Le weblog de Philippe Heymann

LES AGENCES DIGITALES VONT DISPARAITRE....

Très intéressante synthèse dans Culture RP de l'étude menée par Mediaschool Group auprès de 2000 étudiants européens en com et intitulée "Next Generation of Marcoms" : plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s'occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaitront dans dix ans.

La raison : cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.

On pourrait sans doute dire la même chose pour ce qui concerne les RP, la com interne ou le reste. L'analyse vaut en tout cas d'être médité !

FRANCE TELECOM DEVIENT ORANGE : MERCI MICHEL BON !

C'est aujoud'hui que l'AG des actionnaires de France Telecom devait entériner le passage définitif et complet de ce qui restait encore du nom de France Télécom à celui d'Orange... Un beau symbôle !

Je me suis déjà exprimé sur ce sujet. Mais il n'est pas inutile de se rappeler la montagne de reproches faites, à l'époque, à Michel Bon, alors président de France Télécom, pour  avoir racheté aux Anglais la société Orange dans des conditions financières jugées "difficiles"... C'est ainsi à lui que l'on doit le passage à une entreprise "concurrentielle", l'entrée dans l'ère du mobile et ... le nom d' Orange.

Je n'ose imaginer que le nom de Michel Bon  ait été cité aujourd'hui devant les actionnaires. Alors... merci Michel Bon !

DE DSK A CAHUZAC ET BIEN D'AUTRES...LES COMMUNICANTS DOIVENT-ILS LA "VERITE" ???

Les affaires DSK, Cahuzac et plein d'autres posent clairement le problème de la "vérité" en communication et c'est là un vrai débat pour les communicants qu'ils soient "intégrés" ou en agence.

D'un côté, le code de déontologie des agences de RP installe clairement cette notion de vérité ; une grande agence de RP US installée en France vient d'ailleurs d'en  faire son positionnement ; de l'autre des consultants comme Anne Homel (certes c'est elle qui a conseillé DSK et Cahuzac) considérait dans une récente interview que c'est un faux sujet, sous-entendant ainsi que...

De fait, il s'agit de savoir s'il faut considérer ou non les communicants un peu comme les Avocats : être là d'abord pour protéger et défendre même si leur client est "coupable". Pas simple ! Et pas évident d'éviter l'hypocrisie !

Si l'on considère que cela se pose surtout dans le cadre d'une communication de crise, la tendance est de considérer que :

- on n'est pas obligé de tout dire à la presse,

- mais qu'il ne faut en tout cas jamais dire quelquechose qui s'avérerait faux ensuite....

Cela parait logique ; mais cette attitude est plutôt du registre de la crédibilité  opérationnelle à garder vis à vis des media que du registre de ce débat de fond. Car, au-delà, quid de la com. ( qu'il s'agisse de pub, de RP, d'événement ou autre) sur le tabac, les alcools, les soit-disant qualités de certains produits,  de la façon d'"emballer" des résultats financiers décevants et de parler aux analystes etc etc.  Et les agences  sont-elles dès lors prêtes à renoncer à certains clients ou à certaines causes "délicates"?

Clairement on rejoint le sujet de la Responsabilité Sociale...Mais je constate  que ce débat, quel qu'en soient les termes et l'issue,  est soigneusement évité et qu'on entend bien peu de gens s'exprimer sur le sujet !

PPR DEVIENT KERING : J'AIME PAS !!!

Je comprends bien que PPR veuille  changer de nom alors qu'il  est sorti du P de Printemps et qu'il cherche à sortir du R de Redoute. Et il  souhaite se repositionner sur le luxe. Il reste que le nouveau nom de Kering ne m'inspire guère même si j'en comprends la logique "rationnelle" :

- d'abord, c'est peu mémorisable même à coup de campagnes de pub ; au moment où Altadis (ex Seita) revient à son ancien nom, c'est à suivre de près même si les marques, elles, ont de superbes noms ! A moins que, au fond, ... on veuille se faire oublier en tant que groupe !

- le K, même s'il se veut breton, est lourd et rugueux ... pour du luxe et du vêtement,

- l'analogie éventuelle à "care" qui est évoquée me fait plus penser à l'aide à domicile ou à des maisons de retraite qu'à des produits "joyeux",

- et puis, aussi, le nom s'écarte totalement du luxe "français"; il est vrai que, lorsque l'on regarde la liste des marques que cela recouvre, bien peu sont françaises (Arnault les avais toutes raflées avant PPR... ? ). Cela se veut totalement international et quasi "anonyme".. . C'est un choix !

