Le weblog de Philippe Heymann

RAPPORTS ANNUELS, EVÉNEMENTS ETC, LES GRANDS PRIX "STRATÉGIES" REFLÈTENT BIEN LES NOUVELLES TENDANCES ! !

Le magazine "Stratégies" remettait hier soir, comme chaque année, ses Grands Prix Corporate. C'est un exercice compliqué ; je le sais d'autant mieux que, il y a quelques années, j'ai participé, avec quelques collègues du Corporate, à leur évolution.
En l'occurence, je trouve que, cette année en tout cas, ils reflètent bien certaines des évolutions importantes du métier. J'en retiens quelques-unes qui m'ont frappé :

> les rapports annuels font peau neuve : tous deux réalisés par W, les rappports tant de Bic que de PPR marquent un bond en avant formidable. Question pourtant : où est la ligne de démarcation entre les besoins des experts et analystes financiers et les besoins de l'image corporate (fournisseurs, recrutement , clients etc) ? et le tout est-il réellement conciliable ?

> l'événementiel prend une place croissante dans la communication grand public produit mais aussi corporate ; les très bons exemples en sont les diverses opérations autour du TGV Est toutes primées : le record de vitesse, l'inauguration de la ligne est-européenne, le nouveau TGV Est.

> les agences de RP, dans leur souci, de mesurer leur performance finissent par tout mélanger et embrouiller : retombées médias écrits et audiovisuels, reprises sur des sites d'infos, blogs et blogueurs etc. Du coup... on n'y comprend plus rien ! Mais, compte-tenu de la nouveauté du phénomène, c'est sans doute un passage obligé ! Et les agences de RP ont, elles aussi, besoin de se positionner par rapport au Net !

> Comme l'autre jour avec l'UJJEF (voir ma note antérieure), le Dircom de la SNCF, Bernard Emsellem, est au coeur de bien des citations !

BERNARD EMSELLEM (SNCF), COMMUNICANT DE L'ANNÉE TOTALEMENT JUSTIFIÉ !

L'Ujjeff, pour la première fois cette année, a désigné la "personnalité communicante de l'année" et a choisi Bernard Emsellem, le Dircom de la SNCF. Je le connais bien et je pense que l'on ne pouvait mieux choisir !

Même si la SNCF a encore beaucoup de chemin à parcourir en communication, on ne voit même plus l'immensité du travail accompli depuis que B.E. a pris ce poste : l'image (dont le logo) s'est modernisée; l'information des voyageurs dans les gares, dans les trains, lors des grêves etc a franchi des pas de géant même si on voudrait toujours plus ; les "contrôleurs" ont changé d'uniforme mais aussi de nom ; la gestion des "crises" est devenue un réflexe permanent avec une organisation adaptée , la communication interne s'est transformée et on pourrait allonger la liste à l'infini.

Certes, il n'a pas été tout seul et tout le management de l'entreprise a pris un colossal virage vers l'écoute, le service, le sens du client ; et je suis bien convaincu qu'il y a joué un rôle déterminant et ,cela, avec une constante discrétion et humilité.

Certes, il connaisssait déjà bien la SNCF quand il est arrivé ; mais c'est tant mieux ! Voilà, en l'occurence, une nomination plus que totalement justifiée.

COMMUNIQUER POUR RÉFORMER LA SOCIÉTÉ !

Selon une étude exclusive Top Leaders OpinionWay / Harrison & Wolf / BFM, les élites françaises jugent originale et efficace la méthode de concertation inédite mise en place pour le Grenelle de l’environnement.
Les membres du panel Top Leaders, interrogés entre le 16 et le 23 octobre derniers, ont exprimé des avis très favorables sur la méthode du Grenelle, qu’ils jugent originale à 86 % et efficace à 68 %.

