Le weblog de Philippe Heymann

COMMUNICATION INTERNE ET TENTATION DU REPLI...

Guillaume Aper, président de l'Association française de communication interne (Afci), publie une "Opinion"  dans le dernier numéro de Statégies du 16/2 page 10. A juste titre, il plaide "contre la tentation du repli, le rôle de la communication interne"...

Il a plus que raison de dire que plus la situation est difficile pour une entreprise et une institution, plus il faut développer la communication interne, qu'il s'agisse de la marche des affaires, des résultats, des perspectives, des projets d'avenir, des réorganisations ou, tout simplement, de la vie quotidienne de l'institution !

D'autant que, comme je l'ai déjà écrit, j'ai le sentiment que, globalement, et avec heureusement plein d'exceptions,  la com. interne a plutôt régressé depuis dix ans... Certes, tous les outils se sont mis en place et se sont perfectionnés y compris avec le web et les réseaux sociaux. Mais le sujet est désormais infiniment plus large et plus profond que... les outils ! C'est l'esprit même de l'entreprise, du travail et de son management qui sont désormais en cause. Et, là, un sacré boulot est encore ou à nouveau  devant nous !

Cela pose aussi une fois encore le bon vieux sujet du rattachement de la com. interne : au DRH ou à la Com ???  Depuis un bon moment , le balancier est plutôt du côté des DRH....

De toute façon cela ne peut bien fonctionner que si les deux sont impliqués . Mais je crains que, à l'heure actuelle, les DRH soient plus  occupés et préoccupés par les licenciements, les compressions de personnel, les grilles de salaires  ou les négociations syndicales que par la com. interne. De plus, il y a presque antinomie entre  le rôle de celui qui traite avec les syndicats (qui ont droit à la priorité) et celui qui "informe" et communique  avec toute l'entreprise ! Par surcroît, le sujet devrait   désormais être du ressort direct  du Président et du  Directeur général, au même titre que les Relations presse,  car  ce sont les "valeurs" (c'est à la mode !) et toute la ligne hiérarchique qui sont  concernés. 

Bref, du pain sur la planche. Mais .. ne renonçons pas !

COMMENT LA PUB BANCAIRE PEUT-ELLE ETRE CREDIBLE ???

La fédération bancaire, BNP Paribas et les autres déploient  force de publicités chiffrées pour attester de leur solidité et, plus encore, de leur rôle économique...

Leur solidité, de fait, on n'en doute pas trop pour l'instant. Quant à leur rôle économique en période difficile..., on aimerait y croire. Reste que, à l'automne, ma banque perso (BNP Paribas comme par hasard !, mais chez qui je suis depuis plusieurs dizaines d'années sans jamais aucun incident de paiement !) m'a refusé un découvert complémentaire de quelques semaines pour payer mes soldes d'impôts ; et, en décembre, ma banque pro (le Crédit Agricole où je suis depuis plus de dix ans sans jamais non plus le moindre incident de paiement) m' a fait savoir qu'il me divisait par deux mon autorisation de découvert....

Ensuite, on s'étonne que les Français doutent de la publicité....En revanche, j'aurais bien du mal, je le reconnais,  à définir sur quels territoires les banques pourraient mieux communiquer !

AU REVOIR CHRISTIAN BLACHAS ET ... MERCI !

Christian Blachas, disparu ces jours derniers, a fait beaucoup pour la communication et... pas seulement pour la publicité.

Certes, il a été le créateur de Stratégies puis, ensuite, de CB News et, ensuite encore, celui qui a promu notre métier à la télévision et aidé à la décoder.

Mais il est aussi celui qui, très tôt, a compris que la publicité n'était pas tout (même si elle est imprtante ...) et que le concept de communication était infiniment plus large ! Sans lui et sans tous ceux qu'il a formés (et quelques autres heureusement), la communication corporate, institutionnelle, publique mais aussi l'Edition d'entreprise, les RP, les Evénements etc etc auraient eu bien plus de mal à acquérir droit de cité ! Et, tout cela, dans les années 80 notamment, ce n'était pas évident....

Alors,  un grand merci à Christian Blachas pour notre métier !

LA PUB CHEZ DODO LA SAUMURE : DU PORNO CHIC AU PORNO GLAUQUE ?

Laure Mantzel, dans M, le magazine du Monde, raconte "la soirée Dodo la Saumure" organisée par l'agence La Chose pour son anniversaire : lieu libertin, décor, costumes, "figurants", attractions etc etc ... apparemment, rien ne manquait !