J'espère pour eux que je me trompe complètement !

A noter aussi la haute estime du groupe pour ses actionnaires : la campagne de pub promeut le nouveau nom alors que le changement n'a pas encore été approuvé par l'assemblée générale...

LE DIGITAL FAIT SAUTER LES BARRIÈRES INTERNES AUX ORGANISATIONS

Intéressante Tribune de Jérôme Goaer, directeur du département Communication financière de Publicis Consultants, dans le Stratégies daté du 28/03 sous le titre "PR offline/online : le mariage pour tous";

J'en retiens surtout la nécessité de créer les "passerelles suffisantes entre les fonctions régaliennes de l'entreprise : la communication externe, les relations presse, le marketing, la communication financière, la communication interne...".

Car, en effet, tous se tournent désormais vers  le digital et les réseaux sociaux  ; ceux-ci concernent tout autant les investisseurs ou actionnaires, les clients, les jeunes à embaucher, les parties prenantes diverses, les salariés; or Faceboook, Twitter ou les autres ne peuvent guère se découper en morceaux; et tous peuvent avoir besoin de la vidéo tournée par tel autre service de l'entreprise...

Comme dit l'auteur de la tribune, " cette interaction au sein même de l'organisation des entreprises est et deviendra demain plus que jamais cruciale."

Du pain sur la planche !

MEDIA SOCIAUX : ENCORE DU CHEMIN A PARCOURIR !

Sous le titre "Structuring a social media team", Ragan/NASDAQ OMX Corporate Solutions Nasdaq OMX Corporate Solutions et Ragan viennent de publier un "lIvre blanc" issu d'une enquête au près de 2714 personnes dans des entreprises et organisations de toutes tailles. Les résultats montrent qu'il y a encore beaucoup de chemin à parcourir pour intégrer vraiment ce nouel univers dans la communication corporate.

Quelques résultats extraits de cette étude :

+ pour 27% seulement des répondants, il y a vraiment une équipe exclusivement chargée des media sociaux ; et dans 65% des cas, cela vient en plus du boulot normal,

+ quand une équipe existe, elle est  ,dans 83% des cas, de une à   trois personnes,

+ les réseaux les plus suivis sont, sans surprise, Facebook (78%) et Twitter (69%). Ensuite, cela tombe vite....,

+ dans 86% des cas, on surveille ce qui est dit sur l'entreprise et à 77% sur le secteur d'activité ; ce que font ou disent les concurrents tombe déjà à 57%,

+ et ... 30%  considèrent qu'ils s'adaptent aisément aux évolutions ; les autres ...

Au total, il y a certes encore du chemin à parcourir mais il est bien amorcé. Et les agences et prestataires spécialisés ont encore un bel avenir devant eux !

 

LES PROJETS, LES EFFORTS ET LES REORGANISATIONS PASSENT PLUTÔT MAL ...EN HIVER !

Quand j'étais chef d'entreprise, j'ai toujours constaté que, dans les entreprises et dans toutes les "organisations", il vaut mieux éviter les réorganisations, demandes d'effort ou projets difficiles en hiver et au moins jusque fin mars...C'est une période où tous les gens en ont "marre", où les journées sont courtes et la lumière faible et où tout le monde attend le retour du ciel bleu et du soleil !

Dès que le soleil revient (même seulement pour quelques jours parfois...), le sourire revient aussi au rythme où les terrasses de bistrots se remplissent ! Et... ça change tout !

Cette règle s'applique probablement aussi aux politiques qui s'adressent à l'opinion publique. Si on prend cela en compte, il faut alors bien admettre que tout discours d'effort, d'austérité puis d'espoir n'a aucune chance d'être entendu  en ce moment et qu'il vaut mieux attendre ... plus de soleil !

OU LES DIRCOM DEVIENNENT DES "MAÎTRES DU MONDE" ....

Voilà donc maintenant les Dircom classés  au niveau mondial par The Holmes Report qui établit la liste des 100 directeurs de la communication les plus influents au monde...

Et parmi eux six Français ! A savoir : Valérie Bernis (GDF Suez), Sixtine Bouygues (Commission européenne), Marie-Noelle Brouaux (Carrefour), Béatrice Dautresme (L'Oréal), Jacques Saulnier (Areva) et Antoine Sire (Société générale)...

J'imagine leur fierté. Mais, jusqu'à présent, j'avais toujours pensé que les meilleurs Dircom étaient justement ceux qui arrivaient à s'effacer derrière leur entreprise et son image. J'ai du me tromper !

