Le weblog de Philippe Heymann

LE BRAND JOURNALISME OU LA MISE A MORT DU JOURNALISME !

Ayant été longtemps journaliste puis "communicant", j'approuve à 150% l'excellente tribune du journaliste Simon Castéran dans le numéro du 28/08 de Stratégies. Le titre résume  à lui seul son propos .  D'ailleurs, le mot "information", explique-t-il, disparait au profit du terme "contenu"...

J'admets que la tentation est immense pour des marques d'utiliser tous les moyens possibles pour se valoriser et...elle l'ont toujours fait ! Dès lors, il est bien difficile, je l'admets aussi, pour les agences et prestataires, de ne pas leur apporter ce qu'elles demandent. Mais ce n'est que scier un peu plus la branche déjà fragile surlaquelle tout le monde est assis : tout cela ne va que renforcer encore la méfiance déjà grande  du public à l'égard de la publicité, des media et de la communication... et saper  un peu plus  l'un des éléments déterminants du fonctionnement démocratique.

Et je ne vois guère d'où peut venir la solution car , dans ce domaine, je ne crois pas du tout à l'auto-régulation ! On va plutôt assister à l'escalade et la surenchère ! Sauf, sauf ...., ce qui n'est pourtant pas l'objectif, à ce que les pouvoirs publics s'en mêlent et installent une "régulation", comme ils ont été amenés à le faire pour l'alcool ou les aliments trop gras ou trop sucrés....Aux Etats-Unis, pourtant "temple" du libéralisme, la FTC ( Federal Trade Commission) a commencé à enquêter sur le "native advertising"... ; cela finira bien par venir chez nous et, ce jour là, les gens de marketing de marques viendront une fois de plus pleurer !

Et, pendant ce temps là, tous les professionnels font de grands discours sur l'éthique et "l'entreprise socialement responsable"....

LE 1000ème CARNET DE COM DIFFUSÉ !

CARNETSDECOM EDITEUR,   que j'ai créé il y a un peu plus de deux ans,
  , vient de diffuser son 1 000 ème exemplaire des Carnets de la Communication.

Cette collection   de guides pratiques  ( 24 à 32 pages ) s’adresse à un large public de professionnels, entrepreneurs et  « jeunes » ou nouveaux  communicants.
J’ai eu cette idée en réalisant que rien de  pratico-pratique n’existait sur notre matière et que, soit un jeune, soit celui qui doit communiquer sans pouvoir recourir à une agence est bien souvent livré à lui-même ».
 La boutique en ligne de CARNETSDECOM EDITEUR est maintenant riche de  9 titres. Chaque Carnet est conçu et rédigé par un professionnel de premier plan particulièrement compétent qui propose ,selon un cadre très précis et didactique, une méthodologie, un plan à suivre. On y trouve également les conseils et les contacts clés pour chaque thématique.

Des guides faciles et accessibles
Les Carnets de la Communication sont accessibles en ligne sur le site www.carnetsdecom.com en téléchargement ou en version papier.

Les  titres  les plus demandés :
1. Plan de com ! Vos premiers pas en communication par Philippe Heymann
4. Je parle à la presse… C’est décidé ! par Brigitte Broca
5. Internet, les 15 façons de se faire connaître par Yann Denoual & Sébastien Claeys
8. Une crise, s’y préparer, la gérer, la dépasser par Corinne Dubos
9. Votre équipe, l’animer, l’informer, la motiver par Grégory Metaireau & Michel Slimani avec le concours de l’Afci.

Site : http://www.carnetsdecom.com

PUBLICIS SORTIRAIT PEU A PEU DES REGIES : QUID DES AUTRES GROUPES DE PUBLICITE ?

Selon des informations publiées en juillet par Stratégies, Publicis Groupe s'apprêterait à sortir des régies des quotidiens Le Monde & Libération. Fin 2013, le Groupe était déjà sorti de la régie d'Europe 1. Certes, il lui en reste encore avec, notamment, Media Transport où il est actionnaire aux côtés de Decaux et Mediavision pour le cinéma. Et le groupe a aussi des intérêts directs dans des media.

