Le weblog de Philippe Heymann

L'OREAL ET SA "MARQUE EMPLOYEUR" : C'EST BEAU LA COM...A CONDITION QUE LE MAQUILLAGE NE COULE PAS !

Une fois encore, L'Oréal arrive en belle place ( en 2ème exactement) dans les classements des entreprises les plus recherchées par les diplômés d'écoles de commerce ! Il est vrai que, pour ceux qui y rentrent, c'est certainement une sacrée école et une sacrée formation à la vie de l'entreprise...

Car, faites comme moi et parlez un peu à des personnes qui y travaillent , à tout le moins en France et sur Paris... Vous trouvez deux types de situations :

+ pour les jeunes "chefs de produits" de l'une des marques du groupe, c'est la bataille intégrale...Pour gagner des clients certes mais, surtout, pour faire mieux que son voisin de la marque d'à côté. Et, au nom de cette "guerre permanente", on se défonce tous les jours jusque... pas d'heure ! Ca, c'est une vraie école, pas de doute ! La concurrence interne à outrance érigée en principe de management !

+ pour ceux qui entrent dans des fonctions transversales, c'est différent : il faut arriver à montrer que l'on est sur-occupé et "inventer" pour cela rapports, réunions etc ; et, surout, il faut arriver à "décoder" toute information ou tout propos des autres : " personne ne dit la vérité à l'autre ; il faut tout croiser, re-croiser, re-re-croiser", me disait-on encore récemment ! Bref, une bonne école là aussi ... pour ceux qui resteront ! Pas étonnant après cela, que ceux qui atteignent le sommet aient fait un long chemin dans le groupe auparavant et ... ont résisté à tout !

Pas de doute, rien de tel que de beaux mannequins en photo pour faire une marque employeur ... même si, derrière, le tableau est moins joli et la maquillage et les crèmes de beauté se mettent à couler....

Certes, L'Oréal est un leader mondial mais demandez vous ensuite pourquoi tant de jeunes préfèrent partir travailler à l'étranger...

SEGUELA, GOUDARD, BROCHAND ET QUELQUES AUTRES OU LE "VIRUS" DE LA POLITIQUE....

La France peut s'ennorgueillir d'occuper une place de choix dans la publicité mondiale : elle a (ou avait...), avec Publicis et pour l'instant encore Havas, deux grangs groupes du secteur ; et quelques uns de ses "grands" publicitaires ont occupé le premier rang dans les dirigeants mondiaux de la publicité : Jacques Séguéla a dirigé la création mondiale de Havas, Jean-Marie Goudard a été au 1er rang mondial de BBDO, Bernard Brochand au 1er rang mondial  de DDB , Jean-Marie Dru au 1er rang mondial de BDDP ( incidemment, ces trois marques font partie du même groupe Omnicom, celui-là même qui est en train de fusionner avec Publicis). On a tout lieu d' être fier d'eux !

Mais qu'ont-ils donc tous à vouloir , à un moment ou un autre, se frotter à la politique  ... avec toutes ses conséquences ?

Seguela a conseillé Mitterand ... puis ,pour partie ensuite la droite, mais il est resté dans son rôle de communicant sans pour autant devenir un "politique".

En revanche, Goudard  ( même s'il n'avait ni poste officiel ni rémunération ) avait son bureau à l'Elysée , proche de Mr Sarkozy, et les enregistrements Buisson viennent de nous montrer que le "virus" environnant avait quelque peu déteint sur lui .

Quant à  Brochand,  il s'est  mis en son temps  en campagne "gagnate" et retrouvé député-maire de Cannes et... voilà que la justice demande la levée de son immunité parlemantaire à un moment où un bon paquet de ses collaborateurs à la Mairie ont déjà été mis en examen....

Ah... qu'il est dur de continuer à "exister" quand on a été au sommet... Espérons que Dru  nous restera dans la "disruption" et que la génération suivante ( les Sadoun et quelques autres) ne récolteront pas trop le virus de la politique...

LES JEUNES QUI PARTENT A L'ETRANGER : LES CLICHES ONT LA VIE DURE !

C'est devenu un cliché incontournable que de s'inquiéter du nombre croissant de jeunes qui partent ou veulent partir travailler à l'étranger... Certes, il y a la difficulté de trouver un emploi en France ; certes, il y a la "morosité" ou, plutôt, à mes yeux, le sentiment de vivre dans une "société bloquée"...

