Le weblog de Philippe Heymann

PLEIN DE VOEUX...DE RENOUVEAU et de "CONSIDERATION" POUR LA COM EN 2012 !

Au risque de me répéter un peu chaque fin d'année, on ne peut que souhaiter un vrai "renouveau" de la com. pour 2012 !

Car, quand je re-parcours les événements et mes notes publiées cette année, je suis bien obligé de constater que le tableau 2011 n'a  guère  été au beau fixe !

Passons vite vite sur la communication "politique" ( affaire DSK, sénatoriales,  primaires socialistes, début de campagne officielle ou non, crise de l'euro etc) ; passons vite vite  aussi sur la com. de crise (Fukushima mais aussi les fuites dans des centrales françaises ou Didier Lombard et "cette mode des suicides" !) et celle "scandalo-financiaro-judiciaire" des  grandes "affaires" ( Bettencourt/Basnier/Woerth, Wildenstein, Servier, Karachi, Prothèses mammaires et les autres) ou celle des conflits armés ou mouvements populaires (Afghanistan, Irak,  révolutions arabes, Russie, Chine  etc). Avec tout cela, les media ont eu de quoi donner de la voix et les conseils en communication de quoi "conseiller" !

Il me semble plus important ici  de retenir la méfiance croissante de nos concitoyens à l'égard de la quasi-totalité des "institutions"  et organisations de tous types : les politiques, l'Etat et tous ceux qui tournent autour de lui à tous niveaux , les entreprises à commencer par les grosses et les banques...( seuls 6% des Français affirment leur faire "tout à fait confiance"...); et cela  malgré tous leurs efforts de "green"-washing, "money"-washing, "window"-dressing etc etc . J'ai à plusieurs reprises abordé le sujet et ... cela ne s'arrange pas !

Plus le temps passe, plus le fossé "démocratique" et d'opinion se creuse dans notre pays  bien plus encore qu'ailleurs ; nous sommes d'ailleurs le pays parmi les plus "publi-phobes". Et, derrière ce terme, ne nous leurrons pas, c'est toute la communication même non publicitaire qui est en cause. Regardons donc la com. financière et celle des banques , la com. RH alors que, dans la plupart des  entreprises d'une certaine taille , le malaise ne fait que s'accroître, la com. interne......( ça existe encore ???); et le web a beau prendre le relais, on y voit apparaître, là aussi,  des signes de rejets !

Heureusement, la prise de conscience a commencé... Chez les publicitaires, Jean-Marie Dru, dans son dernier livre, émettait de premiers doutes sur la com., y compris celle sortant de chez lui ; Vincent Leclabart  titre son livre paru aux Editions du Rocher : " Vendre des salades sans en raconter" et explique que "les gens ne veulent plus de slogans mais de la considération"... Dont acte !  De son côté, Eric Giuily, l'ancien président de Publicis Consultants et maintenant patron de l'agence CLAI, dans son livre "Affaire de com'", stratégies gagnantes, stratégies perdantes chez Odile Jacob , explique que la com. ... peut aussi faire des miracles ... en positif !

 Le nombre de ceux qui se posent des questions ne cesse heureusement de croître. Chez Occurence, ils ont créé le concept (et le site qui va avec) de "communicants égarés" ; côté internet aussi : dans "Anonymous", chez Fyp éditions, Frédéric Bardeau et Nicolas Danet interrogent : "pirates informatiques ou altermondialistes numériques ? Peuvent-ils changer le monde ?".... Et il y en a d'autres ! Sur les réseaux sociaux, des débats d'un ton nouveau commence à se multiplier...Et, parce que chacun, même les plus petits, doit désormais communiquer, j'ai créé Les Carnets de la Communication ( http://www.carnetsdecom.com)

Voilà donc mon voeu pour 2012 : une vraie et bonne communication "responsable" au plein sens du terme et emplie de "considération" et  non pas, une fois encore, une sorte de "social responsability washing"  comme on en a trop vu. Et l'année s'annonce suffisamment agitée pour que l'on émette un voeu de ce type ...

