Le weblog de Philippe Heymann

DESORMAIS, LA PUBLICITE EN TEMPS REEL...CE N'EST QU'UN DEBUT !

Les Echos de ce jour consacrent un court papier en bas de la page 12 à un phénomène nouveau qui risque de bouleverser l'univers de la pub mais aussi l'ensemble de la com : "le temps réel"...

Le papier raconte que, lors de la finale du Superbowl le 3 février, alors que le match s'est trouvé plongé dans le noir à cause d'une panne d'electricité, Audi, Oreo et Tide ont aussitôt réagi en envoyant des tweets publicitaires... Il tire ceci d'une étude que vient de publier la Harvard Business Review sur le futur de la publicité auprès de 175 patrons d'agences.

On voit bien, sur ce cas, tout ce qui va "exploser" . Mais cela va  bien au-delà : la com. financière, la com. interne, la com. de crise etc etc, tout cela va être bouleversé ! Comme dit un professeur américain  de la Wharton : "les agences vont devoir apprendre à fonctionner comme des salles de rédaction". En réalité, ce ne sont pas seulement les agences qui sont concernées : ce seront encore plus les entreprises elles-mêmes  ! Demandez donc déjà à la SNCF ce qui se passe déjà  dès qu'un train s'arrête en pleine campagne... Et ce n'est qu'un début !

Au-delà, on est obligé de se demander aussi jusqu'où les individus accepteront d'être de plus en plus envahis de cette façon. Quelles sont les limites de l'acceptable ? du supportable ? du rejet ?

Et...est-ce vraiment utile... ???

Un sacré nouveau chantier qui s'ouvre !

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !

LES "DONNEES" ET L"OPEN DATA" VONT REVOLUTIONNER LA COMMUNICATION...

De tous côtés, le débat est ouvert sur la publication et surtout l'usage des "données" :

- l'Etat s'est mis a publier les siennes et va accélérer : allez donc regarder le site www.data.gouv.fr... ; vous y trouverez déjà aussi bien les statistiques détaillées des principales infractions que la liste des associations subventionnées ; et ce n'est que le début !

- derrière la bagarre sur les impôts payés en France par Google ou Amazon, c'est bien aussi l'utilisation des données personnelles de chacun qui est en cause, sans parler de celles des Facebook et autres...

- Le Monde de ce jour consacre son édito de Une au problème de la publication des données de santé détenues par l'Assurance Maladie,

etc etc. Et, en la matière, nous ne sommes encore que des enfants en bas âge par rapport à ce qui se passe sur le marché US.

Pour  nos métiers de la communication, les conséquences sont innombrables. Parmi les plus évidentes :

- le travail des  fonctions marketing (chez l'annonceur et en agence de tous types) ou planning stratégique reposera  de plus en plus sur ces "données"  qu'il s'agisse des données produits ou démographiques ou des données comportementales. Cela suppose, dans ces structures, des personnes qualifiées pour les rechercher, les analyser, les exploiter.

- les plan media vont en être fortement bouleversés : bien sûr, c'est déjà le cas avec le web ; mais, bien au delà , l'arbitrage   entre media généralistes et media spécialisés va beaucoup bouger et, dès lors, la topographie même des media et des nouveaux media.

- le commerce et la distribution  sous toutes leurs formes   ( et donc leur  communication) sont pleinement concernés sous le double effet des "big data" et de la géo-localisation : l'équilibre entre la vente par internet et la vente en magasin certes mais aussi la nature des produits à présenter, à stocker, à réassortir etc.

- les campagnes et actions de com. elles-mêmes vont probablement se décliner encore plus par cibles, sous-cibles, sous-sous-cibles, croisements de cibles etc.

Et ce ne sont là que quelques premières conséquences. Sans parler des multiples créations d'entreprises ,start-up  et nouveaux métiers que cela va générer.

Un sacré bouleversement en perspective ! Gare à ceux qui tarderont trop à prendre le virage !