Mais enfin ! Mais enfin !   Quand j'étais journaliste, j'entendais plutôt dire que si la France est si mauvaise à l'export, c'est parce que les Français n'ont pas une expérience internationale suffisante et qu'il n'y a pas assez de Français à l'étranger pour soutenir nos efforts. De même, on remarquait régulièrement le faible nombre de Franç!ais présents au fameux symposium de davos !  Et de comparer avec les Pays-bas ou même l'Allemagne où la plupart des dirigeants de grandes entreprises ont, à un moment ou un autre, vécu à l'étranger et y ont dirigé une filiale. C'est d'ailleurs le cas chez nous pour L'Oréal où deux présidents successifs ont d'abord dirigé notamment la filiale américaine ; mais... c'est une quasi-exception ! Car bien peu de nos Enarques et Inspecteurs des Finances ou de nos Polytechniciens qui pantouflent  rapidement  et prennent la tête de nos grandes banques ou entreprise ont véritablement vécu à l'étranger.

En plus, une toute fraîche étude de la CCI Ile de France sur le sujet vient, à juste titre, de remarquer que :

- oui, les départs de jeunes sont de plus en plus nombreux mais ... , c'est un mouvement continu depuis de nombreuses années qui n'a rien à voir avec le "gouvernement" actuel, 

- surtout, on recense près de 5 millions d'expatriés Britanniques et pas loin de 4 millions d'Allemands contre... moins de deux millions de Français !

Alors, au lieu de nous plaindre à nouveau, mieux vaut nous réjouir : plus il en partira, plus l'"expérience" internationale française grandira et plus il en reviendra même s'il n'en revient qu'une partie et au bout de 5 à 15 ans ! Et , comme on le fait à juste titre pour les VIE, on ferait bien, au contraire, de faire des campagnes pour encourager les jeunes à partir à l'étranger !

DÉPENSES DE COM DES PARTIS POLITIQUES : ET POURQUOI PAS, EUX AUSSI, DES CONTRÔLEURS DES COÛTS ?

Il y aurait eu des sur facturations de dépenses de com. a l'UMP ? Et pourquoi donc les partis politiques ne mettraient pas en place des contrôleurs des coûts de leurs dépenses de communication ? J en sais quelque chose puisque c.est une bonne partie de mon activité actuelle ! De fait, toutes les grandes entreprises, style L'Oreal ou Nestle, ne tournent plus un spot de PUB TV sans "contrôler les coûts". Et la plupart des grands ministères ou établissements publics font de même : Bercy, le SGMAP, les Armées, Pôle Emploi ou l'Artisanat et la Sécurité Routiere. Alors, pourquoi pas les partis politiques aussi ..... ,???

L'IMPOSSIBLE COMMUNICATION SUR LA CIRCULATION DANS PARIS !

Je vais encore me faire insulter mais je constate, depuis une grosse année, que l'on circule beaucoup mieux dans  Paris, surtout sur tous les "axes" et à l'exception, évidemment, des jours de pluie, des vendredis soir, des jours de manif, des éboueurs et des livreurs....

Je me suis d'abord longuement demandé pourquoi et comment... Et, en en parlant de tous côtés, on me donnait raison et  j'ai réalisé que la ville de Paris avait profondément modifié sa politique des "feux" ( verts ou rouges !) : c'est clair, ils restent au vert ( et au rouge !) beaucoup beaucoup plus longtemps ( un peu comme à Pékin...) ! Résultat : les feux successifs sont  beaucoup plus faciles à coordonner et ils le sont et... le trafic est nettement plus fluide. On peut aujourd'hui enfiler une bonne part de la rue de Rivoli ou du Bd Saint-germain sans s'arrêter !

Mais alors, pourquoi donc la ville de Paris ne se vante-t-elle pas et ne communique-t-elle pas sur ce sujet, surtout en période électorale ? Et pourquoi pas un mot dans la presse ?

La réponse me parait claire : c'est le modèle même de la "communication impossible" ! Le dire, c'est s'exposer immédiatement, pour un élu ou pour un media, à la réaction de tous les grincheux. Et il y a toujours beaucoup plus de gens prêts à se plaindre ( et à en démontrer les raisons !) que de gens à dire que cela va mieux...

A méditer pour les communicants pour d'autres sujets  !

BRAVO AUX MONUMENTS HISTORIQUES !

Le Président des Monuments Historiques vient de décider de ne pas mettre de bâche publicitaire sur le Panthéon et sur l'Arc de Triomphe lors des prochains travaux  mais, plutôt, des oeuvres peintes "sponsorisées".

