Le weblog de Philippe Heymann

MÊME DANONE FAIT UNE PAGE DE TROP !

Certes, la photo de la petit Sarah soufflant des bulles, dans le Monde d'hier soir, est magnifique  ! Mais, pour fêter ses 90 ans  de recherche au service de notre santé, Danone (qui se pare déjà  de tellement de "valeurs" et du patron le mieux payé du CAC 40 ! ) n'a vraiment pas besoin de la passer deux pages de suite en nous faisant un soit-disant "teasing".  Au prix où est la pleine page quadri du Monde, la page teasing aurait pu aisément "abonder" oubien les actions de micro-crédit avec son Nobel préféré oubien ses plus récentes actions "terrain" dont j'ai déjà parlé  !  "Valeurs" obligent ! Cela donne l'impression que le bras droit ignore ce que fait le gauche (ou vice-versa !).

Cela dit, les explications données sur la recherche  santé chez Danone sont claires et crédibles. Un point  reste un peu obscur pour moi cependant : comment arrive-t-on  à 90 ans de recherche-santé ? Car, dans mon souvenir pas si lointain, Danone a "remplacé"  le BSN  d''Antoine Riboud qui était  , il y a bien moins de 90 ans, un leader de la fabrication de verre en bouteille (et ... de la bière Krononbourg) bien avant de remplir les flacons de verre avec du yoghourt. Certes, la petite marque Danone se préoccupait certainement de santé avant d'être dans le groupe BSN mais... quand-même ! Cela mérite au moins quelques mots d'explication ... "Valeurs" obligent !

CANCER, SIDA, SECURITÉ ROUTIÈRE ETC ... DES SUJETS BIEN DIFFICILES !

Commentaire récent d'un bon communicant sur ces sujets :

"ils sont tous extraordinairement difficiles ! Mais le SIDA et le Cancer encore plus... car, autant sur la Sécurité Routière on peut maintenant montrer un accidenté, un gilet, une ceinture, bref une "incarnation" du sujet, autant, avec le SIDA et le CANCER, on ne sait quelle représentation et incarnation visuelle leur donner. Et cela rend les choses sacrement plus compliquées".

J'ai trouvé cette remarque particulièrement judicieuse, d'autant que ces campagnes continuent de susciter beaucoup de débats et d'interrogations (sur mon blog et évidemment ailleurs !)

VOLKSWAGEN DONNE UN BIEN MAUVAIS EXEMPLE !

Je croyais avoir lu (et même relu...!) que les consommateurs sont en train de changer de comportement, qu'ils attendent plus de "vérité" dans la pub et  dans le discours que leur tiennent les marques etc etc. Or voilà que VW fait exactement l'inverse !

Sa dernière campagne magazine est une belle photo de voiture surlaquelle est collée/superposée (et détachable) une quasi carte postale qui reprend la même phto en  effet trois dimensions... Et savez-vous quel est le "claim" publicitaire ? C'est :  "vous n'avez jamais passé autant de temps devant une publicité" !

Certes, le coup est bon et le "claim" s'avère éxact car on détache et on regarde dans tous les sens ... Mais que dire de cela à un moment où le pouvoir d'achat se déglingue, où l'on cherche peut-être autre chose qu'un bon coup , où l'on attend des marques ( à commencer par l'automobile)  une attitude plus "responsable" ? 

Quant à l'agence, sûrement très fière de son idée, nul doute qu'elle fait de grands discours, en réunion, sur la communication "responsable"...

Un bien mauvais exemple, vraiment !

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE LÈVE LE POUCE ET ... APPELLE A L'AIDE !

La Société Générale vient de sortir une nouvelle campagne "de crise" signée Saatchi & Saatchi, en TV et en Print notamment. Elle abandonne donc  enfin ( à mon goût !) son misérable pouce peu attirant au regard du "contact client" !

C'est une campagne sur le thème " mais qui aide Hugues ? " ou qui que ce soit d'autre et la signature même de la banque est, dès lors, "ON EST LÀ POUR VOUS AIDER"....

Je sais très bien qu'une communication d'après crise est épouvantablement difficile à faire  . Et je suis tenté de penser que ce n'est pas vraiment cette campagne là qui va faire oublier au public l'affaire Kerviel puis les stock options des dirigeants ( on est là pour vous aider !!!). 