Cette enquête confirme bien le résultat quasi-inespéré obtenu : que l'Etat, les politiques, les environnementalistes, les consommateurs, les syndicats etc et ... les chefs d'entreprises (lobbies compris) arrivent à se mettre d'accord sur un ensemble de mesures, c'est quelquechose d'entièrement nouveau en France ! Et il faut en rendre hommage à Jean-louis Borlo et son équipe, au Gouvernement et au Président en espérant que cela se traduira ensuite par des décisions de mise en oeuvre ! Au-delà de la volonté politique qui est le point de départ indispensable, c'est bien là le résultat d'une véritable dynamique de communication du début à la fin, de la préparation à la conclusion. Un immense coup de chapeau !

Au-delà de ce sujet, cela nous ramène au débat de la mise en oeuvre d'une vraie politique de commmunication pour aboutir à des réformes de société ! Lors de la réforme Fillion des retraites, certains s'étaient élevés contre l'utilisation par le Gouvernement de fonds publics pour "communiquer" sur un projet non encore voté ; de même , lors des premières tentatives de réforme de Bercy, les efforts de com interne avaient été assez faibles et trop tardifs et ... on a vu le résultat ! Il est vrai que, cette fois-ci, pour l'environnement, il semble bien s'être agi d'un vrai débat où des "quasi-décisions" n'étaient pas encore nécessairement sur la table ! C'est peut-être cela qui change tout....

LES GRÊVES ET LA COM DE SARKO....

Je suis tout à fait partisan de l'harmonisation des régimes spéciaux sur le régime général, moyennant certaines précautions ; je trouve aussi que l'autonomie des universités est l'une des plus importantes réformes récentes même si ses effets positifs ne se constateront sans doute que dans cinq ou dix ans. Et pourtant...

Et pourtant... je trouve très intéressant l'édito de Libération de ce samedi matin. Son point de vue en résumé : "la base" n'est-elle pas en train de faire payer au Président un certain nombre de ses comportements de com depuis son élection : le Fouquets + le yacht Bolloré + les vacances US + le paquet fiscal en faveur des plus favorisés + son augmentation de salaires juste avant et ... pratiquement rien de visible sur le pouvoir d'achat. Certes, le Président a marqué des points très constructifs à gauche lors du Grenelle de l'Environnement même s'il reste à sortir les textes et ... trouver l'argent ; mais je ne suis pas certain que ce soit le problème le plus urgent des cheminots de la SNCF ou des agents de la RATP. A cela, il faut ajouter que le Président ne cache pas qu'il veut traiter et décider lui-même de tout mais renvoie à chaque entreprise publique la négociation concrète !

Cette approche mérite une vraie refléxion sur la logique de com de l'Elysée...

JEAN-PIERRE COFFE MANGE VRAIMENT A TOUS LES RATELIERS !

Mon passé de journaliste me rend sans doute un peu pointilleux... mais je n'admets guère qu'un "journaliste" se prête à des pub , à tout le moins sur les sujets qu'il couvre !

Certes notre fameux et souvent excellent cuisinier-chroniqueur Jean-Pierre Coffe a été comédien en son temps ; certes, il n'a probablement pas la carte de journaliste. Il n'en reste pas moins qu'il anime une émission radio (plus bien d'autres chroniques) de grande qualité une fois que l'on s'est habitué à son côté "je sais tout mieux que les autres" et il y traite en permanence de la qualité de l'alimentation et des produits.... Or il se prête à faire une pub TV pour une marque (sans doute excellente !) de pâtes...

Je comprends bien qu'il faut gagner sa vie mais, désolé ,... ça me choque !

ARCHE DE ZOE ET COMMUNICATION DE CRISE...

L'affaire de l'Arche de Zoé, avec ses développements successifs, me ramène forcément aux principes de base de toute "communication de crise" et, notamment : NE JAMAIS DIRE QUELQUECHOSE QUI POURRAIT ENSUITE S'AVÉRER INÉXACT !

Or bien des choses, dans cette histoire, me laissent , comme tout le monde, mal à l'aise et, en particulier, tout ce que l'on dit sur le thème : "ils ont berné tout le monde en utilisant sur place un autre nom"...!

