Le weblog de Philippe Heymann

EN COM. INTERNE, IL FAUT DONNER DU TEMPS AU DIALOGUE.

Les Cahiers de la Communication interne, publiés par l'AFCI, ont consacré un excellent récent numéro au thème "Information interne : la nouvelle donne". Et l'Editorial signé de Françoise Piet-Servant, rédactrice en chef, pointe plus spécialement la nécessité d'"institutionnaliser le temps du dialogue".

J'en extrais quelques citations qui me paraissent importantes :

- "cette tyranie de l'instant qui oblige les salariés à se concentrer sur la réponse immédiate à l'immédiat détruit de façon insidieuse les relations humaines et le sens du collectif",

- "les principes fondamentaux de la fiabilité des décisions reposent sur la durée. L'un d'eux est le débat contradictoire" ( Christian Morel dans "Les décisions absurdes, comment les éviter" chez Gallimard).

- "le temps génére  de la fiabilité et favorise la confiance".

A lire, tout cela paraît évident. Dans la pratique,cela devient bien rare et... on en voit les  conséquences et les résultats !

LES PROJETS, LES EFFORTS ET LES REORGANISATIONS PASSENT PLUTÔT MAL ...EN HIVER !

Quand j'étais chef d'entreprise, j'ai toujours constaté que, dans les entreprises et dans toutes les "organisations", il vaut mieux éviter les réorganisations, demandes d'effort ou projets difficiles en hiver et au moins jusque fin mars...C'est une période où tous les gens en ont "marre", où les journées sont courtes et la lumière faible et où tout le monde attend le retour du ciel bleu et du soleil !

Dès que le soleil revient (même seulement pour quelques jours parfois...), le sourire revient aussi au rythme où les terrasses de bistrots se remplissent ! Et... ça change tout !

Cette règle s'applique probablement aussi aux politiques qui s'adressent à l'opinion publique. Si on prend cela en compte, il faut alors bien admettre que tout discours d'effort, d'austérité puis d'espoir n'a aucune chance d'être entendu  en ce moment et qu'il vaut mieux attendre ... plus de soleil !

VIANDE DE CHEVAL : LA RESPONSABILITE SOCIALE NE SE DECOUPE PAS EN MORCEAUX !

L'affaire de la viande de cheval - au-delà du "scandale", des faux étiquettages et du fait que la viande de cheval a aussi ses qualités - s'invite alors même que tout le monde  brandit à tout bout de champ la  RSE (Responsabilité Sociale de l'Entreprise) : à croire ce qu'on lisait, les Picard, grandes surfaces diverses et autres Buitoni étaient déjà  à la pointe de la RSE....

Certes, officiellement et légalement, ils ne sont pas responsables de la tricherie ; mais j'ai du mal à croire que la "profession" ignorait totalement ce qui se passait...Bref, quand on parlait RSE, on  entendait surtout Environnement, Actions sociétales, parfois aussi - mais c'est déjà moins évident- RH et attitude vis à vis des collaborateurs. Voilà donc maintenant l'arrivée de la "markethic" comme dit Marc Jacouton, président du cabinet RSE Développement, dans Stratégies. Et Picard  déploie déjà  ses pages de pub pour décliner le concept.

Bref, si tout cela fait avancer les choses, tant mieux même s'il reste du pain sur la planche à peu près partout . On va peut-être peu à peu assimiler que cette RSE ne se découpe pas en morceaux et ne peut  nécessairement qu'être tous azimuts. Sans cela, elle finit toujours par vous rattrapper.

OU LES DIRCOM DEVIENNENT DES "MAÎTRES DU MONDE" ....

Voilà donc maintenant les Dircom classés  au niveau mondial par The Holmes Report qui établit la liste des 100 directeurs de la communication les plus influents au monde...

Et parmi eux six Français ! A savoir : Valérie Bernis (GDF Suez), Sixtine Bouygues (Commission européenne), Marie-Noelle Brouaux (Carrefour), Béatrice Dautresme (L'Oréal), Jacques Saulnier (Areva) et Antoine Sire (Société générale)...

J'imagine leur fierté. Mais, jusqu'à présent, j'avais toujours pensé que les meilleurs Dircom étaient justement ceux qui arrivaient à s'effacer derrière leur entreprise et son image. J'ai du me tromper !

LES AGENCES DE PUB CHERCHENT (UNE NOUVELLE FOIS !) LEUR NOUVELLE ORGANISATION....

Cela revient périodiquement tous les 4/5 ans... : des voix s'élèvent pour annoncer que l'on change "radicalement" l'organisation de l'agence !

