Le weblog de Philippe Heymann

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !

LES "DONNEES" ET L"OPEN DATA" VONT REVOLUTIONNER LA COMMUNICATION...

De tous côtés, le débat est ouvert sur la publication et surtout l'usage des "données" :

- l'Etat s'est mis a publier les siennes et va accélérer : allez donc regarder le site www.data.gouv.fr... ; vous y trouverez déjà aussi bien les statistiques détaillées des principales infractions que la liste des associations subventionnées ; et ce n'est que le début !

- derrière la bagarre sur les impôts payés en France par Google ou Amazon, c'est bien aussi l'utilisation des données personnelles de chacun qui est en cause, sans parler de celles des Facebook et autres...

- Le Monde de ce jour consacre son édito de Une au problème de la publication des données de santé détenues par l'Assurance Maladie,

etc etc. Et, en la matière, nous ne sommes encore que des enfants en bas âge par rapport à ce qui se passe sur le marché US.

Pour  nos métiers de la communication, les conséquences sont innombrables. Parmi les plus évidentes :

- le travail des  fonctions marketing (chez l'annonceur et en agence de tous types) ou planning stratégique reposera  de plus en plus sur ces "données"  qu'il s'agisse des données produits ou démographiques ou des données comportementales. Cela suppose, dans ces structures, des personnes qualifiées pour les rechercher, les analyser, les exploiter.

- les plan media vont en être fortement bouleversés : bien sûr, c'est déjà le cas avec le web ; mais, bien au delà , l'arbitrage   entre media généralistes et media spécialisés va beaucoup bouger et, dès lors, la topographie même des media et des nouveaux media.

- le commerce et la distribution  sous toutes leurs formes   ( et donc leur  communication) sont pleinement concernés sous le double effet des "big data" et de la géo-localisation : l'équilibre entre la vente par internet et la vente en magasin certes mais aussi la nature des produits à présenter, à stocker, à réassortir etc.

- les campagnes et actions de com. elles-mêmes vont probablement se décliner encore plus par cibles, sous-cibles, sous-sous-cibles, croisements de cibles etc.

Et ce ne sont là que quelques premières conséquences. Sans parler des multiples créations d'entreprises ,start-up  et nouveaux métiers que cela va générer.

Un sacré bouleversement en perspective ! Gare à ceux qui tarderont trop à prendre le virage !

 

LA TECHNOLOGIE BOULEVERSE L'EVENEMENTIEL !

Sur l'adresse http://unevenementenfrance.wordpress.com ( je n'arrive pas à comprendre si c'est un groupe Viadeo ou Linkedin ou un site autonome...), je trouve cette liste proposée par Adeline Jahan des 10 tendances de l'événementiel 2013 que je trouve intéressante. je la résume :

• la chasse aux sponsors,

• la diffusion et la conservation du contenu,

• la cabine photo éphémère,

• les badges intelligents,

• les commentaires des internautes,

• le financement "communautaire",

• la ville devient un terrain de jeu,

• des conférenciers "crowd-sourcés",

• des tableaux de bord intelligents,

• éliminer l'intermédiaire.

A part le dernier point que je trouve discutable (les grands pro seront toujours indispensables !), c'est surtout, de tous les côtés, l'irruption des technologies de toutes sortes. Et ce n'est sans doute qu'un début. Curieux d'ailleurs que, dans toutes les adresses qu'elle cite, elle n'évoque même pas ceux que je considère comme les plus en pointe dans la "technologie relationnelle, en l'occurence Evenium qui, après une très belle percée en France, s'est récemment  développé  en ... Californie !

L'INNOVATION EN TÊTE DES VALEURS CORPORATE 2013

L'agence Wellcom vient de publier les résultats de l'enquête qu'elle réalise tous les trois ans avec son réseau international sur les valeurs corporate des entreprises : 4000 entreprises interrogées dans 13 pays.

En tête, tant au niveau mondial qu'en France : la valeur "Innovation". Intéressant au moment où le débat français tourne autour de la compétitivité et que, sur ce sujet, on parle surtout ... coût du travail !

Quelques particularités françaises cependant :

- cette valeur Innovation est citée par 34% des entreprises au niveau mondial mais seulement 27% au niveau français. Conclusion : ?????

-  deux autres valeurs pourtant essentielles  émergent aussi moins nettement chez nous : la qualité avec 23% chez nous mais 30% au niveau mondial et la Satisfaction Client avec 17% chez nous mais ... 28% au niveau mondial. >> à méditer !