Mais ce mouvement, s'il est confirmé, doit être d'autant plus salué que la régie publicitaire aura été un de ses métiers "historiques" : quand j'étais jeune journaliste, Régie Presse, filiale de Publicis, vendait déjà la pub de l'hebdo où j'étais.

Surtout, je l'ai souvent écrit, nous sommes l'un des rares grands  pays démocratiques où l'on admette que l'on peut être simultanément actionnaire de media importants et régie publicitaire d'une part  et agence de publicité + agence d'achat d'espace de l'autre, en bref à la fois "conseilleur" et "encaisseur"! Je ne sais quelle est la motivation de "grand Maurice" dans ce domaine mais on peut lui prêter suffisamment de  flair pour sentir que, un jour ou l'autre, le législateur ou les autorités de la concurrence ( chez nous, à Bruxelles , aux USA ou ailleurs !) vont se pencher sur le sujet....

Reste maintenant à voir ce que vont faire les autres et, en premier lieu, Lagardère et, plus encore désormais, Bolloré qui est maintenant  en même temps chez Havas et ...Canal+  sans que personne ne s'en étonne vraiment ! Il est vrai que la rumeur raconte qu'il pourrait sortir de Havas à mesure qu'il batit, de l'autre côté, un grand groupe de media.

Encore une affaire à suivre !

BNP, CREDIT AGRICOLE, HSBC, SOCIETE GENERALE ET LES AUTRES... : QUE SONT DONC LEURS "PATRONS" DEVENUS ? !

BNP-PARIBAS  a, ces dernières semaines, multiplié les initiatives de com auprès de ses clients et de l'opinion pour faire passer la pilule de ses 8 ou 9 milliards d'amende  : lettre du Président à chaque client privé ou entreprise, campagnes de pub à répétition sur son soutien aux PME, à l'innovation etc etc.

Les autres, qui ont  eu tous, plus ou moins, à surmonter leurs propres "turpitudes" ou "incidents graves" ont évidemment fait la même chose. Y compris les banques britanniques et américaines . Certes, personne ne doute que les banques et institutions financières sont indispensables au fonctionnement de l'économie de quelque système soit-il. Mais tout cela ne va évidemment pas arranger ce paradoxe historique bien ancré en France : chacun n'est pas forcément mécontent de sa relation avec sa propre banque  mais les banques en général  ont une bien mauvaise image! Et chaque nouvelle "affaire" vient le confirmer.

A vrai dire, pour remonter la pente, on ne voit pas comment la profession et la plupart des banques pourront encore se permettre de parler de gouvernance, de  responsabilité sociale, d'éthique, de respect du client ; même le mutualiste Crédit agricole est l'objet d'une enquête du même type que celle de BNP, montrant que, là aussi, le fameux statut de "mutualiste" ne change finalement pas grand'chose !  Qui plus est, incident après incident, cela n'a vraiment pas l'air d'affecter les dirigeants au sommet de toutes ces banques qui, à tout le moins chez nous et  à quelques exceptions près, restent tranquillement  en place.... quand ils ne voient pas, en plus, leurs bonus augmenter ! J'ai souvenir d'époques où des présidents de banques importantes valsaient pour beaucoup moins !

Après cela, comment donc la banque  peut-elle espérer retrouver vraiment une bonne image ?

ET VOILA BOLLORE PATRON A LA FOIS D'UN MEDIA ET D'UNE SOCIETE D'ACHAT D'ESPACE !!

Monsieur Bolloré vient de prendre la présidence (et le pouvoir !) chez Vivendi et, donc, de Canal +. Comme je l'ai déjà évoqué, les Bolloré se trouvent donc à la tête à la fois d'un grand media "vendeur d'espace publicitaire" et de plusieurs agences de publicité + une société d'achat d'espace ( Havas Media), conseils en stratégie media et acheteur d'espace... je serais annonceur, cela me rendrait plus que dubitatif !  Et cela n'a l'air de choquer personne en France  !