 

LA COM. INTERNE, PARENT PAUVRE DU SECTEUR PUBLIC !

L'AFCI ( Association Française de Communication Interne) organisait hier vendredi 18 une très passionnante demi-journée sur le thème "culture de servive public et culture client : comment les rendre compatibles ?". Et évidemment , en toile de fond, la communication interne dans le secteur public....

Ils m'avaient fait l'honneur de me proposer de  faire l'introduction de cette réunion. Et le premier constat, c'était bien sûr la différence de vocabulaire : d'un côté, dans les entreprises, on parle de salariés/collaborateurs/équipes et de clients ; de l'autre, du côté de l'Etat, des établissements publics et des collectivités locales, on parle agents et usagers/contribuables/citoyens/ressortissants etc...

 Au delà,  quelques réflexions glanées durant cette matinée très riche  ( ce ne sont pas des citations mais des notes prises au vol !)  :

- la notion de "valeurs" (qu'il faut impérativement  respecter)  est,  même dans le secteur public, en pleine mutation ; il importe donc de bien analyser ces transformations et de les appuyer (Loïc Hislaire/DRH à la SNCF),

- La Poste a réussi la formibable transformation de ses bureaux en travaillant systématiquement sur la "relation client"; mais cela devait impérativement s'accompagner de la qualité de la relation interne dans les équipes : c'est la "symétrie des relations" (Xavier Quérat-Hément, directeur de la Qualité du Groupe La Poste),

- L'approche client est impossible à mettre en oeuvre si l'on n'a pas un service "payant" à vendre ; en revanche, la fierté de "faire" est un levier puissant ( Pierre-Emmanuel Richard, directeur du SIRCOM de Bercy),

- Les situations de crise sont des moments privilégiés pour développer la communication interne ( Patrice Jobard, directeur de la communication du Conseil général de l'Yonne).

Pour la plupart des inervenants et des présents qui ont pris la parole, il reste que, secteur public ou secteur privé, le phénomène montant est le "mal-être social"...Au point que l'on citait l'exemple d'une institution qui avait rattaché la com. interne au pôle "risques sociaux/médecine du travail"....

Bref, du pain sur la planche de tous les côtés !

LA PERTE DE CONFIANCE DANS LA PAROLE DES ENTREPRISES EST INQUIÉTANTE !

Communication & Entreprise ( l'ex UJJEF) vient de publier une très intéressante étude auprès de 200 communicants sur la communication responsable. Vaste sujet et parfois devenu un peu tarte à la crème....

De fait, l'étude apporte des éléments intéressants. Et Jean-Luc Letouzé, président de l'Association, remarquait, dans une Tribune publiée dans Les Echos de jeudi, qu'"il faut repenser la façon de parler aux Français" face à la perte de confiance dans la parole des entreprises.

Je retiendrai surtout trois points :

- ce qui est dit des entreprises est, me semble-t-il,  beaucoup plus large. La confiance dans la parole publique, celle de l'Etat, des colllectivités, des élus de tous niveaux et toutes tendances, s'est, elle aussi, fortement dégradée au cours des années.

- on assimile encore trop souvent communication sur le développement durable et communication responsable. Or, cette dernière est infiniment plus large et plus engageante.

- dans les mots les plus attribués à une vraie communication responsable, les deux qui arrivent en tête sont Transparence et Sincérité, bref la "vérité des messages".

L'étude semble dire que le mouvement est très largement engagé du côté des entreprises ( à 65/70%) et assumé par les Directions générales . J'aimerais pouvoir en être plus convaincu....

LA BELLE LECON DE COM DE VINCENT MARAVAL...

Pour ceux qui n'ont pas suivi cela, le producteur Vincent Maraval, dépassant l'affaire Depardieu,  a, il y a quelques jours, publié dans Le Monde une Tribune où , avec forces détails et exemples, il dénonçait les  cachets anormalement élevés perçus en France par une cinquantaine de nos "grands" acteurs.