Voila au moins une bonne décision car notre bon vieux Paris commençait à ressembler à une foire commerciale même s'il s'agissait généralement de marques de luxe !

LE CONFLIT ET LE DEBAT A "LIBERATION" SERONT BIENTÔT CEUX DE TOUTE LA PRESSE ECRITE !

Le Libé d'hier samedi titre sa une sur "Nous sommes un journal,... pas un restaurant, pas un réseau social, pas un espace culturel, pas un plateau télé, pas un bar, pas un incubateur de start-up...". Et il consacre 4 pages au projet des actionnaires et aux raisons de l' opposition "virulente" des journalistes. 

Je suis depuis toujours un lecteur de Libé (et de plusieurs autres quotidiens !) et j'en ai même été l'un des premiers actionnaires individuels. Je ne peux donc être accusé de ne pas aimer ce journal et le travail qu'il fait. Et pourtant, et pourtant, cette fois-ci, je trouve  que l'opposition  de principe des journalistes est d'une bien courte vue !

Car les problèmes qui agitent Libération sont ceux de toute la presse papier. Et chacun, à sa manière, est à la recherche de solutions d'avenir. Et pas seulement chez nous : sur le sujet, la presse américaine est en première ligne aussi ...

En bref , la presse papier aborde une crise grave qui ne va pas s'arrêter :

- les lecteurs lisent de plus en plus le Digital ou "consomment" des images et des brêves et les jeunes encore plus que les autres. Et le déplorer ne changera rien aux choses !

- la publicité qui, ne l'oublions pas, représente quasi partout 50 à 80% des recettes, au-delà même des effets de crise conjoncturelle, suit le mouvement : elle ira de plus en plus là où seront les "lecteurs" ou leurs futurs acheteurs. On ne peut donc compter sur elle, à terme,  pour compenser la baisse des ventes au numéro ou en abonnements !

Alors, chacun cherche sa solution, au-delà même des "rationalisations" ( économies de gestion, locaux, fusion des rédactions papier et web etc) : Le Monde multiplie les diversifications pour être maintenant un vrai groupe ; L'Express met le paquet sur ses suppléments thématiques ; tout le monde en rajoute sur l'agressivité de ses Unes pour arrêter temporairement la chute des ventes etc etc.

Et d'autres se mettent à aller plus loin . Ainsi, Conde Nast (qui édite Vogue, Vanity Fair et bien d'autres) multiplie certes la création de nouveaux titres mais, en même temps, teste la vente en ligne de produits sur son site web, lance avec AD des produits dérivés,  ouvre des "Vogue cafés" en Russie, à Dubai et en teste un au Printemps Haussmann à Paris jusqu'au 22 mars....

Certes personne ne peut savoir si le projet des actionnaires de Libé - ils veulent transformer l'ancien garage de la rue Béranger en un vaste lieu socio-culturel "tiré" par la marque Libé -  réussira. Mais, c'est évident, il ne peut réussir sans une "marque" Libération forte , concept que les journalistes contestent pourtant en disant "Libé n'est pas une marque"...Et en ne voyant pas d'autre issue que la relance du journal papier  pourtant devenu un "gouffre" financier.

Certes, ce projet pose  beaucoup de questions qu'il importe de résoudre. Mais ce n'est certainement pas non plus  en refusant en bloc de réflechir aux concepts de demain que les journalistes sauveront leur journal !

NE RATEZ PAS LES 5 REGLES D'ECRITURE DE FRANCOISE GIROUD VENDREDI SOIR

Bravo à France 3 d'avoir financé le documentaire consacré à Françoise Giroud, notre mère à tous en journalisme : il  passe ce vendredi soir à l'antenne. C'est riche et passionnant sur sa vie, sa carrière et sa pensée ; et cela nous rappelle  les cinq règles de base de l'écriture journalistique telles qu'elle les appliquait et  aimait les répéter. Sous une autre forme, ce sont celles que m'a apprises mon premier patron, Michel Drancourt. Elles sont toujors d'actualité à l'époque du web et de twitter... et même encore plus !

