Le weblog de Philippe Heymann

LE CONFLIT ET LE DEBAT A "LIBERATION" SERONT BIENTÔT CEUX DE TOUTE LA PRESSE ECRITE !

Le Libé d'hier samedi titre sa une sur "Nous sommes un journal,... pas un restaurant, pas un réseau social, pas un espace culturel, pas un plateau télé, pas un bar, pas un incubateur de start-up...". Et il consacre 4 pages au projet des actionnaires et aux raisons de l' opposition "virulente" des journalistes. 

Je suis depuis toujours un lecteur de Libé (et de plusieurs autres quotidiens !) et j'en ai même été l'un des premiers actionnaires individuels. Je ne peux donc être accusé de ne pas aimer ce journal et le travail qu'il fait. Et pourtant, et pourtant, cette fois-ci, je trouve  que l'opposition  de principe des journalistes est d'une bien courte vue !

Car les problèmes qui agitent Libération sont ceux de toute la presse papier. Et chacun, à sa manière, est à la recherche de solutions d'avenir. Et pas seulement chez nous : sur le sujet, la presse américaine est en première ligne aussi ...

En bref , la presse papier aborde une crise grave qui ne va pas s'arrêter :

- les lecteurs lisent de plus en plus le Digital ou "consomment" des images et des brêves et les jeunes encore plus que les autres. Et le déplorer ne changera rien aux choses !

- la publicité qui, ne l'oublions pas, représente quasi partout 50 à 80% des recettes, au-delà même des effets de crise conjoncturelle, suit le mouvement : elle ira de plus en plus là où seront les "lecteurs" ou leurs futurs acheteurs. On ne peut donc compter sur elle, à terme,  pour compenser la baisse des ventes au numéro ou en abonnements !

Alors, chacun cherche sa solution, au-delà même des "rationalisations" ( économies de gestion, locaux, fusion des rédactions papier et web etc) : Le Monde multiplie les diversifications pour être maintenant un vrai groupe ; L'Express met le paquet sur ses suppléments thématiques ; tout le monde en rajoute sur l'agressivité de ses Unes pour arrêter temporairement la chute des ventes etc etc.

Et d'autres se mettent à aller plus loin . Ainsi, Conde Nast (qui édite Vogue, Vanity Fair et bien d'autres) multiplie certes la création de nouveaux titres mais, en même temps, teste la vente en ligne de produits sur son site web, lance avec AD des produits dérivés,  ouvre des "Vogue cafés" en Russie, à Dubai et en teste un au Printemps Haussmann à Paris jusqu'au 22 mars....

Certes personne ne peut savoir si le projet des actionnaires de Libé - ils veulent transformer l'ancien garage de la rue Béranger en un vaste lieu socio-culturel "tiré" par la marque Libé -  réussira. Mais, c'est évident, il ne peut réussir sans une "marque" Libération forte , concept que les journalistes contestent pourtant en disant "Libé n'est pas une marque"...Et en ne voyant pas d'autre issue que la relance du journal papier  pourtant devenu un "gouffre" financier.

Certes, ce projet pose  beaucoup de questions qu'il importe de résoudre. Mais ce n'est certainement pas non plus  en refusant en bloc de réflechir aux concepts de demain que les journalistes sauveront leur journal !

NE RATEZ PAS LES 5 REGLES D'ECRITURE DE FRANCOISE GIROUD VENDREDI SOIR

Bravo à France 3 d'avoir financé le documentaire consacré à Françoise Giroud, notre mère à tous en journalisme : il  passe ce vendredi soir à l'antenne. C'est riche et passionnant sur sa vie, sa carrière et sa pensée ; et cela nous rappelle  les cinq règles de base de l'écriture journalistique telles qu'elle les appliquait et  aimait les répéter. Sous une autre forme, ce sont celles que m'a apprises mon premier patron, Michel Drancourt. Elles sont toujors d'actualité à l'époque du web et de twitter... et même encore plus !

Je résume :

1 : Inutile d'avoir du talent à la cinquième ligne si le lecteur vous a lâché à la quatrième, autrement dit : les trois premières lignes d'un article doivent impérativement accrocher et dire l'essentiel,

2 : Si on peut couper dix lignes dans un article sans enlever une idée, c'est qu'elles étaient en trop, autrement dit : on peut généralement toujours couper dans un texte. Et si vous rejoignez le 1 et le 2, les Américains diraient : on doit toujours  pouvoir couper un texte en commençant par la fin puisque l'essentiel se trouve dans le titre, puis dans le chapeau en un peu plus long, puis dans le début du texte etc etc,

3 : Jamais de point d'interrogation dans un titre, "cette vilainie de la presse française",

4 : Placer un verbe dans un titre le renforce ; et c'est encore mieux si ce verbe est au présent ou éventuellement au futur,

5 : Suivre le conseil de Paul Valéry : de deux mots choisir le moindre ; autrement dit, des mots simples, sans répétition et ... pas d'adverbe !

