Le weblog de Philippe Heymann

LA CAMPAGNE AIR FRANCE POUSSE LE CONCEPT UN PEU LOIN !

La dernière campagne de pub. d'Air France, conçue par BETC Euro RSCG, développe le concept de bien-être et de confort en avion ... comme si on était chez soi ou ... allongé au soleil dans une prairie etc. 

Le concept est intéressant et probablement pertinent. Mais, franchement, il ne me fait rêver....

A vouloir aller trop loin dans l'expression d'un concept, ne risque-t-on pas finalement de s'en éloigner et de passer à côté ? De fait, je préférais de beaucoup les vues du ciel précédentes !

DEXIA COULE ENCORE UN PEU PLUS LA COMMUNICATION FINANCIERE !

Rappelons-nous... Au fil des mois, et encore juste avant l'été, DEXIA et son administrateur délégué Pierre Mariani (pourtant un ancien directeur de cabinet d'un ministre du Budget !) répétaient que la banque avait surmonté ses difficultés et tiendrait la distance....Ainsi, la synthèse du communiqué des résultats du 2ème trimestre disait : " les résultats du 2e trimestre 2011, à EUR -4 032 millions, reflètent une solide performance commerciale et l’impact de l’accélération du programme de cessions annoncée en mai: USD 8,8 milliards d’actifs garantis du portefeuille Financial Products cédés à ce jour." Il reste que, en même temps, collectivité après collectivité , les réclamations sur les mécanismes d'emprunts  bourrés de produits toxiques que la banque leur avait mis en place se multipliaient....

La communication financière n'avait vraiment pas besoin de cela après les multiples "incidents" de ces dernières années : Madoff, l'affaire Kerviel, les subprimes bénies par les agences de notation, les comptes grecs "ré-habillés" grâce aux conseils d'experts-banquiers etc etc. Et, comme par hasard, tout cela arrive autour du secteur bancaire, la clef de tout développement des entreprises ! Lequel secteur nous inonde, périodiquement, de chiffres merveilleux pour nous prouver que ... tout va bien ! Et les rumeurs disaient encore il y a peu que Pierre Mariani prendrait en décembre la tête de BNP Paribas....

Une sacrée pente à remonter pour certes les banques mais aussi pour toutes les entreprises qui font et feront appel au marché financier. Il faudra, d'une certaine façon, réinventer une information financière crédible !

AVEC LE "BYOD", L'ORDI PERSO DEVIENT OUTIL D'ENTREPRISE

Un nouveau mot dans le vocabulaire des entreprises, selon le très intéressant article de Sebastien Pierrot dans Les Echos d'hier : le "BYOD" = "Bring Your Own Computer"...

En bref, les entreprises se mettent à proposer à leurs  collaborateurs d'amener au bureau leur propre ordi, quitte à les autoriser à y charger un certain nombre de liens et de logiciels et quitte à les indemniser ou leur rembourser des frais.

Bien sûr .... personne n'imagine que, ainsi, les équipes vont "encore plus" travailler le soir ou le week-end ! L'idée - qui me parait judicieuse - est que l'on travaille mieux, plus vite et plus "efficacement" si on le fait avec un outil que l'on s'est  plus complètement  approprié. Et si, en plus, l'entreprise y fait des économies et le collaborateur y amortit ses propres frais .... Seuls les fabricants d'ordi vont tordre un peu le nez !

Reste quand-même le problème de confidentialité et d'intrusion...

DEMAIN, FACEBOOK RESTERA-T-IL FACEBOOK ...?

J'entends, ces temps-ci, notamment chez les annonceurs et dans les agences, des discours très contradictoires sur la place qu'occupera Facebook  dans l'univers web et réseaux sociaux dans 4 ou 5 ans ...

- Pour les uns, Facebook gardera et même amplifiera sa place de leader incontesté. Et sa nouvelle stratégie va dans ce sens : occuper une place incontournable dans tous les "mécanismes" de la vie quotidienne de chacun. Cela commence, en ce moment, par la musique et le cinéma mais va coutinuer avec les études, l'emploi, la cuisine etc.  La diffusion croissante des smartphones va évidemment  aider. Et à mesure que Inde, Chine etc....

- Pour d'autres, il convient d'être prudent et de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier... Facebook n'est pas à l'abri de "problèmes" ou réactions liés à la confidentialité ou à la "privacy" ; Google part à la "reconquête" ; de nouveaux concurrents - par exemple melty.fr chez les jeunes - connaissent un démarrage foudroyant ; "rappelez-vous les "sommets" atteints par les blogs de Skyrock fortement entamés ensuite par la     déferlante Facebook"..... Et "méfions-nous des modes passagères" (certains mettent les "flash codes" dans cette catégorie.

Un beau sujet à suivre attentivement...