 

LES WEB-DOCU : REPARLONS UN PEU DE LEUR RAPPORT COÛT/EFFICACITÉ EN COMMUNICATION !

J'ai dit précédemment tout l'intérêt que représente à mes yeux cette innovation qui "marie" la technologie du documentaire vidéo et celle d'un site internet !  Et je vois bien tout l'intérêt qu'il représente, par exemple, pour la Fondation Abbé Pierre primée aux Grands prix Stratégies : grâce à cette méthode, la variété des situations des mal-logés et ses commentaires peuvent formidablement passer !

Mais j'ai dit aussi que son "business-modèle" n'était pas clair encore...  Les premiers chiffres que j'entends m'inquiète un peu si l'on réfléchit au coût par rapport à l'efficacité,  à l'usage, à  l'utilisation, autant de choses, c'est clair, que l'on ne sait pas très bien mesurer...

Bref, un web-docu, si on exploite à fond son utilité, cela peut aisément représenter , au total, une bonne heure de "visionnage intégral" ; ce temps, il faut le remplir d'images vidéo + infographies + textes + animations diverses...Si je raisonne au vu des prix actuels du marché, 30 minutes de reportages vidéos bien ficelés   en une dizaine de séquences différentes montées , cela coûte un bon 100 000 ;  et un site internet un peu riche et animé monte vite au même montant si ce n'est plus...; je suis déjà à 200 000 euros hors taxes ! Tout cela ne serait pas gênant si l'internaute restait ne serait-ce qu'une bonne demie-heure à regarder. C'est là que le hic commence...

On me citait ces jours derniers un web-docu d'un grand transporteur public qui durerait 1 h 30 ( le temps d'un voyage !) et qui aurait coûté quelque 500 000 euros ! Tout cela, pour garder l'internaute combien de temps ???

Mais nous n'en sommes qu'au début...; tout cela va se décanter une fois l'effet de mode passé ! 

POURQUOI NOS ENTREPRISES BOUDENT LA COMMUNICATION (et ne devraient pas !)...

Très intéressant petit livre sous ce titre  de Thibault Di Maria, conseil en stratégie de com., publié par Entrepreunariat Stratégie ; il avait réagi au démarrage de mes nouveaux Carnets de la Communication et son analyse est intéressante .

Pour lui, il faut d'abord combattre des idées reçues et il en reprend trois :

1- "la communication se pense en dernier lieu, c'est uniquement un support de communication"...

2- " la communication, c'est du vent"...

3- "la communication, ça coûte cher...".

Et il fait six propositions pour désamorcer ces préjugés :

- faire preuve de pédagogie... dès l'approche du monde professionnel, (c'est bien la vocation des Carnets de la com.)

- le milieu de la communication doit aussi se remettre en cause,

- se persuader que la stratégie de  communication  est à leur portée,

- ne pas cantonner la communication à une simple "fonction support"

- repenser sa rémunération ( >> l'intéressement ?)

- orienter les TPE/PME  dans leurs choix d'agences conseil en les rassurant quant aux profils de leurs interlocuteurs...

Je ne peux que partager tout cela et c'est bien pour toutes ces raisons que j'ai lancé les Carnets de la Communication; et ceux-ci semblent bien répondre à un vrai besoin ! En permettant aux TPE et à tous les entrepreneurs indépendants de faire seuls leurs premiers pas, on ne leur fera que plus sentir ce que les professionnels peuvent leur apporter ensuite  en plus !

voir aussi : http://www.carnetsdecom.com

FRANCE SOIR, UN JOURNAL QUI MEURT ....

France-Soir vient de s'éteindre, à tout le moins dans sa version papier. Un journal qui meurt, c'est toujours un peu d'expression et donc de démocratie en moins....