En résumé, quand un Depardieu, un Dany Boon ou un autre de cette catégorie demande 1 à 2 millions d'euros par film en France, il en accepte 200 ou 400 000 "seulement" quand il tourne dans un film étranger, ce qui serait, selon lui , la norme d'un certain nombre de grands acteurs internationaux, américains compris.

Résultat : aucun de nos grands films, même ceux à succès, ne se finance par ses seules recettes en salles. S'ils bouclent leurs budgets, c'est grâce à l'argent des chaînes de TV et donc leur obligation "culturelle" de produire français et à notre système d'"exception culturelle" sur le dos duquel vivent ainsi largement nos stars françaises...

Je ne suis pas à même de savoir s'il a ou non raison et certains comme Jérôme Clément,  critiquent vigoureusement l'un ou l'autre point de son raisonnement. Mais personne  ne remet en cause le constat de départ. Au contraire, la plupart de ceux qui réagissent disent qu'il dit à haute voix ce que, dans le milieu du cinéma,  tout le monde sait mais n'ose dire ! Et qu'il incombe maintenant au Gouvernement de se saisir du dossier...

Le résultat est surtout qu'il a jeté un immense pavé dans la marre et les réactions s'enchaînent sur les media de tous types.

En termes de com., on peut rapprocher cela de   ce qui s'est passé avec les "pigeons" qui ont fait un belle mobilisation de com couronnée de succès ; et   je constate  là que, lorsqu'une "campagne"  sur un sujet sensible intervient au bon moment , on n'a pas nécessairement  besoin d'une armada de réseaux sociaux et autres pour attirer l'attention et faire bouger les choses. Parfois, une simple et unique  Tribune publiée où il faut, au bon moment et fortement étayée  peut être efficace...

Jolie leçon  mais à suivre quand-même !

MAIS OÙ LE GOUVERNEMENT A-T-IL CACHÉ SES "SPIN DOCTORS"...?

Les "spin doctors" sont à la mode. Apparement, le Pape en aurait maintenant un, lui aussi; celui-ci lui a  même fait ouvrir un compte Twitter. Et "Borgen" nous en a donné un exemple spectaculaire, au point qu'il dépasse totalement la com. pour entrer dans le "politique".

Or, chez nous,   quand le Conseil Constitutionnel "retoque" le 75% pour des raisons de technique fiscale, je n'entends personne rappeler combien de fois le Gouvernement précédent s'est, lui aussi, fait retoquer certaines mesures, y compris fiscales !

On nous a pourtant annoncé l'arrivée de Claude Sérillon à l'Elysée ; à Matignon, depuis quelques mois, Bernard Candiard est au travail ; et plusieurs ministres ont  certainement déjà, eux aussi, leur "coach"...

Alors, alors ? Pas de doute, en 2013, les "spin doctors" de tous bords ne seront pas de trop et auront du pain sur la planche....

ET MAINTENANT DES "APP STORES" D'ENTREPRISE....

Dans le Stratégies du 13/12/2012, Jean-Christophe Alquier et Xavier Herman  remarquent à juste titre que "la révolution du Bring Your Own Device"  (le BYOD pour les initiés ) est en marche dans les entreprises et va bouleverser la communication interne ....

Certes, l'ordinateur personnel et le  téléphone portable  ont déjà largement contribué à "lisser" la frontière entre vie professionnelle et vie privée  : plus de soirée ou de week-end tranquilles pour les cadres ou responsables aux dirigeants  hyper-"pressants", hyper-actifs et hyper-anxieux !

Mais, avec les tablettes et les smartphones  ( qu'ils appartiennent à l'entreprise ou à l'individu) , le phénomène est bien évidemment en train de s'accélérer. Certes, cela rend encore plus sensible le sujet de la sécurisation des données de l'entreprise ; mais, dans ce domaine, je fais confiance aux DSI et informaticiens pour trouver les solutions !

