Le weblog de Philippe Heymann

POUR L'AVENIR, L'ECRITURE CERTAINEMENT...LE PAPIER, C'EST A VOIR !

Deux chiffres du monde de l'Edition très significatifs sur ce qui se passe ou se prépare... :

- la rentrée littéraire, en France, donnera lieu à la sortie de près de 700 nouveaux romans et autres ouvrages . Donc, même si le nombre baisse légèrement, ... l'Ecriture va bien !

- Aux Etats-Unis , durant sa première année de vente, le dernier roman de Jonathan Franzen "Freedom" (qui sort maintenant en France à L'Olivier) a été vendu à ... 300 000 exemplaires par téléchargement, e-book etc  et ... nettement nettement moins en version papier.

Même si on n'aime pas forcément lire un bouquin sur écran ou tablette, ça donne à réfléchir !

DE LA PLACE DE L'HUMOUR DANS LA COMMUNICATION....

Les Echos, sous la signature de Thibault Mortier et Véronique Richebois, publiaient ces jours derniers une série d'articles sur la place de l'humour dans la publicité... : "la pub peut-elle encore faire rire", se demandent-ils. Vaste sujet !

J'en retiens surtout deux constats :

- autant l'humour et le rire dans les pub sont plébiscités par les créatifs eux-mêmes, autant le résultat est nettement plus "clivant" du côté du consommateur, du lecteur  ou  du téléspectateur. Donc... attention !

- désormais, les campagnes les plus drôles se font sur le Web ! OK, bonne chose ! Mais ... mais... on ne sait pas grand'chose de leur impact réel !

La question reste entière !

A PROPOS DE LA SOCIETE GENERALE, ... ELLE COURT, ELLE COURT, LA RUMEUR !

L'affaire de la fausse fausse rumeur sur la solvabilité de la Société Générale doit, une fois de plus, nous faire réflechir sur l'usage des nouvelles techno et  des réseaux...

Car, certes dans un climat de forte nervosité, il a suffi qu'une jeune journaliste oublie de mettre LOL sur son message twitter et d'indiquer ainsi qu'elle était dans l'humour pour mettre le feu aux poudres !

Il est vrai  que le "feuilleton-fiction" du Monde de l'été était tellement proche du possible (celui de l'an dernier aussi, rappelez-vous, sur le "faux" procès de Jacques Chirac) que l'ambiguité pouvait exister ! Et que Le Monde devrait, lui aussi, méditer sur le choix de ses sujets de "fiction" ...

Pas question évidemment de "contrôler" quoi que ce soit mais un vrai travail de  réflexion/débat en profondeur  est nécessaire sur la façon de faire de la part de ceux qui sont amenés à  émettre ou se servir de ces infos et de les retransmettre.

" Y A-T-IL UN PROBLEME HAVAS ?......

C'est un sujet sur lequel je reviens assez souvent parce que , s'il touche à la communication,   je le trouve très symbolique  de la façon dont notre pays "tourne en rond"... Mais, cette fois-ci, le titre ci-dessus était celui de la cover-story  de Stratégies,  notre bonne revue professionnelle, du 3O juin qui ajoutait : "publicité, conseil medias, achat d'espace, régie et médias : Vincent Bolloré est présent sur toute la chaîne de valeur. Son groupe s'expose ainsi aux conflits d'intérêts et alimente la machine à fantasmes".

De fait, cette situation ne date pas, comme le remarque l'hebdomadaire, de l'arrivée de Bolloré en 2005. Et il n'est pas vraiment le seul à être dans cette situation même s'il est celui qui "intègre" le plus grand nombre de "fonctions". Il y aurait aussi à dire sur le groupe Publicis ou Lagardère par exemple. Et on connait bien cette "spécificité française" qui fait que les grands médias sont, pour beaucoup, entre les mains de grands fournisseurs de l'Etat (Bouygues, Dassault, Lagardère etc) ou de groupes dont certains intérêts sont très proches (Bolloré en Afrique) ou, au-delà des beaux "codes de déontologie" mis en place,  de sociétés par ailleurs cotées en Bourse  pour leur coeur de métier comme Pinault et Arnault...Et j'en oublie certainement...

Ce qu'il y a de nouveau dans le cas Bolloré - et la couverture de Stratégies en est le reflet -, c'est que même les professionnels de la pub commencent à s'en "inquiéter"....Car, lorsqu'il s'agit de négocier un bon tarif ou un bon emplacement TV,  et même lorsque , en théorie, on a mis en place des "chinese walls", les "bonnes relations, ... ça aide !

