Le weblog de Philippe Heymann

SOCIETE GENERALE / AREVA-TRICASTIN : DEUX CRISES... DEUX TRAITEMENTS BIEN DIFFÉRENTS !

La "crise" Société Générale a coûté 5 milliards à la société et à ses actionnaires ; tout le monde (moi le premier !) s'est "étonné" de l'insuffisance des contrôles et ... de nombreuses "têtes" sont tombées : celle du Président Daniel Bouton a été tout juste épargnée ; le plus gros de l'état-major  et des responsables hiérarchiques a été changé etc etc.

Et voilà que, semaine après semaine, les incidents de sécurité se multiplient dans le périmètre nucléaire du Tricastin ; on a beau nous dire, à chaque fois, que ce n'est que du risque 1 sur une échelle de 7... C'est quand-même, à chaque fois, des villages qui sont menacés, des personnes qu'il faut "nettoyer" etc etc Et tout cela, même au  seul niveau 1 de la fameuse échelle mais avec incidents à répétition, me paraît infiniment plus grave et inquiétant que les 5 milliards perdus par la Société Générale. Or, autour de tout cela, on a entendu que le Directeur de la filiale concernée d'Areva a été muté, que Monsieur Borloo a réclamé une enquête dans toutes les centrales nucléaires et .... quoi d'autre ?  Madame Lauvergeon est en tout cas bien silencieuse à part un rapide déplacement sur place ! Il est vrai qu' AREVA et EDF (on ne sait plus très bien non plus de quelle société il s'agit !) sont depuis longtemps devenus des maîtres dans l'art de communiquer...

J'ai beau être un partisan du nucléaire, tout cela sonne un peu mal ! Pourquoi une telle différence de traitement médiatique et d'opinion ? Oui, pourquoi ? 

Mon interprétation : dans les deux cas, la politique s'en est mêlée ...mais dans deux sens différents ! Pour la Société Générale, le Président de la République lui-même a demandé la démission de Daniel Bouton (certains le lui ont même reproché...) et on murmure que notre Président , justement, n'avait pas grands atomes crochus avec M. Bouton. 

Pour le nucléaire, c'est l'opposé : notre Président aurait aimé faire de Mme Lauvergeon une Ministre importante de son premier Gouvernement ; de plus, la vente de notre nucléaire à l'étranger (en Chine, au Moyen-Orient, en Angleterre etc etc) est devenue le cheval de bataille-vedette  de notre politique industrielle. Alors... pas de vague, pas de déstabilisation du nucléaire français et donc de sa Présidente ou de son état-major ; pas de question concernant le boulot de l'ISRN...jouons l'oubli de l'été ! Et, surtout, que personne ne parle de risque (même s'il est plutôt bien maîtrisé), de contrôles insuffisants, de responsabilités que des dirigeants d'entreprises (publiques en plus !) doivent assumer ! 

Gare aux manques de contrôles des traders mais  ... silence sur les lacunes des contrôles nucléaires.

Les spécialistes de la communication de crise le savaient bien : la dimension politique est nécessairement au coeur de l'analyse ; et, plus cette dimension est prise en compte bien en amont, plus la "crise" se passera aisément ! Qu'importe de savoir si notre  vraie sécurité vaut plus ou moins de 5 milliards !

UIMM, LAURENCE PARISOT ET COMMUNICATION DE CRISE !

Très bonne analyse, dans un tout récent numéro du Figaro, sous le titre "Laurence Parisot, une campagne de com' modèle", signée Arnaud Dupui-Castérès, président de l'agence Vae Solis Corporate, et Diane Eliard , consultante; AD-C est notamment un spécialiste de la com de crise et il a d'ailleurs écrit, avec Corinne Dubos, un guide sur ce sujet, édité sous l'égide du SIG.

Pour lui, la réaction de Laurence Parisot a été réussie car elle répond à plusieurs des règles de base de ce type de situation :
> créer la surprise positive et installer une "paranoia constructive",
> respecter les principes de base TEM : transparence, empathie, mobilisation.
> transformer un risque en opportunité.

Certes, il n'est pas dupe des intentions de cette opération "main propre" : remettre au pas la plus puissante des organisations membres du MEDEF. Mais ... bien joué.

Je partage cette analyse qui n'est pas contradictoire avec mes notes antérieures sur le sujet. Bien joué !
Je garde pourtant un léger malaise sur les derniers développements et la menace de plainte en diffamation.

