Le weblog de Philippe Heymann

MICHEL PEBEREAU : AVEC QUEL GOUROU DE COM PEUT-IL BIEN TRAVAILLER...???

Sacré personnage que ce Michel Pébereau, ex-grand haut fonctionnairen et ex-grand banquier, qui arrive encore ( ou presque) à se faire passer pour l'homme qui "fait" l'économie et le business en France et conseille tous les hauts dirigeants de tous bords évidemment !

Pourtant, si j'en crois l'enquête très approfondie du récent " Nouvel Obs" sur BNP Paribas ( le magazine continue sur sa remarquable nouvelle formule), c'est  lui qui supervisait depuis longtemps ,et considérait même comme sa chasse gardée, la filiale suisse du groupe, celle qui est de fait responsable au premier chef de ce qui a valu plus de six milliards d'amendes  au groupe !

Et, alors que Baudoin Prot a quitté cette semaine la présidence de la banque  et , toujours selon l'hebdo, serait très affecté et même en "burn out" , notre Pébereau national semble continuer d' arpenter tous les hauts couloirs ..., même si certains dirigeants  commenceraient à le recevoir "surtout par politesse"...

Pas de doute,... il doit avoir un ( ou une) sacré gourou en communication pour continuer à tenir le haut du pavé... Est-ce ici Anne Méaux ( qui d'Areva vient de passer à EDF ...), ou Stéphane Fouks ( puisque, en principe, il ne s'occupe plus de communication  politique !) ou qui d'autre ? A moins que, comme il est le meilleur en tout, il soit aussi son propre gourou ???

GRENOBLE ET LES PANNEAUX DECAUX : UN SIGNAL "FAIBLE" A PRENDRE EN COMPTE !

Le nouveau Maire de Grenoble vient d'annoncer, comme il l'avait promis dans sa campagne municipale, qu'il  n'allait pas renouveler son accord avec Decaux et, en conséquence, les supprimer dans sa ville.

Au-delà des protestations et indignations des professionnels de la pub ( agences, annonceurs et afficheurs), il faut bien voir que le Maire va en même temps perdre les redevances que la ville en tire  alors même que les budgets municipaux sont en période de vache maigre et être privé de panneaux d'information utilisés par la ville...

Et donc, s'il va de l'avant dans sa décision, il faut  la prendre très au sérieux. Car, en réalité, elle est un signe supplémentaire du ras-le-bol  de nos concitoyens face aux excès de la publicité, ce que certains qualifient, sans doute avec exagération, de "publi-phobie".

Au risque de me répéter, j'ai bien peur que la profession, par ses propres excès et son besoin de "toujours plus", crée les conditions même de ce rejet : affichage urbain croissant pour ne pas l'appeler "sauvage", native advertising,  magazines se transformant en catalogues,  big data et invasion sur le net etc etc. C'est un peu simple  aussi d'accuser Google ou Facebook  car, s'ils créent de plus en plus d'opportunités aux publicitaires, c'est bien qu'ils trouvent des clients...

Attention que les signaux "faibles" ne se transforment pas en signaux "forts" !

 

OU NOUS EMMÈNENT LES STRATÉGIES DE BOLLORE ???

Vincent BOLLORE s agite beaucoup en ce moment de tous côtés : Havas, Vivendi, Afrique etc. On le décrit d'ailleurs très gros travailleur ! - Côté Havas, il a lancé une opération pour monter au capital. Deux hypothèses puisqu'il en est déjà le vrai patron : + il veut ensuite vendre à un autre groupe publicitaire à l'image de çe qu'a échoué Maurice Lévy. Dans ce cas, rien a dire a ce stade... + il veut apporter Havas à Vivendi....alors la, attention !Comme je l ai déjà écrit, une agence de pub + centrale d'achat d'espace avec une chaîne de télé...., personne d'autre que la France n'accepterait cela, bien qu'il ait deja un gratuit et qu'ilne serait pas le seul dans cette situation. Ailleurs, on appellerait cela du quasi "conflit d'intérêts".... - Côté Vivendi, je crois comprendre qu il s'implique très fortement dans le développement de Canal Plus et de la télévision en Afrique. Il a sans doute raison et rend la un grand service à Canal pour son avenir ! Mais on sait que, simultanément, il contrôle bon nombre des ports, des transports et plein d'autres choses en Afrique, cela n'est évidemment pas neutre ...Certes, il y a un beau précédent, français lui aussi, avec Bouygues et TF1...Bref, plutôt habile, d'autant qu'il peut faire valoir qu'il défend ainsi les intérêts français face aux chinois et aux autres... Sacré Bollore ! Quel sera son prochain coup, ....sans y toucher bien sur !!!

LA NOUVELLE FORMULE DE L'OBS. : ENFIN UNE EQUIPE QUI REUSSIT SA NOUVELLE FORMULE !

Je viens de lire, coup sur coup, les deux derniers numéros de L'Obs "nouvelle formule". Et vraiment bravo ! Car, depuis longtemps, je n'avais pas lu autant d'articles intéressants ou d'éléments "picorés"  dans un magazine et , surtout, lorsque l'on annonce à grands cris une  "nouvelle formule"...