La vague précédente concernait l'émergence du web : où et comment le positionner dans l'organisation  dès lors que, désormais, il est partout. Sur le sujet, on a tout entendu à commencer par la décision de le mettre oubien partout oubien  "au centre" ! : du planning stratégique à la création en passant par etc etc. C'est vrai, il est désormais partout mais, honnêtement, je n'ai pas vu beaucoup changer l'organisation... Dès que l'on parle web, ce sont toujours aux "spécialistes" que l'on  recourt même si, désormais, le Directeur de création a aussi son mot à dire sur la créa des bannières et des sites ! Et il faut bien reconnaître que les changements se font à une telle vitesse que l'on voit mal  comment des gens qui ne sont pas totalement immergés dans l'univers internaute pourraient rester au courant et à la pointe !

Le nouveau débat du jour porte sur la Création...En Janvier, Patrick Corrigan de Dufresne Corrigan Scarlett annonçait qu'il passait "de la pyramide au cercle".... "Dans une agence de publicité, le système pyramidal d'ascension des échelons est destructeur de créativité et de valeurs". D'où une structure ouverte et circulaire : "il sagit d'un hub composé de planneurs stratégiques et de créatifs auquel se connectent les différentes entités."

Plus récemment, c'est TBWA Paris qui a annoncé la suppression du poste de Directeur de Création... Quelle audace de s'attaquer à un tel tabou ! L'idée est de disposer d'un "pool" de directeurs créatifs qui travailleront client par client sans que cela passe forcément entre les mains du fameux Directeur de création unique ...Les mauvaises langues se sont vite mises à dire que c'était une façon de ne pas remplacer le job vacant et d'économiser un poste particulièrement onéreux ! Mais c'est un vrai sujet :  selon le client ou le sujet ou le produit ou la nature de la campagne (sans même parler de la disponibilité des équipes au moment nécessaire), ce n'est pas forcément le même homme qui peut "impulser" l'idée nouvelle. Encore faut-il qu'il y ait bien quelqu'un au sommet de l'agence ou ailleurs qui connaissent suffisamment bien ses créatifs et les "ressorts" de la création pour faire le bon choix de la bone équipe...Et ce quelqu'un, finalement, ne joue-t-il pas le rôle principal du Directeur de Création ? Des voix se sont d'ailleurs immédiatement élevées pour prôner l'avantage des agences où le patron est  lui-même un créatif...

Bref, le débat sur la meilleure organisation et sur la Création n'est pas prêt de s'achever. D'autant que, aujourd'hui, il s'agit peut-être de se montrer d'abord capable de souplesse et d'aptation permanente dans l'organisation...

DESORMAIS, LA PUBLICITE EN TEMPS REEL...CE N'EST QU'UN DEBUT !

Les Echos de ce jour consacrent un court papier en bas de la page 12 à un phénomène nouveau qui risque de bouleverser l'univers de la pub mais aussi l'ensemble de la com : "le temps réel"...

Le papier raconte que, lors de la finale du Superbowl le 3 février, alors que le match s'est trouvé plongé dans le noir à cause d'une panne d'electricité, Audi, Oreo et Tide ont aussitôt réagi en envoyant des tweets publicitaires... Il tire ceci d'une étude que vient de publier la Harvard Business Review sur le futur de la publicité auprès de 175 patrons d'agences.

On voit bien, sur ce cas, tout ce qui va "exploser" . Mais cela va  bien au-delà : la com. financière, la com. interne, la com. de crise etc etc, tout cela va être bouleversé ! Comme dit un professeur américain  de la Wharton : "les agences vont devoir apprendre à fonctionner comme des salles de rédaction". En réalité, ce ne sont pas seulement les agences qui sont concernées : ce seront encore plus les entreprises elles-mêmes  ! Demandez donc déjà à la SNCF ce qui se passe déjà  dès qu'un train s'arrête en pleine campagne... Et ce n'est qu'un début !

Au-delà, on est obligé de se demander aussi jusqu'où les individus accepteront d'être de plus en plus envahis de cette façon. Quelles sont les limites de l'acceptable ? du supportable ? du rejet ?

Et...est-ce vraiment utile... ???

Un sacré nouveau chantier qui s'ouvre !

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !

LES "DONNEES" ET L"OPEN DATA" VONT REVOLUTIONNER LA COMMUNICATION...

De tous côtés, le débat est ouvert sur la publication et surtout l'usage des "données" :

- l'Etat s'est mis a publier les siennes et va accélérer : allez donc regarder le site www.data.gouv.fr... ; vous y trouverez déjà aussi bien les statistiques détaillées des principales infractions que la liste des associations subventionnées ; et ce n'est que le début !