Laurence Parisot affirme qu'elle n'a eu connaissance des "versements en liquide" qu'en même temps que la presse ! Les dirigeants de l'UIMM prétendent le contraire.... Je crains que Laurence Parisot joue quelque peu sur les mots : peut-être , effectivement, ne savait-elle pas que tout cela se faisait "en liquide" et ses propos "stricto sensu" peuvent être éxact pour quelqu'un qui, surtout, ne veut pas en savoir trop ! Mais, depuis longtemps, peu de dirigeants patronaux (et bien d'autres... au plus haut niveau) ignoraient qu'il y avait une (ou des ) caisse noire à l'UIMM (et ailleurs) et qu'elle(s) servai(en)t à des "fins multiples"... Tout cela est donc loin d'être terminé !

D'accord donc pour le concept de "transparence". Et c'est bien une règle de la com de crise de ne jamais dire quelquechose qui pourrait s'avérer faux par la suite ; mais à condition de ne pas trop jouer sur les mots... ; cela risque ensuite de se retourner et de remettre encause la crédibilité absolue de quelqu'un qui, dans un premier temps, a joué un coup de maître !

TOTAL DIGÈRE MAL SA CRISE DE L'ERIKA !

Les récents développements de l'affaire TOTAL/Erika me laissent très mal à l'aise sous l'angle de la communication !

En gros, l'attitude de Total (qui a perdu le procès en première instance) consiste à dire : je considère que je ne suis pas "coupable" et donc je fais appel ; en attendant, je suis prêt à payer les quelques 190 millions auxquels je suis condamné à ceux qui le demanderont à condition qu'ils renoncent à demander plus ... lors de l'appel !

Sur le fond, je comprends tout à fait que Total fasse appel ; car il s'agit bien de savoir si le "locataire" du bâteau est réellement responsable au même titre que l'armateur ou que la société de contrôle technique du bâteau. C'est une vraie question et le jugement créera un précédent qui concerne toute la profession. Le jugement est également "exemplaire" dans la mesure où il reconnaît le principe du "préjudice écologique".

Mais, du côté de Total, je comprends ceci : je ne suis pas coupable mais, après tout, 190 millions, c'est "peanuts" par rapport à mes milliards de bénéfices., y compris ceux que le prix actuel du pétrole me fait gagner. Donc, c'est pas grave et je peux payer, surtout si cela me permet de ne pas payer encore plus plus tard ! Et, en plus, je me montre bon citoyen, ce qui est bon pour mon image !
Un tel raisonnement a, à mes yeux, quelquechose d'insultant pour le public par les temps qui courent au même titre que l'affichage successif des vacances de luxe pour certains ou la non-démission du Président de la Société Générale !

Si vraiment on parle d'image (et non plus de calcul financier cynique), je trouve cela plutôt confus et pas très glorieux. Pour moi, on est coupable ou on ne l'est pas....Et on peut parfaitement l'expliquer (voir ci-dessus). En l'occurence, on cherche le compromis douteux entre le point de vue des avocats et celui des communicants, comme c'est souvent en cas de crise. Et le résultat est cafouilleux, la pire des choses en communication de crise !

SOCIETE GENERALE ET COMMUNICATION DE CRISE ...

Au-delà des questions de fond déjà évoquées dans une note précédente, l'affaire Société Générale est évidemment un cas spectaculaire de communication de crise. D'ailleurs, la société ne s'y est pas trompée : en plus de ses propres équipes (de grande qualité), elle a mobilisé quelques-uns des meilleurs communicants de la place : son agence habituelle Harrison & Wolf qui connait très bien les problématiques de crise + le cabinet Image 7 de Anne Méaux + l'excellent Jean de Belot.

Deux points me paraissent déjà ici intéressants dans la limite de ce que l'on peut en savoir aujourd'hui , et en sachant que la critique est facile lorsque l'on n'est pas soi-même "en situation":

1- la règle de base des crises est : "ne jamais dire quelquechose qui pourrait s'avérer faux par la suite". S'il s'avérait que certains responsables ou patrons du jeune trader étaient en réalité au courant, m^me si Daniel Bouton ne l'était pas ... la règle n'aurait pas été respectée ; la communication aurait alors été un écran de fumée. En période de crise, à l'heure actuelle, cela ne tient pas longtemps !

2- toute la com a systématiquement enfoncé le jeune trader que le PDG a même qualifié de "escroc" et "terroriste". Ce faisant, ce trader apparait peu à peu à certains au moins autant comme une "victime du système" financier et du fonctionnement des banques : faire gagner de plus en plus, se faire remarquer et arriver à un meilleur bonus.
Pendant ce temps, on n'a guère expliqué en détail pourquoi il fallait absolument déboucler les 50 milliards tout de suite quitte à perdre finalement 5 milliards alors que, semble-t-il ,les positions étaient à l'équilibre le vendredi soir. Car l'opinion entend que ce n'est pas le trader qui a fait perdre 5 milliards mais la décision de sortir instantanément de la situation. Ce n'est pas mon métier que de savoir si la décision était la bonne ou pas et on ne peut pas refaire l'histoire ! C'est , en plus, une décision qui a probablement été prise en accord avec le Gouverneur de la Banque de France; je sais aussi que, lorsque la décision a été prise, personne ne s'attendait à une perte de ce montant (mais cela fait bien partie du métier de banquier !). Mais les lundi, mardi et mercredi, quand les communicants ont travaillé, ils savaient bien que la perte montait, montait...Ils ont pourtant maintenu le scénario "jeune trader" sans vraiment expliquer ou faire la pédagogie du "pourquoi il fallait vraiment agir ainsi"...

