Le weblog de Philippe Heymann

L'OREAL ET LES CILS DE PENELOPE CRUZ !

L'autorité britannique de régulation de la publicité vient de rappeler à l'ordre L'Oréal au sujet d'une publicité pour un mascara ayant pour vedette l'actrice espagnole Penelope Cruz qui "exagère" les propriétés du produit cosmétique. De son côté, le BVP français, interrogé, ne trouve rien à redire, considérant que la publicité doit garder une part créative et "de rêve"... Sacré débat !

Personne ne conteste que la pub doit impérativement garder sa créativité et "sa part de rêve"; encore faut-il, me semble-t-il, qu'il n'y ait alors aucune ambiguité entre le rêve et la réalité ! Dans le cas présent, je me sens plutôt solidaire des Anglais...

Prenons un exemple extrême mais il s'agit bien de pub aussi : les épargnants "rêvent" de gagner beaucoup d'argent grâce à la hausse du cours boursier de L'Oréal; la société doit-elle pour autant les faire rêver et leur présenter des chiffres prospectifs totalement "éxagérés" ? La réponse est claire : un tout petit peu éventuellement mais pas trop car, alors, ce serait mensonger et aurait un effet déceptif. Et, de toute façon, les analystes financiers auraient vite faits de "douter" et de le dire ! Alors...? Le consommateur doit-il être moins bien traité que l'épargnant alors que chacun a pourtant droit à sa part de rêve !

TOTAL ET MACIF REPARTENT EN CAMPAGNE !

J'ai déjà parlé de ces deux campagnes dans des notes antérieures. Mais...:

> campagne TOTAL : la version "raffinerie noire" + champ en fleurs "jaunâtre" n'est vraiment pas valorisante et ne crée aucune "sympatnie" !

> campagne MACIF : comme déjà évoqué, la solidarité passe bien mais la force ... on la cherche encore .

LE MEILLEUR PRIX EN COMMUNICATION

Dans ma note du 28 mai, j'ai déjà parlé de l'exposé/débat fait devant les Responsables Com de la Prévoyance au CTIP (Centre Technique d'Information de la Prévoyance). Sur son site interne, il publie une synthèse de mon intervention que je reproduis ci-dessous.

Le meilleur prix

Plus d'ambition stratégique, plus de compétences différentes : la structure des budgets de la communication a fortement changé depuis l'émergence des nouvelles technologies. Lors de la dernière commission communication Philippe Heymann, de PH Consultants, donnait quelques pistes pratiques pour analyser et gérer les coûts.

Désormais la publicité n'est plus le support unique et les actions hors média - relations presse, événementiel, web - ne cessent de prendre de l'importance. De plus, l'évaluation des actions est devenue indispensable. Enfin, la prise de conscience du rôle stratégique de la communication oblige à mener des réflexions approfondies sur le positionnement, les contenus et messages, le vocabulaire. Ce que Philippe Heymann décrit comme " plus de matière grise en amont ". Les budgets comptent donc plus de lignes et celles-ci sont plus coûteuses, mais ils sont surtout vérifiés de façon systématique et organisée en amont par les services achats ou des " cost-controllers " communication.

L'analyse des coûts

Indicateurs significatifs, deux postes ont été particulièrement détaillés par Philippe Heymann : le prix de journée d'agence et la marge sur frais techniques. Il montrait ainsi l'ensemble des éléments entrant dans le calcul du tarif d'une journée responsable de projet. Celui-ci inclut outre les salaires et charges de la personne, un prorata des salaires et charges des fonctions supports (comptabilité, accueil, RH, DG, etc) mais aussi le coût des jours de congés, de maladie, de formation. Il comprend le coût des appels d'offre, des relations clients et enfin la marge. P. Heymann arrive à la conclusion, qu'au total, dans un fonctionnement normal d'agence et pour ce type de fonction, 144 jours par personne sont réellement facturables et qu'il faut donc les tarifer entre 1100 et 1200 €/journée.
Pour les marges sur frais techniques, Philippe Heymann fait justement remarquer qu'elles sont généralement justifiées. En particulier, il insiste sur les frais financiers, les coûts de gestion et surtout le prix du risque que prend l'agence à gérer en direct le fournisseur. Il estime cependant qu'il faut que ce poste soit défini très précisément et attire l'attention sur l'éventuelle double facturation dans les postes honoraires et suivi technique. Aussi pour être sûr d'être dans une stratégie gagnante en matière de communication est-il bon de prévoir dès le cahier des charges les éléments que l'on veut voir budgéter et les lignes de dépenses à faire apparaître.

NEXITY, UNE CAMPAGNE COMME JE LES AIME !

