Le weblog de Philippe Heymann

CE QUE GALLOIS N'A PAS DIT : LA COMMUNICATION INTERNE EST ESSENTIELLE POUR LA COMPETITIVITÉ

Depuis le rapport Gallois et dans tout ce grand débat sur la compétitivité des entreprises françaises, je me sens plus que mal à l'aise, surtout face aux multiples discours sur le coût du travail. D'autant que les chiffres publiés ne démontrent pas vraiment que nos coûts salariaux sont nettement plus élevés que ceux des Allemands. Mais surtout, que diable !, comment se fait-il alors qu'un bon paquet d'entreprises farnçaises de toute taille et fabriquant largement en France soient et continuent à être des leaders mondiaux de leur secteur...?

Il doit donc bien y avoir autre chose et ce quelque chose n'apparait guère dans les discours patronaux divers. Je ne suis pas un grand économiste, mais   ce "quelque chose" est, à mes yeux, de deux natures :

+ le tandem qualité/innovation, bref le produit ou le service rendu qui est à la pointe mondiale  de la qualité dans le secteur concerné ; la lecture quotidienne par exemple des Echos nous en fournit d'innombrables exemples,

+ le management et le "capital humain" de l'entreprise : tout ce que je lis sur les entreprises qui réussissent ou sortent de la crise témoigne, à chaque fois, que c'est d' un formidable travail interne que vient la réussite : reconnaissance, initiative, responsabilité, respect des équipes ..., bref tout ce pour quoi se bat la communication interne. 

Dans une récente opinion publiée par Stratégies du 27/06, Vincent Brulois et Jean-Marie Charpentier le confirment : "une crise, disent-ils,une opportunité de refaire société en entreprise"..." La communication aujourd'hui doit s'atteler à construire un équilibre nouveau entre efficacité de l'entreprise et émancipation de l'individu au travail", écrivent-ils.

Pour moi, ce n'est même pas d'un équilibre qu'il s'agit : la communication interne est la condition même de la compétitivité !

LA PUB INTERNET SE FAIT ENCORE PLUS TRICHEUR ET INTRUSIVE.....

Le dernier numéro de Stratégies (encore ! ) est spectaculaire  sur le sujet car, dans plusieurs articles diférents et apparemment sans lien , il nous ramène à la même conclusion :

- d'abord un très bon papier sur "le paid media qui ne dit pas son nom" : en synthèse, un nombre croissant d'annonceurs (et d'hommes politiques !) s'achètent des dizaines de milliers de "followers", "like" , "fans" etc avec l'aide - pour ne pas dire la complicité - de prestataires et ... des centrales d'achat d'espace ! Sauf erreur, cela s'appelle tricher !

- quelques pages plus loin, je lis le résultat d'une enquête Ifop pour  la régie Ad you like : 90% des Français considèrent la pubicité sur Internet comme "omniprésente" , 80 % comme "intrusive" et 61% commme "stressante"...

- et voilà que nous avons aussi un supplément spécial - fort bien fait - consacré aux "Big Data", avec pour titre "l'explosion des données numériques ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises"... C'est un sujet que j'ai déjà abordé.

Mais de tout cela, je retire que les professionnels sont en train de scier la branche surlaquelle ils sont assis. A vouloir trop en faire..

Or, l'histoire le prouve régulièrement, l'auto-régulation, ça ne fonctionne jamais...Il est vari pourtant que certains annonceurs commencent à être plus dubitatifs : le jeu internet que l'agence veut absolument me caser vaut-il vraiment la peine ? Mes Q-R codes n'ont qu'un résultat limité en termes de cible "qualifiée" etc etc, sont des propos que j'entends de plus en plus régulièrement.

Certes Internet va continuer à se développer mais, en même temps, la pub "aveugle" risque vite d'y atteindre ses limites.

LA "MARQUE FRANCE" ET UBIFRANCE/ATOUT FRANCE/AFII : UNE BELLE IDEE MAIS...PAS SIMPLE !

La commission chargée de déblayer le sujet de la "marque France" vient de rendre son rapport et une "consultation internet" vient d'être lancée. Mais le sujet, qui est très largement un sujet de communication et de marketing,  est pour le moins "complexe"...

La commision, composée plutôt de gens compétents et même brillants, fait toute une série de propositions intéressantes. Et, apparement, elle a auditionné du beau monde. Mais on sent bien aussi qu'elle n'a guère entendu les "gens de terrain" et qu'elle s'est peu penchée sur certains échecs étrangers...

Bref, proposer la création d'un label et d'un logo , largement utilisés par le maximum d'acteurs publics et privés, c'est bien.

Réflechir sur ce que pourrait être le message commun, à ce stade autour du concept du "savoir-faire", c'est bien aussi.