Je suis notamment convaincu que, en communication de crise, il faut certes eteindre au mieux l'incendie mais qu'il faut simultanément prendre un compte l'image à long terme de l'entreprise. C'est parfois un peu le défaut de certains conseillers en com de crise ou en RP !

Mais on aura certainement l'occasion d'en reparler !

TOTAL, ERIKA ET LA COMMUNICATION DE CRISE...

L'affaire de l'Erika, au travers du procès, est revenue au coeur de l'actualité. Or, c'est un "cas de crise" assez étonnant, sans oublier évidemment tous les dommages créés par l'accident (voir aussi ma note du 11 Janvier).

Voilà ainsi une crise où l'entreprise admet publiquement qu'elle a fait, à l'époque, une "erreur de communication" . Et pourtant, au moment des faits, elle semble n'avoir pas perdu de part de marché et ses résultats sont à leur plus haut; son nouveau dirigeant a une affaire de justice en cours et, récemment encore, après une grave crise de recrutement, elle est à nouveau plébiscitée par les jeunes diplômés! Simultanément, elle arrive bien bas dans les baromètres d'image des entreprises françaises... Et elle fait de grandes campagnes de pub pour expliquer qu'elle respecte l'environnement, qu'elle s'occupe d'énergie et non pas de pétrole car elle lorgne sur le nucléaire ! Bref, tout et ... son contraire en termes d'image ! C'est, à tout le moins, ce que l'on appelle "une image brouillée" malgré le talent de ses communicants et de ses agences !

Une chose est sûre en cas de crise type "accident" ou même autre : les retombées d'image sont souvent très très durables, à l'unisson évidemment de la justice et des procès. Aujourd'hui, c'est Total et l'Erika ; mais, il y a peu, c'était Air France et le Mont Saint-Odile (il semble que la compagnie aérienne s'en soit sortie avec nettement moins de dégât d'image); et il nous reste encore des relans des "affaires" du Crédit Lyonnais même si celui-ci a changé de nom dans l'intervalle !

Pour l'Erika, l'entreprise s'était déclarée "non responsable" : cela sera peut-être le cas mais il y avait façon et façon de le dire "à chaud". Le point majeur , en com de crise, c'est très souvent la différence d'approche entre l'avocat et les gens de com. Ma conviction : si les deux sont intelligents, ils doivent être capables de trouver l'attitude et les mots qui les satisfont mutuellement.

COM DE CRISE PUBLIQUE !

Le ministère de la Santé a très opportunément mis en place une communication de crise et de prévention sur la grippe aviaire, après l'avoir fait - certes a posteri - sur la canicule. Bravo !
Comme l'explique Jean-Emmanuel Paillon, adjoint du chef du SICOM au Ministère de la Santé, dans le dernier numéro (n°91) de la Lettre de Communication Publique, " les conséquences possibles d'une pandémie grippale et la probabilité de sa survenance expliquent un travail considérable de communication".
Même si on ne peut jamais anticiper totalement une crise et la gestion de sa communication, tout le monde sait bien aujourd'hui que l'anticipation et la préparation sont de toute façon indispensables.
Cela me rappelle le moment où, Rocard Premier Ministre, Matignon craignait une rupture des approvisionnements pétroliers de la France. Mon associé , Jacques Hintzy, aujourd'hui président d'Unicef France, avait alors , avec les responsables, tout préparé : les tickets d'essence étaient imprimés et il fallait prévoir la façon d'informer le public et les professionnels sur les modes et lieux de distribution et d'usage; et il fallait aussi faire adhérer le public : même le discours de Rocard pour le JT de 20 heures était écrit ! Heureusement ... on n'a pas eu besoin de s'en servir !
Je vois encore chaque jour de multiples organisations importantes (publiques et privées) de tous types qui confondent management de crise et communication de crise : parce qu'ils ont prévu la "gestion" opérationnelle et technique de la crise, ils pensent que tout est prêt alors que, bien souvent, les techniciens ont travaillé sans se préoccuper de la communication...
Bravo au Ministère de la Santé de s'y être mis !