DE PLUS EN PLUS DE PUBLIPHOBES....POUR UNE COMMUNICATION ET UNE PUB PLUS "RESPONSABLES" !

Les esprits commencent à bouger et à se mobiliser un peu plus pour oeuvrer à une communication plus responsable. Il est vrai que les enquêtes se multiplient montrant le rejet croissant des Français face à la publicité ! Dans la toute dernière enquête d'Australie et TNS Sofres,  37% des Français se déclarent publiphobes en 2011 contre 34% en 2010, un chiffre en constante progression depuis 2004 où ils n'étaient que 25%.... Et il y aurait aujourd'hui en France trois fois plus de publiphobes que de publiphiles !

Quelques initiatives dans ce sens :

- l'étonnant ouvrage paru chez Pyramid sous le titre "Guerilla Pub-licitaire" de Gavin Lucas : visuels à l'appui, d'étonnants exemples de campagnes qui ont cherché (et réussi) à tourner les règlements... grâce, évidemment, à  la complicité et au "talent" de leur agence !

- le nouveau "collectif des publicitaires éco-sociaux-responsables" créé par six agences qui veulent réformer  radicalement les pratiques ( www.collectifcomresponsable.fr). Comme le dit l'un des fondateurs, Laurent Terrisse, président de l'agence Limite, "le secteur prend les mesures à reculons ou sous la pression" ! Et il est grand temps de réagir...

Il est vrai qu'il y a du pain sur la planche ! Dans tous les domaines... y compris dans les media . Ainsi, j'ai déjà évoqué la multiplication des "faux" publi-rédactionnels non signalés comme tels ou des reportages et suppléments totalement "rémunérés" ! Cette semaine, Paris-Match s'y met avec un "magnifique" reportage de plusieurs pages en ouverture de journal  sur les cabriolets VW avec  ravissant mannequin , jolies prises de vues à l'appui , typo du journal etc  etc !  Un vrai reportage de mode ! En l'occurence, il y a bien le mot "communiqué" mais uniquement sur chaque page de  droite : on ne le voit donc que très tard après avoir été "pris au jeu" .  Bref... une fois de plus... "je me suis fait avoir !".Ce n'est pas l'oeuvre d'une agence mais directement de Lagardère Publicité... C'est bien en agissant ainsi qu'annonceurs et professionnels vont finir par scier la branche !

DU "STYLE" LAGARDERE AU STYLE DSK... OU METTRE LE CURSEUR... ?

Je ne reviendrai pas sur le fond des propos de DSK, sa "confession" ou sa "faute morale" ou le final avec les yeux qui se ferment... Mais , aujourd'hui, les dirigeants ont quelque mal à savoir où mettre le "curseur" dans leur façon de s'exprimer ou de communiquer : de la vidéo "naturelle"  et "spontanée" d'Arnaud Lagardère à l'interview ultra-verrouillée, répétée et "media-coachée" de DSK dimanche soir, quoiqu'on dise, on vous tombe sur le dos et on a droit à un monceau de critiques !  Et ... tout de suite !

Qui plus est, on ne sait plus non plus s'il faut jouer la réactivité ou la "distance"...

Un chroniqueur écrivait ces jours-ci que, finalement, Sarkozy et DSK font le même choix de communication : essayer de parler à tous les Français et ne pas se préoccuper des critiques inévitables  d'une certaine élite parisienne. Et, en même temps, cette fameuse "élite" retransmet, répercute, démultiplie même si, aujourd'hui, la démultiplication se fait au moins autant par le buzz électronique  !

Bref, en matière de "crise" et de prise de parole publique, il n'y a sans doute plus de règle absolue ; plus encore qu'avant, chaque cas est différent. Mais,au bout de compte, cela ne veut-il pas dire que la priorité revient  finalement vers la "personnalité" réelle de celui qui parle ? Etre soi-même...

L'ARMEE DE L'AIR LANCE UNE BELLE CAMPAGNE

L'Armée de l'Air a lancé hier soir à 20h30 sur TF1 sa nouvelle campagne de recrutement... Quand ils ont fixé cette date, personne ne savait que cet horaire suivrait de peu la prestation de DSK chez Claire Chazal et bénéficierait ainsi d'une audience accrue... !

Tant mieux, car c'est une belle campagne : bien conçue ( par EuroRSCG C&O), bien tournée,  bien photographiée  et bien "jouée" par des "aviateurs" eux-mêmes . Je le pense très sincèrement alors même que, dans mes fonctions de consultant, j'ai indirectement suivi les travaux  des responsables du Bureau de recrutement et de l'agence.