Rassembler dans un même GIE des opérateurs comme UbiFrance (pour les exportations), Atout France (pour le tourisme), l'AFII (pour les investisssements internationaux en France) et mieux coordonner leurs actions et leurs campagnes ou même rassembler leurs "services supports", cela peut être bien aussi. Même si cela laisse de côté la surenchère à laquelle se livrent les régions ou les villes qui veulent toutes ouvrir leur "maison" un peu partout !

Ensuite, penser que vendre des produits français en Chine et attirer les investisseurs chinois en France, c'est le même boulot et les mêmes personnes, voire voire...Ou penser que parce que UbiFrance et l'AFII sont déjà dans le même immeuble (ce qui est déjà bien), on peut les fusionner... Ca peut vite tourner à la catastrophe ! Et, dans certaines volontés de fusions ou d'économies, si l'on va trop vite ou trop loin, le mieux devient  souvent l'ennemi du bien.

Espérons que, même s'il s'agit de "com",  les décideurs choisiront l'efficacité plutôt que l'affichage"...

PPR/KERING, LVMH, PROCTER,ORANGE : LES GRANDS GROUPES JOUENT LA CARTE CORPORATE

Comme le remarquait avec justesse un récent numéro de Stratégies et comme je l'ai déjà évoqué, les grandes marques  françaises soignent de plus en plus leur marque corporate et ont compris que celle-ci sert les intérêts de leurs "sous-marques" produits ! C'est une vraie évolution, pour ne pas dire une révolution :

• PPR s'est transformée en Kering et a lancé une vaste campagne sur le nouveau nom,

• Procter & Gamble s'affiche clairement avec ses marques,

• Orange prend la tête du groupe et a remplacé France télécom et abandonné wanadoo,

• et LVMH , avec ses Journées Particulières, fédère l'ensemble de ses marques et , à cette occasion, a renouvelé complètement son site corporate. Il est vrai que l'ancien était plutôt triste et indigne d'un tel groupe... Le nouveau reste certes dans l'ultra classicisme mais il est à tout le moins au goût du jour, même s'il ne fait pas preuve d'un esprit créatif digne des marques qui le composent. Une bonne idée : il s'ouvre directement sur une vidéo, en l'occurence consacrée aux dites Journées Particulières; il reste qu'il n'y a pas grand intérêt à regarder des visiteurs défiler dans les locaux....Heureusement, une très belle innovation malheureusement un peu perdue, au bout du site, dans les LVMH News : une série d'info et d'événements chacun illustré ou par une vidéo ou par un diaporama. C'est très bien fait et très intéressant et mériterait d'être mieux "vendue".

Tout ce chambardement aura nécessairement aussi une incidence sur le monde des agences et la ligne de démarcation entre agences "généralistes" et agences "corporate"; celle-ci , depuis plusieurs années déjà, est plus qu'ambigue !

BONNE CHANCE A STRATEGIES...MAIS JE M'INQUIETE UN PEU !

Reed Business Information France, filiale du groupe Elsevier et propriétraire notamment de Stratégies, vient d'être racheté par deux investisseurs français : Edmond de Rothschild Investment Partners et BNP Paribas Developpement... Certes, il y a des fonds d'investissement intelligents mais, par définition, leurs objectifs sont d'abord financiers...

Et le président du conseil de survellance sera Jean-Pierre Séguret, ancien directeur financier puis directeur général puis président de DDB France... Et celui-ci est un brillant représentant aussi  de la pure race des  purs financiers et particulièrement doué pour masquer l'échec de ses rachats et fusions successifs...

Conclusion : je m'inquière un peu pour l'avenir de Stratégies, un pilier incontournable et indispensable de notre profession. Souhaitons leur bonne chance et soyons des lecteurs vigilents !

LA COM. INTERNE AU COEUR DE LA MODERNISATION DE L'ETAT.

La dernière Assemblée générale de Communication publique, que préside Bernard Emsellem, revevait vendredi dernier Jérôme Filippini, le patron  du SGMAP/Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique. Parmi ses propos passionnants et  forts , j'ai notamment retenu l'importance qu'il accorde à la communication et, en particulier, à  l'écoute qu'il s'agisse de celle des usagers ou de celle des agents publics.

Pour lui, notamment, la modernisation passe d'abord par une bonne relation entre l'agent et l'usager. Mais il constate que, pour avancer, il faut s'attaquer à "la mauvaise relation de l'agent public avec sa propre administration"...

Cela m'a rappelé les propos tenus lors d'une réunion organisée il y a quelques mois  par l'AFCI ( Association française de communication interne) par le Directeur de la qualité de la Poste. Parlant de la réforme  profonde ( difficile mais réussie) des bureaux de poste, il expliquait , en substance, que la réussite était notamment passée par un travail considérable sur la relation entre le responsable de chaque bureau et ses agents.