Et pourtant, France Soir, au fil des années et même des décennies n'avait fait que décliner après la mort de Pierre Lazareff. Depuis, personne parmi les propriétaires successifs  n'a retrouvé le souffle, la formule adaptée à une nouvelle époque alors que, par exemple, Le parisien, même s'il a aussi des difficultés, a su repartir plusieurs fois de l'avant.

J'avais rencontré une fois Lazareff ; et l'entretien avait duré quelque deux minutes..., mais des minutes qu'on n'oublie pas ! J'étais jeune journaliste dans le groupe Hachette et on m'avait confié la préparation et la rédaction en chef d'un concept entièrement nouveau : un magazine mensuel  économique européen publiant les mêmes enquêtes en quatre éditions (français, anglais, allemand et italien). Et, à l'époque, il n'était pas question de créer un nouveau journal chez Hachette sans la bénédiction de Lazareff !  On m'avait donc traîné dans son bureau ! Ma bénédiction a duré deux minutes ...et le magazine (Vision) une dizaine d'années !  Mais ce fut un des plus grands "tracs" de ma vie professionnelle  !

Un peu plus tard, quand je me suis retrouvé rédacteur en chef de J'Informe, avec Joseph Fontanet, j'avais embarqué dans l'aventure un bon paquet d'anciens de France-Soir, des sacrés pro de l'info et de l'actualité avec leurs quelque huit éditions quotidiennes ! Au point qu'un jour, m'étant absenté 48 heures pour participer au vol inaugural du Concorde sur New-York, ils ont décidé de faire une édition spéciale de J'informe parce qu'un fou avait tenté d'enfoncer avec sa voiture le portail de l'Elysée qu'occupait alors Giscard ! Clairement, cette édition spéciale n'était pas vraiment du style de J'Informe... Mais, vive l'info ! Là-dessus, ils avaient raison... Et, quand un journal meurt....

AVEC VEOLIA, AREVA & CO, L'INFORMATION FINANCIERE PREND DES MAUVAIS COUPS !

A peu de temps d'intervalle, Veolia, suite au départ d'Henri Proglio, AREVA, suite au départ d'Anne Lauvergeon, et quelques autres ont fait le "grand ménage" de leurs comptes et passé des provisions plus qu'élevées... Attendons maintenant ce qui se passera encore  chez BNP Paribas après le "retrait" théorique de l'incontournable Michel Pébereau !

C'est bien qu'ils le fassent mais que dire alors des comptes antérieurs, qui plus est chaque fois certifiés par de grands cabinets d'audits ....?

A un moment où l'on critique autant les agences de notation qui ont certes commis des erreurs énormes dans le passé ( les sub primes, Madoff etc), il faudrait au contraire  réfléchir sur la façon d'avoir des institutions plus autonomes et indépendantes pour évaluer, analyser et certifier et par quels mécanismes les rémunérer pour qu'elles ne soient pas dépendantes de leurs "clients"...Vaste sujet !

Tout cela alors même que la parole des entreprises est déjà fortement mise en doute... Bref, l'information financière est largement à repenser !

INNOVATION, CREATIVITE : LE CRI D'ALARME DE BENOIT DE LAURENS !

A l'occasion de la remise des Grands Prix Stratégies de la communication d'entreprise, Benoit de Laurens, président de la Délégation corporate de l'AACC et directeur général de Lowe Strateus,  a renouvelé le cri d'alarme  déjà lancé l'année précédente et repris dans le dernier numéro de Stratégies du 8 décembre  : "Innovation et créativité sont l'issue !" Et il s'inquiète vigoureusement de la baisse de créativité dans la communication et pas seulement la com. corporate  ... Il a mille fois raison mais... !

Dans mes fonctions de consultant auprès des ministères et établissements publics pour leurs marchés de communication, je participe à de nombreux Dialogues compétitifs et vois de nombreuses propositions d'agences. Et, c'est bien vrai, on cherche un peu vainement la créativité, la bonne idée ; d'une certaine façon, toutes les reco se ressemblent ! Et, de Laurens, a raison : c'est grave, surtout à un moment où les Français sont de plus en plus réfractaires à la pub !