J'ai peine à croire que les services de l'Ambassade de France à N'Djamena n'aient pas fait le rapprochement entre Arche de Zoé et Human Rescue dont le couple de dirigeants était le même et ne se dissimulait nullement. Où sont donc passées nos barbouzes africaines, nos SDECE et autres services de renseignement, y compris ceux de l'Armée Française sur place ! Et si vraiment ils n'ont rien vu, je tremble ... à l'idée qu'Al Quaida n'ait qu'à changer de nom pour préparer une opération terroriste ! Cela me fait penser à des propos récents d'Arnaud Lagardère déclarant qu'il préfère passer pour un incompétent qu'un malhonnête !
Et j'ai peine à croire aussi que les Tchadiens soient réellement tombés dans le panneau.

Ma crainte est celle d'un autre double scénario :
- en France, on leur aurait dit (qui ?) genre "nous ne pouvons couvrir votre opération et s'il y a un pépin, on vous lâchera; mais, sur place, après tout, c'est l'affaire du Tchad...on ne s'en mêlera pas",
- et les Tchadiens, de leur côté, auraient tranquillement laissé faire jusqu'au dernier moment, tendant ainsi un gros piège à la France dans laquelle elle serait tombée !

Mais, sur ces scénarios, je me trompe certainement ! Il reste que tout cela n'est pas clair. Je connais bien la tentation des dirigeants de raconter "n'importe quoi" pour gagner du temps et désamorcer, en se disant : "on verra toujours après...". Si tel est le cas, une fois de plus, on se sera moqué du public... Que l'on ne s'étonne pas ensuite si les Français finissent par ne plus croire les politiques ... même quand on leur dit : "moi, je ferai ce que j'ai dit !". On est bien au coeur d'une stratégie de communication !

LES PRODUCTEURS LAITIERS POUSSENT UN PEU !

Sous la signature "les produits laitiers" (donc le CIDIL), les Producteurs Laitiers publient une pleine page de pub dans le JDD de Dimanche (puis dans d'autres supports) sous le titre : "NOUS NE SERONS PAS LES DINDONS DE LA FARCE"..

Je comprends bien leur désir de promouvoir leur point de vue au milieu de la cacophonie actuelle des arguments sur la hausse des prix entre distributeurs et industriels et au moment où tout ce beau monde se réunit à l'Elysée !. Mais encore faudrait-il utiliser des arguments qui ne sont pas contestables et "irritants" pour le lecteur !
Certes, je me doute bien que leur pouvoir d'achat n'a pas beaucoup augmenté ces dernières années ... Et je ne suis pas un adversaire systématique de leur cause. Mais bien des Français peuvent en dire la même chose !

Surtout, brandir comme principal argument que, puisque la demande dépasse largement l'offre, les prix doivent bien logiquement augmenter, j'en reste "pantois" ! A priori,si, comme moi, on est partison de la oncurrence, rien de choquant ! Je crois portant me souvenir que, pendant plein d'années, si ce n'est des dizaines, il y avait sur-production de produits laitiers ( les fameux "silos" de lait et "montagnes" de beurre !) et que le contribuable européen a, à coup de subventions massives, financé des stocks monstrueux parfois devenus inutiles.. Et, à l'époque, je ne me souviens pas avoir entendu les producteurs laitiers se plaindre du système et réclamer l'application intégrale du principe de l'offre et de la demande !

Certes , je ne suis pas un spécialiste agricole mais c'est en tout cas comme cela que j'ai vécu et "mémorisé" les choses... Dès lors, venir clamer l'application de l'offre/demande dans le contexte actuel, je trouve cela un peu simpliste, facile, "mensonger" , choquant et, surtout, une façon de prendre les consommateurs pour des imbéciles !

Cette fois-ci, les producteurs laitiers (et leur agence) me déçoivent profondément !

LA COMMUNICATION DE CECILIA EST PLUTÔT CLAIRE ET SANS "ENIGME"...