- derrière la bagarre sur les impôts payés en France par Google ou Amazon, c'est bien aussi l'utilisation des données personnelles de chacun qui est en cause, sans parler de celles des Facebook et autres...

- Le Monde de ce jour consacre son édito de Une au problème de la publication des données de santé détenues par l'Assurance Maladie,

etc etc. Et, en la matière, nous ne sommes encore que des enfants en bas âge par rapport à ce qui se passe sur le marché US.

Pour  nos métiers de la communication, les conséquences sont innombrables. Parmi les plus évidentes :

- le travail des  fonctions marketing (chez l'annonceur et en agence de tous types) ou planning stratégique reposera  de plus en plus sur ces "données"  qu'il s'agisse des données produits ou démographiques ou des données comportementales. Cela suppose, dans ces structures, des personnes qualifiées pour les rechercher, les analyser, les exploiter.

- les plan media vont en être fortement bouleversés : bien sûr, c'est déjà le cas avec le web ; mais, bien au delà , l'arbitrage   entre media généralistes et media spécialisés va beaucoup bouger et, dès lors, la topographie même des media et des nouveaux media.

- le commerce et la distribution  sous toutes leurs formes   ( et donc leur  communication) sont pleinement concernés sous le double effet des "big data" et de la géo-localisation : l'équilibre entre la vente par internet et la vente en magasin certes mais aussi la nature des produits à présenter, à stocker, à réassortir etc.

- les campagnes et actions de com. elles-mêmes vont probablement se décliner encore plus par cibles, sous-cibles, sous-sous-cibles, croisements de cibles etc.

Et ce ne sont là que quelques premières conséquences. Sans parler des multiples créations d'entreprises ,start-up  et nouveaux métiers que cela va générer.

Un sacré bouleversement en perspective ! Gare à ceux qui tarderont trop à prendre le virage !

 

LA TECHNOLOGIE BOULEVERSE L'EVENEMENTIEL !

Sur l'adresse http://unevenementenfrance.wordpress.com ( je n'arrive pas à comprendre si c'est un groupe Viadeo ou Linkedin ou un site autonome...), je trouve cette liste proposée par Adeline Jahan des 10 tendances de l'événementiel 2013 que je trouve intéressante. je la résume :

• la chasse aux sponsors,

• la diffusion et la conservation du contenu,

• la cabine photo éphémère,

• les badges intelligents,

• les commentaires des internautes,

• le financement "communautaire",

• la ville devient un terrain de jeu,

• des conférenciers "crowd-sourcés",

• des tableaux de bord intelligents,

• éliminer l'intermédiaire.

A part le dernier point que je trouve discutable (les grands pro seront toujours indispensables !), c'est surtout, de tous les côtés, l'irruption des technologies de toutes sortes. Et ce n'est sans doute qu'un début. Curieux d'ailleurs que, dans toutes les adresses qu'elle cite, elle n'évoque même pas ceux que je considère comme les plus en pointe dans la "technologie relationnelle, en l'occurence Evenium qui, après une très belle percée en France, s'est récemment  développé  en ... Californie !

L'INNOVATION EN TÊTE DES VALEURS CORPORATE 2013

L'agence Wellcom vient de publier les résultats de l'enquête qu'elle réalise tous les trois ans avec son réseau international sur les valeurs corporate des entreprises : 4000 entreprises interrogées dans 13 pays.

En tête, tant au niveau mondial qu'en France : la valeur "Innovation". Intéressant au moment où le débat français tourne autour de la compétitivité et que, sur ce sujet, on parle surtout ... coût du travail !

Quelques particularités françaises cependant :

- cette valeur Innovation est citée par 34% des entreprises au niveau mondial mais seulement 27% au niveau français. Conclusion : ?????

-  deux autres valeurs pourtant essentielles  émergent aussi moins nettement chez nous : la qualité avec 23% chez nous mais 30% au niveau mondial et la Satisfaction Client avec 17% chez nous mais ... 28% au niveau mondial. >> à méditer !

- autre résultat étonnant : en France, la valeur "respect" arrive en 2ème rang avec 23% de citations alors qu'elle n'est que 9ème mondiale... A faire douter de la sincérité des réponses françaises car cela est un peu difficile à recoller avec les suicides et le mal-être social actuel ....

Cette étude concerne les entreprises mais on pourrait en tirer aussi des leçons pour les pouvoirs publics au moment de la "modernisation de l'action publique" (voir mon blog antérieur sur la réunion organisée par l'AFCI) ; car qui dit innovation, remarquait un intervenant, dit "reconnaissance du droit à l'erreur"... Or là ....

En tout cas, une étude à prendre en compte !