déficit... d'information pédagogique !

LES ENTREPRISES DU CAC40 ET LEURS RESULTATS : LA COM. NE PEUT PAS TOUT FAIRE !

Euro RSCG C&O vient de réaliser une étude sur le partage de la valeur dans les entreprises du CAC40. Et elle confirme bien tout ce qui se lit par ailleurs actuellement sur les grandes entreprises : leurs résultats 2011 ne seront pas  mauvais et les résultats 2012 devraient être encore à la hausse alors que.... c'est la crise !

L'agence en tire quelques "conseils" de communication à ces entreprises, et, selon Alain Delcayre dans Stratégies, notamment :

- élargir le discours à des sujets non financiers,

- gérer... l'annonce des mesures d'austérité pour 2012,

- revaloriser l'endettement

- expliquer l'investissement hors de France...

Tout cela me parait fort sensé et fort judicieux mais... Est-ce bien cela qui suffira à faire avaler la (ou les) pilule(s) face à la plus que méfiance vis à vis des grandes entreprises, à leur climat interne qui ne cesse de se détoriorer, aux salaires de leurs dirigeants etc etc ?

Certes, la communication  peut y aider mais il arrive un moment où ... ce n'est plus simplement un problème de com !

 

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

AVEC VEOLIA, AREVA & CO, L'INFORMATION FINANCIERE PREND DES MAUVAIS COUPS !

A peu de temps d'intervalle, Veolia, suite au départ d'Henri Proglio, AREVA, suite au départ d'Anne Lauvergeon, et quelques autres ont fait le "grand ménage" de leurs comptes et passé des provisions plus qu'élevées... Attendons maintenant ce qui se passera encore  chez BNP Paribas après le "retrait" théorique de l'incontournable Michel Pébereau !

C'est bien qu'ils le fassent mais que dire alors des comptes antérieurs, qui plus est chaque fois certifiés par de grands cabinets d'audits ....?

A un moment où l'on critique autant les agences de notation qui ont certes commis des erreurs énormes dans le passé ( les sub primes, Madoff etc), il faudrait au contraire  réfléchir sur la façon d'avoir des institutions plus autonomes et indépendantes pour évaluer, analyser et certifier et par quels mécanismes les rémunérer pour qu'elles ne soient pas dépendantes de leurs "clients"...Vaste sujet !

Tout cela alors même que la parole des entreprises est déjà fortement mise en doute... Bref, l'information financière est largement à repenser !

INNOVATION, CREATIVITE : LE CRI D'ALARME DE BENOIT DE LAURENS !

A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus,  a renouvelé le cri d'alarme  déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre  : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate  ... Il a mille fois raison mais... !

Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !

Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences  de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :

> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes  et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...

> beaucoup  trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière  que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !

> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie  des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence  n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !

> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière  que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions .  Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !

Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !

Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com

DEXIA COULE ENCORE UN PEU PLUS LA COMMUNICATION FINANCIERE !

Rappelons-nous... Au fil des mois, et encore juste avant l'été, DEXIA et son administrateur délégué Pierre Mariani (pourtant un ancien directeur de cabinet d'un ministre du Budget !) répétaient que la banque avait surmonté ses difficultés et tiendrait la distance....Ainsi, la synthèse du communiqué des résultats du 2ème trimestre disait : " les résultats du 2e trimestre 2011, à EUR -4 032 millions, reflètent une solide performance commerciale et l’impact de l’accélération du programme de cessions annoncée en mai: USD 8,8 milliards d’actifs garantis du portefeuille Financial Products cédés à ce jour." Il reste que, en même temps, collectivité après collectivité , les réclamations sur les mécanismes d'emprunts  bourrés de produits toxiques que la banque leur avait mis en place se multipliaient....

La communication financière n'avait vraiment pas besoin de cela après les multiples "incidents" de ces dernières années : Madoff, l'affaire Kerviel, les subprimes bénies par les agences de notation, les comptes grecs "ré-habillés" grâce aux conseils d'experts-banquiers etc etc. Et, comme par hasard, tout cela arrive autour du secteur bancaire, la clef de tout développement des entreprises ! Lequel secteur nous inonde, périodiquement, de chiffres merveilleux pour nous prouver que ... tout va bien ! Et les rumeurs disaient encore il y a peu que Pierre Mariani prendrait en décembre la tête de BNP Paribas....

Une sacrée pente à remonter pour certes les banques mais aussi pour toutes les entreprises qui font et feront appel au marché financier. Il faudra, d'une certaine façon, réinventer une information financière crédible !

A PROPOS DE LA SOCIETE GENERALE, ... ELLE COURT, ELLE COURT, LA RUMEUR !

L'affaire de la fausse fausse rumeur sur la solvabilité de la Société Générale doit, une fois de plus, nous faire réflechir sur l'usage des nouvelles techno et  des réseaux...

Car, certes dans un climat de forte nervosité, il a suffi qu'une jeune journaliste oublie de mettre LOL sur son message twitter et d'indiquer ainsi qu'elle était dans l'humour pour mettre le feu aux poudres !

Il est vrai  que le "feuilleton-fiction" du Monde de l'été était tellement proche du possible (celui de l'an dernier aussi, rappelez-vous, sur le "faux" procès de Jacques Chirac) que l'ambiguité pouvait exister ! Et que Le Monde devrait, lui aussi, méditer sur le choix de ses sujets de "fiction" ...

Pas question évidemment de "contrôler" quoi que ce soit mais un vrai travail de  réflexion/débat en profondeur  est nécessaire sur la façon de faire de la part de ceux qui sont amenés à  émettre ou se servir de ces infos et de les retransmettre.

LES AGENCES DE NOTATION AU COEUR DE L'INFORMATION FINANCIERE

On attaque beaucoup, tous ces temps-ci, les fameuses agences de notation financière et il y a certainement beaucoup à revoir dans leur fonctionnement (le mode de rémunération en particulier et la publication de notes concernant les institutions "sous perfusion" ...). Je comprends bien que cela n'arrange pas les emprunteurs en difficultés et que cela aggrave leurs difficultés....

Mais on ne peut pas non plus les critiquer de faire leur travail... Après tout, elles disent à haute voix ce que, autrement, seuls de discrets experts et financiers  sauraient parfaitement . Et, après tout, quand elles ont commencé à dégrader la Grèce, cela aurait peut-être du être fait beaucoup plus tôt si certains de ces fameux experts  n'avaient pas aidé à maquiller les comptes de ce pays !

De plus, les banques et "agents de change"  qui, à une certaine époque, publiaient des notes et analyses très suivies préfèrent aujourd'hui se réfugier derrière les agences de notation... Il est vrai que certains critiquaient leurs multiples casquettes simultanées : prêteur des entreprises et des institutions et ... analystes des situations ! Et on mettait régulièrement en cause le fameux "chinese wall" qui aurait du séparer ces activités...

On reproche aussi aux agences leur situation d'"oligopole" car elles ne  sont que trois. Mais... mais..., à y bien regarder, on trouvera un très grand nombre de secteurs et d'activités où les trois premiers mondiaux font facilement ensemble 70 à 80 % du marché !

Je sais que la défense que je fais là va à contre-courant du discours actuel. Mais il reste que ces agences sont aujourd'hui un rouage clef de l'information financière. Et je ne suis pas plus rassuré à l'idée que l'on pourrait créer une agence internationale "publique" qui risquerait fort d'être encore plus "sous influence"... Préservons, de grâce, des rouages essentiels de l'information financière !