LES AGENCES DE PUB CHERCHENT (UNE NOUVELLE FOIS !) LEUR NOUVELLE ORGANISATION....

Cela revient périodiquement tous les 4/5 ans... : des voix s'élèvent pour annoncer que l'on change "radicalement" l'organisation de l'agence !

La vague précédente concernait l'émergence du web : où et comment le positionner dans l'organisation  dès lors que, désormais, il est partout. Sur le sujet, on a tout entendu à commencer par la décision de le mettre oubien partout oubien  "au centre" ! : du planning stratégique à la création en passant par etc etc. C'est vrai, il est désormais partout mais, honnêtement, je n'ai pas vu beaucoup changer l'organisation... Dès que l'on parle web, ce sont toujours aux "spécialistes" que l'on  recourt même si, désormais, le Directeur de création a aussi son mot à dire sur la créa des bannières et des sites ! Et il faut bien reconnaître que les changements se font à une telle vitesse que l'on voit mal  comment des gens qui ne sont pas totalement immergés dans l'univers internaute pourraient rester au courant et à la pointe !

Le nouveau débat du jour porte sur la Création...En Janvier, Patrick Corrigan de Dufresne Corrigan Scarlett annonçait qu'il passait "de la pyramide au cercle".... "Dans une agence de publicité, le système pyramidal d'ascension des échelons est destructeur de créativité et de valeurs". D'où une structure ouverte et circulaire : "il sagit d'un hub composé de planneurs stratégiques et de créatifs auquel se connectent les différentes entités."

Plus récemment, c'est TBWA Paris qui a annoncé la suppression du poste de Directeur de Création... Quelle audace de s'attaquer à un tel tabou ! L'idée est de disposer d'un "pool" de directeurs créatifs qui travailleront client par client sans que cela passe forcément entre les mains du fameux Directeur de création unique ...Les mauvaises langues se sont vite mises à dire que c'était une façon de ne pas remplacer le job vacant et d'économiser un poste particulièrement onéreux ! Mais c'est un vrai sujet :  selon le client ou le sujet ou le produit ou la nature de la campagne (sans même parler de la disponibilité des équipes au moment nécessaire), ce n'est pas forcément le même homme qui peut "impulser" l'idée nouvelle. Encore faut-il qu'il y ait bien quelqu'un au sommet de l'agence ou ailleurs qui connaissent suffisamment bien ses créatifs et les "ressorts" de la création pour faire le bon choix de la bone équipe...Et ce quelqu'un, finalement, ne joue-t-il pas le rôle principal du Directeur de Création ? Des voix se sont d'ailleurs immédiatement élevées pour prôner l'avantage des agences où le patron est  lui-même un créatif...

Bref, le débat sur la meilleure organisation et sur la Création n'est pas prêt de s'achever. D'autant que, aujourd'hui, il s'agit peut-être de se montrer d'abord capable de souplesse et d'aptation permanente dans l'organisation...

DESORMAIS, LA PUBLICITE EN TEMPS REEL...CE N'EST QU'UN DEBUT !

Les Echos de ce jour consacrent un court papier en bas de la page 12 à un phénomène nouveau qui risque de bouleverser l'univers de la pub mais aussi l'ensemble de la com : "le temps réel"...

Le papier raconte que, lors de la finale du Superbowl le 3 février, alors que le match s'est trouvé plongé dans le noir à cause d'une panne d'electricité, Audi, Oreo et Tide ont aussitôt réagi en envoyant des tweets publicitaires... Il tire ceci d'une étude que vient de publier la Harvard Business Review sur le futur de la publicité auprès de 175 patrons d'agences.

On voit bien, sur ce cas, tout ce qui va "exploser" . Mais cela va  bien au-delà : la com. financière, la com. interne, la com. de crise etc etc, tout cela va être bouleversé ! Comme dit un professeur américain  de la Wharton : "les agences vont devoir apprendre à fonctionner comme des salles de rédaction". En réalité, ce ne sont pas seulement les agences qui sont concernées : ce seront encore plus les entreprises elles-mêmes  ! Demandez donc déjà à la SNCF ce qui se passe déjà  dès qu'un train s'arrête en pleine campagne... Et ce n'est qu'un début !

Au-delà, on est obligé de se demander aussi jusqu'où les individus accepteront d'être de plus en plus envahis de cette façon. Quelles sont les limites de l'acceptable ? du supportable ? du rejet ?

Et...est-ce vraiment utile... ???

Un sacré nouveau chantier qui s'ouvre !