Certes, il n'est pas le seul dans notre bon pays. Et on voit de plus en plus  aussi les grands groupes publicitaires (américains compris) passer des accords globaux de "volume d'achat"  avec des Google, Facebook et autres ;  mais on peut encore admettre que cela fait partie de leur travail d'acheteur d'espace. Ici, c'est bien différent !  Et je n'ai jamais vraiment cru au fameux "chinese wall" quand les intérêts financiers ou des situations de crise sont en jeu !

On serait aux Etats-Unis , je ne suis pas certain du tout que la Federal Trust Commission l'accepterait...

LE SACRE SALAIRE DE MAURICE LEVY !

Je lis que la rémunération 2013 de Maurice Lévy, l'exceptionnel et médiatique patron du groupe Publicis, a été de l'ordre de 4,5 millions..., certes au 9° rang "seulement" des patrons du CAC40.....

Il se trouve que l'essentiel de mon travail actuel est d'assister les ministères et établissements publics à gérer leurs dépenses de communication et à contrôler devis et factures de leurs prestataires. A ce titre, j'ai eu, à plusieurs reprises en 2013, à me pencher sur des factures émises par certaines filiales du groupe Publicis... Et j'avais l'impression que j'avais été plutôt  sévère parfois... Comme quoi...!

A l'avenir, il me faudra redoubler de vigilence ! 

QUAND LES IMPOTS INNOVENT EN COM. ....

C'est suffisamment rare et exceptionnel pour être signalé ! La Direction générale des finances publiques ( DGFIP) de Bercy, à l'occasion de la déclaration d' impôts, vient de mettre en ligne un "document-mode d'emploi" ( que Stratégies appelle un "tutoriel" ) sur la déclaration en ligne : animé par "Lucienne", la séquence est d'un style inhabituel dans ce genre de choses et en "communication publique".

Bravo à DGFIP et à son agence Parties Prenantes qui ont "osé"... A regarder absolument  !

PUBLICIS-OMNICOM : L'ECHEC D'UNE FUSION ENTRE "EGOS" !

J'ai "fréquenté" les deux groupes : l'un ( Publicis) de l'extérieur depuis plusieurs dizaines d'années, l'autre (Omnicom) de l' intérieur mais... je me suis enfui au bout de dix mois  ! Pour quelle raison ? Lisez la suite, vous comprendrez !

Dans ce type de groupe, les dirigeants à tous niveaux ( sous-filiale, filiale, pays, monde, groupe etc etc) dépensent plus d'énergie et de trésors d'intelligence  en luttes de pouvoirs et plans de promotion personnelle qu'au service des clients ou de l'entreprise elle-même ! D'où, d'ailleurs, ma perplexité prudente dans ma note de juillet, à l'annonce du projet !

Car les patrons de Publicis et d'Omnicom étaient bien trop expérimentés et talentueux  pour ignorer que certains postes sont éminemment  "stratégiques", notamment celui du directeur financier lors d'une fusion ! Et s'ils se sont bien gardés de le choisir d'emblée, c'est bien que chacun se disait qu'il arriverait finalement à imposer "son" candidat. Qui plus est, dans une fusion de cette taille, les luttes de pouvoir se multiplient nécessairement à chaque niveau et dans chaque "spécialité"....

C'était certes un beau projet . Mais le concept de "fusion entre égaux" devient vite une  "fusion entre egos" ; c' était, une fois de plus, un bel emballage de com. et Maurice Lévy est bien placé pour savoir qu'un "emballlage de com" ne résiste pas longtemps à la réalité ! Une fusion , notamment dans ce métier, met tellement d'"egos" en jeu qu'elle ne peut réussir qu'avec un pouvoir au sommet clair et fort, et cela quelque soit la taille de la fusion...

CARAMBAR ET LE GRAND PRIX STRATEGIES DU MARKETING CLIENT : UNE BIEN MAUVAISE "BLAGUE"...!