Les deux propos se rejoignent totalement. On le sait mais on ne dira jamais assez qu'un travail colossal est à faire, dans le public mais aussi dans le privé, autour de ce thème.

TELEVISION GRECQUE : LES MEDIA NE PRENNENT DECIDEMENT AUCUN RECUL...

Je comprends que les media s'émeuvent de la fermeture "brutale" de la télévision publique grecque. Mais je suis quand-même obligé de constater qu'ils réagissent à nouveau au 1er degré et ne prennent pas le moindre recul d'analyse...

Car enfin, c'est prendre le 1er ministre grec pour un naïf et un incompétent ( et, dans ce cas, on comprend mal comment il aurait pu atteindre ce poste !) de penser qu'il n'a pas imaginé le choc qu'allait créer cette soit-disante "brutalité".

A mon sens, en le faisant, il cherchait exactement ce qui est en train de se passer : un  énorme choc d'opinion qui amène tout le monde en Europe - y compris la fameuse "troika" - à réfléchir un peu plus sur là où mène l'"austérité absolue", quitte... dans quelques jours ou semaines à faire marche arrière sur cette décision...

Or je n'ai certes pas tout lu et tout  écouté mais je n'ai guère lu ou entendu de media faisant ce type d'analyse. Et, vu ainsi, c'est un succès !

LES AGENCES DIGITALES VONT DISPARAITRE....

Très intéressante synthèse dans Culture RP de l'étude menée par Mediaschool Group auprès de 2000 étudiants européens en com et intitulée "Next Generation of Marcoms" : plus de 80% des sondés pensent que les agences qui s'occupent des campagnes digitales et des réseaux sociaux disparaitront dans dix ans.

La raison : cet outil deviendra partie intégrante des campagnes réalisées en agence de publicité.

On pourrait sans doute dire la même chose pour ce qui concerne les RP, la com interne ou le reste. L'analyse vaut en tout cas d'être médité !

FRANCE TELECOM DEVIENT ORANGE : MERCI MICHEL BON !

C'est aujoud'hui que l'AG des actionnaires de France Telecom devait entériner le passage définitif et complet de ce qui restait encore du nom de France Télécom à celui d'Orange... Un beau symbôle !

Je me suis déjà exprimé sur ce sujet. Mais il n'est pas inutile de se rappeler la montagne de reproches faites, à l'époque, à Michel Bon, alors président de France Télécom, pour  avoir racheté aux Anglais la société Orange dans des conditions financières jugées "difficiles"... C'est ainsi à lui que l'on doit le passage à une entreprise "concurrentielle", l'entrée dans l'ère du mobile et ... le nom d' Orange.

Je n'ose imaginer que le nom de Michel Bon  ait été cité aujourd'hui devant les actionnaires. Alors... merci Michel Bon !

DE DSK A CAHUZAC ET BIEN D'AUTRES...LES COMMUNICANTS DOIVENT-ILS LA "VERITE" ???

Les affaires DSK, Cahuzac et plein d'autres posent clairement le problème de la "vérité" en communication et c'est là un vrai débat pour les communicants qu'ils soient "intégrés" ou en agence.

D'un côté, le code de déontologie des agences de RP installe clairement cette notion de vérité ; une grande agence de RP US installée en France vient d'ailleurs d'en  faire son positionnement ; de l'autre des consultants comme Anne Homel (certes c'est elle qui a conseillé DSK et Cahuzac) considérait dans une récente interview que c'est un faux sujet, sous-entendant ainsi que...

De fait, il s'agit de savoir s'il faut considérer ou non les communicants un peu comme les Avocats : être là d'abord pour protéger et défendre même si leur client est "coupable". Pas simple ! Et pas évident d'éviter l'hypocrisie !

Si l'on considère que cela se pose surtout dans le cadre d'une communication de crise, la tendance est de considérer que :

- on n'est pas obligé de tout dire à la presse,

- mais qu'il ne faut en tout cas jamais dire quelquechose qui s'avérerait faux ensuite....

Cela parait logique ; mais cette attitude est plutôt du registre de la crédibilité  opérationnelle à garder vis à vis des media que du registre de ce débat de fond. Car, au-delà, quid de la com. ( qu'il s'agisse de pub, de RP, d'événement ou autre) sur le tabac, les alcools, les soit-disant qualités de certains produits,  de la façon d'"emballer" des résultats financiers décevants et de parler aux analystes etc etc.  Et les agences  sont-elles dès lors prêtes à renoncer à certains clients ou à certaines causes "délicates"?

Clairement on rejoint le sujet de la Responsabilité Sociale...Mais je constate  que ce débat, quel qu'en soient les termes et l'issue,  est soigneusement évité et qu'on entend bien peu de gens s'exprimer sur le sujet !