- autre résultat étonnant : en France, la valeur "respect" arrive en 2ème rang avec 23% de citations alors qu'elle n'est que 9ème mondiale... A faire douter de la sincérité des réponses françaises car cela est un peu difficile à recoller avec les suicides et le mal-être social actuel ....

Cette étude concerne les entreprises mais on pourrait en tirer aussi des leçons pour les pouvoirs publics au moment de la "modernisation de l'action publique" (voir mon blog antérieur sur la réunion organisée par l'AFCI) ; car qui dit innovation, remarquait un intervenant, dit "reconnaissance du droit à l'erreur"... Or là ....

En tout cas, une étude à prendre en compte !

LA COM. INTERNE, PARENT PAUVRE DU SECTEUR PUBLIC !

L'AFCI ( Association Française de Communication Interne) organisait hier vendredi 18 une très passionnante demi-journée sur le thème "culture de servive public et culture client : comment les rendre compatibles ?". Et évidemment , en toile de fond, la communication interne dans le secteur public....

Ils m'avaient fait l'honneur de me proposer de  faire l'introduction de cette réunion. Et le premier constat, c'était bien sûr la différence de vocabulaire : d'un côté, dans les entreprises, on parle de salariés/collaborateurs/équipes et de clients ; de l'autre, du côté de l'Etat, des établissements publics et des collectivités locales, on parle agents et usagers/contribuables/citoyens/ressortissants etc...

 Au delà,  quelques réflexions glanées durant cette matinée très riche  ( ce ne sont pas des citations mais des notes prises au vol !)  :

- la notion de "valeurs" (qu'il faut impérativement  respecter)  est,  même dans le secteur public, en pleine mutation ; il importe donc de bien analyser ces transformations et de les appuyer (Loïc Hislaire/DRH à la SNCF),

- La Poste a réussi la formibable transformation de ses bureaux en travaillant systématiquement sur la "relation client"; mais cela devait impérativement s'accompagner de la qualité de la relation interne dans les équipes : c'est la "symétrie des relations" (Xavier Quérat-Hément, directeur de la Qualité du Groupe La Poste),

- L'approche client est impossible à mettre en oeuvre si l'on n'a pas un service "payant" à vendre ; en revanche, la fierté de "faire" est un levier puissant ( Pierre-Emmanuel Richard, directeur du SIRCOM de Bercy),

- Les situations de crise sont des moments privilégiés pour développer la communication interne ( Patrice Jobard, directeur de la communication du Conseil général de l'Yonne).

Pour la plupart des inervenants et des présents qui ont pris la parole, il reste que, secteur public ou secteur privé, le phénomène montant est le "mal-être social"...Au point que l'on citait l'exemple d'une institution qui avait rattaché la com. interne au pôle "risques sociaux/médecine du travail"....

Bref, du pain sur la planche de tous les côtés !

LES LABO, MAIS PAS TOUS, PRÊCHENT POUR LES GENERIQUES....

La presse d'hier publiait une page entière de pub prêchant l'usage des génériques signée par un certain nombre de labo.

L'initiative vaut d'être soulignée même si ...les signataires sont manifestement ceux qui fabriquent ces génériques. Même en cherchant bien, je n'y ai pas vu, à part Sandoz, le logo des "grands" type Sanofi ou  Bayer ... Encore un peu de temps et cela viendra peut-être !

LA PERTE DE CONFIANCE DANS LA PAROLE DES ENTREPRISES EST INQUIÉTANTE !

Communication & Entreprise ( l'ex UJJEF) vient de publier une très intéressante étude auprès de 200 communicants sur la communication responsable. Vaste sujet et parfois devenu un peu tarte à la crème....

De fait, l'étude apporte des éléments intéressants. Et Jean-Luc Letouzé, président de l'Association, remarquait, dans une Tribune publiée dans Les Echos de jeudi, qu'"il faut repenser la façon de parler aux Français" face à la perte de confiance dans la parole des entreprises.

Je retiendrai surtout trois points :

- ce qui est dit des entreprises est, me semble-t-il,  beaucoup plus large. La confiance dans la parole publique, celle de l'Etat, des colllectivités, des élus de tous niveaux et toutes tendances, s'est, elle aussi, fortement dégradée au cours des années.