Je résume :

1 : Inutile d'avoir du talent à la cinquième ligne si le lecteur vous a lâché à la quatrième, autrement dit : les trois premières lignes d'un article doivent impérativement accrocher et dire l'essentiel,

2 : Si on peut couper dix lignes dans un article sans enlever une idée, c'est qu'elles étaient en trop, autrement dit : on peut généralement toujours couper dans un texte. Et si vous rejoignez le 1 et le 2, les Américains diraient : on doit toujours  pouvoir couper un texte en commençant par la fin puisque l'essentiel se trouve dans le titre, puis dans le chapeau en un peu plus long, puis dans le début du texte etc etc,

3 : Jamais de point d'interrogation dans un titre, "cette vilainie de la presse française",

4 : Placer un verbe dans un titre le renforce ; et c'est encore mieux si ce verbe est au présent ou éventuellement au futur,

5 : Suivre le conseil de Paul Valéry : de deux mots choisir le moindre ; autrement dit, des mots simples, sans répétition et ... pas d'adverbe !

A relire régulièrement....

RENAULT SE LANCE DANS LE "NATIVE ADVERTISING" : PRUDENCE !

On y est ! La grande marque qu'est Renault s'est lancée dans la dernière invention des media et des publicitaires : le "native advertising", autrement dit le publi-rédactionnel qui ne dit même plus son nom....

Sur le site du Parisien (leparisien.fr), Renault installe une série de portraits vidéos sous le titre "Les artisans de la victoire". Même si c'est un peu difficile à trouver quand on va sur le site, c'est bien présenté et c'est de très bonne qualité. Et, dans ce cas, rien à redire : la "rubrique" est claire car titrée "Paroles de marques, Connecte les marques à l'audience du Parisien" et c'est surmonté du logo "Sponsorisé par Renault". Donc, aucune ambiguité.

Si c'est pratiqué ainsi, bravo ! C'est même nettement mieux que ce qui se passe déjà un peu partout, par exemple avec des suppléments type " Cahiers de la compétitivité" ou autres , même parfois dans Le Monde ou dans Les Echos...

D'autant que, récemment, une grande agence est venue trouver son annonceur ( public) en lui disant à peu près( j'étais présent) :" le quotidien X est prêt à faire un supplément de 4 pages sur vous et ce que vous proposez ; vous rencontrerez le redac. chef pour discuter avec lui  de la structure des articles, vous prendrez la  4ème page en page de pub et le tout vous coutera 40 000 euros si vous ne souhaitez pas relire les articles du journal et 80 000 si vous voulez le relire..."

Et  bien des spécialistes des media et de la pub.  y voient l'avenir....Mais mais..., aux Etats-Unis, parait-il le paradis du libéralisme, la Federal Trust Commuission, saisie par des milliers de lecteurs, vient d'ouvrir une enquête sur le sujet afin de déterminer si, dans de telles pratiques, il y avait ou non "tromperie" du lecteur....

 Et en France.... ?

LES PUBLICITAIRES DECOUVRENT QUE, AVEC LE DIGITAL, LA MARQUE DEVIENT ...UNE ENTREPRISE !

Les publicitaires font, grâce à la révolution digitale, une étonante découverte : la marque et l'entreprise, c'est... la même chose. Ils se sont pourtant bien gaussés de ce que disaient, il y a déjà vingt ans...,  les communicants "corporate" !

Deux points de vue récents sont révélateurs de cette découverte :

- dans Les Echos de Mardi 21, Jean-Philippe Martzel, directeur du planning stratégique de DigitasLBi France , sous le titre "Toutes les marques ne sont pas naturellement solubles dans le digital", écrit : " dans un univers digitalisé, la marque est aussi produite par les gens". Et, dans le process de la "plate-forme de marque", il introduit une nouvelle rubrique "liens" où il inclut notamment  : les sujet en commun entre la marque et ses publics, les "process" collaboratifs et les bénéfices personnels ou collectifs que procure l'échange avec la marque...

- dans le Stratégies du 23 janvier, Pierre de la Cafinière, fondateur d'Earlybird Consulting, y va plus directement , en partant de la fameuse Disruption de Jean-Marie Dru : " Désormais, la marque, c'est l'entreprise et vice-versa..."; elle doit être envisagée comme "une courroie de transmission entre les collaborateurs d'une entreprise et la société civile". Et ilaboutit à l'indispensable notion de "co"llaboration  et de "co"relation : " les constants va-et-vient que la marque doit accepter d'organiser entre elle et le monde en réseau".

Bref, je crois rêver ! Et je nous revois dans les années 90 quand, avec les quelques patrons d'agence qui croyaient déjà au "corporate" ( des Rémy Ossard, Jacques Hintzy et quelques autres), nous nous efforcions de mettre noir sur blanc ce que l'on commençait à appeler la "communication corporate"...

Merci  le Digital !