Mais si la profession s'en mêle, cela signifie que le sujet commence à mûrir. Certes peu de choses à attendre en période pré-electorale où ni la droite ni la gauche ne peut se mettre à dos des médias, mais... lentement... peut-être un jour admettra-t-on en France, dans ce secteur comme dans d'autres, que le vrai  "libéralisme" a ses avantages mais ... qu'il comporte aussi ses règles et ses contraintes !

EN MATIERE DE PUB, LES MEDIA ( les grands gratuits et France Inter compris !) COMMENCENT A ALLER TROP LOIN ....

Je sais bien que les media ont besoin d'argent mais... mais !

Il y avait déjà, dans la presse écrite, les "publi-rédactionnels", les "cahiers spéciaux" non écrits par la rédaction du journal, les "cahiers de la compétitivité" et que sais-je encore  . Mais cela commence à aller plus loin !

Deux exemples récents :

- un grand gratuit  proposait il y a peu, par l'intermédiaire d'une centrale d'achat d'espace, à un annonceur de consacrer un cahier de x pages à son sujet de campagne. La méthode proposée : vous rencontrez le rédacteur en chef et vous discutez des grands axes et du découpage; ensuite, les journalistes font leur travail mais, "évidemment", vous ne pourrez pas contrôler ce qu'ils écriront. Et... cela vous coûtera quelque 80 000 euros ht de rédaction, réalisation et... achat d'espace ! Même si l'annonceur ne peut pas contrôler le texte, ... c'est plus que limite :  on imagine mal la rédaction et les journalistes descendre en flamme l'annonceur concerné ou, tout simplement, émettre des critiques !

- France Inter, oui... France Inter !, il y a quelque temps, diffusait régulièrement  le  matin une interview d'un responsable de la Poste vantant ses innovations   en matière de courrier électronique. C'était fait exactement comme un entretien avec un journaliste (certes une voix différente de celle de l'animateur de la tranche) et, c'est vrai,  c'était intéressant ! Mais, ni avant ni après le "message", je n'ai entendu la mention "c'était un message de ...". Et on ne me fera pas croire que c'était gratuit !

 Après cela, les publicitaires eux-mêmes  s'étonnent que les Français croient de moins en moins à la publicité !

LA SNCF UTILISE BIEN LA PUB POUR INFORMER

La SNCF ( et RFF)  nous a donné, il y a une dizaine de jours, un excellent exemple de la façon d'utiliser la pub et l'achat d'espace pour "informer". Il s'agissait d'expliquer que des travaux très importants de modernisation des voies allaient être entrepris au cours des prochains mois et que cela entrainerait, inévitablement, des modifications et rallongements d'horaires de voyage.

Bravo ! On aimerait voir plus souvent la pub utilisée de cette façon !

LES AGENCES DE NOTATION AU COEUR DE L'INFORMATION FINANCIERE

On attaque beaucoup, tous ces temps-ci, les fameuses agences de notation financière et il y a certainement beaucoup à revoir dans leur fonctionnement (le mode de rémunération en particulier et la publication de notes concernant les institutions "sous perfusion" ...). Je comprends bien que cela n'arrange pas les emprunteurs en difficultés et que cela aggrave leurs difficultés....

Mais on ne peut pas non plus les critiquer de faire leur travail... Après tout, elles disent à haute voix ce que, autrement, seuls de discrets experts et financiers  sauraient parfaitement . Et, après tout, quand elles ont commencé à dégrader la Grèce, cela aurait peut-être du être fait beaucoup plus tôt si certains de ces fameux experts  n'avaient pas aidé à maquiller les comptes de ce pays !

De plus, les banques et "agents de change"  qui, à une certaine époque, publiaient des notes et analyses très suivies préfèrent aujourd'hui se réfugier derrière les agences de notation... Il est vrai que certains critiquaient leurs multiples casquettes simultanées : prêteur des entreprises et des institutions et ... analystes des situations ! Et on mettait régulièrement en cause le fameux "chinese wall" qui aurait du séparer ces activités...

On reproche aussi aux agences leur situation d'"oligopole" car elles ne  sont que trois. Mais... mais..., à y bien regarder, on trouvera un très grand nombre de secteurs et d'activités où les trois premiers mondiaux font facilement ensemble 70 à 80 % du marché !