Mais, rappelons-nous : après l'Erika puis après encore AZF, il semble bien que Total/Elf n'ait rien  perdu  en part de marché . L'effet négatif a surtout été senti sur l'image de recrutement et d'employeur du groupe. Alors, la SG cherche peut-être surtout, pour le moment, à dire à ses clients actuels qu'elle est toujours là. Quant à ses clients potentiels, ils peuvent aussi penser que la banque a tellement à se faire pardonner en termes d'image qu'elle fera effectivement le maximum pour les "aider". Ce fut un peu aussi, il y a quelques années, la stratégie l'ex-Crédit Lyonnais avant qu'il finisse par ... changer de nom !

Eh bien , souhaitons bon vent à cette nouvelle campagne et à... la Société Générale !

LES ENTREPRISES FRANCAISES VICTIMES D'ABUS DE MÉFIANCE !

C'était le titre d'un article de Delphine Masson dans un Stratégies de fin janvier, commentant une nouvelle étude de l'agence Edelman auprès de 3 400 leaders d'opinion dans 22 pays.

En l'occurence, la France s'en sort encore pas trop mal par rapport aux autres pour les secteurs très techno et scientifiques avec des "taux de confiance"  plutôt supérieurs aux autres pays d'Europe et même parfois du monde :  Technologies avec 73% (contre 70% en Europe et 76% pour le monde), Sciences de la vie et biotechnologies avec 71% (contre 62 et 66%), Etablissements hospitaliers avec 71% (contre 57 et 57) , Energie avec 63% (contre 44 et 55) et Laboratoires pharmaceutiques avec 54% (contre 48 et 53) auxquels il faut ajouter... le secteur Divertissements avec 63% contre 50% en Europe et 50% dans le monde !

Mais alors, pour le reste, ... j'ai honte ! Car  cela donne  Assurances avec seulement 27% (contre 30 et 40%), Groupes médias ( voir certains de mes posts antérieurs !!!) avec 29% contre  35 et 42, Banques avec 27% (contre 32 et 45) et même Alimentation avec 41% (contre 52 et 55) et Distribution avec 37% (contre 51 et 55).

Quant à la publicité corporate, elle ne rassemble que 5% de taux de confiance et la parole du Président guère plus !  Dans le genre, seuls les propos tenus par les salariés montent à ... 32%.

Le pire, dans cette étude, est que ce sont là les réponses de "leaders d'opinion"...Si déjà eux n'y croient pas.... Ou alors, il faut être assez cynique pour se dire que le "grand public" n'y voit que du feu et gobe beaucoup plus de choses ! Ce n'est pas mon avis car ce fameux "grand public",  même s'il ne comprend pas toujours ce que l'on cherche à lui dire, il "sent" parfaitement les choses et il entend les propos des leaders d'opinion !

Alors, malheureusement, rien d'étonnant, sur de telles fondations, aux événements actuels, aux "séquestrations de patrons" et autres manifestations croissantes de toutes natures. Pour le bien, il faudrait donc commencer, entreprise par entreprise, à retrouver la confiance des salariés.... Tout le monde fait semblant de le savoir et parfois de le faire mais....

Bref, version verre à moitié plein, "y'a du pain sur la planche" ou, version verre à moitié vide, "on n'est pas sorti de l'auberge" !

UN BON POINT AUX NOTAIRES, UN TRÈS MAUVAIS AUX "CHAMBRES DE COMMERCE" !

Les organisations et institutions recourent de plus en plus aux media et à la pub pour mener leurs combats et les mettre sur la place publique... C'est une très bonne chose que tout cela ne se passe plus seulement dans le secret des cabinets et autres contacts. A certaines conditions....

L'autre jour (hasard...) deux très honorables organisations s'étaient le même jour payées une pleine page de pub dans certains quotidiens : les notaires et "des milliers de chefs d'entreprise, élus des CCI de France"?  Mais... quelle différence entre les deux !