A relire régulièrement....

L'AFFAIRE DU "GENRE A L'ECOLE" INTERPELLE LA COMMUNICATION DE CRISE

Ce qui vient de se passer à propos de la "théorie" du genre  à l'école et sa fausse rumeur  pose toute une série de questions nouvelles sur notre façon d'aborder la communication de crise :

- en premier lieu, cela montre que la meilleure parade à une crise, c'est, comme toujours, de l'avoir anticipée et donc d'informer largement et clairement  très en amont ; manifestement, le sujet a été sous-estimé alors que cela venait après l'affaire du mariage pour tous et la radicalisation d'une frange de l'opinion sur tous les sujets touchant à la famille. Sur cet aspect, le Carnetsdecom  de Corinne Dubos récemment publié est bien utile ( www.carnetsdecom.com)

- ce qui est très nouveau, c'est que des groupes militants de petite taille puissent , sans se faire remarquer, monter une  telle opération qui prend peu à peu une dimension nationale active et opérationnelle : de pétitions en réunions, de courriers en SMS etc. Or, les responsables disposent de nombreux outils de "veille" mais...de telles méthodes échappent apparemment à la veille internet/réseaux sociaux, à la veille "media" , aux sondages ou aux alertes remontant du terrain et  des préfets ; et il n'est même pas certain que l'on soit à même aujourd'hui de "croiser" ces différentes remontées, surtout lorsqu'il s'agit de "signaux faibles"....C'est donc clairement une réflexion nouvelle sur la veille d'opinion qui doit être menée.

- la phase finale de la mobilisation a pris la forme d'une "communication de proximité" , par voisinage, sortie d'école ou SMS... C'est là une des immenses faiblesses de tous les dispositifs de com. actuels alors que c'est sans doute l'un des plus crédibles. Et certains expliquent même la méfiance croissante, pour ne pas dire le rejet,  des Français à l'égard des politiques de tous genres par cette absence criante de com. de proximité.Les politiques et responsables de tous niveaux ( y comprisles communicants) ont-ils vraiment une présence active, ouverte et réceptive  sur le terrain ? Là aussi, cela mérite une réflexion en profondeur , surtout à l'approche des élections municipales et, l'année prochaine, régionales.

Bref, du pain sur la planche tous azimuts !

RENAULT SE LANCE DANS LE "NATIVE ADVERTISING" : PRUDENCE !

On y est ! La grande marque qu'est Renault s'est lancée dans la dernière invention des media et des publicitaires : le "native advertising", autrement dit le publi-rédactionnel qui ne dit même plus son nom....

Sur le site du Parisien (leparisien.fr), Renault installe une série de portraits vidéos sous le titre "Les artisans de la victoire". Même si c'est un peu difficile à trouver quand on va sur le site, c'est bien présenté et c'est de très bonne qualité. Et, dans ce cas, rien à redire : la "rubrique" est claire car titrée "Paroles de marques, Connecte les marques à l'audience du Parisien" et c'est surmonté du logo "Sponsorisé par Renault". Donc, aucune ambiguité.

Si c'est pratiqué ainsi, bravo ! C'est même nettement mieux que ce qui se passe déjà un peu partout, par exemple avec des suppléments type " Cahiers de la compétitivité" ou autres , même parfois dans Le Monde ou dans Les Echos...

D'autant que, récemment, une grande agence est venue trouver son annonceur ( public) en lui disant à peu près( j'étais présent) :" le quotidien X est prêt à faire un supplément de 4 pages sur vous et ce que vous proposez ; vous rencontrerez le redac. chef pour discuter avec lui  de la structure des articles, vous prendrez la  4ème page en page de pub et le tout vous coutera 40 000 euros si vous ne souhaitez pas relire les articles du journal et 80 000 si vous voulez le relire..."

Et  bien des spécialistes des media et de la pub.  y voient l'avenir....Mais mais..., aux Etats-Unis, parait-il le paradis du libéralisme, la Federal Trust Commuission, saisie par des milliers de lecteurs, vient d'ouvrir une enquête sur le sujet afin de déterminer si, dans de telles pratiques, il y avait ou non "tromperie" du lecteur....

 Et en France.... ?

LES PUBLICITAIRES DECOUVRENT QUE, AVEC LE DIGITAL, LA MARQUE DEVIENT ...UNE ENTREPRISE !

Les publicitaires font, grâce à la révolution digitale, une étonante découverte : la marque et l'entreprise, c'est... la même chose. Ils se sont pourtant bien gaussés de ce que disaient, il y a déjà vingt ans...,  les communicants "corporate" !