Ce que je trouve particulièrement réussi , c'est la cohérence absolue entre l'objectif, le message principal , le story board et le spot réalisé :

- l'objectif :l'Armée de l'Air cherche à recruter environ 2 000 personnes par an mais réparties entre 50 métiers très variés, y compris des cuisiniers, des soignants ou des pompiers ! Et l'originalité de cette arme est que toutes les fonctions sont inter-dépendantes : imaginez  une seconde un mauvais cuisinier qui serait la cause d'une indigestion chez un pilote en mission  ...!

- le message : "Pour faire voler nos avions, ,il faut toute une armée"...

- le story-board : évidemment un enchaînement d'aviateurs dans des métiers très divers,

- le spot : des aviateurs qui jouent eux-mêmes leurs rôles...

Tout cela s'accompagne d'un site assez complet et innovant. Bien vu !

EN COMMUNICATION, LE RETOUR DE DSK N'EST PAS DU MEILLEUR GOÛT !...

Je ne reviendrai pas sur les  événements du Sofitel , de toute façon déplorables pour un candidat à la Présidence quelle que soit la véritable version  et quelle que soit l'estime que l'on peut avoir pour ses capacités intellectuelles...Et je resterai sur le plan de la "communication de crise"...

C'est clair :  son retour en France est du plus mauvais goût ! Alors qu'il pouvait parfaitement organiser un retour discret par escale interposée, voila que, comme par hasard, TV, radios, photographes etc l'attendent à l'aéroport et qu'il se fait un retour de "star de retour de  vacances" ! C'est tout juste s'il n'est pas bronzé...Et, comme par hasard, il y a une caméra qui traîne à l'intérieur même de la cour de son immeuble !

Voilà  donc quelqu'un qui a trouvé  normal et judicieux d'aller s'excuser auprès de ses anciens collaborateurs du FMI  à Washington... et qui, débarquant en fanfares à Paris, n'estime pas nécessaire de dire autre chose que "bonjour" !

Je sais bien que cela correspond à une stratégie mûrement réfléchie et qu'il va  choisir son moment prochain pour s'exprimer (c'est  déjà prévu, j'imagine !)... Mais...mais ... cela manque nettement d'égard vis à vis des Français et de "spontanéité".... 

Certes,  en termes de communication de crise, c'est un beau challenge d'organiser la "reconquête" et c'est à suivre de près ! Mais... mais , l'opinion,cela se gagne aussi avec le coeur !

LA PUB DU LUXE...TROP, C'EST TROP !!!

Série Limitée, le supplément Luxe des Echos que j'apprécie chaque fois, publie son numéro 100 ! Bel anniversaire ! Mais, cette fois-ci, je suis choqué car, par les temps qui courent,  ... trop, c'est trop !

Cela commence par 4 pages quadri "dépliantes"  avec la pub Charlize Théron/J'adore Dior... C'est magnifique, mais ... c'est trop et ... on s'en fout !

Ensuite, c'est un fantastique défilé de toutes les marques que Série Limitée cite à longueur d'années et qui renvoient l'ascenseur et ... c'est encore trop !

Quant aux  contenus "rédactionnels", à part les pages consacrés aux 100 "nouveaux talents" (de fait, des gens déjà tous un peu connus dans leur milieu mais bien peu de vrais nouveaux créateurs !), c'est à nouveau le catalogue des cent produits ou marques en vue préférées (les annonceurs y sont évidemment tous cités !), des cent "entrepreneurs de vins (suivez mon regard !) , des cent "destinations préférées etc.

Certes, on ne peut ignorer que les grandes marques (les Vuitton,Hermés, Cartier etc etc )  annoncent tous des chiffres d'affaires et de profits de + 15 à + 30% (et + sur certaines zones) mais quand-même ! Un peu de décence svp si l'on ne veut pas déclencher un jour des réactions qui vont finir par ... tuer la poule aux oeufs d'or ! 

COCA COLA ET SA BIEN MAUVAISE COM/CHANTAGE DE CRISE !

Etonnant quand-même qu'une société comme Coca-Cola fasse une telle erreur de com ... même si elle l'a vite reconnue et fait machine arrière !

Que les professionnels de l'alimentaire  et des boissons s'inquiètent d'être les "boucs émissaires" de la santé et de la lutte contre l'obésité, c'est leur boulot et leurs organisations professionnelles s'y emploient... Mais qu'un "géant" de la com comme Coca vienne menacer d'interrompre son investissement en France  de ... 17 millions d'euros parce que l'on va taxer certains de ses produits à raison d'un centime par canette, c'est un peu gros et, surtout, ce n'est pas crédible !

Cette '"erreur de communication"  n'est clairement pas bonne pour son image. Il n'y a pas si longtemps, me semble-t-il, la marque s'était offert une belle campagne de pub en France pour démontrer sa "citoyenneté"...

En cas de crise (mais... était-ce vraiment une crise ?), il faut certes réagir vite mais... à bon escient. Et la plupart des marques concernées ont bien sagement laissé leurs organisations monter au créneau !