Je sais que la défense que je fais là va à contre-courant du discours actuel. Mais il reste que ces agences sont aujourd'hui un rouage clef de l'information financière. Et je ne suis pas plus rassuré à l'idée que l'on pourrait créer une agence internationale "publique" qui risquerait fort d'être encore plus "sous influence"... Préservons, de grâce, des rouages essentiels de l'information financière !

A LA RECHERCHE DE LA CONFIANCE PERDUE....

Sous ce titre, l'Afci (Association française de communication interne) publie son plus récent  et remarquable Cahier de la communication interne de juin 2011. Vaste sujet qui me tient à coeur et surlequel je suis souvent revenu !

Je n'en retiendrai que cette seule citation en Editorial : "la confiance semble indispensable pour retisser les relations humaines délitées et refonder un contrat social capable de vaincre les crises. On entend souvent la formule incantatoire : il faut restaurer la confiance !  Et pourtant les crises de toute sorte s'accumulent et la confiance semble de plus en plus être un voeu pieu !"

Les signes dans ce sens se multiplient sans même reprendre les sondages grand public  : fin juin, la nouvelle étude "Trust & Purpose" de Burson-Marsteller allait dans le même sens ; un seul chiffre : pour 60% des sondés, "la plupart des communications des entreprises sont des mensonges". Et , pour 88% des Français interrogés, la première préoccupation des entreprises devrait être de penser à leurs clients et employés en s'assurant qu'elles gèrent leurs activités de façon éthique et responsable. Et 73% pensent qu'elles font le contraire...

Et regardons les multiples enquêtes qui montrent que les jeunes embauchés démarrent plein d'espoir lorsqu'ils commencent  un job mais ont le moral qui baisse vite année après année pour finir "cassé" en 4 à 5 ans !

De fait, on dépasse de loin le simple problème de communication. On est dans le management ou même dans la façon de faire évoluer notre "système de valeurs économiques".

Le problème est que ... le temps presse !

LE NOUVEAU PRESIDENT DE L'AACC, FREDERIC WINCKLER, PREND LA PAROLE ! SO WHAT ?

Interview dans Les Echos de Lundi 27 juin du nouveau président de l'AACC, Frédéric Winckler... Important pour notre métier de communicant !

Certes, il faut laisser le temps à un nouveau président de prendre ses marques. En l'occurence, pourtant, ses propos, n'ont pas grand 'chose de neuf et me rendent à certains moments perplexes ! Ainsi :

- "il n'est pas normal de payer les idées en fonction d'un temps passé basé sur de vieux schémas, et non sur leur valeur intrinsèque"... OK, so what ? Cela fait des années que l'on entend cela et les agences n'ont guère proposé de réponse...

- "le story-telling, les belles histoires que l'on impose au public, c'est fini". C'est quand-même bizarre : tous ces derniers temps, de grands publicitaires nous disaient au contraire qu'il fallait "enfin" faire du story-telling et non plus des histoires vaguement inventées !

- "il faut notamment redonner vie au planning stratégique"... Ah bon ! Il avait donc disparu ? Ou bien alors faut-il comprendre qu'il faut peut-être que les créatifs ne passent plus avant les planneurs stratégiques ?

- "les compétitions doivent être payantes"... OK mais, pour l'instant, leur coût est intégré dans le calcul des prix de journée. Les agences sont-elles prêtes, en échange, à diminuer sensiblement leurs prix de journée ????

Dernière remarque : la journaliste rappelle à juste titre l'action des prédécesseurs à l'AACC et notamment l'implication très forte au moment du Grenelle de l'Environnement. Ma mémoire doit me trahir car, dans mon souvenir, l'AACC et son Président de l'époque  n'avaient pas du tout anticipé ce qui pouvait se passer au Grenelle et ... ont couru derrière !

LE FSI FAIT UNE BELLE CAMPAGNE !

Le Fonds Stratégique d'Investissement (FSI)  de la Caisse des Dépôts était en campagne la semaine dernière . Une pleine page couleurs dans Les Echos !

C'est un très bel exemple de campagne corporate : faire savoir aux PME que l'on est là même si l'on n'est pas très connu pour l'instant. L'accroche : "à Hong Kong, personne ne connaît le FSI " et un très beau visuel  de business man (and woman !) en Chine !

Le tout est clair, fort et limpide (et signé Euro RSCG C&O) et n'en dit que le strict nécessaire.

Bravo de la belle com !