En l'occurence, L'Obs , indépendamment de tout a priori politique, tire complètement  les leçons des évolutions actuelles : l'intranet ( y compris les sites d'"investigation") oblige les quotidiens  papier à se repenser et, dès lors, les hebdos doivent en faire autant ! Ici, une nouvelle conception très pertinente  du découpage du journal et, surtout, sur des sujets d'actualité, des approches inattendues ou "différentes". et, ce qui ne gâte rien", une "mise en scène" des infos très attirante.

Par comparaison, lorsque, récemment, Le Monde a annoncé une "nouvelle formule", je n'ai vraiment senti ( et pas longtemps !) que des évolutions de forme : une grande photo quadri à la Une;  ou l'Editorial qui passe en dernière page. Ou , certes, une volonté d'aller vers des papiers plus longs ou soit-disant plus "fouillés" mais qui, de fait, ne tiennent pas vraiment la route par rapport à tout ce qui se dit, s'entend, s'écrit ailleurs.

Bravo à ceux qui l'ont fait et.... pourvu qu'ça dure !

LA NOUVELLE CAMPAGNE DE LA POSTE : EN FAIT, UN VRAI GROS BOULOT DE COM. INTERNE !

La Poste vient de démarrer une nouvelle campagne signée Havas et BETC. Et elle utilise 4 000 de ses vehicules (Elle en a 65 000 !), çe que, apparemment, elle ne faisait plus depuis 40 ans..... Mais c'est le moment de se rappeler que, si elle peut aujourd'hui parler "moderne", c'est qu'elle a réussi la formidable transformation de ses bureaux ; et cela,grâce à un immense travail de Qualité et de Communication interne portant,notamment, sur les relations d'une part entre les chefs de bureau et leur équipe, d'autre part entre les divers pans de ses activités. Ah comme on aimerait qu'un certain nombre de grands groupes qui font de bien belles campagnes se préoccupent un peu plus de çe qui se passe à l'intérieur de chez eux !

L'"INTELLIGENCE COLLECTIVE" EST PEUT-ÊTRE LA LUEUR D'ESPOIR...

Tout le monde est bien conscient que, aujourd'hui, les structures "pyramidales" des organisations ( entreprises, administrations, collectivités etc) sont plus qu'à bout de souffle même si nous avons encore quelques beaux leaders mondiaux : burn-out(s), guerre des chefs ... et des sous-chefs, malaise des salariés, pertes de compétitivité etc etc.

La lueur d'espoir vient peut-être de ce que l'on appelle "l'intelligence collective". L'Afci ( Association française de communication interne), qui avait déjà abordé ces sujets, organisait opportunément mardi soir une soirée-débat sur ce thème dans l'un de ces nouveaux espaces de co-working bien symbolique : la Mutinerie. La soirée, animée par Jean-François NOUBEL, fondateur du Collective Intelligence Research Institute, a été passionnante.

Je n'ai pas la prétention de résumer ce que c'est en quelques lignes ( voir sur google !) tellement le concept est riche et remet en cause toutes nos "architectures invisibles " : le langage, les codes sociaux, l'alimentation, l'argent etc etc. et un nombre croissant de "collectifs" , notamment grâce  à internet et à tous les types de réseaux sociaux, se mettent en place : groupes, villages, associations, espaces collectifs etc.

En l'occurence, Noubel est réaliste et pragmatique : pour lui, l'entreprise traditionnelle, sauf la start-up jusqu'à un certain stade de développement, reste et restera un "espace fermé". Inutile donc d'essayer d'y introduire l'IC ; mieux vaut la développer en dehors ou en marge et y attirer un nombre croissant de gens qui voudront ensuite la développer, à commencer par les jeunes, plus spontanément ouverts à ces approches ( déjà très présentes dans les jeux d'enfants collectifs sur internet). Et peut-être que ... peu à peu ....

Certes, le mouvement sera  lent et long . Il n'en reste pas moins que c'est là une vraie lueur d'espoir face à notre société bloquée et nos organisations bloquées.

LES FRANCAIS ET LA PUB : CA NE S'ARRANGE PAS !

La newsletter de Stratégies de ce matin rapporte que,  selon un sondage réalisé par  Opinionway pour le site de bijouterie en ligne gemmyo.com, 80% des Français considèrent que la communication autour du luxe est «ostentatoire et bling bling». Et cela même chez les personnes  non totalement démunies :   78% chez celles disposant d'un revenu supérieur à 3 500 euros par mois. Et les deux tiers des personnes interrogées estiment qu'elle est aussi «trop provocante». 

Il est vrai que le débordement publicitaire que l'on trouve dans certains magazines ( et attendez leurs numéros de décembre !) à quelque chose d'"indécent" en pleine crise chez nous et... ailleurs !

 

Résultat indirect : la ville de Genoble envisage de supprimer l'affichage  à partir de l'année prochaine... Un clignotant qu'il faut prendre en compte à un moment où l'on parle aussi de "native advertising" , de traitement des big data etc etc.