Deux points de vue récents sont révélateurs de cette découverte :

- dans Les Echos de Mardi 21, Jean-Philippe Martzel, directeur du planning stratégique de DigitasLBi France , sous le titre "Toutes les marques ne sont pas naturellement solubles dans le digital", écrit : " dans un univers digitalisé, la marque est aussi produite par les gens". Et, dans le process de la "plate-forme de marque", il introduit une nouvelle rubrique "liens" où il inclut notamment  : les sujet en commun entre la marque et ses publics, les "process" collaboratifs et les bénéfices personnels ou collectifs que procure l'échange avec la marque...

- dans le Stratégies du 23 janvier, Pierre de la Cafinière, fondateur d'Earlybird Consulting, y va plus directement , en partant de la fameuse Disruption de Jean-Marie Dru : " Désormais, la marque, c'est l'entreprise et vice-versa..."; elle doit être envisagée comme "une courroie de transmission entre les collaborateurs d'une entreprise et la société civile". Et ilaboutit à l'indispensable notion de "co"llaboration  et de "co"relation : " les constants va-et-vient que la marque doit accepter d'organiser entre elle et le monde en réseau".

Bref, je crois rêver ! Et je nous revois dans les années 90 quand, avec les quelques patrons d'agence qui croyaient déjà au "corporate" ( des Rémy Ossard, Jacques Hintzy et quelques autres), nous nous efforcions de mettre noir sur blanc ce que l'on commençait à appeler la "communication corporate"...

Merci  le Digital !

L'INCONTOURNABLE SERVICE CLIENT ET LE BIEN MAUVAIS EXEMPLE DE LA FNAC....

La qualité de la relation client devient chaque jour un peu plus un élément incontournable de l'image d'une entreprise et de sa capacité à garder ses clients. A ce titre, le palmarés réalisé par HCG ( Human Consumer Group) et publié par Les Echos ( voir sur www.business.lesechos.fr) est très instructif. 

Le premier constat est que les trois premiers au palmarés sont des entreprises d'origine étrangère : BMW, Nestlé et Toyota. Serait-ce encore le coût du travail qui handicaperait nos belles entreprises françaises dans ce domaine...

Deuxième constat selon HCG : 54% des personnes interrogées déclarent avoir changé de fournisseur du fait d'un service client insatisfaisant... A bon entendeur....

Je suis, à titre d'exemple, en train d'expérimenter le SAV de la FNAC qui arrive au 96ème rand du palmarés !....Ayant souscrit une assurance spéciale lors de l'achat de ma tablette, je la leur ai envoyée il y a plus de deux mois car elle avait des problèmes. Quand, au bout d'un mois sans nouvelles, j'ai relancé, ils m'ont demandé de leur envoyer son code de déverrouillage...; ils ne l'avaient donc même pas encore ouverte !

Depuis, je leur ai demandé, il y a un mois par mail, de me la renvoyer immédiatement , réparée ou non, pour en disposer pendant les Fêts . Et... aucune réponse et ... aucune tablette  ! Merci la FNAC ! Et vive la relation client !

JEAN-LOUIS SERVAN-SCHREIBER PARLE...DES RICHES !

On ne s'attendait pas à cela de sa part ! Mais, quand JLSS prend la plume, c'est toujours intéressant, pertinent et  profondément "honnête". Voilà donc notre homme de media, qui a fait ses classes aux Echos puis a créé L'Expansion, L'Entreprise, Psychologies  et bien d'autres sans oublier L'Express avec son frère JJSS, qui sort un nouveau livre sous le titre "Pourquoi les riches ont gagné" chez Albin Michel. Il est vrai que, même s'il ne fait pas partie des "très riches" ( les fameux 0,1 ou 0,01%), il est quand-même dans la catégorie des "riches". Et puis, étant plutôt retiré des affaires, il ne prend plus guère de risque et ... peut parler !

La démonstration qu'il fait méthodiquement ,comme tout ce qu'il fait..., est intéressante et convaincante :  les riches ont, à peu près partout ,depuis un bon vingt ans, gagné sur tous les tableaux : financièrement, matériellement, sociologiquement, politiquement etc ; et l'écart entre les riches et les autres s'est accru puisque leur richesse a augmenté plus vite que la pauvreté ne diminuait..." Les riches ont gagné, dit-il. Ils n'ont même plus besoin de s'en vanter. Ce monde actuel est devenu le leur, ils y sont chez eux."

Il reste que, pour JLSS, l'avenir reste ouvert : grâce notamment à Internet et aux ONG, nos sytèmes vont probablement évoluer vers plus de démocratie ou de "collectivisme" : "c'est une évolution fondamentale. Collectivement, le progrès est entre nos mains".