Je comprends bien que la presse (et surtout la presse "people") veuille vendre du "papier" et que, pour elle, le divorce Sarkozy soit un sujet en or ! Mais enfin quand-même... Voilà maintenant Paris-Match y consacrant sa couv avec, à l'intérieur, une simple photo "posée" n'apportant vraiment rien de plus. Et chacun y va de son mystère Cécilia, son énigme Cécilia etc

En l'occurence, en me réfèrant comme d'habitude à mes critères de "communication de crise", la communication de Cécilia est parfaitement claire, transparente et plausible. Si je résume ce que j'en retiens : " j'ai vévu pendant vingt ans avec un homme que j'aimais et j'admirais et j'ai tout fait pour l'aider à atteindre l'objectif que nous recherchions. Aujourd'hui, c'est fait et j'ai envie de vivre pour moi et non plus dans le protocole et "dans l'ombre de..."." Voila un discours qui tient la route et qui est probablement proche de la vérité. Et donc, ni enigme, ni mystère ! Dommage que, de tous les côtés, y compris, à l'Elysée, on ne se soit pas calé sur ce même type de discours !

UIMM, EADS... ET SÛREMENT BIEN D'AUTRES "AFFAIRES" !

Au-delà même de la dimension éthique et judiciaire des ces diverses initiales, il y a un point commun majeur lié à l'évolution des médias et de l'opinion publique.

Il y a cinquante ans, les valises de liquide (y compris lorsqu'elles allaient vers les hommes ou les partis politiques, chose non dite dans le cas actuel mais très vraisemblable aussi car les syndicats ont bon dos !), les "tuyaux" boursiers (bons ou perçés) appelés aujourd'hui délits d'initiés et autres acrobaties douteuses faisaient partie du panorama des choses "normales" et tolérées; tout le monde connaissait le nom de l'avocat qu'il fallait rémunérer pour être dans les bonnes grâces d'un premier ministre de l'époque et M. Gautier-Savagnac déclare lui-même qu'il n'a rien fait d'autre que ce qui s'est toujours pratiqué !

Toutes les personnes en cause donnent aujourd'hui le sentiment d'avoir râté plusieurs marches, "continué comme avant" et négligé que :
- de nouvelles lois encadrent maintenant nombre de ces pratiques,
- l'opinion ne tolère plus systématiquement de telles pratiques et les associe au "pouvoir" et à la "politique",
- les inégalités s'étant plutôt creusées, ces événements deviennent de plus en plus "choquants",
- avec l'évolution des média et de l'internet, ces "pataqués" finissent toujours par se savoir un jour ou l'autre (le grand changement a été "symbolisé par, à l'époque, l'enquête du Monde sur le Rainbow Warrior !).
Je ne sais pas si tout cela s'appelle ou non de la communication mais en fait partie quand on parle de "communication de crise" ! Surtout, pour un haut dirigeant, ignorer ainsi "l'air du temps" finit par jouer de vilains tours; et, rien que pour cela, les doutes sur ses capacités de dirigeant s'installent !

LA PUB AU GRENELLE DE L'ENVIRONNEMENT...

Curieusement, les professionnels et leurs représentants ne s'y attendaient pas... La pub a pourtant été au centre de pas mal de débats au Grenelle de l'Environnement ; le BVP lui-même est mis en cause !
Je continue à penser - comme je l'ai déjà écrit dans plusieurs posts - que les publicitaires ont, sur ce sujet, fait preuve d'une inconscience grave et d'un manque évident de sens de la responsabilité sociale , à force de filmer des 4x4 sur des tapis de neige vierge ou de badigeonner les pub en vert en sortant de belles déclarations sans preuves...

Certes ils ont forcément eu, chaque fois, l'assentiment de leurs clients/annonceurs... mais, pour une profession qui prétend jouer un rôle de conseil et être un éclaireur des nouvelles tendances, ... ce fut un peu léger ! Et que les dirigeants de l'AACC (le "syndicat" des entreprises de pub) n'aient apparemment rien vu venir, c'est tout aussi étonnant !