MESURE DES RP : C'EN EST ENFIN FINI AVEC L'"EQUIVALENT D'ESPACE PUBLICITAIRE" !

Syntec Relations Publics, que préside Thierry Wellhoff, vient de publier ( voir son site) un "Référentiel de mesure des Relations Publics", , en association avec plusieurs autres organisations de la profession.

C'est un beau travail qui manquait car, bien trop souvent encore, on retrouvait le fameux "équivalent espace publicitaire"  qui consistait à valoriser l'espace obtenu en Relations Presse au tarif de l'achat d'espace ..., sans se préoccuper de savoir si l'article n'était pas en train de critiquer ou mettre en cause "l'annonceur". Il est vrai que, à sa grande époque, le fameux Jacques Borel, inventeur des restaurants portant son nom, n'hésitait pas à dire que si, le matin, une radio critiquait l'un de ses restaurants (celui du sommet de la tour Montparnasse notamment !), celui-ci afficherait complet ce jour là....

Ce référentiel regroupe 4 catégories d'indicateurs :

A) LES INDICATEURS DE VISIBILITÉ & DE CONTENUS

B) LES INDICATEURS DES RELATIONS ONLINE AVEC LES PUBLICS

C) LES INDICATEURS DE L’OPINION

D) LES INDICATEURS “BUSINESS”.

Certes, ne n'est pas parfait car, par exemple, mesurer la "visibilité pondérée" en s'appuyant sur  l'audience du  support, c'est supposer que tous les "lecteurs" auront réellement vu l'article en question alors qu'il s'agit plutôt d'une visibilité "potentielle"...

Mais, n'ergotons pas car c'est un véritable progrès. Surtout, le Syntec RP installe en même temps un site internet destiné à améliorer en permanence ce référentiel. Souhaitons lui plein succès. D'autant que, l'autre jour, aux Grands Prix Stratégies, un Président avouait que la charte des appels d'offres  réalisée par plusieurs associations a été signée  certes par plus de trente agences mais à peine ... 3 annonceurs ! Et pour la charte de la Communication responsable, ce n'est pas beaucoup mieux !

LES BIG DATA BOULEVERSENT TOTALEMENT LES FRONTIERES DES METIERS DE LA COM. !

Le phénomène s'accèlère tous azimuts. Et, où que l'on regarde, on voit bien que les big data ne vont qu'accélérer considérablement le phénomène largement amorcé avec Internet : les frontières entre les divers métiers de la communication sont en train de  sauter !

Quelques exemples :

+ les agences médias se retrouvent face aux éditeurs de logiciels ( voir Stratégies du 04/09, l'article de capucine Cousin avec alain Delcayre),

+ " la collecte de grandes quantités de données par les éditeurs de sites est une révolution pour les medias" ( voir l'article de Marion-Jeanne Lefebvre dans Stratégies du 11/09),

+ le groupe Publicis est en train de racheter Criteo....,

+ les agences de RP se battent pour garder ( ou attirer) à elles le business du web et des réseaux sociaux (  voir l'opinion de Christophe Ginisty " qui va récupérer le trésor perdu des RP" dans Stratégies du 04/09),

+ pour les opérations  ou leurs jeux et concours Facebook, on ne sait plus très bien si leur mise en oeuvre est du ressort de l'agence de pub, de l'agence de RP, de l'agence digitale ou de l'agence d'achat d'espace ...,

- à l'intérieur de chaque agence, chacun continue à chercher la meilleure façon d'intégrer le web,

etc etc

De fait, ce ne sont pas les seuls bouleversements de frontières. On avait déjà vu, par exemple, l'Evénementiel se promener entre agences de RP, agences d'Evénements et agences d'achat d'espace au travers du mécénat et sponsoring de tous types. Et les agences d'achat d'espace ont maintenant pratiquement toutes un département Création !

Les prochaines années continueront à être chaudes !

BRAND JOURNALISME ET NATIVE ADVERTISING : C'EST DEJA UN PEU PLUS CLAIR....

Je m'inquiétais, dans ma précédente note, des dérives importantes entraînées par le Brand journalisme ou, autrement dit, le Native advertising... Le dernier numéro de Stratégies y consacre un dossier complet et,  également en cherchant bien sur le site, on trouve quelques éclairages constructifs :

+ dans le dossier, Isabelle Fossecave, responsable de la publicité France chez Renault, explique pourquoi elle reste prudente en matière de native advertising. Et ses propos sont plus que rassurants !

+ sur le site, on trouve aussi une interview de Xavier Romatet, patron de Condé Nast en France, qui, sur ce sujet, développe la notion de respect : respect du lecteur, respect des journalistes, respect de la marque  et respect du support. Venant de quelqu'un comme lui qui, auparavant, était plutôt publicitaire, c'est rassurant !

+ en complément de son dossier, Stratégies a interrogé l'ARPP ; celle-ci rappelle utilement que tous les textes sur la presse et sur l'économie numérique doivent s'appliquer et notamment que " tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention publicité ou communiqué. De même, sur Internet, toute publicité "doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" et "rendre clairement identifiable l'annonceur".

Bref, ... il n'y a plus qu'à appliquer !