Mais je ne partage pas entièrement son analyse quand il met cela sur le dos de la rémunération des agences  de plus en plus rognée (par les annonceurs, leurs services Achats ou... leurs contrôleurs des coûts !). Car, de ce que je vois, les annonceurs - ou au moins ceux que je vois - sont tous à la recherche de la bonne idée... à condition qu'elle soit en phase avec leurs objectifs et leurs stratégies. Le problème est, à mon sens, à plusieurs niveaux :

> le contexte général amène les annonceurs à être de plus en plus conformistes  et conservateurs de peur de ....! D'où la nécessité d'impliquer les plus hauts dirigeants de l'entreprise ou de l'institution dans les choix. Et, même là...

> beaucoup  trop de directeurs de création sont plus à la recherche de l'idée ou du story board qui leur fera gagner un prix à Cannes ou ailleurs ou briller dans leur carrière  que de l'idée "nouvelle" qui servira leur annonceur ou qui sera en ligne avec la stratégie !

> la créativité doit aujourd'hui s'exercer au moins autant sur le dispositif et le choix et la stratégie  des moyens que sur l'idée créative. Or la plupart des planneurs stratégiques ou directeurs de clientèle en agence  n'y ont pas nécessairement été préparés ; et ils ne font généralement pas le poids face aux fameux directeurs de création !

> s'il y a un problème de moyens et d'investissement interne, il provient au moins autant de la pression financière  que les grands groupes de com. exercent sur leurs filiales à travers le monde. D'autant que "la crise" les a tous obligés à comprimer leurs investissements, certes très lourds, d'appel d'offres et compétitions .  Et les responsables des agences concernées ne pourront pas me dire le contraire !

Au total, il y a beaucoup de travail à faire entre annonceurs et agences , notamment pour rendre les compétitions moins coûteuses; mais je n'ai jamais rencontré d'annonceur qui, s'il se trouve face à une vraie bonne idée innovante, ne soit pas prêt à la payer !

Voir aussi mes Carnets de la Communication sur htpp://www.carnetsdecom.com

DE TRES BEAUX GRANDS PRIX STRATÉGIES !

Belle cérémonie, bien huilée, mercredi soir de la traditionnelle remise des Prix Stratégies de la com d'entreprise. Deux prix ont particulièrement retenu mon attention :

- celui de l'événementiel pour MMA (avec Denis & Co) pour une réunion de 10 000 salariés et clients au stade "MMA" du Mans. Superbe ! Surtout, dans la bouche du dirigeant, l'importance accordée à l'interne à un moment qui s'annonce difficile pour tous. Remarque cependant d'une personne présente : combien cela a-t-il coûté ? Et qu'en ont pensé les collaborateurs si, en fin d'année, on leur a expliqué que les temps sont durs et ne permettent guère d'augmentation...

- celui des Relations "publics" à Ressource et ... Maxime Leforestier (avec C'est dit, c'est écrit) pour l'opération de la maison bleue à San Francisco ! Superbe idée ! Un bémol, pourtant à mes yeux : même si les dirigeants ont l'air ravis des retombées de l'opération, je n'avais pas une fois entendu (ou retenu !) le nom de la marque de peinture Ressource et même pas imaginé que c'était de la com pour une marque. Belle réussite d'une certaine façon mais combien de nouveaux clients gagnés ???

Et je citerai volontiers aussi le rapport annuel de Danone par Angie.

Deux suggestions aussi pour les futurs prix :

> ce serait bien de savoir et dire le budget de chaque opération....Par les temps qui courent...

> les vidéos sur chaque action sont vivantes et enlevées mais elles le sont parfois tellement que l'on ne comprend plus bien ce qu'est l'action elle-même !

PS : et n'oubliez pas d'aller regarder mes Carnets de la Communication sur http://www.carnetsdecom.com > carnetsdecom