Côté NOTAIRES, bravo ! Le "combat"  porte sur la très vieille bataille entre notaires et avocats et le "rapprochement" des deux métiers. Si j'ai bien compris, les avocats seront désormais autorisés à "rédiger" des contrats de mariage ou des donations ou testaments. Mais seuls les notaires pourront y apposer leur sceau et leur donner foi juridique absolue. C'est ce que dit la pub : le sceau est bien en évidence, le texte clair et explicite et la "signature" parfaitement explicite : "Notaires de France" plus un renvoi sur le site internet correspondant. Un travail bien fait et "honnête" signé de leur agence Lowe Strateus.

Côté CCI, on ne peut pas en dire autant. Je connais ce combat : dans la réforme RGPP des Chambres de commerce, il s'agit, de fait, de savoir qui de la Chambre régionale ou des chambres locales encaissera la redevance, gérera le budget et sera le véritable employeur statutaire des personnels. Certes, la page de pub traite de ce sujet là mais enveloppé dans des justifications réelles mais alambiquées  ; et le vrai du combat  apparait finalement dans les paragraphes finaux 6,7 et 8 .... pour ceux qui liront jusque là et comprendront ! Pire : personne ne sait qui émet cette pub au-delà du bien vague  "des milliers de chefs d'entreprise, élus des CCI de France etc etc" ! Qui a payé ?? Personne ne sait.  Où en savoir plus pour essayer de comprendre ??? Je m'étonne même que la loi autorise des parutions dont on ne connait pas l'émetteur et que tant les vérificateurs que les honorables medias l'acceptent ! Et, bien évidemment, aucune signature d'agence !

Alors, oui bravo à mettre les batailles et réformes sur la place publique mais à condition d'être clair, compréhensible et transparent ! Un bon point aux notaires et un très mauvais aux CCI  ou autres qui se cachent dérrière cette pub ! Une fois de plus, on viendra pleurer ensuite si , un jour, le législateur intervient !

QU'EST-CE QUI CLOCHE DANS LA CAMPAGNE VIVENDI ?

Vivendi développe depuis peu une forte campagne de publicité corporate signée de BETC EuroRSCG (quel nom quand-même !). Premier objectif réussi puisque la campagne se remarque.

Et, en même temps, je me sentais mal à l'aise et ne trouvais pas pourquoi....

Finalement, en la voyant et la revoyant, je me rends compte de deux choses :

> la base-line est totalement  "ambigue" : "groupe français leader mondial de la communication". Trop intelligent pour être complètement clair et "convaincaint" : Vivendi est-il le numéro un mondial de la communication ou est-il le groupe français se situant parmi les quelques leaders mondiaux ?  De plus,dans le calcul qui aboutit à cette place de "leader", j'imagine bien qu'ils incorporent  les jeux, la musique etc mais aussi SFR : donc communication ou communications ? Tout cela donne fortement le sentiment de jouer sur les mots (et les chiffres) et n'est pas totalement sain ; à tort ou à raison, ça jette un doute ... 

> en ce qui concerne le visuel et le look d'ensemble de la campagne, malaise aussi : certes il y a des gens et des jeunes partout à profusion et la couleur, la "boule", "l'univers illuminé" sont des intentions respectables ;  mais  ils finissent par projeter de la froideur absolue alors que l'on aurait envie de chaleur, de plaisir , d'empathie et d'humanité. Bref une réalisation qui, partant d'une "stratégie créative" sans doute bien vue, aboutit à son contraire !

Dommage ! 

L'ARC FAIT UNE TRES BONNE CAMPAGNE CANCER !

Bravo à l'ARC (Association pour la Recherche sur le Cancer) et à son agence Venise pour leur toute dernière campagne TV.

Le sujet est difficile, surtout lorsque l'on choisit de "banaliser" le cancer ! Or, le ton est juste ; le spot est court, simple et direct et il touche aux comportements. C'est tellement simple que cela pourrait venir de l'INPES et que l'on en oublierait  presque l'objectif du don !

De la belle ouvrage, surtout si l'on se souvient d'où revient l'ARC en termes d'image...

L'AGRICULTURE COURT (vainement !) DERRIERE L'ARTISANAT !

L'agriculture et la FNSEA sont en campagne avec l'agence ORC spécialisée dans l'image des employeurs. Certes, la campagne est sympathique et suffisamment "bling-bling moderne" pour répondre au brief exprimé. Et je comprends bien le désir de faire de l'agriculture un "métier plus attrayant".