A suivre dans un prochain livre...

ET VOILA MAINTENANT LA "COMMUNICATION INTEGREE"......!

Les bras m'en tombent.... Trois de nos éminents représentants d'organisations professionnellles ( Union des entreprises de conseil et achat media, Club des annonceurs et ....AACC ! mais je préfère pour eux ne pas citer leur nom...) s'étalent sur trois pages du dernier numéro de Stratégies pour promouvoir le "nouveau" concept de ... "communication intégrée" sous le titre "Mieux travailler ensemble"... 

J'ai eu beau relire tout cela trois fois, je n'ai pas vraiment réussi à comprendre ce qu'il y avait de neuf par rapport à ce que, jusqu'ici, on a appelé "communication à 360°", "communication globale" ou, tout simplement, "stratégie de communication" dès lors qu'elle prend en compte l'ensemble d'une entreprise ou d'une organisation.C'est bien là un raisonnement de "publicitaire classique"  frustré car, pour ceux qui travaillent sur la "communication corporate", tout cela est une évidence depuis longtemps. Et même lorsqu'ils plaident pour une meilleure approche commune entre "création" et "achat d'espace", ceci me parait d'une telle évidence que...Le comble est même que, en explicitant leur concept, la communication interne n'est à aucun moment mentionnée...

Décidément, notre profession adore se gargariser de mots et concepts soit-disant nouveaux ... Cela dit, il n'est pas faux que assez rares encore sont ceux qui ont vraiment mis en place une "stratégie globale de communication"même s'il sont nettement plus nombreux que ce qu'en disent nos glorieux plubicitaires...

LES ENTREPRISES ONT BESOIN D'UN PLAN DE CRISE

Une récente étude menée par PSB pour Burson Marsteller place les risques de crise à un niveau élevé des préoccupations des dirigeants  d'entreprises. Les trois quarts d'entre eux jugent un plan de crise nécessaire chez eux alors même que seulement 51% en sont dotés...

Ce qui est vrai pour les grandes entreprises l'est tout autant pour les petites et les moyennes ou pour un commerçant ou artisan. Les exemples récents foisonnent malheureusement : un accident à un salarié ou un "compagnon", une agression, un incendie  etc etc. C'est d'ailleurs dans cet esprit que Corinne Dubos a rédigé un excellent Carnet de com intitulé "La crise, s'y préparer, la gérer, la dépasser" . Voir www.carnetsdecom.com

QUAND LA COMMUNICATION PREND DE LA VITESSE !!!

Certes, les Nouvelles Techno y sont largement pour l'essentiel ; mais le mouvement d'accélération s'amplifie en permanence. Quelques exemples bien connus :

+ Twitter et, évidemment les réseaux sociaux, répandent l'information en vitesse quasi-réelle, au risque, certes, qu'elle ne soit pas toujours exacte...

+ Les téléphones mobiles transmettent n'importe quelle image en temps réel à ... n'importe qui ! Et certains media - les chaines d'info TV, type BFM TV notamment - encouragent tout le monde à envoyer ses images  "si vous êtes témoin de ....".

 Je crains que l'on ne mesure pas encore toutes les conséquences de cette accélération : les bonnes et ... les mauvaises !

Ce que je vois déjà, c'est que notre univers médiatique est envahi , pour ne pas dire inondé, par n'importe quel fait divers, dramatique parfois et ... anecdotique souvent ! Résultat : on a de plus en plus de mal à hiérarchiser l'info, à distinguer ce qui est vraiment important. Pour certains, c'est peut-être cela qui garantit un avenir à la presse papier car elle sera là pour apporter ce décodage, cette hiérarchisation.

Pour les organisations, le phénomène s'annonce identique : il faut être prêt à communiquer en temps réel alors que la plupart d'entre elles ne sont pas "organisées" pour le faire. Dans les entreprises, le process de validation reste lourd et lent ;  et on va aussi voir se développer les "campagnes de pub" en temps réel ! Dans la communication publique,... tout reste à faire pour arriver à "déléguer" la prise de parole !

Mais au-delà de ces aspects organisationnels, ce sont probablement l'ensemble des méthodes de communication qui vont être bouleversées : campagnes de pub, relations presse, marketing direct, com. interne etc. Et les agences et prestataires divers vont devoir aussi s'y adapter !

Nul doute, les prochaines années vont être passionnantes et pleines de rebondissements et d'inattendus . Et c'est bien ce que je souhaite le plus, en ce début d'année, à tous ceux qui me font le plaisir et l'honneur de me lire régulièrement ou... de temps en temps ! Même si ce n'est pas en temps réel !