- on assimile encore trop souvent communication sur le développement durable et communication responsable. Or, cette dernière est infiniment plus large et plus engageante.

- dans les mots les plus attribués à une vraie communication responsable, les deux qui arrivent en tête sont Transparence et Sincérité, bref la "vérité des messages".

L'étude semble dire que le mouvement est très largement engagé du côté des entreprises ( à 65/70%) et assumé par les Directions générales . J'aimerais pouvoir en être plus convaincu....

LA BELLE LECON DE COM DE VINCENT MARAVAL...

Pour ceux qui n'ont pas suivi cela, le producteur Vincent Maraval, dépassant l'affaire Depardieu,  a, il y a quelques jours, publié dans Le Monde une Tribune où , avec forces détails et exemples, il dénonçait les  cachets anormalement élevés perçus en France par une cinquantaine de nos "grands" acteurs.

En résumé, quand un Depardieu, un Dany Boon ou un autre de cette catégorie demande 1 à 2 millions d'euros par film en France, il en accepte 200 ou 400 000 "seulement" quand il tourne dans un film étranger, ce qui serait, selon lui , la norme d'un certain nombre de grands acteurs internationaux, américains compris.

Résultat : aucun de nos grands films, même ceux à succès, ne se finance par ses seules recettes en salles. S'ils bouclent leurs budgets, c'est grâce à l'argent des chaînes de TV et donc leur obligation "culturelle" de produire français et à notre système d'"exception culturelle" sur le dos duquel vivent ainsi largement nos stars françaises...

Je ne suis pas à même de savoir s'il a ou non raison et certains comme Jérôme Clément,  critiquent vigoureusement l'un ou l'autre point de son raisonnement. Mais personne  ne remet en cause le constat de départ. Au contraire, la plupart de ceux qui réagissent disent qu'il dit à haute voix ce que, dans le milieu du cinéma,  tout le monde sait mais n'ose dire ! Et qu'il incombe maintenant au Gouvernement de se saisir du dossier...

Le résultat est surtout qu'il a jeté un immense pavé dans la marre et les réactions s'enchaînent sur les media de tous types.

En termes de com., on peut rapprocher cela de   ce qui s'est passé avec les "pigeons" qui ont fait un belle mobilisation de com couronnée de succès ; et   je constate  là que, lorsqu'une "campagne"  sur un sujet sensible intervient au bon moment , on n'a pas nécessairement  besoin d'une armada de réseaux sociaux et autres pour attirer l'attention et faire bouger les choses. Parfois, une simple et unique  Tribune publiée où il faut, au bon moment et fortement étayée  peut être efficace...

Jolie leçon  mais à suivre quand-même !

MAIS OÙ LE GOUVERNEMENT A-T-IL CACHÉ SES "SPIN DOCTORS"...?

Les "spin doctors" sont à la mode. Apparement, le Pape en aurait maintenant un, lui aussi; celui-ci lui a  même fait ouvrir un compte Twitter. Et "Borgen" nous en a donné un exemple spectaculaire, au point qu'il dépasse totalement la com. pour entrer dans le "politique".

Or, chez nous,   quand le Conseil Constitutionnel "retoque" le 75% pour des raisons de technique fiscale, je n'entends personne rappeler combien de fois le Gouvernement précédent s'est, lui aussi, fait retoquer certaines mesures, y compris fiscales !

On nous a pourtant annoncé l'arrivée de Claude Sérillon à l'Elysée ; à Matignon, depuis quelques mois, Bernard Candiard est au travail ; et plusieurs ministres ont  certainement déjà, eux aussi, leur "coach"...

Alors, alors ? Pas de doute, en 2013, les "spin doctors" de tous bords ne seront pas de trop et auront du pain sur la planche....

SYSTEME U GÂCHE SON ARGENT ET ...SON IMAGE !

Dans les quotidiens d'hier, Systeme U publie des sortes de quadruples pages qui se déplient pour expliquer à quel point ils sont "responsables", bon citoyen et bon acheteur local...

Le problème est, en premier lieu, que à la fois l'annonceur, l'agence de pub et l'agence media, tous soucieux de "faire un coup", semblent oublier que le lecteur d'un quotidien a horreur d'être dérangé dans ses habitudes de lecture. Et que, déplier un "machin" dans tous les sens....

Bref, gaspillage d'argent, de papier, d'image et coup d'épée dans l'eau . Vive la crise !