Surtout, ce qui est nouveau, cela va être l'apparition d'applications spécifiques à chaque entreprise et donc d' "app stores" d'entreprises ! Au-delà du strict aspect technique et fonctionnel, il suffit de voir le nombre colossal d'applications déjà disponibles pour le grand public pour comprendre que, au niveau de chaque entreprise, on va pouvoir imaginer un nombre incroyable d'applications.

Je ne sais pas encore très bien où cela va  nous mener mais, comme Alquier et Herman, je sens bien qu'un "aggiornamento" se dessine !

ARCELOR-MITTAL ET L'IMAGE "RESPONSABLE" DES ENTREPRISES ....

Très bon article de Gilles Le Gendre et François Potier dans Les Echos de lundi 24/12 sous le titre : " l'affaire Florange et l'image d'Arcelor". Ils reviennent là sur la récente affaire Florange par rapport aux efforts que font beaucoup d'entreprises pour développer leur "marque employeur" et échapper au syndrôme de la "sale boîte"....

En l'occurence, pour Arcelor, d'immenses dégâts humains certes mais aussi d'image pour aboutir à un résultat qui aurait pu se préparer de la même façon, beaucoup plus tôt, et dans le calme même si la sidérurgie lorraine risquait fort , quoiqu'on fasse, de déclencher l'hystérie médiatique !

Les deux auteurs reviennent sur le concept d'"entreprise responsable" dont ils rappellent quelques-uns des ingrédients, au-delà des conditions de travail et de rémunération. Parmi eux :

+ la capacité à créer une confiance durable ( qui se nourrit du respect et de l'exemplarité),

+ la fierté du métier,

+ la proximité entre les managers et leurs collaborateurs.

Et ils concluent : " les entreprises qui réussissent l'exploit de satisfaire tous ces critères ont, peut-être, une chance d'échapper au syndrome de la "sale boîte"....

Je partage tout à fait leur point de vue. Dommage pourtant  que ces éléments n'émergent pas plus systématiquement dans le grand débat sur la compétitivité !

GRANDS PRIX STRATEGIES : COMMENT LA REDOUTE A TRANSFORME LE "BAD BUZZ" DE SON HOMME NU EN "GOOD BUZZ" !

Stratégies remettait mercredi soir ses grands prix "corporate". Soirée très réussie comme d'habitude sauf que, avec ces spots de 30 à 40 ", on a bien du mal à comprendre en quoi consistait l'action primée....

Le plus intéressant à mes yeux est le grand prix de la communication d'entreprise décerné à La Redoute pour son action autour de la fameuse histoire de l'homme nu ....

On se souvient de cette affaire qui a démarré en janvier 2012 : sur son site marchand, derrière des enfants sur une plage arborant des tee-shirts, au fond du visuel, en tout petit, on apercevait un homme nu ! Evidemment le "bad buzz" n'a pas tardé et a fait le tour de la planète !

Certes, la société présente très vite ses excuses ; mais, surtout, quelques semaines plus tard, avec l'aide de son agence de l'époque (CLM BBDO qu'elle a pourtant quitté depuis !), elle transforme cela en "good buzz" : elle glisse  dans les 33 600 images de son site  quatorze "erreurs" ( des "fails") sur son site et lance un concours ; tous ceux qui  trouvent les "fails" gagneront d'être habillés des pieds à la tête par la marque ...Le succès est immédiat : 200 000 vues en 48 heures et d'immenses retombées médiatiques !

Bravo donc à l'agence d'avoir eu cette idée et bravo plus encore à la Redoute de l'avoir acceptée.

La leçon de communication est exemplaire : face à une crise, savoir retourner la situation, rebondir et partir du "bad" pour faire du "good". On aurait par exemple aimé que la Société Générale ait su en faire autant au moment de l'affaire Kerviel !