Il est vrai que les agences de pub ont pour métier de refléter "l'air du temps" et les témoignages ne manquent pas depuis la merveilleuse série télé US Mad men sur la Madison Avenue des années 60 où ils carreburent au gin-clopes dès le petit-déjeuner et utilisent à gogo les canapés de leur bureau jusqu'à cette soirée Dodo la Saumure en passant par le 99 francs de Frédéric Beigbeder et ses épisodes et fêtes passées à "fumer la moquette"...

Jusqu'ici, les publicitaires faisaient dans le porno chic pour les pubs parfums, mode, sacs, bijoux ou ... voitures. A croire qu'ils sont en train de virer au porno glauque...  Epiphénomène ou tendance lourde ? Il est vrai que lorsqu'on s'appelle "La Chose"..., on n'a plus à s'étonner ! Avis aux annonceurs intéressés !

UN PEU DE SOURIRE DANS LA PUB AVEC ...PANDA CHEESE !

Dans notre environnement plus que morose et alors que nous venons d'accueillir des Pandas chinois, allez donc regarder sur YouTube cette adorable campagne de pub égyptienne pour le "Panda cheese" : "never say no to Panda ...!".

Un joli rayon de soleil avec de la pub produit ! ( >> composez "panda cheese" sur YouTube)

SYSTEME U FAIT UNE COM. CREDIBLE !

Pierre Siquier, dans le dernier numéro de Statégies, a raison de revenir sur les 9 pages de publicité achetées par la marque U dans Le Monde du 31 Décembre. Elles m'avaient en effet très positivement impressionné mais, emporté par la fin d'année, j'ai omis d'en parler !

Qu'un annonceur se paye 9 pages et, dès lors, la totalité des pages de pub d'un numéro d'un support - même dans Le Monde -, cela n'est pas en soi exceptionnel. Dior, me semble-t-il, pour son dernier lancement abusivement  tapageur de parfum, avait multiplié les opérations de ce type...

En revanche, que l'on regarde et même lise ces 9 pages avec intérêt et... que l'on y croit..., cela est devenu suffisamment rare pour le souligner. Car la marque ne se contente pas de belles incantations de principe : à chaque information, elle apporte les faits et les preuves et ... celles-ci sonnent justes !

A un moment où on semble ré-inventer le contenu et ... le "brand content", on n'est pas ici en train d'essayer de raconter (parfois d'inventer !) une belle histoire qui fait rêver mais d'entrer dans la réalité des choses.

Bref, j'allais déjà volontiers dans des magasins U, voila ma confiance renforcée ! Bravo !

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé ! 

INNOVATION, CREATIVITE : LE CRI D'ALARME DE BENOIT DE LAURENS !

A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus,  a renouvelé le cri d'alarme  déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre  : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate  ... Il a mille fois raison mais... !

Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !

Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences  de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :

> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes  et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...

> beaucoup  trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière  que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !

> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie  des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence  n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !

> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière  que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions .  Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !

Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !

Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com

DE TRES BEAUX GRANDS PRIX STRATÉGIES !

Belle cérémonie, bien huilée, mercredi soir de la traditionnelle remise des Prix Stratégies de la com d'entreprise. Deux prix ont particulièrement retenu mon attention :

- celui de l'événementiel pour MMA (avec Denis & Co) pour une réunion de 10 000 salariés et clients au stade "MMA" du Mans. Superbe ! Surtout, dans la bouche du dirigeant, l'importance accordée à l'interne à un moment qui s'annonce difficile pour tous. Remarque cependant d'une personne présente : combien cela a-t-il coûté ? Et qu'en ont pensé les collaborateurs si, en fin d'année, on leur a expliqué que les temps sont durs et ne permettent guère d'augmentation...

- celui des Relations "publics" à Ressource et ... Maxime Leforestier (avec C'est dit, c'est écrit) pour l'opération de la maison bleue à San Francisco ! Superbe idée ! Un bémol, pourtant à mes yeux : même si les dirigeants ont l'air ravis des retombées de l'opération, je n'avais pas une fois entendu (ou retenu !) le nom de la marque de peinture Ressource et même pas imaginé que c'était de la com pour une marque. Belle réussite d'une certaine façon mais combien de nouveaux clients gagnés ???

Et je citerai volontiers aussi le rapport annuel de Danone par Angie.

Deux suggestions aussi pour les futurs prix :

> ce serait bien de savoir et dire le budget de chaque opération....Par les temps qui courent...

> les vidéos sur chaque action sont vivantes et enlevées mais elles le sont parfois tellement que l'on ne comprend plus bien ce qu'est l'action elle-même !

PS : et n'oubliez pas d'aller regarder mes Carnets de la Communication sur http://www.carnetsdecom.com > carnetsdecom