Si l'on voulait décrédibiliser la com, le marketing et les Relations Presse, on ne pouvait pas faire mieux... Certes, Stratégies prend des précautions pour annoncer que Carambar, pour son opération "C'était une blague" conçue par Fred & Farid Paris, avait remporté son Grand Prix du marketing client 2014 après un débat assez vif au sein du jury.

Cela fut en effet  un joli coup marketing et Carambar n'avait sans doute jamais eu autant de retombées médiatiques y compris sur les 20 heures TV ! Mais au prix de tromper les journalistes en annonçant sciemment une fausse décision présentée ensuite, elle aussi, comme une blague... Pas de meilleur moyen, c'est clair, pour amener les journalistes à se méfier des communiqués de presse, à prendre tout comme "un coup de com." et à se dire que l'on ne les y re-prendra pas deux fois ! Moi qui croyais naïvement qu'une image, cela se construisait dans la durée et dans la confiance ! Et quel magnifique emballage pour ce Prix : selon le jury, cette opération "a utilisé de manière astucieuse le digital au service de la relation et de l'humain"...

Non, vraiment, désolé ! Mais ceci - et, dès lors, ce Grand Prix -  n'honore pas les communicants  de tous bords alors même que le public se méfie de plus en plus de la pub, du marketing et... de la communication. C'est vraiment scier notre propre branche !

AGENCES/ANNONCEURS : VIVE "LA BELLE COMPÉTITION" !

Les principales organisations professionnelles agences et annonceurs viennent de publier ensemble une "charte" des appels d'offres. Même si c'est un vieux serpent de mer et que c'est la xème initiative de ce genre, elle est plutôt bien faite et, surtout, vise à engager un processus à la fois "d'adhésion"  et de mise en oeuvre. A voir maintenant si les annonceurs vont suivre et ... appliquer ! On peut voir tout cela sur le site www.labellecompetition.fr qui est clair et bien fait , ce qui est évidemment la moindre des choses émanant de l'ensemble des professionnels de la com...

Les critères divers, qui n'ont rien de bien nouveau, sont  regroupés en trois parties :  Transparence , Responsabilité et  Sincérité. Deux d'entre eux me laissent un peu hésitants :

> l'annonceur devra donner le nom des agences consultées : ayant été patron d'agence, je comprends bien cette demande ; les agences ont besoin de savoir contre qui ( et avec quelles armes) elles se battent. Mais cela pose deux sortes de problèmes : cela encourage les éventuels  "arrangements" entre agences ( qui, certes, n'existent pas..); et, surtout, cela amène à raisonner et proposer une réponse stratégique ou créative en tenant compte de ce que l'on connait des agences concurrentes  et de leurs créatifs et non pas du seul brief de l'annonceur... Mais, au bout du compte, tout le monde se croise tellement dans ce métier que, même si on ne donnait pas les noms, cela se saurait très vite ! Alors, .. autant les donner !

> par souci d'égalité de traitement entre concurrents, la charte demande des "briefs simultanés"... Je comprends bien ce souci mais, ayant pratiqué cela des deux côtés, je ne partage pas ce point de vue. Dans un brief simultané, les agences hésitent à poser les questions qui risqueraient de mettre un concurrent sur la piste qu'elles ont en tête. Je préfère faire confiance à l'annonceur pour respecter cette égalité comme cela se passe dans les marchés publics lorsqu'il y a un Dialogue compétitif. De plus, dans la mesure où une compétition se déroule généralement en plusieurs phases de présentation séparées, autant  être plus efficace et commencer tout de suite...

En principe, cette charte ne s'applique pas aux marchés publics que je connais bien. Et c'est normal car, à quelques détails près, les procédures de marchés publics répondent obligatoirement aux différents aspects de la charte. De ce côté là, les progrès devraient plutôt porter sur l'allégement des procédures : paperasse multiple et  bordereaux de prix unitaires "complexes" en premier lieu. Du travail pour les "simplificateurs" publics.