Nexity mène actuellement une campagne de communication financière comme je les aime :
- c'est bien visible sans être dans le trop et le tapageur ;
- c'est vivant et fait passer du dynamisme ;
- le métier est clairement explicité, ainsi que les liens récents avec les Caisses d'Epargne.

Que demander de plus à ce stade ? Depuis qu'internet donne accès aux info précises et chiffrées, la pub presse écrite est-elle encore le lieu pour nous asséner des montagnes de chiffres comme le font certains du CAC 40 ? Et, quitte à respecter des obligations légales financières, autant le faire en promouvant réellement l'image globale de l'entreprise.

L'OREAL ET LA DIVERSITÉ

L'Oréal vient d'être condamnée en justice sur un problème de discrimination ethnique. Instantanément, la société réagit par la publication de pleines pages de publicité rassemblant un très grand nombre de témoignages de responsables d'associations et organisations diverses attestant, au contraire, l'engagement important de l'Oréal dans la bataille pour la diversité. Et ces témoignages sont tous parfaitement crédibles. Simultanément, le Président de l'entreprise s'exprime par interview et confirme sa politique, y compris , de facto, de "discrimination positive".

Je le crois sans aucune hésitation. Mais, toutes proportions et conséquences gardées, cela me fait penser à l'affaire Erika . Quel rapport ? Le PDG prônait sincèrement une politique de protection de l'environnement, mais, quelques étages plus bas, un collaborateur n'en choisissait pas moins, pour son transport, un rafiot vieilli et sans double coque !

Ce que je veux dire par là est clair : entre les propos et volontés sincérement affirmées d'un patron et le moment où la culture interne de l'entreprise l'a assimilé et mis en pratique, il peut se passer du temps, beaucoup de temps. Et, il ne suffit pas de déclarer : il importe aussi de veiller à ce que cela entre dans les faits !

Je ne sais pas ce qui a été fait en interne chez l'Oréal sur le sujet de la diversité. En revanche, pour avoir approché l'entreprise, je sais qu'elle a une culture interne très "dure" où l'esprit de concurrence interne est très très développé ; dans un tel contexte, on imagine les dérapages que cela peut peut-être produire !

Bravo pourtant pour la réaction rapide et sans ambiguité et , sans doute, le message a-t-il été de la même vigueur en interne....

L'AGENCE JWT FAIT UNE GRANDE DÉCOUVERTE !

Très intéressant papier (comme toujours) de Véronique Richebois dans les Echos de mardi 10 (page 15) sous le titre : " l'agence JWT négocie un virage délicat" et met en place une nouvelle stratégie.

Mais... quand-même ! Le président de l'agence Frédéric Winckler parle comme d'une nouveauté des "responsables de budgets", je cite : " dont le rôle est ambivalent, tantôt purement commercial, tantôt consultant"...

Cela me fait penser à la "découverte" soit-disant "récente" du concept "marque-entreprise". Cela fait belle lurette ( au moins quinze ans !) que les agences dites "corporate" l'ont découvert et que leur réussite tient largement au fait que leurs "commerciaux" sont de VRAIS consultants !

Bonne chance (sincère) à la nouvelle stratégie de JWT.

LA RATP VOUDRAIT NOUS FAIRE "AIMER LA VILLE"...

Curieuse campagne de pub de la RATP sur le thème louable de "aimer la ville". Mais, pour reprendre certains de mes propos antérieurs négatifs puis positifs par exemple sur les campagnes de McDo, c'est purement incantatoire, théorique, conceptuel, baratinant. Et les espèces de "signes" cabalistiques en bas de page n'aident pas à rendre les choses concrètes.

Ce qu'on aimerait savoir - et que l'on ne nous dit pas -, c'est ce que fait réellement la RATP pour nous faire "aimer la ville" et pas simplement des phrases du genre "aimer la ville, parce que c'est notre histoire" etc etc

Mais je suis peut-être trop pressé et il y aura, j'espère, une suite ? Souhaitons le... Sans cela, c'est l'argent des usagers qui part en fumée ... au-dessus de la ville !

ALCAN, TOUT EST LIÉ !

Campagne corporate d'Alcan pour expliquer qu'il mise sur la France pour sa recherche.
Même si je comprends mal la signature "tout est lié", la page est simple, forte et le message passe.
On en voudrait d'autres comme ça !

LUC BESSON, EUROPACORP ET ... DE L'AIR FRAIS !

En fin un peu d'air frais dans la com financière : quelques pleines pages de pub pour l'introduction en Bourse de la société de production de Luc Besson, Europacorp.
Des pages sans chiffres, qui tranchent avec la com fi habituelle et se remarquent ! Et pas de matraquage excessif ; il est vrai que la somme à collecter reste modeste.
Coup d'oeil à son site : de l'air frais aussi !
Pour tout cela aussi, merci à Besson !