Il se trouve que je connais bien, et depuis longtemps,  la problématique de l'  Artisanat (et du FNPCA, son Fonds de Promotion et de Communication) et que j'ai récemment travaillé sur celle de l'Agriculture....On voit bien l'apparent parallélisme !

Mais le problème de l'Agriculture n' a, en réalité, strictement rien à voir avec celui de l'Artisanat. Celui de la "première entreprise de France" (slogan qu'a forgé mon équipe agence il y a une  bonne dizaine d'années ) s'appuie sur des valeurs de fait très modernes et sur une relation quotidienne des Français avec le monde de l'Artisanat .  Et, malgré cela, on voit bien le temps et l'investissement  (quelque 9 à 10 millions d'euros par an depuis dix ans ) qu'il a fallu et qu'il faut encore pour inverser certains préjugés.

De son côté l'Agriculture vit sur des clichés très profonds et largement convoyés ( voir le récent merveilleux film de Depardon !) et les Agriculteurs eux-mêmes contribuent souvent encore  à les "incarner". Alors, dans ce contexte, les deux millions d'euros consacrés essentiellement à une campagne de pub étaient-ils réellement la réponse ?

Je sais bien que la FNSEA cherche à rassembler les fonds pour mener des actions de com plus fortes et plus dans la durée. Mais, avant de faire de belles (mais avec un investissement totalement insuffisant pour servir à quelque chose) campagnes à la Télé , n'est-ce pas auprès de son propre "terreau" qu'elle devrait travailler ?  Et, pour commencer,  trouver , mettre en place et développer  en son sein un vrai message qui puissse donner de la cohérence à l'ensemble de ses composantes ? Cela éviterait au moins de dépenser deux millions pour rien... en période  de crise et de "bilan de santé de la PAC"  !

LES NOUVEAUX PUBLICS DE L'ERE INTERACTIVE...

Sur ce thème, l'Agence LIGARIS et sa Direction des Stratégies qu'anime Anabel Cot viennent de sortir une très intéressante réflexion.

D'abord un "postulat" : la modification radicale de la perception qu'ont les publics de l'acte de consommer. Bon... et bien vu et bien  dit ! Mais je reste un peu sur ma faim  sur la "quantification" de  ces "publics"  qui ont, réellement et aujourd'hui, radicalement modifié leur perception et donc leur comportement. Que représentent-ils dans la totalité des "publics" ?  Sûrement de plus en plus mais.... combien ?

Cela n'enlève rien à la qualité de l'analyse : tension  et inter-action entre le "self" (le moi) et le  "net" (le réseau), nouveau mode relationnel "dominant" (?) etc. Ils en déduisent trois nouvelles familles de publics :

- les utilisateurs (ceux qui inaugurent ces nouveaux modes),

- les influenceurs,

- les "inquisiteurs"

et ceux-ci  sont tous en "conversation" entre eux.

 

De là, LIGARIS nous propose de "nouveaux outils" : cartographie des risques, grille d'analyse des Insights, Tableau de "concordance" pour répondre à trois grandes familles de besoins : 

- besoins de consommation,

- besoins de reconnaissance,

- besoins de sens

Cela  ramène , d'une certaine façon, à ce que j'ai écrit  dans des notes précédentes sur Kouchner, sur la reconnaissance ou sur les valeurs. Et cela relativise aussi ma question ci-dessus sur la "quantification" de ces nouveaux publics puisqe , c'est vrai, ceux-ci  finissent par "rebondir" sur les media d'information et sur le "grand public" !

Suivent un certain nombre d'exemples tous intéressants : lastminute.com, BNP-Paribas, Ubisoft, MEDEF, Pepsi-Cola, Nespresso etc

 LIGARIS veut évidemment  là  se positionner sur la qualité de  sa réflexion en matière d'Internet et de nouveaux publics. Mais... c'est leur droit et ça tient la route !

PS : l'agence a simultanément édité un ravissant "jeu des x familles" des nouveaux publics , en couleur et plastifié : sympa et bien ficelé ! Mais  ça ne sert strictement à rien et donc bizarre venant de l'agence de Pierre Siquier pourtant de longue date compagnon de route de Nicolas Hulot ! Gare au gâchis !